2025年会稽山公司研究：高端化征程起航

1.会稽山：品牌力量的觉醒

1.1.280 余年品牌力量的觉醒

公司主要从事黄酒的生产、销售和研发等业务，是国内黄酒龙头企业之一，历史可追溯至清乾隆八年（1743 年）周佳木在绍兴东浦创建的“云集酒坊”，此后至今酿酒从未间断。公司是 “绍兴黄酒酿制技艺”国家级非 物质文化遗产生产性传承基地、《黄酒》《绍兴酒》国家标准起草单位之一，曾获巴拿马万国博览会金奖、获评 全国八大名酒。

2023 年公司实控人发生变更后，全面加强管理，受益高端化推进，公司收入创历史新高达到 14.11 亿元， 扣非归母净利润创近 5 年新高，同比增速达到 15%；2024H1 公司收入仍大幅增长 18%。公司加大高端化推广， 毛利率大幅增长的同时销售费用投放加大，扣非净利润增速低于收入增速，扣非净利率小幅提升。

1.2.实力雄厚的股东

2022 年 12 月公司公告，控股股东由精功集团变更为中建信浙江公司，公司实际控制人变更为方朝阳先生。 原控股股东于 2019 年 9 月申请破产重整，期间公司运营正常。当前实控人下属共 3 家上市公司，分属不同板块， 股东实力雄厚，有助于利用多种资源推动黄酒高端化进程。

2.龙头引领黄酒新时代

2.1.行业规模小幅增长，规上企业总体下滑

据中国酒业协会及国家统计局，2023 年黄酒行业收入 210 亿元，同比增长 2.1%；规上黄酒销售收入 85.47 亿元，同比下降 15.9%。黄酒规上企业收入规模 2016 年触顶，2020 年以后降幅明显。除龙头企业保持增长外， 腰部及以下企业下滑幅度较大。

2.2. 黄酒行业下滑在于销量大跌且均价提升不畅

2017-2023 年，白酒产量 CAGR 为-10.4%，但收入逆势提升 CAGR 3.06%，主要在于均价大幅提升 CAGR 15% （假设以产销量平衡）。 2017-2023 年，啤酒产量 CAGR 为-2.47%，销售收入 CAGR 5.19%，均价 CAGR 7.85%（假设以产销量平衡）。 2017-2023 年，黄酒总生产量 CAGR 为-9.2%，规上企业收入 CAGR 为-12.9%，古越龙山、会稽山、金枫 酒业均价 CAGR 处于-3.2%至 1.95%，预估均价总体亦有下滑。

2.3. 行业主流产品价格带仍然偏低

当前黄酒主流价格带仍然和十年前相差不大，处于 10-30 元价格带，企业盈利能力难以提升，行业营销扩 张受限。

2.4. 竞争格局：绍兴黄酒龙头均价高于行业且上行，双龙头逆势提升份额

古越龙山等 3 家龙头黄酒企业产品均价在 4.5-6.5 元/500ml，行业 2023 年均价为 5.5 元/500ml。2017 至 2022 年，黄酒规上企业利润率从 10.6%逐步提升至 12.5%，黄酒行业整体利润率 9.2%，规上企业略微占优。

双龙头逆势显著提升份额。浙江黄酒产量在 2020 年后逆势增长，行业占比从 2020 年的 12%提升至 28.5%， 近 3 年产量 CAGR 达到 9.4%。双龙头会稽山&古越龙山在规上企业份额提升明显，2016-2023 年 CR2 从 13%提 升至 37%，CR2 收入增长 23.6%。

2.5. 黄酒工艺升级，祛除上头担忧

据和君咨询调查，消费者不喝或少喝黄酒的原因排名靠前的就是后劲太大及气味口感不好，即黄酒品格。 其主要是浸米及发酵过程中产生的高级醇及生物胺引起。 2019 年黄酒集团与江南大学专家主导的科技攻关进行了工艺控制及酒体数字化设计，黄酒不再上头。

2024 年 11 月 8 日发布《会稽山高端黄酒分级及评分标准》，首次定义中国高端黄酒标准，在黄酒分级体系 方面，提出了核心的 15179 工艺；在评分体系方面，重新定义了外观、闻香、口感三大类目与细分品鉴类目。 树立了低度中国酒规范化、国际化发展的典范，推动了低度中国酒与国际接轨。

2.6. 行业共推黄酒高端化

古越龙山重点打造“国酿 1959”作为核心高端形象产品；会稽山以兰亭高端产品为代表；塔牌重点打造高 端“本酒”系列产品，以纯手工、无添加为卖点。

2.7. 黄酒消费场景的扩维

据和君咨询，黄酒的饮用场景中家庭生活消费总体占比合计 79%，仍是主要消费场景，社交场景消费合计 21%。 酒厂推进黄酒消费场景的扩维，如会稽山开设 1743 黄酒吧，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”等 多种场景链接年轻消费群体，并创新黄酒鸡尾酒、黄酒咖啡、黄酒奶茶、黄酒冰淇淋等品类来加年轻强消费者 培育。

3. 公司成长潜力及能力

3.1. 重塑品牌，向上发力

公司秉承“让传统更传统，让现代更现代”的品牌维度，运用破局思维在高端化、年轻化两端寻求新突破。 高端化：2019 年推出了“大师兰亭” 珍藏版高端黄酒产品并正式作为战略单品，建议零售价 2099 元，率 先向消费级市场传递绍兴黄酒高端品牌的概念。提出了会稽山·兰亭“14°中国酒 高端雅宴的选择”新定位， 以“44123”的品牌密码，采取高端场景赋能、圈层传播链接、品鉴会回厂游等造圈行动，全面提升兰亭品牌知 名度和美誉度。 2023 年主推的高端酒兰亭系列——“大师兰亭、国潮兰亭”14°中国酒，2023 年度销售额 5230 万元，较 2022 年增长 52%；2024 年延续增长势头。

年轻化：通过产品创新推出更适合年轻人口味和社交属性的新产品，如“一日一熏”气泡黄酒。营销上大 胆采用“跨界营销”、“场景拓宽”、“年轻互动”等方式。在营销表达上用年轻话语体系拉近距离，如在针对年 轻人的产品一日一熏，提出“一瓶就爽翻”的 slogan，挖掘年轻人喝酒的乐趣和刺激的嗨点，将核心场景搭建 在“玩游戏，拼酒量，周末好友放飞局”等消费场景上，融入年轻人群必经生活工作和娱乐场景。

3.2. 敢于投入，着眼未来

在营销转型中，公司敢于大力投入，2023 年销售费用 2.07 亿元，同比大幅增长 46.5%，创历史新高。2024 前 3Q 公司销售费用同比增长 67%，已经超过 2023 年全年投入，将有力推动业务发展。 销售费用中广告宣传促销费及职工薪酬是最大两项，2023 年分别达到 7441 万元、8079 万元，占比 39%、 36%，同比增长 35%，83%。2024H1 线上借助极限挑战、中法巴黎美食交流会、江南最美酒厂、书法节等重大 活动，形成事件话题热点并快速增加会稽山和兰亭品牌曝光量；线下举办黄酒封坛节、经销商大会、五一潮玩 音乐节、天山论坛等品牌活动，在基地市场和战役市场加大传统硬广投入。

3.3. 组织强化，人才奠基

2023 年公司成立兰亭事业部，专注于高端产品的销售。 在推进品牌复兴过程中，公司加大业务型人才招募，销售人员 2023 年从 230 人扩张至 453 人接近翻倍，技 术人员有所增加，行政、财务、生产、其他专业人员在近年总体呈现下降趋势。2023 年公司成立兰亭事业部。 在人均创收和人均薪酬方面，均呈现逐年提升态势。2020-2023 年 CAGR 分别为 5.8%、14%，达到 92 万元、 12.78 万元。其中销售人员人均薪酬 16.3 万元，明显高于平均水平。

3.4. 渠道扩张，线上创新

2017年以来公司经销商总量持续扩张，各大区均有所增长，2023年江苏上海经销商数量同比增长 46%、32%。 公司仍将江浙沪作为根据地市场重点耕耘。商均创收来看，2023 年江浙沪分别达到 44、178、144 万元，江沪 有所下滑，新商仍处于培育期。 公司加大线上销售，创新产品获得认可，近 3 年电商增速达 84%、22%、126%，2023 年规模已经达到 9110 万元，占销售比例 6.5%。

编辑：火腿肠