2025年小红书活跃用户研究：Z世代与高线城市女性主导的消费新生态

小红书作为中国领先的生活方式社区平台，截至2025年第一季度，月活跃用户突破3亿，内容分享者超1亿，搜索渗透率达70%。平台用户呈现显著的年轻化、高线城市化特征：00后占比35%，95后合计占比50%，一二线城市用户贡献50%流量，女性用户占比高达71.98%。本报告基于千瓜数据2025年1-3月调研，从用户画像、行业趋势及消费行为三个维度，解析小红书活跃人群的消费潜力与品牌机会。

​​一、用户画像：高线城市青年女性主导，男性与银发群体潜力释放​​

小红书的核心活跃用户呈现“年轻、高线、女性化”的鲜明标签。数据显示，18-34岁用户占比近80%，其中18-24岁Z世代占比43%，25-34岁职场青年占比36%；一线与新一线城市用户合计占比66%，二线城市占比16%。女性用户以71.98%的绝对优势主导平台，但男性用户增长至28.02%，消费粘性逐步增强。

​​细分圈层中，都市GenZ（17%+）、都市蓝领（11%+）、都市白领（8%+）构成核心人群​​，其消费行为兼具理性与感性特征：一方面追求性价比（如都市蓝领偏好“质价比”食品），另一方面为兴趣与身份认同付费（如GenZ热衷新中式穿搭）。值得注意的是，银发群体（都市银发、小镇中老年合计占比6%+）和小镇青年（7%+）正成为新兴势力，前者关注健康与家庭场景，后者偏好国潮与本土化内容。

​​用户活跃时间分布均衡，周三、周日略高（15.43%、15.20%）​​，显示小红书已融入日常生活的多场景。千瓜数据指出，未来人口结构变化将推动中年及银发用户影响力提升，品牌需提前布局“跨代际沟通”策略。

​​二、行业趋势：美妆与服饰领跑，功能性与情感价值并重​​

​​1. 美妆个护：功效细分与“妆养一体”成主流​​。美妆个护行业覆盖14.74%的都市GenZ和9.13%的都市蓝领，需求高度细分。内容热词显示，“春日妆”“油痘肌护肤”“敏感肌防晒”等场景化需求增长显著，#方圆脸、#黄黑皮等话题浏览量超3亿，反映用户追求“个人美的最大化”。品类数据中，彩妆占比46.28%，护肤占比30.04%，但美甲、个护清洁增速突出（美发护发笔记增长率达行业2倍）。

​​“妆养一体”产品受青睐​​，如养肤气垫、抗老彩妆等，品牌需结合“成分功效+情绪价值”双驱动。例如，帕莱雅推出“抗敏遮瑕霜”，将医美级成分与日常妆容结合，满足用户“既要功效又要体验”的需求。

​​2. 服饰穿搭：Z世代占比20%+，新中式与功能性服饰爆发​​。服饰行业活跃用户中，都市GenZ占比超20%，推动“新中式”“浅春系穿搭”等风格走红，#ootd每日穿搭话题浏览量13亿。低饱和色彩（如“淡人穿搭”）和轻熟风（如“姐姐风”）成为新叙事方向。品类方面，配饰增长迅猛（珠宝/翡翠笔记占比36.37%），周大福黄金、何方珠宝耳环等产品因“时尚+保值”双重属性受追捧。

​​功能性服饰竞争白热化​​：蕉内防晒衣强调“体感科技”，北面羽绒服主打“零下30℃防护”，科技属性成为差异化关键。品牌需在设计中融入跨场景适配性（如通勤与运动结合），满足用户多元需求。

​​三、消费行为：从“物质满足”到“精神共鸣”的升级​​

​​1. 食品饮料：都市蓝领主导，“天人合一”饮食哲学兴起​​。食品行业11.27%的活跃用户为都市蓝领，其偏好“高性价比+品质升级”组合，如黄天鹅可生食鸡蛋、茶百道真鲜奶茶等。内容热词中，“时令”“有机”等关键词频现，#我家的春天真好吃话题浏览量5.9亿，反映用户对自然食材的情感联结。品牌可围绕“四季食单”打造产品线，如春季限定春笋罐头，强化文化认同。

​​2. 母婴育儿：精致妈妈占比14.30%，育儿观转向“双向成长”​​。新生代父母（都市GenZ占比10.09%）注重“科学养育+自我价值”，话题如#与娃一起做的十件事（2亿浏览量）体现亲子共创理念。品类中，婴童玩具（23.40%）、儿童绘本（17.38%）增长显著，乐高积木、希沃学习机等产品契合“寓教于乐”需求。品牌需通过“情感修复”叙事（如“弥补自己童年的缺失”），深化用户共鸣。

​​3. 家居与运动：兴趣驱动与健康生活并重​​。家居用户中，都市GenZ（15.99%）和爱家控（16.55%）热衷“治愈系风格”，#原木风装修话题浏览量1亿。智能家电（科沃斯扫地机器人）和“幸福感小物”（野兽派香薰）同步增长。运动户外领域，女性用户占60%，但男性占比提升至40%，#体态改善、#马甲线等话题浏览量均破亿，反映“形体管理”成为长期诉求。​

以上就是关于2025年小红书活跃用户的分析。平台生态呈现三大特征：​​Z世代与高线城市女性为核心驱动力、功能性产品与情感价值并重、细分场景需求爆发​​。未来，品牌需围绕“人群精准化”（如银发群体）、“产品场景化”（如妆养一体彩妆）、“内容共情化”（如亲子育儿叙事）三大方向布局，以抓住小红书用户的消费升级红利。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）