2025年母婴行业分析报告：政策护航，母婴消费新世代

政策端-政策全面支持：中央顶层定调，持续重视

近年来中央陆续出台补贴、降低生养育成本等方面政策鼓励生育，对于母婴产业链有望形成显著拉动。

政策端-政策全面支持：地方多种方式探索，真金白银补贴

地方政府也纷纷出台生育、育儿补贴，部分地区还对多孩家庭给予住房补贴，真金白银支持地方生育率提升。

政策端：海外经验看，补贴后生育率大多有所回升

从海外经验看，生育相关公共支出增加有望支持生育率回升。1980年后，日韩和南欧国家生育率急剧下降。而相比之下，北欧以及部分英语系国家的生育率出现显著的回 升，这部分地区普遍先经历了家庭平均公共支出的增长，表明补贴政策对生育率的回升起到了一定的作用。

需求端-人均生育消费增加：生育率下降时，母婴市场规模仍然增加

市场规模：在生育率加速下行的当下，母婴市场规模保持5-10%级别超过整体GDP的增速，仍然是增量市场；这背后是当前生育的人均消费仍在接近10%的高速增长。 短期趋势：2024年以来，母婴市场线上线下增速均在触底回升，四季度增速已超10%。

需求端-人均生育消费增加：生育增量(多胎)消费意愿更强

多胎是重要生育增量：生育率看，二胎和三胎的占比在趋势增加，目前已超50%。 对应母婴市场，多胎消费意愿也更高：二胎妈妈的育儿投入占比更高，投入在30+%占比达49%，比一胎妈妈高8pct；投入在50+%占比达11%，比一胎妈妈高4pct 。

需求端-人均生育消费增加：生育增量(下沉市场)消费意愿更强

下沉市场是重要生育增量：出生率看，二线及以下城市显著更高，量端贡献更大。 对应母婴市场，下沉市场规模增速高、消费升级快：总量看，三线及以下的下沉市场的规模占比在增加；人均看，下沉市场高端产品的增长更快，即消费升级的速度也更 高。

需求端-人均生育消费增加：生育增量(00后)消费意愿更强

消费意愿看，逐步接力母婴消费主力军的00后更愿意给自己和育儿花钱。

供给端-产品升级：产品功能化升级，满足新时代父母需要

产品趋势看，新一代父母对产品的舒适度、营养、安全性等需求端要求提高且多样化，性价比等排位靠后，产品升级提质有市场基础。

供给端-国产替代：进口祛魅，国产份额持续攀升

品牌趋势看，当前一二线和下沉市场对国外品牌逐步祛魅，国产份额提升进一步提升企业利润空间。

细分方向1：母婴零售行业出清后量利齐增

经历行业出清后，近两年母婴零售线下店量利齐增。母婴零售门店在疫情期间需求萎缩影响下大量闭店。近两年来通过“线上引流+线下体验”、场景 化服务延伸等方式提升运营效率，同时受益于中央+地方补贴政策，70%以上的精品母婴店营业额&毛利均有增长或持平，且低线城市/乡镇表现更好。

细分方向2：婴幼儿奶粉龙头集中，中高端产品下沉

随着产品品质升级，中高端奶粉在下沉市场认可度提升。厂商持续深耕婴幼儿奶粉深度，实现高端化升级，更高价格带的产品收获包括下沉 市场消费者在内的认可。 消费者信心恢复+渠道竞争优势，国产品牌市场份额提升。国产婴幼儿奶粉抽检合格率连续超99%，消费者信任度回升，且国产品牌通过全 产业链布局、母乳数据库研发等巩固竞争力，到2024年市场占比接近50%，较疫情前提升约15个百分点。

细分方向3：婴童护理国产品牌渗透率有望提升

精细化育儿理念下，国内婴童护理市场持续增长，但国产渗透率尚低，仍有提升空间。精细化育儿理念普及推动婴童护理市场近年以平均 14%增速增长，但国内市场CR5不足20%，显著低于欧美日韩40-60%的集中度，且国产品牌占比尚不足一半。随着本土品牌提升研发投入 并深化母婴连锁渠道合作，有望复刻奶粉行业的国产替代路径。

细分方向4：AI玩具可提供更多情绪价值

AI玩具结合融合大模型与传统形态，构建“AI硬件+陪伴”新模式，且价格高于传统玩具。AI玩具结合自适应学习提高教育价值，部分可借助 IP形态提供更多情绪价值。由于融合了大模型与智能硬件，当前市面上的AI玩具售价普遍大幅高于传统玩具。

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编辑：火腿肠