2025年传媒行业2024年及2025年一季度综述：传媒互联网业绩高增，细分龙头景气持续

1. A 股传媒回暖，H 股互联网、电商、IP 玩具高速增长

1.1. A 股：2024 年业绩承压，25Q1 游戏、院线表现优异

2024 年 A 股传媒板块营收较稳，净利端有所承压。2024 年传媒行业合计营 业收入同比下滑 0.2%，增速在 31 个行业中排名第 14 名；合计归母净利润 同比下滑 47.4%，合计扣非后归母净利润同比下滑 29%，增速分别位列 31 个行业的第 26/22 名。

从细分行业来看，2024 年传媒行业利润端同比下滑，主要来自出版、游戏、 影视院线行业。2024 年传媒行业合计营收达 5071.4 亿元，同比下滑 0.2%， 整体稳定，其中游戏行业达 934.3 亿元，同比增长 7.4%，营销行业达 1636.9 亿元，同比增长 2.5%，其余行业有所下滑。利润端，2024 年传媒行业合计 归母净利润达 184.6 亿元，同比减少 166.7 亿元，其中出版行业同比减少 67.1 亿元，2023 年确认的递延所得税资产在 2024 年回冲是重要原因；另外 还有游戏行业利润同比减少 42.8 亿元、影视院线同比减少 36.3 亿元。

25Q1 传媒板块营收、利润双双回暖，在 31 个行业中居于前列。25Q1 传媒 行业合计营业收入同比增长 5.3%，增速在 31 个行业中排名第 10 名；合计 归母净利润同比增长 38.3%，合计扣非后归母净利润同比增长 34.3%，同比 增速分别位列 31 个行业的第 7/6 名。

从细分行业来看，影视院线、游戏行业回暖最为显著。2025Q1 传媒行业合 计营收达 1258.3 亿元，同比增长 5.3%，其中影视院线行业营收达 141.2 亿 元，同比增长 41.4%，游戏行业营收达 267.2 亿元，同比增长 21.6%，体现 高景气度。利润端增幅更加亮眼，2025Q1 传媒行业合计归母净利润达 110.8 亿元，同比增长 38.3%，显著高于营收增速，体现利润率的改善。其中增速 最高的影视院线行业归母净利润达 23.7 亿元，同比增长 75.9%，游戏行业 归母净利润达 34.8 亿元，同比增长 48.9%，出版行业归母净利润达 34.5 亿 元，同比增长 33.6%。

1.2. H 股：2024 年互联网、电商、玩具相关子板块增长最为迅速

2024 年 H 股软件服务/媒体及娱乐板块利润实现大幅增长。从恒生行业二 级分类来看，2024 年 H 股软件服务/媒体及娱乐板块合计营业收入分别同比 增长 5.7%/5.2%，增速分别位列 31 个行业的第 14/15 名；两大板块合计归 母净利润分别同比增长98.2%/52.6%，增速分别位列31个行业的第4/10名。

从细分行业来看，2024 年 H 股互联网、电商、玩具相关细分行业增长最为 迅速。软件服务/媒体及娱乐两大板块往下细分来看，互联网服务及基础设 施/数码解决方案服务/互动媒体及服务 2024 年归母净利润同比增速最高， 分别达 124.4%/112.3%/63.9%。 具体个股方面，互联网服务及基础设施板块内，2024 年归母净利润同比增 速超过 100%的公司包括万国数据-SW/易点云，分别达 177.6%/107.2%；数 码解决方案服务板块内，2024 年归母净利润同比增速超过 100%的公司包括 安领国际/量子思维/地平线机器人-W/黑芝麻智能，分别达 208.1%/ 165.3%/134.8%/106.5%；互动媒体及服务板块内，2024 年归母净利润同比增 速超过 100%的公司包括瓦普思瑞元宇宙/快手-W/美图公司，分别达 158.5%/139.8%/112.8%。游戏软件子板块整体较平，但也不乏表现优异的个 股，如心动公司/ IGG/博雅互动 2024 年归母净利润同比增速分别达 1077.3%/694.9%/654.2%。此外，玩具及消闲用品/线上零售商两个传媒相关 子板块亦增长迅速，2024 年归母净利润同比增速分别达 58.9%/39.7%，美团 -W/京东集团-SW/泡泡玛特/布鲁可（2025 年 1 月上市，故净利润与 NonGAAP 净利润差异较大）均有亮眼表现。

2. 重点行业：游戏景气度向上，电影内容制作分化较大

2.1. 游戏：25Q1 营收利润双高，政策端积极、行业景气度向上

2.1.1. 2024 年报：营收增长凯斯加速，利润率承压

2024 年游戏行业营收增速提升，ST 华通实现高增。游戏（申万）行业上市 公司总营收自 2019 年以来整体处于上升趋势，2022 年和 2023 年有所停滞， 而 2024 年行业营收重启增长，达到 934.34 亿元，同比增长 7.4%，为近几 年来最高增速。具体公司来看，ST 华通、三七互娱、神州泰岳位列营收规 模前三，行业 26 家公司中 9 家实现同比增长，大多为行业头部公司；增幅 前三分别是 ST 华通（70.3%）、顺网科技（28.04%）、恺英网络（19.2%）。

行业利润率下降带动盈利下滑。游戏（申万）行业利润在近 6 年波动较大， 2022 年盈利大幅下降至亏损后，2023 年迎来利润修复，而 2024 年归母净 利润 42.48 亿元，同比下滑 50%，主要也是由于利润率从 2023 年的 9.8%下 降到了 4.5%。

具体公司来看，26 家游戏公司中 14 家实现盈利，其中 7 家归母净利润实现 增长，归母净利润规模最高的分别是三七互娱、恺英网络、神州泰岳，而增 速靠前的分别是 ST 华通（131.5%）、宝通科技（97.9%）、神州泰岳（60.9%）。

营销费用扩大，而研发费用相对收缩。2024 年游戏（申万）行业营销费用 达到 306.71 亿元，费用率达到 32.8%，同比继续提升；研发费用 107.63 亿 元，同比小幅下滑，费用率 11.5%，自 2021 年以来连续三年下滑；管理费 用 89.28 亿元同比微增，费用率小幅减少至 9.6%，相对稳定。

2.1.2. 2025 年一季报：营收利润双高，头部公司亮眼

行业营收逐季度加速修复。游戏（申万）行业上市公司营收自 2024 年二季 度开始同比增速逐季度提升，到 2025Q1 行业营收 267.19 亿元，同比增长 21.6%，体现出积极的修复趋势。

具体公司来看，ST 华通、三七互娱、完美世界位列营收规模前三，单季度 营收均超过 20 亿元；行业 26 家公司中 15 家实现同比增长，增幅前三分别 是 ST 华通（91.1%）、富春股份（63.7%）、完美世界（52.2%），吉比特、顺 网科技、星辉娱乐、盛天网络、大晟文化单季度营收均同比增长 20%以上。

营收与利润率双驱动，行业利润同增近 49%。游戏（申万）行业利润在 2025Q1 达到 34.82 亿元，利润率 13%，同比提升 2.4 个百分点，结合营收 端的高增速，归母净利润总额同比增长 48.9%，实现强劲修复。

具体公司来看，26 家游戏公司中 22 家实现盈利，其中 11 家实现增长或扭亏为盈，整体盈利情况乐观。归母净利润规模最高的分别是 ST 华通、三七 互娱、恺英网络，单季度归母净利润超过 5 亿元，而增速靠前的分别是 ST 华通（107.2%）、盛天网络（78.6%）、浙数文化（44.9%）；恺英网络、顺网 科技、游族网络同比增速超过 20%；完美世界、冰川网络实现扭亏为盈，分 别实现 3.02 亿和 1.89 亿元的归母净利润。

各项费用率同比下降。2025Q1 游戏（申万）行业营销费用达到 88.48 亿元， 为 2023Q1 以来新高，费用率 33.1%，环比增长但同比减少了 2.1 个百分比； 其他费用率均有持续下降，如研发费用率 10.1%，自 2023Q4 以来持续向下， 管理费用率 8.4%，同比减少 0.7 个百分点，环比减少 2.1 个百分点。

2.1.3. 政策端积极，游戏行业景气度向上

版号方面已经基本稳定，国产数量同比持续增加、进口版号频次加快。2025 年以来国产版号仍然稳定每月发放，1-4 月分别下发 123、110、129、118 个， 均不少于 2024 年同期数量；进口版号自 2024 年 10 月开始稳定每月发放一 次，相比 2023 年的一年 3 次、2024 年初的隔月一次，频次有所加快。

2025 年政策端积极，数次发文利好游戏产业。4 月 18 日，国家新闻出版署 等 10 部门发布《网络出版科技创新引领计划》。文件指出“网络出版是文化 与科技高度融合的新兴出版业态”，并提出“经过 3 到 5 年的努力”取得一 系列成果。文件从提升企业科技创新能力、优化科技创新政策环境、拓宽科 技创新融资渠道、强化科技创新人才支撑、健全科技创新保障措施 5 个方 面提出了要求，特别是融资方面，明确提出“支持符合条件的网络出版企业 通过挂牌上市、发行债券、并购重组、再融资等方式进行融资，助力科技创 新”以及“鼓励有关政府投资基金积极支持网络出版科技创新”。 4 月 21 日，国务院新闻办公室举行发布会介绍《加快推进服务业扩大开放 综合试点工作方案》有关情况，其中在电信服务与数字产业领域，提出“取 消应用商店、互联网接入等服务业务的外资股比限制”、“发展游戏出海业 务、拓展应用场景，布局从 IP 打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链 条”，明确提出对游戏产业出海的支持。 中国游戏市场实际销售收入自 2024 年 8 月开始持续恢复。2024 年 4-7 月， 国内游戏时长同比萎缩，但自从 8 月开始有强势复苏，同比增速大多维持 10%以上，2025 年 1-3 月同比增长 27.6%、12.3%、14%。

移动游戏增速显著，客户端游戏整体稳定。2025 年来看，移动端游戏收入 分别同比增长 29.8%、12.2%、16.9%，好于整体收入增速；客户端游戏相对 稳定，由于春节效应和《燕云十六声》等多端产品的拉动，2025 年 1 月实 现收入 66.7 亿元，同比增长 19.1%，2 月和 3 月则恢复到 56 亿元上下的收 入规模，同比持平微增。

行业趋势积极，出海规模持续扩大。自 2024 年下半以来，中国自主研发游 戏海外市场收入实现持续的同比增长，单月收入规模稳定在 15 亿美元以上， 最新的 2025 年来看，同比增幅在 28.6%、11.8%、13.9%，体现良好的增长 态势。

游戏（申万）行业公司来看，2024 年境外收入也大多未有显著提升，但头 部贡献突出。26 家公司中仅 9 家实现同比增长，但其中 ST 华通一家就增 加了 52 亿元收入，同比增长 85.9%；恺英网络、吉比特、冰川网络在增速 上有显著突破，同比增速分别为 221.5%、83.9%、76.4%；绝对规模来看较 大的包括 ST 华通、三七互娱、昆仑万维、神州泰岳，均在 49 亿元以上。 从占比来看，2024 年有 12 家公司提升了境外收入占总营收比，8 家公司境 外收入占公司总营收超过 50%，相比 2023 年的 7 家有所增加，体现了海外 市场参与度的整体上升。

优秀出海产品《Whiteout Survival》自 23 年 9 月起稳居美国 iOS 游戏畅销 榜前 10 名。点点互动（ST 华通）推出的末日冰雪题材游戏自 2022 年底发 布，2023 年其在美国 iOS 游戏畅销榜排名持续攀升，10 月开始进入前 10 名，之后稳定在前 10 名，2025 年来看基本稳定前 7 名，体现了强大的盈利 能力和长线运营能力。

2.2. 影视院线：25Q1 影院受益票房高增，内容制作呈两极分化

2.2.1. 2024 年报：票房大盘成绩不佳，相关公司业绩平平

2024 年影视院线板块整体受电影票房大盘影响明显。根据 Wind 的整合数 据，2024 年 SW 影视院线板块合计营业收入为 357 亿元，同比下降 14%， 其中 SW 院线子板块同比下降近 20%，与电影票房大盘下滑幅度基本一致。 2024 年 SW 影视院线板块合计归母净利润为负，其中 SW 影视动漫制作同 比续亏，SW 院线由盈转亏。

具体到公司层面，2024 年影视院线板块上市公司归母净利润普遍表现不佳。 根据 Wind 的统计，以 SW 影视院线板块为研究对象，2024 年归母净利润 正增长的公司仅慈文传媒，同比负增长的标的中，光线传媒和上海电影下滑 幅度相对较小，多数公司续亏或由盈转亏。

影视院线公司受中国内地电影票房大盘影响较大，2024 年电影市场表现不 佳，导致相关公司业绩平平。根据猫眼专业版的统计，2024 年中国内地电 影票房大盘为 425 亿元，观影人次为 10 亿人次，甚至不及 2021 年受 COVID19 新型冠状肺炎防控而导致部分影院暂停营业的年份，进而使有电影业务 的公司受影响较大。且含服务费的年度票房未到任何一家院线的盈亏平衡 线，这导致影院院线类公司在 2024 年受影响更为显著。

2.2.2. 2025 年一季报：院线标的受益于票房高增，内容制作呈两极分化

受益于中国内地电影票房大盘高增，2025 年一季度影视院线板块整体营业 收入和归母净利润均呈现同比高速增长。根据 Wind 的整合数据，2025 年 一季度 SW 影视院线板块合计营业收入达 141.15 亿元，同比增速近 40%， 其中 SW 影视动漫制作子板块合计营业收入同比增速超过 50%。在归母净 利润方面，2025 年一季度 SW 影视院线板块合计实现 23.68 亿元，同比增 长达 77%，SW 院线子板块合计归母净利润同比增长超过 130%。

具体到公司来看，2025 年一季度影视院线板块上市公司归母净利润呈现明 显两极分化，多数有院线业务的公司业绩实现较快增长，而以电影内容制 作为主的公司，除光线传媒外，其余均表现不理想。根据 Wind 的整合数据， 以 SW 影视院线子板块为研究对象，该板块中的上市公司主业主要包含电 影内容制作、剧集内容制作及影院院线三大类。综合一季报的情况，以影院 院线为主业的万达电影、横店影视、金逸影视、幸福蓝海、上海电影在2025Q1 归母净利润均实现较快增长，主要与当季电影大盘表现优异有关。而以电影 内容制作为主的公司中，除光线传媒归母净利润高增外，其余在春节档有影 片上映的中国电影、北京文化、博纳影业均在一季度出现较大亏损。以剧集内容制作为主的公司中，华策影视受益于电视剧销售规模大幅增加，归母净 利润同比较快增长。

2025 年一季度电影票房大盘创历史新高，带动院线公司业绩高增。根据猫 眼专业版的统计，2025Q1 中国内地电影票房大盘为 243.88 亿元，创历史新 高，观影人次达 5.2 亿人次，亦在历史榜单中位居前列。其中，《哪吒之魔 童闹海》单片在一季度贡献票房 151 亿元，占该季度票房的比例达 62%， 成为电影票房大盘增长的核心动力。此外，如果逐月来看，2025 年 1 月-3 月单月票房分别为 63.7/160.9/19.3 亿元，由于影院经营有租金、人工等固定 成本，且绝大多数影院按月度结算，3 月单月票房较低导致院线公司一季度 归母净利润可能不及 1-2 月的业绩。

在电影内容制作方面，《哪吒之魔童闹海》优势明显，一季度有电影上映的 公司业绩出现两极分化。根据猫眼专业版的数据，截止 2025 年 5 月 3 日， 《哪吒之魔童闹海》中国内地累计票房已达 153.5 亿元，其中一季度贡献150.76 亿元，该片由光线传媒及其参投公司可可豆动画负责主出品发行，单 片收益情况较好。万达电影出品发行的《唐探 1900》总票房达 36 亿元，公 司在一季报中表示该片取得良好的投资收益。由北京文化出品的《封神第二 部：战火西岐》、中国电影出品的《射雕英雄传：侠之大者》、博纳影业出品 的《蛟龙行动》，考虑到电影分账比例、影片制作成本及春节档发行费用等 因素，我们判断在现有的票房成绩下盈利的难度较大，故对应公司在一季度 出现亏损。

2.3. 出版：分红比例提升，25Q1 利润端受益于低基数

2.3.1. 2024 年报：利润总额稳定，分红比例提升

2024 年出版行业营收小幅下滑，头部企业格局稳定。出版行业上市公司总 营收 1433 亿元，同比下滑 2.3%。具体公司来看，凤凰传媒、中南传媒、新 华文轩、山东出版、中文传媒稳居行业前五不变，其中新华文轩同比增长 3.9% 上升一位至行业第三；行业 29 家公司中 10 家实现同比增长，小型公司增 长更多；增幅前三分别是果麦文化（21.8%）、新华传媒（9.7%）、粤传媒（6.8%）。

归母净利润受所得税政策变化扰动下滑，利润总额相对稳定。出版行业归 母净利润在过去两年波动较大，2024 年归母净利润 128.16 亿元，同比下滑 34.4%，对应利润率 8.9%，同比减少 4.4 个百分点，而 2023 年则是同比增 长 19.3%，这一波动部分来自 2023 年时确认了递延所得税资产的收益，而 2024 年予以回冲。不考虑税收政策扰动下看，出版行业利润总额在 2022- 2024 年间相对平稳，2023 和 2024 年同比+0.5%和-3.7%，相对稳定。

归母净利润口径来看，29 家出版公司中 26 家实现盈利，但仅 5 家实现同比 增长；利润总额口径来看，则是有 14 家实现同比增长、3 家扭亏，其中中 信出版（105.2%）、出版传媒（68%）、新华传媒（53.5%）增速靠前，中南 传媒、新华文轩、这般传媒、中原传媒等头部出版公司均同比增长。

2024 年分红额最高的是凤凰传媒、中南传媒、新华文轩，分别为 12.72 亿 元、9.88 亿元、7.4 亿元，而从股息率来看，截至 2025 年 4 月 30 日收盘价， 共有 6 家公司股息率超过 4%，前三粉笔为时代出版（5.06%）、中原传媒 （4.84%）、新经典（4.56%）。

大多数公司都在 2024 年提升了分红率，国有出版企业中凤凰传媒、中文传 媒、中南传媒分红率均超过 70%，而凤凰传媒、中原传媒、时代出版、南方 传媒、中文传媒的分红比例均同比增加 20pct 以上。

2.3.2. 2025 年一季报：归母净利润受益于低基数，增速可观

2025Q1 出版行业营收同比下滑 3.9%。出版行业上市公司营收自 2024 年三 季度开始同比承压，2025Q1 行业营收 310.25 亿元，同比下滑 3.9%。

具体公司来看，凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒仍然位列营收规模前三，单 季度营收均超过 27 亿元；行业 29 家公司中 15 家实现同比增长，体量较小 的公司增幅更大，如天舟文化（52.4%）、荣信文化（52.3%）、果麦文化（33.1%）， 头部国有出版公司营收同比变化幅度大多不超过 10%，相对稳定。

2025Q1 归母净利润同比增长 33.6%，利润总额同比稳定。出版行业利润在 2025Q1 达到 34.48 亿元，利润率 11.1%，同比提升 3.1 个百分点，主要由于 2024 年 1-3 季度大多数国有出版公司计提了企业所得税，因此 2025 年前三 季度预计可持续受益于低基数效应。利润总额口径来看，2025Q1 为 35.77 亿元，同比微降 0.8%，呈现稳定趋势。

具体公司来看，29 家游戏公司中 25 家实现盈利，其中 17 家实现增长或扭 亏为盈，整体盈利情况乐观。归母净利润规模最高的分别是凤凰传媒、长江 传媒、皖新传媒，而增速靠前的分别是中原传媒（234.6%）、南方传媒 （110.2%）、山东出版（53.5%）；大多数国有出版公司同比增速超过 20%。

2.4. 广告营销：户外广告稳健，线上广告回暖

2.4.1. 2024 年报：板块整体承压，多数公司业绩表现不佳

2024 年广告营销板块合计营业收入和归母净利润均实现同比正增长。根据 Wind 的整合统计，2024 年 SW 广告营销板块合计营业收入为 1,638 亿元， 同比增长 3%，合计归母净利润为 36 亿元，同比增长 73%。

具体到公司来看，线上广告公司中，蓝色光标、易点天下、智度股份、省广 集团、引力传媒等在收入端均实现较快增长，但在利润端喜忧参半，表现较 好且归母净利润过亿的仅易点天下。

2.4.2. 2025 年一季报：部分线上营销公司利润端明显改善

2025Q1 广告营销板块整体营业收入虽同比下滑，但合计归母净利润实现同 比近 10%的增长。根据 Wind 的整合统计，2025 年一季度 SW 广告营销合 计营业收入为 387 亿元，同比基本持平，合计归母净利润为 15 亿元，同比 增长为 9%。

具体到公司层面，线上广告中，易点天下、智度股份、引力传媒等在收入端 实现较快增长，而在利润端，部分线上营销公司业绩表现亮眼，易点天下、 浙文互联、三人行、省广集团、蓝色光标等实现双位数增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）