2025年南极电商研究报告：迎质价比消费浪潮，品牌重塑再出发

南极电商：顺应“质价比”趋势，品牌重塑再出发

公司概览：三次乘时代风口转型的消费品龙头

时势造英雄，时代造南极。公司以电商渠道为主，用自营、品牌授权和产业链服务力争打 造世界级消费品巨头。南极电商成立于 1998 年，总部位于上海。公司的主营业务包括品牌 综合服务业务、移动互联网营销业务。公司的商业模式经历三个阶段的转型：①“卖产品”、 ②“卖品牌、卖服务”、③“卖产品、卖品牌、卖服务”。随之，公司的商业定位经历三个 阶段的转变：①中国保暖卫衣龙头、②中国“吊牌之王”、 ③目标成为世界级消费品品牌 公司。公司拥有国民品牌“南极人”及国际品牌“百家好”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪” 等，授权运营类目包括内衣、男装、女装、床上用品、童装及母婴、健康生活等，公司在 为合作伙伴提供品牌授权服务的同时，为合作伙伴提供资源整合、数据赋能、研发设计、 质量管理、流量管理等产业链服务。公司的发展历程如下：

1）传统发展期（1998 年-2007 年）：自营+重资产运营，扎根纺织行业

2）第一次转型期（2008 年-2014 年）：品牌授权+轻资产运营，转型电商服务平台

2008 年，全球金融危机对纺织业的冲击与内衣品类同质化严重，使得公司开启品牌商业授 权模式，砍掉生产端和销售端的自营环节，开始从传统的生产销售型企业向品牌授权转型， 开始“卖品牌”。2010 年，公司正式开启电商服务业务，逐步将业务重心转向线上渠道。 2011 年，南极人陆续从家乐福、麦德龙、苏果等大型商超撤出，线下直营专卖店“南极人 针织馆”也逐渐淡出，全面转型电商渠道。 2012 年，开启南极人共同体（简称 NGTT）商业模式，打造可持续发展的产业生态链，开 始“卖服务”。对于供应商，南极人可以提供产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化 等服务；对于经销商，南极人可以提供店铺设计、流量推广、活动策划等服务。 2013 年，以大数据为依托，重构供应链，建立生态化柔性供应链服务平台，推出柔性供应 链园区服务。与此同时，天猫开启邀请制，白牌商家无法入驻，提高了品牌的入驻门槛， 因此拥有更开放的全品类授权的南极人乘着东风“卖品牌”更加容易。在“卖品牌”和“卖 服务”的双轮驱动下，南极人在总销售额、合作客户数上保持着快速的增长，直接授权工 厂由 2012 年的 70 家增长到 2015 年上半年的 376 家，直接授权经销商由 2012 年的 213 家增长到 2015 年上半年的 863 家。2012 至 2014 年度，南极人品牌在阿里平台的销售额 分别为 6.11 亿元、12.25 亿元、17.62 亿元，年均复合增长率为 69.8%。

3）上市扩张期（2015 年-2020 年）：收购多品牌+时间互联，拓展移动互联网营销

2015 年，公司通过重大资产重组，借壳新民科技成功在中小板上市。2015 年南极人品牌 GMV 为 39.7 亿元，实现营业收入 3.89 亿元；截至 2015 年年底，南极电商的授权供应商 达 422 家，授权经销商达 1053 家。上市后，一方面公司在品牌授权业务中，不断通过收 购与合作扩充品牌矩阵，例如 2016 年收购卡帝乐鳄鱼品牌和经典泰迪，开发 95 后到 00 后消费者市场；另一方面，收购时间互联，延伸至移动互联网营销业务——主要从手机厂 商处（如华为、OPPO、小米、苹果等）采购应用商店的流量，并面向广告商和众多小 APP 进行招商和流量投放，以下载、安装或激活某款 APP 产品或游戏为推广目的，通过获得媒 体资源的买卖差价以及销售服务费作为主要的收入和利润来源。 2015 年-2020 年，公司本部收入（即除了子公司时间互联的互联网广告营销业务之外的其 他业务）从 3.89 亿元快速增长到 13.96 亿元，CAGR 达 29.1%。

4）困境低谷期（2021—2022 年）： 品牌授权“万物皆可‘南极人’”，产品质量惹争议

2021 年和 2022 年公司在阿里平台实现 GMV 分别为 197.75 亿元、150.41 亿元，同比下滑 13.2%、23.9%；公司营业收入分别为 38.88 亿元、33.10 亿元，同比下滑 6.8%、14.9%； 归母净利润分别为 4.77 亿元（同比下滑 59.8%）、-2.98 亿元；股价从 2020 年峰值 23.75 元跌到 4.81 元（2022 年 12 月 31 日）。我们认为困境原因主要有两点：一是传统优势平台 阿里受到来自抖音、快手、拼多多等渠道竞争导致的流量下滑，二是前期过度开放的全品 类授权导致产品质量出现问题，消费者口碑下滑。 通过购买海外品牌以提升品牌高度，在供应链和品质上进行升级。2021 年，公司与荷兰西 雅衣家商贸集团有限公司合作，享有 C&A 商标在中国地区的线上商标使用权；2022 年 2 月，收购韩国 TBH GLOBAL CO., LTD 持有的部分商标以及百家好（上海）时装有限公司 100%股权，包含 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等品牌。2022 年 8 月，收 购服装品牌贝拉维拉。

5）第二次转型期（2023 年-至今）：自营+邀约制加盟，产品回归质价比，品牌形象重塑

2023 年，公司决定从原来的开放性授权逐步过渡到邀约制加盟，并对供应链及经销商进行 了大刀阔斧的改革，与不符合公司商品品质要求的供应链客户及过度“内卷”的经销端客 户逐步终止合作，并提升加盟商进入门槛，只允许具备研发能力的供应商加盟，同时，采 取白名单邀约制，只邀约头部加盟商，对加盟商的工厂、电商服务的基础设施（商品开发 能力、设备、品质、一件代发）等进行审核。 2024 年，公司进一步推动转型。①供应链端，南极人品牌的男装、女装、内衣品类从原有 的授权合作模式转变为自采与加盟模式。自采模式是公司负责产品源头的原料采购、设计 打版、加工订单、物流等全业务链，做高品质、高性价比的标品，发挥成本优势与规模化 优势；加盟模式是做个性化产品，满足消费者更多样化、个性化的需求；家纺、箱包、鞋 配等品类做战略授权合作，通过邀请头部客户进行合作，减少低效“内卷”，专注提升商品 品质。②品牌端，南极人品牌提出全新 Slogan“轻奢品质，逆天价格”，定位“国货真香”， 推出“南极人里程碑系列”即轻奢系列新品，包括防晒衣和防晒裤等，对标蕉下、SIINSIIN 旗下热销产品。③营销端，南极人加大力度，2024 年 6 月宣布与驰众广告有限公司达成合 作，计划在 2024 年 6 月 24 日至 2025 年 1 月 26 日期间投入 2 亿元用于广告投放。根据公 司年报，2024 年全年南极电商实现营业收入 33.58 亿元，同比增长 24.8%，品牌授权业务、 自营销售业务和互联网营销业务均呈现良好增长趋势，初步验证公司转型成效。

控股股东与实际控制人为张玉祥先生，与一致行动人合计持股 29.48%。截至 2025 年 4 月 25 日，张玉祥直接持有公司 24.94%的股权，其妻子朱雪莲（一致行动人）直接持有 2.75% 的股权，上海丰南投资直接持有 1.79%的股权。因此，控股股东及其一致行动人共直接持 有公司 29.48%的股权。另外，第四期员工持股计划直接持有公司 3.59%的股权，原借壳公 司吴江新民实业投资有限公司持有南极电商 3.33%的股权。

业务结构：时间互联贡献近 9 成收入，品牌授权综合服务贡献约 7 成毛利

时间互联高收入、低毛利，品牌授权综合服务业务贡献主要毛利。收入端，分行业看，2024 年移动互联网业务收入 27.96 亿元，占总收入的 83.2%；现代服务业（包括品牌综合服务 业务、经销商品牌授权业务、保理业务等）、货品销售收入分别为 3.74、1.89 亿元，收入占 比分别为 11.1%、5.6%。毛利端，2024 年现代服务业实现毛利 3.56 亿元（毛利率为 95.2%）， 占毛利的 70.5%，而移动互联网业务（毛利率 4.6%）毛利占比为 25.5%。 时间互联以移动互联网营销业务为主，为广告主提供营销策略制定、创意策划与素材制作、 媒体资源整合、数据追踪分析、短视频定制、投放优化等一站式服务。时间互联主要面向 移动互联网行业的广告主（主要为 APP 广告主）, 为其提供差异化的应用市场营销解决方 案，同时时间互联通过获得媒体资源的买卖差价以及销售服务费作为主要的利润来源。时 间互联是 OPPO、vivo、小米、华为、苹果等头部手机厂商内置应用市场及腾讯应用宝第三 方应用市场多年的重要商业化合作伙伴，其凭借优质的内容创作和运营能力多次获得媒体 和客户的荣誉奖项。

品牌授权综合服务收入包括向加盟商工厂收取的标牌使用费、品牌服务费，以及向下游经销 商收取的年度授权费，与终端 GMV 正相关。具体而言，公司授权供应商使用“南极人”的 商标及其辅料、生产并销售“南极人”品牌的产品，公司可收取标牌使用费，即南极电商准 予授权生产商生产一定数量的某项产品时，会发放与之对应的标牌并收取相应金额的标牌使 用费；而公司为授权生产商提供产品研发、工艺制作、品质控制、计划制定、经营数据分析 等一系列增值服务所收取的服务费用，即为品牌服务费。公司授权经销商和分销商在授权期 限和授权场所内，进行被授权产品类目的销售活动，公司可收取年度授权费。因此，公司品 牌授权综合服务收入与其终端销售的 GMV 存在正相关关系，即货币化率（收入/GMV）。 当前货币化率处于较低水平，未来有较大提升空间。分品牌来看，我们预计 2024 年南极人 的货币化率为 1.5%~1.8%（vs. 2017 年约 4.9%），百家好的货币化率约 2.4%，卡帝乐鳄 鱼的货币化率约 2%。未来随着公司转型调整效果显现，销售规模企稳向上，公司议价能力 有望回升，叠加品类不断优化，退换货率降低带来有效出货件数增加，我们预计公司货币 化率有较大提升空间。

财务分析：收入回升，营销投入加大致净利润、ROE 短期承压

收入和毛利率回升。转型初期，2024 年公司营业收入 33.6 亿元，同比增长 24.7%。其中， 时间互联营业收入完成 27.96 亿元，同比上升 19.8%；公司本部营业收入完成 3.74 亿元， 同比上升 26.9%。营业收入回升一是源于公司轻奢系列和百家好有较好的零售额及业务结 构的调整，公司在品牌授权业务收入和自营销售业务收入方面均呈现良好的增长趋势，品 牌转型的效果初步显现。二是源于时间互联在传统 OPPO 和小米业务线营业收入增加，同 时苹果等信息流新业务线提供增量营业收入。 转型阵痛期营销投入加大，2024 年净利润为负，ROE 短期承压。2024 年年报显示，公司 归母净亏损 2.37 亿元，主要原因包括 1）公司对收购的子公司时间互联商誉计提减值，即 市场竞争加剧导致时间互联毛利率承压，2024 年计提商誉减值 1.08 亿元，计提后商誉余额 为 3.26 亿元；2）为支持公司南极人品牌的转型，增加了广告及营销推广投入。2024 年销 售费用率明显提升为 17.5%，同比提升 13.4pct。展望后续，我们认为随着公司不断提升费 用投放效率，净利率有望触底回升。 经营活动现金流有所波动。2018-2021 年公司净现比在 80%上下；2022 年受到计提商誉减 值、信用减值等净利润为负，而经营性净现金流同比+51%至 5.75 亿元，主要系移动互联 网媒体投放平台业务因业务线收缩导致大量尾款收回；2023-2024 年处于转型调整期，2024 年经营性现金流转负，为-1.77 亿元，主因时间互联移动互联网业务投放及公司本部自营采 购及营销推广增加，我们预计随着公司转型后逐步回归经营正轨，现金流情况有望改善。

应收账款周转天数高于同行业公司，存货周转天数低于同行业公司。 1) 应收账款：南极电商的应收账款周转天数处于较高水平，2024 年为 41 天，高于同行 业公司迅销（优衣库母公司）/海澜之家/森马服饰的 8.3/19.2/36.2 天。具体来看，应 收账款主要来自品牌授权综合服务业务及时间互联业务的授信。a）品牌综合服务业务 采取分期付款的模式，向生产商提供一定的授信额度；b）时间互联业务为广告代理业 务，先投放后付款的模式；c）子公司小袋融资租赁为客户向其购货方销售商品、提供 劳务或其他原因产生的应收账款提供融资及相关的综合性金融服务。因此应收账款的 存在具有合理性。2023 年公司进行业务改革以来，减少对于生产商的授信，因此应收 账款周转天数从 2021 年的 94.6 天降至 2024 的 40.9 天。 2) 存货：南极电商的存货周转天数远低于同行业公司，主要系其生产端主要采用授权加 盟模式，存货主要为标牌辅料和少量的成品库存，因此在轻资产运营模式下，库存周 转天数在 2018-2021 年基本处于 1 天左右。2022 年后库存周转天数小幅增加至 10 天 左右，主要因为公司 2022 年收购百家好、2023 年开始转型并新增自营模式，这意味 着未来南极电商的存货可能会更多地包含自营相关的产品库存，但较同行业公司 130 天以上的存货周转天数而言，南极电商的周转效率显著更高。

看点一：质价比消费浪潮下，南极人精准定位重塑品牌形象

随着社会发展，科技发展与信息的及时触达，以及代际变化，消费者对“情绪消费”和“可 持续消费”都体现出强烈诉求。一方面，消费者希望通过消费满足自我、表达自我，既要 能够满足对体验感、品质的追求，同时也需要满足对个性的表达、对情绪的释放；另一方 面可持续化的消费观，让一部分消费者回归理性消费、更加有计划，关注性价比、功能、 品质等。

南极人主打“好货不贵”，契合当下理性消费趋势

居民消费日趋追求理性，正带动理性消费和性价比消费持续崛起。新京报贝壳财经发布的 《2024 中国青年消费趋势报告》数据显示，19.3%的受访者买任何商品都会进行比价，41.0% 的受访者在购物时经常有比价行为，性价比消费已成为中国青年重要消费趋势。此外，在 小红书、豆瓣、抖音等社交平台上，以“平替”为关键词的笔记/群组/视频等受热议，显示 出消费者在追求品质的同时，更加注重性价比与理性消费。

南极人主打“好货不贵”，追求“轻奢品质、逆天价格”。为满足消费者对品质、功能、价 格的基本需求，同时追求大牌的版型、舒适度以及商品的附加值，南极电商通过转型以优 化供应链，并提高产品“质价比”，即在品类上对标优衣库，在品质上对标 Lululemon，在 价格上对标迪卡侬。从业务模式来看，公司通过自营把品类做深，通过加盟授权把品类做 宽：1）自营：南极人通过自营模式来打造轻奢系列，以简约基础款为主，仅选择标准色如 黑色、白色、蓝色和灰色等，将产品做“深”，满足消费者刚性需求，并通过产品设计、品 质的提升进一步增强品牌美誉度和影响力；2）加盟：南极人通过邀约制加盟模式撬动最优 质的供应商和经销商，并以高标准要求合作伙伴，将产品做“宽”，即由公司商品团队对产 品的工艺、版型等进行指导，使用更丰富的色彩、印花以及在基础款前提下进行版式调整， 以满足消费者多样化、个性化需求，并通过严格的品质指引和产品评价机制，确保加盟产 品的高标准和一致性。

南极人以“温暖有约，科技生活”的品牌理念，满足消费者对商品价值和情绪价值的双重 追求。首先，南极人通过品牌故事和店铺设计传递情感价值。例如，上海环球港首店以“温 暖到家”为主题，店铺内部设计巧妙融合了现代科技元素与温馨家居风格，让消费者在寒 冷的冬日中感受到归来的南极人所传递的“美好产品，创美好人生”的品牌价值。店内不 仅展示高品质的产品，还通过精心设计的体验环节，增强消费者对品牌的认同感。其次， 南极人围绕“舒适、好看、故事、品质、功能、价格”持续为消费者提供更好的商品、更 好的价格、更好的消费体验感，满足消费者对商品价值和情绪价值的双重追求。

凭借“大牌平替”崛起的优衣库，或为服装公司发展方向提供参考

1984 年，优衣库首家门店“Unique Clothing Warehouse”在日本广岛开业，主打平价休 闲服饰。1991 年，品牌更名为“UNIQLO”（优衣库），确立“基本款+高性价比”策略，并 开启日本全国性扩张。1998 年，优衣库推出革命性产品摇粒绒外套（Fleece Jacket），以 1900 日元低价热销超 200 万件，成为品牌标志性单品。相应地，优衣库日本本土销售额从 1990 财年的 52 亿日元，增长至 1997 财年的 750 亿日元，年均复合增速为 46.4%。至 2020 年，优衣库母公司迅销集团以 37.9%的市场份额稳居日本服装零售企业 Top1。

1) 成功经验一：优衣库的诞生和发展顺应日本的经济环境和消费趋势。20 世纪 70 年代 末至 80 年代初，日本居民消费趋势开始分化，高端奢侈消费和大众高性价比消费相继 成为主导。在这一时期，消费者对价格敏感度增加，同时对品质的要求依然较高，这 为优衣库的“高性价比”定位提供了市场基础。90 年代后，随着日本经济环境的变化， 高性价比、低品牌溢价成为消费趋势，进一步巩固了优衣库的市场地位。 2) 成功经验二：创新商业模式，将成本压缩到极致。优衣库借鉴美国 GAP 的 SPA 模式 （即自主品牌专业零售商经营模式，指的是企业全程参与商品设计、生产、物流、销 售等产业环节的一体化商业模式），通过控制全产业链成本，提供物美价廉的衣服。这 种模式使优衣库能够在低迷市场中抢占份额，实现快速扩张。 3) 成功经验三：供应链管理严格，确保产品质量。优衣库不设立自有工厂，而是委托海 外工厂进行生产，利用中国等国家的劳动力优势降低成本。同时，优衣库实施“匠计 划”，外派日本熟练技工到生产基地进行技术指导，确保产品质量。 4) 成功经验四：品牌定位“高性价比”，创造优质供给满足消费者需求。90 年代后受到 日本经济环境的影响，居民消费观念也随之变化，日本人的审美偏好更加倾向于简洁 风格。优衣库凭借其多样、素雅、简洁、平价且得体合宜的产品特点，逐渐赢得日本 消费者的青睐。其次，优衣库注重产品质量和研发，通过与东丽公司合作开发功能性 产品，如 HEATTECH 发热内衣，满足了消费者对品质和功能的需求。

看点二：供应链深度改革重塑产品力，自采+加盟双轨制运营构建产业壁垒

全品类综合竞争，全生活场景布局

南极电商除了拥有国民品牌“南极人”及国际品牌“卡帝乐鳄鱼”、“百家好”等知名品牌 以外，旗下还包括定位婴童赛道的“精典泰迪”、定位都市轻户外的“Mind Bridge”、定位 潮酷的“Jucy Judy”等，建立了丰富的品牌及品类体系，着力于打造“一超多强”、多元 化、个性化的品牌矩阵。公司坚持 “低频不低价、中频性价比、高频极致性价比” 的定 价策略，精准满足供应链、消费者多样化的生产和消费需求。

南极人以基础款内着和可通勤的户外款外着为主。2024 年南极人是全面升级的一年，老货 品箱包、鞋等衍生品类退出，自营新品轻奢系列自 9 月上线以来获得市场良好口碑，商品 动销率达 90%（据公司公告的投资者关系活动记录表）。南极人自营零售的品类主要包括男 装、女装、内衣，从 2024 年 10 月起，公司开始自采 15 个 SKU，主要为保暖背心、保暖 裤、保暖套装等，以及一些快消品如基础款内裤、袜子。2025 年，公司进一步增加自采品 类，如 3 月推出功能性的速干 T 恤、防晒衣等，在冬季有望推出羊毛系列和羽绒服。而加 盟品类则规划涵盖文胸、家居服等更具四季适配性的细分品类。公司结合自营和加盟，在 强势品类上以细分的二级类目去延展。

百家好及其旗下品牌以时尚款为主，分别定位时尚通勤、潮酷、优雅，多维度打造穿透时 尚消费场景的品牌矩阵，聚焦追求品质生活的都市中产人群，其用户画像为女装、美学、 SPA 风格，年龄为 25 岁至 45 岁。其顺应时尚消费品“大品牌、有颜值、个性化、品质好、 价格优、持续上新”的消费趋势，开创风格化+品类授权的新模式，基于长期发展主义理念， 打造好商品、好营销、好服务。百家好的合作模式包括品牌授权、合资经营等，与产业链 客户共建时尚共同体联盟。2023 年度实现全平台 GMV25 亿元，贡献收入约 6000 万元， 抖音女装年度排名前 10；2024 年年实现 47 亿 GMV，我们预计贡献收入约 1 亿元。百家 好品牌以女装为主，逐步向退换货率较低的品类（如家纺和内衣）进行回归和优化。目前 保持年上新 10 万+款式，每月审款 1 万+商品，既满足消费者的时尚个性化需求，也保护 了合作伙伴专款专利。 卡帝乐鳄鱼以休闲运动款为主，品牌定位“大牌平替、经典复古”，产品定位“运动休闲、 轻量户外、都市通勤”。卡帝乐鳄鱼品牌在 2024 年同样进行了供应链及经销渠道的梳理， 我们预计 2025 年有望借鉴南极人产品品质升级的经验，调整优化产品线，逐步提升男装、 女装品类的自采比例，树立商品品质标杆并提升品牌调性。

引进优质设计团队，背靠国内供应链优势，不断推动产品升级迭代

自采产品方面，南极人引入奢侈品牌的核心团队，重塑产品品质标杆。南极人里程碑系列 产品均由“极工坊”出品，“极工坊”主理人曾操刀世界顶级奢侈品品牌 Armani 等，核心 团队共有 10+人，成员均在国际、国内 Top 男女装品牌担任首席版师和品控师。在科技创 新驱动下，南极人在原材料研发、版型设计、工艺制作中不断精进，例如与头部或细分品 类下的佼佼者进行合作，包括全球奢侈大牌“御用拉链供应商”YKK、缝纫线制造商英国 高士（Coats）、“新材料之王”福建永荣锦江、澳洲国宝级美丽诺羊毛、棉花、意大利的面 料、辅料等。南极人目前的产品研发周期不低于百天，以保障高水准的产品品质，在此基 础上，轻奢系列消费者反馈的整体好评率在 95%以上。 加盟产品方面，公司对供应链进行深度改革，撬动行业优质供应商。2024 年公司从开放性 授权模式逐步过渡到邀约制加盟，除了采用白名单邀约制提高准入要求以外，还对供应端 实施“一款一审”及“谁开发、谁拥有”的机制，确保款式不抄袭、不“内卷”，并建立更 高标准的品质指引及产品评价机制，产品须经公司专业的质检团队验收合格后才能量产， 确保加盟、自采产品的高标准和一致性。此外，公司加强负面清单管理，合作期间不定期 对工厂、商品进行后置式的稽查，严格对负面情况的处罚履约。公司策略从以前的追求高 度分散，绝对规模的供应链系统转变至产品至上，与国内外优秀供应商合作，供应商数量 由 2022 年的 1752 家大幅下降。截至 2025 年 1 月，公司授权供应商中 80%以上的工厂都 是 2023 年改革之后新合作的，核心供应商精简至约 40 家。

中国制造与优质原料的国产替代优势，助力南极人夯实品质基础。首先，中国原材料价格 较低，具有国产替代优势。例如，公司 2024 年推出的自发热保暖内衣，使用的日本进口原 料价格为 10 万元/吨，而国内同类原料价格仅为 2.5 万元/吨，能够在达到同样功效的基础 上显著降低成本。其次，中国具有世界一流的生产工厂，南极人与云南、贵州工厂合作， 把先进的制造设备引入当地产业链，实现高度机械化、智能化的生产线，制造出比肩世界 奢品标准的服装。

看点三：抖音+货架电商攻守兼备，全渠道共振重拾增长

线上渠道：传统优势渠道，有望重回历史高峰

2022 年以前，淘系为公司线上销售主阵地，拼多多、抖音快速崛起。具体来看，1）阿里 长期为南极电商的核心渠道，GMV 在 2020 年达到峰值 227.95 亿元，但 2020 年后增长放 缓，2022 年为 150.41 亿元，同比下降 23.9%。2）拼多多 2017 年后快速崛起，2020 年超 越京东，成为南极电商第二大渠道，GMV 在 2021 年达到峰值 137.26 亿元，2022 年为 105.7 亿元，同比下降 22.99%。3）京东为第三大渠道，2022 年 GMV 为 45.48 亿元，同比下降 25.22%。4）抖音&快手作为主要的兴趣电商平台，2020 年后发力，2022 年 GMV 为 38.51 亿元，同比上升 94.49%。5）唯品会 GMV 规模较小，2022 年约 7.01 亿元。 2022-2024 年，渠道结构转型，从依赖阿里转向抖音等平台。根据久谦数据，2023-2024 年南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪和百家好品牌在传统电商平台 GMV 有所下 滑，反映流量红利消退、行业竞争加剧等。而抖音自 2022 年后继续呈现明显上升趋势。从 2024 年全年看，在 2024 年 9 月南极人轻奢系列发布后，抖音实现较高增长，GMV 同比增 速从 9 月 69.7%上升至 12 月 108.3%，初步验证抖音推新品的成功。而天猫、京东全年 GMV 同比负增长（天猫-20%~-40%，京东-30%~-60%），主要系公司逐步清退原有不合格的经 销商（至 2024 年底 100%清退）。

抖音作为品效合一的平台，有助于新品曝光、获得第一波消费者。近年来公司在抖音平台 的表现较为亮眼，尤其是南极人新品轻奢系列的多个类目，如男士内裤、袜子、塑身衣等， 排名处于行业前列。根据抖音飞瓜数据，南极人在 2024 年 12 月的排名中，内衣在行业一 级类目下的 GMV 排名第一，细分二级类目（如男士内裤、袜子、塑身衣等）排名前三。 货架电商的用户沉淀更优，2024 年底南极人完成原经销商的汰换，2025 年重回货架电商， 有望延长商品生命周期。传统货架电商的消费者沉淀和复购情况更优，主要得益于淘系良 好的生态机制以及南极电商坚持的“一品一特色”策略。其背后的供应链工厂均为符合标 准化要求的优质工厂，产品品质一致性较高，与品牌形成了共赢合作机制。截至 2024 年底， 老货品及不符合要求的老代理商已 100%清退，目前天猫平台销售的均为新货。2025 年， 我们预计公司有望重点开拓货架电商业务，包括淘系、京东、唯品会等，以及抖音、快手 的货架业务，更好地沉淀品牌粉丝和用户，同时更有效地管理产品生命周期，实现复购。 尽管拼多多平台支持更多小微和非标产品，对南极电商原有的标准化和一致性产生了冲击， 但南极电商通过用时两年清理小微客户，回归头部大客户策略，有效应对了这一挑战。目 前，拼多多平台的市场份额仍然存在，南极电商计划在拼多多平台继续拓展，通过优化产 品结构和提升服务质量，有望进一步提升在拼多多平台的市场份额。

线下渠道：或将成为未来增长点

线下门店加强消费者体验，提升品牌认知和消费粘性。南极人线下渠道分成两部分：一部 分是直营门店，商品宽度涵盖自营和加盟系列；另一部分是以单品形式和线下新的零售业 态合作。2025 年南极人将开拓线下百货渠道，推动自采大单品生活基本款进入优质百货如 胖东来等；并尝试开设线下自营店——环球港开设的全球旗舰店（快闪店）平均面积 180 平方米，自 2024 年 12 月营业以来，保持了基本 10 天一次的上新频率，销售情况较好， 羽绒、保暖内衣、羊毛衫等品类成为了该线下渠道的爆品；2025 年 4 月中旬在上海仲盛开 设第二家快闪店，开业前两周在该渠道服装品类中的销售业绩排名前二。此外，公司计划 于 2025 年 6 月开设线下首家固定店，将采用三盘货模式：一是集中自采的大单品；二是向 加盟商工厂定制的专款；三是从加盟商现有产品中精选的部分，例如每两周挑选 10 个款式 进入线下店，充分利用现有加盟供应链的快反能力。 加大梯媒等硬广投入，协同助力改善消费者心智。2024 年，为配合业务的转型，进一步提 升公司品牌影响力，加强对新系列产品的宣传推广，公司加大了品牌推广相关的投入。2024 年 6 月，南极电商宣布投入 2 亿元广告费用，由分众传媒负责商业楼宇液晶电视和智能屏 的广告业务，广告投放范围覆盖全国 207 个城市的电梯和楼宇。同时，还邀请谢霆锋作为 品牌代言人。公司通过硬广投放，向 B 端、C 端释放品牌转型的强信号，既让消费者快速 了解到南极人品牌“轻奢品质，逆天价格”的产品理念与普惠友好的价格，也让供应链、 经销端能够直观了解品牌未来的发展理念，撬动行业头部的供应商和经销商。随着货盘、 客户端、渠道端重塑的完成，未来公司将从商品本质出发，在广告等销售费用上的投入更 理性。

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