2025年户外服饰行业深度报告：需求高景气度与渗透率提升，“户外+”有望引领行业发展

一、行业现状：户外赛道保持高景气度，渗透率仍有 较大提升空间

1、行业概况：户外服饰景气度高

2020 之后消费者远离城市的运动需求提升&优质品牌进入中国市场，户外的风潮 正式从海外进入中国。中国户外服饰市场规模从 2019 年 539 亿元增长至 2024 年 1027 亿元，CAGR 为 14%，预计 25-29 年中国户外服饰市场规模 CAGR 达 到 15%。国内品牌在户外方向布局较少，目前主要份额由国际品牌占据， 2019-2024 年国际品牌占据中国户外服饰 70%左右份额。

2、分品类：服装需求旺盛，冲锋衣裤是核心品类

目前国内户外服饰需求主要以服装为主，2016 年-2024 年户外服装占户外服饰 规模的 70%左右，预计 2029 年将提升至 75%。从规模增长角度看，2019-2024 年户外服 CAGR 达 13.7%，户外鞋 CAGR 为 9.6%；2025-2029 年户外服 CAGR 为 14.4%，户外鞋 CAGR 为 11.3%，随着户外需求逐步提升，户外服饰增速有 望持续提升。

冲锋衣裤是核心销售品类。中国冲锋衣裤市场规模从 2019 年 129 亿元增长至 2024 年 300 亿元，CAGR 为 18%，预计 25-29 年中国户外服饰市场规模 CAGR达到 19%。2024 年冲锋衣裤规模占据户外服饰规模的 30%左右。

3、分渠道：线下稳健，线上规模快速增长

中国户外服饰在线上渠道增速更快。2019 年-2024 年户外服饰线上规模 CAGR 达 20%，明显快于线下的 11%。预计 2025-2029 年线上规模 CAGR 达 20%， 线下 CAGR 达 13%。主要是线上品牌丰富度更高及产品价格覆盖度范围更广。

天猫平台：2019 年-2024 年户外服饰规模从 95 亿元增长至 177 亿元，CAGR 达 13%，其中户外服装和户外鞋 CAGR 为 22%（配件规模缩小）。

抖音平台：2021 年-2024 年户外服饰规模从 5 亿元增长至 234 亿元，CAGR 达261%，其中户外服装和户外鞋 CAGR 分别为 268%和 272%。

4、对比海外：中国户外服饰渗透率仍较低，高景气度有望 保持

对比海外户外运动较为成熟的经济体，户外服饰的渗透率仍较低。从户外服来看， 近五年德国、瑞士户外服渗透率都在 40%以上，而中国户外服渗透率仅从 15% 提升 20%；户外鞋来看，近五年德国、瑞士、瑞典户外鞋渗透率在 20%以上， 而中国户外鞋渗透率仅从 5%提升至 7%。

中国户外服装渗透率有望持续提升，增速将明显高于其他户外运动成熟的国家。

二、行业格局：蓝海市场竞争，头部品牌有较大提升 空间

1、竞争情况：中国户外服饰起步较晚，份额较为分散

中国户外运动兴起较晚，户外服饰品牌较少 2024 年前十大品牌合计份额占比 27%，而且份额主要由高端品牌（品牌 B、C、E、F）和大众品牌（品牌 A、D） 占据，目前仍属于蓝海市场竞争，随着行业规模加速提升，头部品牌提升份额的 确定性更强。

2、分品类：户外鞋履竞争玩家少，冲锋衣裤行业集中度更 高

户外鞋履竞争玩家少：中国市场户外服饰品牌主要开发产品针对服装，在户外鞋 领域主要以 Salomon、ON、HOKA 为主。 冲锋衣裤作为户外服装的核心品类行业集中度更高，在冲锋衣裤消费中，消费者 对品牌价值、产品功能性、产品质价比的要求更高，具备更高的品牌集聚效应， 2024 年前十大品牌占比达 55%，份额同样由高端品牌和大众品牌占据。

3、分定位：有影响力的高端户外品牌较少

目前中国户外服饰市场有影响力的高端品牌较少，主要为始祖鸟、北面、迪桑特、 可隆，其他国际顶级及高端品牌并未进入中国市场或者运营较差。中高端赛道中 国际品牌运营较差（哥伦比亚、狼爪等），国内实现差异化竞争（凯乐石注重功 能性和线下运营，伯希和注重休闲融合和线上运营，Salomon 以户外鞋为主）。 目前大众赛道以白牌巨多，主要充斥在线上平台（抖音为首）。

4、分渠道：线下错位竞争，线上头部品牌抢份额趋势明显

线下错位竞争，主要是以始祖鸟、北面、迪桑特、可隆等高端品牌在一二线市场 开店，骆驼等大众品牌在中低线市场开店。竞争并不激烈。

线上方面，份额集中度较高。 2024 年中国内地线上户外服饰前五大品牌占比 25%。

天猫平台：品牌比较丰富，发展较为成熟，品牌力较强的品牌持续提升份额，2019 年-2024 年天猫平台户外服饰前十大品牌占比从 24%提升至 44%。

抖音平台：近三年户外服饰销售快速增长，平台涌入众多品牌（尤其很多白牌）， 虽然户外品牌规模都在扩大，但是份额集中度反而下降，未来随着发展更加成熟， 优质品牌的份额有望持续提升。

三、行业发展方向：户外品牌持续进入中国市场，“户 外+”有望快速扩容

1、需求端：“户外+”和社交需求较高

轻户外运动需求提升。当前中国户外服饰消费主力主要是 25-34 岁群体（占比 40%+），从户外运动角度看，参与轻户外的人群持续增加且转化率较好（转化 率是指从感兴趣参加到日常参加）。当前徒步运动的转化率最高达 47%，主要因 为徒步门槛较低，且花费较少（不太需要装备）。

中国户外产品需求集中在“户外+”和社交两方面。一方面“户外+”（包括户 外+生活、户外+宠物、户外+科技等）持续在年轻群体兴起，持续提升轻户外服 饰和装备的需求。另一方面中国特有的社交属性提升高端户外服饰品牌的需求 （尤其是户外休闲）。

2、品牌端：竞争玩家增加，有望加速提升渗透率

海外品牌持续进入中国市场，有望强化消费者对户外运动及服饰认知，加速提升消费者户外需求。2025 年以来 Haglöfs、Norrøna、NNormal、Marmot 等品牌 陆续回归中国或展开新的活动。

新进入品牌定位主要以高端和顶级为主，有望加速提升高线市场对户外服饰的需 求。同时通过社群活动的方式加快中国户外运动渗透率。目前中国户外运动渗透 率仅为 20%+，较海外的 50%左右仍有较大提升空间。

3、产品端：功能性是基础，户外+休闲是核心方向

从当前全球户外市场的产品功能性来看，核心主要为面料和缝合（粘合）技术， 其中面料是重中之重，虽然成熟国际品牌均有自己的防水及保暖科技，但是从功 能性和型号丰富度来看，仍是第三方材料公司更具优势，具体来看： 1）外层材料：主要是起到防水、防风、透气、耐磨等特性，主要为 GORE-TEX、 eVent；GORE-TEX 防水性能更强，eVent 透气性能更好。 2）内层材料：主要起到保暖、吸湿、速干能力，主要为 POLARTEC、coolmax、 Powerdry； 3）填充材料：主要起到保暖的效果，主要为 Primaloft、Coreloft、Thermatek。

随着消费者对户外运动及户外产品了解程度加深，产品功能性成为基础要求。目 前中高端户外品牌均在持续升级面料科技，如始祖鸟和戈尔公司合作开发专属面 料、迪桑特持续自研面料、伯希和应用 eVent 面料强化核心产品功能性等。预计 未来功能性较弱的品牌（尤其白牌）将出清。

从产品风格看，户外+休闲风格有望快速扩容。从当前消费者需求看，轻户外和 日常通勤穿着需求较高且渗透率提升空间大，这两类需求要求产品具备基础功能 性+日常设计元素，这类产品的丰富度将决定户外渗透率的提升速度，同时也是 户外品牌提份额的核心方向。2025 年以来始祖鸟、迪桑特、北面持续推出户外+ 时尚设计产品，同时 Salomon、ON 持续推出联名产品，强化户外和日常生活融合。

目前冲锋衣销售是核心，户外产品需求有望细分化。目前户外产品销售主要是冲 锋衣和户外羽绒服，从线上数据看（天猫+抖音），2021 年-2024 年冲锋衣销售 占比从 22%提升至 31%，羽绒服销售占比从 15%提升至 17%。对比欧美及日本 地区，中国未来户外产品销售需求有望逐步细分化，抓绒、户外休闲衣等产品占 比有望提升。 目前户外鞋的销售占比仍较小。目前户外鞋销售主要以越野跑鞋和登山鞋为核心 （2024 年天猫+抖音登山鞋销售占户外鞋的 33%，越野跑鞋占比 25%），近三 年 Salomon、ON、HOKA 线上增速持续提升，并持续推出户外+休闲/时尚方面 的产品，未来海外品牌持续进入中国市场，户外鞋的销售规模增长有望进一步提 速。

4、渠道端：线下渠道提升影响力，线上份额提升是关键

国际户外品牌进入中国市场或重新开始运营，线下方面通过旗舰门店或者快闪店 方式提升品牌影响力；例如 Gramicci 在上海开设首店；C.P.Company 在上海开 设首店、OAKLEY 在杭州开设首店、Craft 在上海张园和南京德基广场开设快闪 店；持续提升品牌影响力。

从开店选址方面，高端户外主要集中在一二线核心商圈，一般和奢侈品楼层相同，彰显自身高端定位，同时强化核心客群获取能力。2024 年始祖鸟、可隆、Salomon 购物中心门店占比 80%+，迪桑特购物中心门店占比 75%。

以始祖鸟为例，始祖鸟在北京和上海门店楼层与奢侈品重合度较高，持续强化始 祖鸟高端定位，同时更好的接触和转化奢侈品客群。

高端户外品牌以提升店效为主，线下布局较少的品牌加速拓店。1）门店方面： 2024 年始祖鸟、迪桑特、可隆变化不大，但 Salomon 增加门店 111 家、伯希和 增加 69 家、凯乐石增加 44 家。2）店效方面：2021-2024 年始祖鸟店效 CAGR 达 48%，迪桑特和可隆店效 CAGR 均在 30%+。

头部户外服饰品牌在线上平台高增长延续。2025 年 1-4 月天猫户外服 GMV 同 比-3.2%，户外鞋+19.6%，其中始祖鸟+31%，迪桑特+42%，伯希和+57%，可 隆+92%，Salomon+44%；抖音户外服+71%，户外鞋+112%，可隆+89%， salomon+140%，伯希和+107%。

抖音平台竞争格局有望优化。1）天猫平台主要以成熟的户外品牌竞争为主，白 牌较少，销售均价稳步提升，2020-2024 年天猫平台户外服装销售价格从 148 元提升至 294 元，累计涨幅 98%，户外鞋销售价格从 243 元提升至 336 元，累 计涨幅 38%。2）抖音平台：抖音平台 2024 年规模快速扩张，但是充斥大众品 牌（尤其白牌），导致 2024 年户外服价格同比减少 1%。后续随着消费认知提 升+优质户外品牌进入，白牌有望出清，优质户外品牌有望持续提升份额。

四、重点公司变化

1、4 月 10 日安踏体育拟用 2.9 亿美金收购 Callaway GermanyHoldco GmbH 100%股权（旗下品牌 Jack Wolfskin），预计将于 25 年第二季度末或者第三季 度初完成交割。具体情况： 1）Jack Wolfskin（下称狼爪）基本情况：德国知名户外品牌，2019 年被 Topgolf 收购，近几年业绩承压。Jack Wolfskin 营收 3 亿欧元左右，欧洲和中国区分别 占比 72%和 38%。目前品牌在欧洲的德语市场及中国销售（已经退出美国市场）， 在中国拥有近 100 家门店，其中直营店 41 家（其中奥莱 13 家），批发门店 50-60 家。 2）收购原因：狼爪受到 30-40 岁成熟消费者喜爱，产品功能性好（拥有 Texapore 系列材料），定位中端户外，和迪桑特、可隆具备定位差异，可以较好的完善户 外品牌矩阵；同时狼爪在欧洲具备较好的品牌影响力，有助于公司开拓欧洲市场。 3）未来发展目标：公司首先实现平稳交割，保留核心资产和员工；其次提升欧 洲运营效率，实现盈亏平衡；最后通过设计优化配合公司在国内较强的渠道运营 力在中国区实现快速增长。目前 Topgolf 给出狼爪全年 3.25 亿欧元收入指引， 其中下半年收入 2.1 亿欧元；全年调整后 EBITDA1200 万欧元，其中下半年 3000 万欧元，此数据可以作为参考，具体并表影响看收购时间及收购后整合进度。

2、5 月 13 日 ON 发布 FY25Q1（2025.1-3 月）业绩： 1）整体财务数据：FY2025Q1（2025.1-3 月）公司营业收入 7.27 亿瑞士法郎， 同比增长 43%（固定汇率增长 40%）；毛利率同比提升 0.2pct 至 59.9%，净利 润 0.57 亿瑞士法郎。 2）分地区：北美地区比+29%，EMEA 地区+33%，亚太地区+129%。 3）分渠道：直营渠道同比增长 42.4%。批发渠道同比增长 38.6%。 4）分产品：鞋履营收同比增长 38%，服装营收同比增长 91%。 5）2025 年收入预期提升：公司预计 2025 财年营收增长 28%（上季度预期增长 27%）。由于汇率及贸易不确定性带来的海关及费用增加，2025 财年毛利率预 计维持在 60%-60.5%。调整后息税折旧摊销前利润率将达到 16.5%-17.5%（略 有下降）。

3、5 月 20 日亚玛芬发布 FY25Q1（2025.01-03）业绩： 1）整体财务数据：收入同比+23%，调整后毛利率提升 3.3pct 至 58%，调整后 净利润 1.48 亿美元（去年同期 5000 万美元）。 2）分地区：欧洲&中东&非洲同比+12%，美洲+12%，亚太+49%（大中华区+43%）。 3）分渠道：DTC 同比+39%，批发+12%。 4）分品类：功能性服饰+28%，户外装备+25%，球类和球拍装备+12%。 5）FY2025Q2 预期：收入增长 16%-18%，预计始祖鸟和 Solomon 保持一季度 增长。调整后毛利率 57%-58%。6）FY2025 预期：收入增长 15%-17%，其中功能性服装+20-22%（营业利润率 21%），户外装备+中个位数（营业利润率 9.5%），球类及球拍装备+中个位数 （营业利润率 3%-4%）。调整后毛利率 56.5%-57%。 7）公司后续会持续在鞋类（设立独立部门）和女子产品发力，持续亚洲发力， 其中预计 2025 年 Solomon 在大中华区门店将达到 300 家左右（当前 218 家）。

4、5 月 23 日 DECKERS 发布 FY25Q4（2025.01-2025.03）业绩： 1）财务数据：FY25Q4: 收入固定汇率下+7.5%。 2）分品牌看：HOKA+10%，UGG+3.6%。 3）分地区看：美国持平，国际+20%。 4）分渠道看：DTC-1%，批发+12%。 5）未来预期：FY26Q1 预计销售额 8.9-9.1 亿美元（增长 8%-10%），由于关税 影响不确定性，不给予全财年指引。 6）FY25Q4 虽然达成整体增长目标，但是 hoka 表现不及预期（全年来看也是不 及预期），反而 ugg 超预期，hoka 产品拓展和渠道运营偏弱，后续要重点关注 HOKA 表现。

编辑：火腿肠