新世代，新圈层 ——2021年CP圈层营销报告（完整版）.pdf

上传者：sk007
时间：2021/03/22
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2020年，赞意联合艺恩发布了《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》，从饭圈、二次元、国风、体育运动和潮玩五大圈层进行深度研究和解读，收到行业内外的关注。2021年，赞意和艺恩继续合作，聚焦四个影响力上升圈层，将自3月至6月间分四期发布，分别聚焦CP、滑雪、电竞、明星等四个圈层，3月15日，第一期《2021CP圈层营销报告》正式发布。圈层经济已经成为越来越多品牌主或营销方关注的话题，圈层垂直细分化，社交化，其商业价值凸显。继解码追星饭圈后，在追星饭圈内部分层也逐渐清晰，其中，伴随着CP文化内容日趋多样，边界逐渐弱化，CP文化已由小众娱乐文化转变为带有经济利益的泛文化传播，其圈层范围也逐渐扩大，辐射人群多样化。从单一的集群扩圈到官推，到综合IP的产生，品牌通过CP圈层营销聚集更优质的UGC内容转化，从而拉近与新生代消费者的距离，增加品牌的市场活力。 CP圈层范围的扩大也为品牌借势营销提供了新的参考和更广泛的融合，为品牌创造更大的经济利益和商业价值。随着品牌在CP圈层营销的方法探索，形成了多种CP组合形式。在本期报告中，我们梳理CP圈层历史演变，分析圈层特性，并依据赞意多年品牌营销实践经验与艺恩扎实的行业观察，系统梳理总结品牌垂直圈层营销方法论，继续赋能品牌增加圈层营销的商业价值，有效沟通新世代圈层消费者。一、CP圈层历史演变与特性分析 CP圈层与大众娱乐紧密关联，且受社交媒体平台的快速发展推动，CP文化的流行从CP圈层耕作初现、圈层垂直细耕声量价值的提升到如今圈层力量助推品牌产业价值，也进入到了CP圈层意识的大众化时期，经历上述演变过程，粉丝文化特征也更加多元化。除了粉丝文化特性，圈层所在的聚集地变和架构分化大也成为明显特征，报告也分析了CP圈层的营销点以及品牌在营销中应对雷区的解决方案。二、品牌与CP圈的“适配度” 品牌衡量自身与CP圈层营销的匹配度，则需要了解目标用户画像，对粉丝行为进行深度解析。同时了解营销合作内容及相应CP文化，否则对CP的刻意营业、仅注重形式而不注重内容，以及不了解CP文化就做营销的行为容易引起圈层受众的反感，与品牌初衷背道而驰。因此选择合适的CP营销方式极为重要。圈层商业营销传播几乎集中在线上，多为社交内容向传播。而随着营销市场结构变化，圈层受众对直播形式的CP营销行为表示接受度更高。三、CP圈层营销方法论目前市场上品牌做CP类的营销模式主要有：品牌与品牌组CP、品牌与自己代言人组CP、品牌与IP组CP、品牌借力热门CP，以及品牌自己产品内部组CP的形式。在这一部分内容中，立足于品牌对自身与CP圈营销的适配度评估，针对品牌调性和特点选择相应的CP类营销模式，形成适用于品牌的CP圈层营销策略。