2025年Electronic Arts公司研究：长青IP为基，拓展社区远期潜力

EA：全球领先的互动娱乐软件公司

全球著名互动娱乐软件公司，历史悠久，长青 IP 积淀深厚。美国艺电公司（Electronic Arts， 简称 EA）于 1982 年成立，1989 年于美国纳斯达克上市，是全球著名的互动娱乐软件公司。 EA 主营业务为开发、营销、发布和交付各种游戏、内容和服务，从 IP 组合中创造新的游 戏和体验。2023 年，公司重组之后分为 EA Sports 和 EA Entertainment 两个部门，同时运 营着独立发行品牌 EA Originals。根据 3QFY23 财报，在全球已拥有 6.5 亿玩家网络。2024 财年，公司发布了 11 款新游戏，同时提供了 600 多项内容更新。根据 2024 年度总结，玩 家游戏总时长超过 110 亿小时。目前，EA 在 20 多个国家或地区的 25 个工作室拥有超过 1.37 万名员工。

历史沿革：以 IP 为核心深耕游戏开发领域，股价总体波动上行

1）第一阶段（1982-1991）：成立初期。1982 年特里普·霍金斯（Trip Hawkins）离开了 苹果公司，成立了 Electronic Arts（EA）。EA 采用创新的商业模式，帮助游戏开发者进行 编辑、美化和改进，EA 获得游戏所属权，开发者获得净收入的 15%作为版权费。1988 年， 经典游戏《麦登橄榄球》发布，每年都能获得数百万份的销量。次年，EA 在美国纳斯达克 成功上市，市值达到了 8400 万美元。这一时期，股价呈现稳定增长的趋势。

2）第二阶段（1992-2007）：快速发展期。拉里·普罗布斯特（Larry Probst）上任之后， 开启 EA 的收购之路。1992 年将 Distinctive Software 收购后成立 EA Sports Network，涵 盖各大体育游戏。在获得国际足联官方授权后，EA 于 1993 年发布《FIFA 国际足球》，成 为长盛不衰的经典游戏系列。另一方面，面对游戏市场日益激烈的竞争，EA 选择通过收购 快速拓张。15 年内 EA 共进行了 28 起的收购，包括各类游戏开发商和软件分销商。然而由 于过于激进的收购策略，EA 难以消化整合新收购的工作室，内部管理出现问题。这一时期， 公司通过收购抓住 PC 和主机游戏的发展机遇，股价显著提升。

3）第三阶段（2008-2013）：阵痛调整期。约翰·里奇蒂洛（John Riccitiello）上任后，调 整了过往激进强势的收购策略，减缓收购速度，调整收购方向。2008 年次贷危机爆发，金 融危机来临，EA 不得不宣布裁员，关闭工作室以完成削减成本计划。2010-2012 年，约翰 瞄准了数字化转型以及移动游戏市场。2011 年上线 Origin 平台，从线下发售实体产品转向 数字销售，改变 EA 的成本模型。另一方面，EA 通过将自有 IP 移植到移动平台，包括《FIFA》， 《极品飞车》，《植物大战僵尸》，占据早期移动市场的先机。这一时期，EA 受 2008 年金融 危机和放弃收购 Take-Two 的影响，股价暴跌至原来的三分之一；此后股价小幅回升，但因 Origin 数字分销平台效果不佳又再次下探。

4）第四阶段（2014-2018）：数字化转型期。新任 CEO 安德鲁·威尔逊（Andrew Wilson） 创立了在线服务新模式。2010 年时任 EA Sports 总裁的安德鲁推出“终极队伍”模式，玩 家通过抽卡组建队伍进行对战，上任之后在热门游戏中推广。2017 年仅“终极队伍”模式 就贡献了 7.8 亿美元的营收，占总营收的 16%。DLC 模式则是让玩家在购买游戏本体的基 础上，购买拓展包获取额外的游戏体验，如《模拟人生》。然而安德鲁并没有延续约翰的移 动市场策略，专注于主机游戏和 PC 游戏，错失了移动市场的发展机遇。这一时期，股价实 现了三倍增长，但后因 2018 年《星球大战 2》收费方式引发争议，对股价产生负面影响。

5）第五阶段（2019-2022）：疫情快速发展期。2019 年，随着疫情封锁措施的实施，不少 游戏迅速火爆起来，人们在游戏上花费的时间和投入同步增长，“宅家经济”得以充分显现。 2020 年，全球游戏市场从 1444 亿美元跃升至 1791 亿美元，同比增速达到 24%。EA 凭借 大量畅销游戏和经典 IP 吸引了很多新玩家，也有许多老玩家回归。在疫情期间实现业绩飞 增，股价回弹。这一时期，由于居家隔离措施，游戏行业迎来高速增长，股价有所回升。

6）第六阶段（2023-至今）：后疫情调整期。新冠疫情的封锁结束后，全球经济形势下行以 及需求端的减少导致游戏行业进入调整期。2023 年 EA 进行了两次大规模裁员，2024 年 2 月，EA 再次宣布裁员 5%，并将以往的四个品牌重组成 EA Sports 和 EA Entertainment； 停止部分项目的开发，比如知名 IP 游戏《星球大战 FPS》；关闭西雅图工作室 Ridgeline Games。这次调整后 EA 将更专注于 IP、体育和大规模在线社区的主力产品中，而退出开 发成功率较低的授权 IP。这一时期，随着疫情结束全球经济面临下行压力，游戏行业进入 新一轮调整，股价再次受到影响，在 110-140 美元区间波动。

财务状况：营收增长稳定，利润持续改善

营收保持增长，利润得以改善。2024 财年总营收为 75.6 亿美元，2020-2024 财年 CAGR 为+8.8%。2020 财年营收的增长是由于新收购的《Apex 英雄》以及新发布《星球大战绝地： 陨落武士团》的成功；2022 财年的增长主要是由于《FIFA22》广受好评，成为 FIFA 足球 游戏系列中销量最好的作品，同时《双人成行》也被 TGA 评为年度最佳游戏，贡献了一定 的销量。由于 2020 财年 EA 获得大量一次性税额抵免，EBITDA 能够更准确的反应 EA 的 利润情况。2021 财年利润下滑的主要原因是在运营开支全面增加的情况下，游戏市场的拓 展却很有限。随后 2022-2024 财年，在营收持续增长的情况下利润得到改善，2024 财年 EBITDA 达到 19.8 亿美元，同比增速 3.9%。

单次购买游戏业务营收稳定在 19 亿美元左右，在线服务游戏业务贡献超 60%收入。单次 购买游戏常年保持相对稳定，由于持续盈利能力不足，开发成本较高，难以实现大幅增长。 自从“终极队伍”模式成功后，EA 集中发展在线服务游戏，在 2020-2024 财年实现 CAGR+10.5%的较高收入增长。

分平台来看，业务重点集中在主机游戏上，主机/PC/移动游戏营收实现 CAGR+5.9%/+12.5% /+9.1%的增速。EA 的业务重点主要集中在主机游戏上，占净销售额的 60%以上，2020-2024 财年营收实现 CAGR+5.9%的增速。PC 游戏和移动游戏占比较少，但 2020-2024 财年营收 实现 CAGR+12.5%/+9.1%的增速。EA 虽然在早期占领了移动游戏的市场，但是新任 CEO 安德鲁并没有延续对移动游戏的政策，导致移动游戏在 EA 整体中占比不高。

分地区看，北美地区净收入占比 40%左右，国际其他地区净收入占比 60%左右。2024 财 年，北美地区净收入同比增速为-4.8%，国际其他地区贡献主要增长动能，同比增速为 6.7%。 2020-2024 财年，北美地区和国际地区实现了 CAGR+9.5%/+8.4%的增速。自 2022 财年以 来，EA 在北美地区 TOP10 游戏 IP 的市场份额有所增长。

费率管控得当，研发保持高投入。EA 的毛利率维持在 70%到 80%的区间，营业成本保持 在较稳定的低水平，有助于确保经营过程中的稳定性和可持续性。销售/管理/研发费用率相 对保持稳定，2024年分别为32.0%/13.5%/9.1%。研发费用率从2020年28.16%提升至2021 年 31.59%，随后保持在 30%以上的水平，主要因为旗下游戏系列较多，并且需要频繁更新 换代，以及收购大量工作室，需要支付研发人员工资。在研发端的长期投入亦使得公司游 戏保持生命力和竞争力。

全球游戏市场：处于常态化增长轨道，头部公司通过并购加速整合

市场规模：疫后进入常态化增长，主机市场份额相对稳定

疫情期间行业加速增长，疫后逐步进入常态化。游戏行业是为消费者提供互动娱乐体验、 游戏软件和在线服务的行业，按照平台可分为主机游戏、PC 游戏和移动游戏。疫情前全球 游戏市场保持平稳增长，2019 年达到 1444 亿美元，2015-2019 年实现 CAGR +11.6%。 随着疫情封锁措施的实施，人们对电子游戏的需求激增，2020 年全球游戏市场跃升至 1791 亿美元，同比增速 24%。2022 年开始全球大部分行业复工复产后，人们对游戏的需求和依 赖减少，游戏市场规模出现小幅缩减，2023 年市场规模为 1840 亿美元。据 Newzoo 统计， 2024 年全球游戏市场缓慢回暖，预估达到 1877 亿美元，2025-2027 年实现 CAGR +4.4%， 进入常态化增长。 主机游戏市场份额相对稳定，PC 份额疫后回升。主机游戏和 PC 游戏作为更传统的游戏方 式，能够支持更为复杂和高质量的游戏；移动游戏则具备更强的社交属性和便携性。主机 游戏由于其独占的游戏内容和优质的硬件设备，2014 年以来一直保持 30%左右的市场份额。 移动游戏的迅速增长得益于移动互联网的快速发展，2014-2024 年其市场份额从 29%发展 至近 50%。PC 游戏的市场份额被快速发展的移动游戏挤占，其占比由 2014 年的 38%降至 2021 年的 19%，2022-2024 年随着玩家对于游戏质量需求的提升和优质游戏供给的不断推 出，PC 份额略有回升。

主机游戏：具备较优的游戏质量和体验，硬件迭代+优质游戏供给促进市场扩容

主机游戏拥有较优的游戏性能和游戏体验，任天堂、索尼和微软为市场主要参与者。主机 游戏是指在游戏机上进行的游戏，硬件性能最强，能够承载较大容量的游戏并带来优质的 游戏质量和游戏体验。主要市场游戏机包括任天堂的 Switch、索尼的 PlayStation 和微软的 Xbox。2020 年，Switch 销量超过 2800 万台，创造了单年度最畅销游戏机的记录，但此后 销量持续下滑。自 2020 年发布以来，PlayStation 5 销量持续增长，并在 2023 年达到近 2200 万台超越 Switch，成为当前全球最畅销的游戏机。据 Statista 统计，截至 2024 年 10 月， 在累计销量 TOP10 的游戏机中，索尼的 PlayStation 有 5 款，其中 PlayStation 2 是有史以 来销量最高的游戏机，销量近 1.6 亿台；任天堂有 DS、Switch、Game Boy 和 Wii 等 4 款， 销量均超过 1 亿台；微软的 Xbox 360 排名第九，销量为 8573 万台。

市场增速波动上行后趋稳，硬件迭代+优质游戏供给促进市场扩容。主机游戏市场营收自 2014 年起波动上升，2019 年营收激增至 462 亿美元，同比增长 33.5%。疫情期间保持持 续增长，2019-2021 年全球市场规模从 462 亿美元增至 540 亿美元，实现 CAGR+16%的 增速。但由于游戏硬件销量不佳和玩家游戏时长减少等原因，2022 年营收同比下降 3.3%。 得益于新 IP 续作的发布以及疫情解封主机购买渠道增加，2023 年营收增速由负转正为 0.4%。2024 年《黑神话：悟空》的成功带动了整个主机游戏市场热度提升，2025 年任天 堂将发布 Switch 二代，有望进一步推动市场扩增。据 Newzoo 统计，主机游戏 2024 年预 计达 519 亿美元，同比下降 1.0%，在经历了两年的缓慢增长后，预计 2025 年将恢复增长。

PC 游戏：越过平台期后稳步上行，成为行业新的增长极

PC 玩家主要使用个人电脑和 Steam 平台，整体市场在疫情前呈现波动态势。 PC 游戏通 常特指运行在 Windows、Mac OS 或 Linux 等操作系统的个人电脑平台的游戏，PC 游戏玩 家主要通过 Steam 平台下载数字版游戏。疫情前 PC 市场营收波动变化，总体维持在 300-350 亿美元的区间。在行业整体增长的背景下，PC 游戏并没有享受行业红利。 PC 端游戏发行数量稳步提升，跨端服务需求增加推动 PC 游戏增长。据 VGI 统计，从 2018 年开始，在 Steam 平台上发行的游戏数量稳步上升，在 2023 年达到 13971 部，2019-2023 年实现 CAGR+10.9%。主要是因为近两年越来越多游戏厂商开展在线服务游戏业务，盈利 能力大大改善；新的头部 PC 产品发布，同时越来越多移动和主机游戏实现跨平台服务，需求端得到满足后玩家逐渐回归。据 Newzoo 统计，2017 年以来 PC 游戏营收基本保持增长 态势，2018-2023 年实现 CAGR+6%的增速；2024 年预计营收达 432 亿美元，同比增长 4.0%超市场平均增速（2.1%），成为三类市场增长最快的细分市场。

移动游戏：随着移动互联网发展快速增长，已逐步进入稳态

移动游戏随着移动互联网发展和设备的普及而快速发展。移动游戏是指在平板电脑和智能 手机上的进行游戏。相较于 PC 游戏和主机游戏，移动游戏适合轻体量的游戏。移动游戏随 着移动设备的普及而兴起，在 1995 年左右开始出现后，迅速占领了市场，从 2000 年开始， 游戏市场的增长主要是由移动游戏市场推动的。2014-2018 年高速增长，移动游戏实现 CAGR+30%的增速。在疫情期间，移动游戏市场于 2021 年创下 1002 亿美元营收的最高记 录，2020-2021 年实现 CAGR+24%的增速。 后疫情时代，移动游戏的发展需适应越发严格的隐私政策等市场变化。2021 年 4 月，苹果 上线的 iOS 14.5 推出了隐私政策，用户可自行选择 App 开发商是否根据用户使用习惯精准 投送广告。同年 5 月的 Flurry Analytics 分析数据显示，全球范围内 530 万被调查用户中有 88%的用户选择了禁止广告追踪，这对有着强广告营销需求的游戏行业形成冲击。随着隐 私政策越发严格以及生态系统越发开放，移动游戏仍需要时间来适应这些市场新变化。据 Newzoo 统计，叠加全球大规模复工复产的趋势，移动游戏市场的营收连续两年下滑，2022 年和 2023 年分别下滑 8.4%和 2.1%；2024 年预计增速由负转正，同比增长 3.0%达到 926 亿美元。

竞争格局：头部公司通过并购推动行业整合，EA 领跑游戏开发领域

EA 面对传统游戏开发公司和新兴移动游戏公司的竞争，游戏收入体量位居全球第七。EA 的主要竞争对手包括两类：1）Take-Two、动视暴雪等老牌游戏开发公司，主要针对主机端 和 PC 端游戏；2）腾讯、网易这类主要靠移动游戏的新兴大型科技公司。按照游戏业务的 营收体量，2024 年第三季度 EA 游戏业务营收体量排名全球第七。

全球游戏市场格局重构，头部公司加速整合。近年来，游戏行业内的巨头公司呈现整合的 趋势。2022 年，腾讯以 3 亿欧元收购育碧的母公司 Guillemot Brothers 49.9%的股份，将 其在育碧的股份从 4.5%增至 9.99%。2023 年 10 月，微软以 687 亿美元现金收购动视暴雪， 动视暴雪成为微软的全资子公司，成为游戏行业历史上最大的收购案，同时微软凭借对动 视暴雪的收购，一举成为全球第三大的游戏公司。2024 年有 7 项交易的企业价值（Upfront EV）超过了 1 亿美元，其中最大一笔交易是殷拓集团（EQT）以 28 亿美元收购爱尔兰电 子游戏服务公司 Keywords Studios。据 DDM GIR 统计，2024 年前三个季度游戏行业 726 笔投资和并购总额达到 103.8 亿美元，同比增长不到 1%，但交易数量同比增长 16%。据 InvestGame 统计，2024 年全球游戏行业继续加快整合，这一势头将持续到 2025 年并有望 达到或略微超过 2024 年。

由于腾讯、网易主要以移动游戏为主，而索尼、任天堂等游戏公司有其他业务对游戏业务 形成协同发展效应，我们选取了业务模式更为接近、且主要业务布局为主机和 PC 端的游戏 开发公司动视暴雪、Take-Two 和育碧与 EA 进行比较。 营收和净利在游戏开发公司中稳居第二，创收能力和盈利稳定性突出。过往十年里 EA 的 营收稳居第二，与排名第一的动视暴雪渐缩小差距，直至动视暴雪被收购前，差距已缩减 至仅 5 亿美元。由于游戏行业频繁的并购活动会通过无形资产摊销对净利润产生显著影响， EBITDA 是更体现公司盈利能力的指标。从 EBITDA 来看，EA 同样稳居第二。EA 和动视 暴雪规模较大，往往能保持正向的 EBITDA，且变化趋势基本与营收基本一致，表明这两家 公司有较优的盈利稳定性；而 Take-Two 和育碧则表现出较大波动。

EA 的研发费率较高而销售费率较低，与其专注长青精品 IP 开发策略相关。在期间费用率 方面，动视暴雪因规模经济优势未超过 50%；EA 和 Take-Two 则维持在 50-60%区间；相 比之下，育碧较高，超过了 70%。EA 专注于精品游戏的开发策略有效降低了营销成本，销 售费用率在几家公司中最低。游戏公司的长期盈利能力依赖于优秀游戏的开发，因此对研 发的投资至关重要。从游戏开发员工数量和研发费用率的对比来看，EA 的研发团队规模大 于 Take-Two，小于动视暴雪和育碧；EA 的研发费用率排在第二位，仅次于育碧。说明 EA 的研发团队更为精简和高效，EA 也在人员规模和研发费用上实现平衡，既能保持产品的创 新和质量，又能控制成本以实现良好的财务状况。

业务布局：打造精品 IP，收并购策略拓展多元游戏版图

产品布局：从经典体育游戏出发，逐步扩展多元化游戏版图

2023 年重组后，EA 分为 EA Sports、EA Entertainment 和独立发行品牌 EA Originals。EA Sports 以体育游戏为主，是公司盈利增长的核心引擎，但也可能面临创新和授权挑战。EA Entertainment 涵盖射击、策略等游戏，扩展多元化游戏版图的同时持续为公司的业绩增长 注入动力。EA Originals 则专注于发行独立游戏。 1） EA Sports 作为公司的主力系列，从创立初期便是重要的盈利增长点。在 EA 创立初期 《麦登橄榄球》和《FIFA》带来了可观的利润，后续还发布了高尔夫、滑雪、格斗等体 育游戏，构建了涵盖各大体育项目的庞大游戏网络。在稳固并扩大了玩家群体后采取“年 货游戏”策略，即每年定期更新球队阵容、联赛数据，并在视觉特效、操作手感以及游 戏系统上引入创新元素，确保玩家能够持续体验到新鲜感与升级后的游戏乐趣。2024 财年，EA Sports 的周活跃用户数量同比增长 22%。截至 2024 年 9 月的投资者大会， EA Sports 的玩家数量已经超过 2.65 亿。 2） EA Entertainment 以更为多元化和广泛的游戏类型，持续为公司的业绩增长注入动力。 游戏类型包括射击类、模拟经营类、策略类等，为玩家提供了丰富多样的游戏体验。不 同于 EA Sports 的“年货游戏”，EA Entertainment 推出新游戏需要更长的研发周期和 更多的创新要求，拥有很多高质量且持续带来盈利的好作品，例如近年来贡献大量利润 和销售额的《Apex 英雄》和《模拟人生》，据 Visible Alpha 统计 24 财年分别实现 6.7 和 3.6 亿美元的收入。 3） EA Originals 是 2016 年推出的专注于发行独立游戏的发行品牌，在发掘和推广独立游 戏方面能力卓越。EA Originals 类似 EA 成立初期的运营模式，即帮助独立游戏开发者 完成项目，工作室再将独立游戏交由 EA 发行。在此模式下，工作室除了正常的游戏销 售收入以外，还将获得额外的开发、营销和发行推广费用。成功案例之一是由 Hazelight 开发的动作冒险游戏《双人成行》，该游戏于 2021 年在 Steam 商店上线后迅速走红， 并在当年的 TGA（The Game Awards）年度游戏评选中荣获“最佳游戏”大奖，成为 了 EA Originals 旗下迄今为止最为耀眼的明星产品。

EA 旗下包括全球多款热门精品长青游戏 IP，拥有庞大且粘性较高的玩家群体。根据 Newzoo 的统计，2023 年 EA 公司在 PC 和主机游戏营收排名前十中占据了三个位置，分 别是《EA Sports FC24》、《麦登橄榄球 24》和《星球大战：绝地生存者》。同时，在月活 跃用户数量（MAU）排名前十的游戏中，EA 也有三款游戏入选，包括《模拟人生 4》、《FIFA 23》和《Apex 英雄》，表明 EA 拥有庞大且粘性较高的的玩家群体。因此，“FIFA（FC）”、 “麦登橄榄球”、“Apex 英雄”、“模拟人生”、“星球大战”和“战地”均为 EA 的精品热门 IP。据 Visible Alpha 统计，这 6 款长青 IP 占总收入的比例由 FY22 的 51.7%提升至 FY24 的 61.3%。

商业模式：以在线服务驱动盈利，创新商业模式引领行业趋势

EA 主要收入来源按购买方式可分为单次购买游戏（Full Game）和在线服务及其他（Live Services and Other）两类，其中在线服务为主要经营模式并发展迅速。 1） 单次购买游戏主要是指游戏销售带来的收入，包括游戏许可、未来更新和在线托管。 玩家可以在各种游戏平台上（游戏主机、PC 端和移动设备）购买实体光盘或数字版本 的初始游戏，获得游戏许可。此外，还包括了游戏未来的和修复和内容更新，以及通过 托管服务实现的在线游戏功能。 2） 在线服务及其他包括游戏的额外内容，订阅产品以及除游戏销售和免费游戏之外的其 他收入。额外内容主要包括可下载内容（DLC）和终极队伍模式（Ultimate Team）等， 是目前 EA 盈利的重要驱动因素。订阅产品主要包括 EA Play 和 EA Play Pro，允许玩 家每年支付一定的费用，在平台上免费游玩提供的所有游戏。

在线服务游戏业务驱动因素之一是“终极队伍模式”，应用于《麦登橄榄球》、《FIFA》和《Apex 英雄》。2010 年，时任 EA Sports 的副总裁的安德鲁为《麦登橄榄球》推出了“终极队伍” 的游戏模式。玩家需要抽卡取得球员组建队伍，球员根据名气和赛场表现分为普通到传奇 共六类。终极队伍模式允许玩家在游戏内选择现役和退役职业球员，组建个性化球队参加 比赛，目前适用于《FIFA》《麦登橄榄球》《Apex 英雄》等游戏。终极队伍模式收入及其占 比持续增长，2017-2021 财年由 7.8 亿美元上升到 16.2 亿美元，占比由 16%上升到 29%。 其中，《FIFA》和《麦登橄榄球》系列终极队伍模式营收均持续增长，占相应游戏营收的占 比基本超过 70%。 在线服务游戏业务另一驱动因素是 DLC，典型代表是《模拟人生》。DLC 游戏可分为两类： 一是玩家付费购买游戏主体，然后以较少的价格购买少量 DLC，通常数量不超过 5 个，主 要是为了增加新篇章或道具以丰富游戏体验；二是游戏主体价格较低甚至免费，但推出十 几个 DLC 总价值达几千元，远远超过游戏主体的价格。以《模拟人生》为例，主体游戏可 玩性较低，只能简单体验角色的生活，购买 DLC 后可玩性大幅增加，新增职业、时间流逝、 节日等元素，玩家可体验到更真实的生活模式。因此玩家在购入游戏主体后至少会购入 1-2 个 DLC。尽管《模拟人生 4》于 2014 年发布，但通过频繁更新 DLC 依旧保持活力。

在线服务游戏带来更高的利润和持续盈利能力，但需要长期运营和更新以保持玩家活跃。 在线服务游戏改变了以往单机游戏一次性购买的特点，转变为持续提供服务满足玩家需求 的游戏模式。主机和 PC 游戏长期采用传统的单机购买模式，在线服务模式的出现构成了重 大冲击。在盈利能力方面，在线服务模式相较于单机游戏更强。根据育碧公司 2018 年报显 示，单机模式在发布第二年的利润是第一年的 13%，而在线服务模式能够达到 52%，是单 机模式的 4 倍，具有更强的持续盈利能力。在游戏开发方面，单机游戏在研发期投大量的 人力成本和长时间的开发周期，但后续的维护和更新相对较少，不需要大量的运营人员。 而在线服务模式的游戏上线后需要长线运营，持续更新和优化游戏内容和玩法以激发玩家 活跃度，因此需要大量的运营人员来维护游戏的持续发展。

在线服务模式成功平衡了游戏厂商的成本和利润，成为行业公认的趋势。早期游戏工作室 开发完整游戏的成本相对较低，人力和时间成本都相对可控。然而，随着玩家追求更精美 的游戏画面和更优质的玩法，游戏开发成本大幅增加，同时游戏厂商无法将游戏定价过高， 因为玩家难以在未体验游戏的情况下愿意高价购买。因此，在线服务模式能够平衡游戏厂 商的成本和利润，在游戏上线后通过较低成本的运营和更新持续获得收入。EA 作为游戏大 厂，应用和开发了不少创新的能够持续盈利的商业模式，比如 EA Sports 的年货游戏，以 及终极队伍的抽卡模式，同时保证了游戏出品的频率和质量。在线服务模式作为公认的游 戏行业未来发展方向，EA 也将继续在其在线服务游戏业务上深耕。

收购策略：贯穿业务布局始终，布局游戏全产业链和新兴领域

收购是 EA 始终贯穿的发展策略，布局游戏全产业链和新兴领域。由于游戏开发需要创意 和较长周期，自研游戏的风险较大，因此规模较大的游戏公司都会选择收购优质工作室来 扩展自己的游戏产品体系，过往已经成功的游戏则会发布续作。收购优质工作室是大型游 戏公司主要的发展策略。EA 的收购策略主要有三个方向，对 IP、游戏开发商和游戏发行商 的收购，形成全产业链的发展模式。随着移动游戏和社交网络游戏的快速崛起，EA 通过收 购迅速切入新市场，降低开发成本和风险。

EA 积极调整收购政策不断适应内外部环境变化。EA 在第二任 CEO 普罗布斯特的带领下， 借助收购开启快速扩张之路，积累了大量的知名 IP 和优质游戏开发商，同时收购部分下游 分销商，初步形成全产业链的模式。但激进的收购导致 EA 内部管理策略出现一定的局限性， 叠加 2008 年经济危机，EA 开始积极调整策略以应对内外部的困境。一是修复与玩家的关 系，全面撤下游戏的内购系统，重估和调整游戏收费设计；二是优化管理策略，给予被收 购工作室更大的自主权和创作自由，并推出“Original”计划扶持有潜力的独立游戏工作室， 而不是直接进行收购；三是调整收购方向，早期集中于视频游戏开发领域迅速扩大游戏产 品线，后期转向移动游戏开发领域，加快新兴领域布局；四是放缓收购节奏，2008 年以后 收购节奏明显放缓，1992-2007 年平均每年收购 1.9 家公司，2008-2024 年平均每年收购 1.1 家。

核心看点：长青 IP 为基，拓展社区长期潜力

优质 IP 铸就营收基石，护航公司长远稳健发展

优质的 IP 是游戏公司保持竞争力和长期发展的基石，全球 IP 游戏收入持续增长。IP 指的 是来自电影、小说等领域中的独特故事、角色和价值观。根据 Sensor Tower 的数据，全球 IP 游戏总收入一直保持增长趋势，2018-2021 年实现 CAGR+14%的增长。在游戏开发产 业链中，IP 是游戏的开端和基础，开发商在 IP 的基础上构建游戏的玩法和剧情，吸引大量 原 IP 的粉丝转化为游戏玩家。相较于没有 IP 的游戏，IP 游戏天然获得了一定的流量和玩 家黏性，还可以降低玩家的学习成本，让玩家更快适应游戏玩法和设定。据伽马数据统计， 2023 年头部热门主机游戏中 83%拥有 IP。

EA 的长青 IP 成功创造大量营收，保障公司长远稳健发展。EA 通过授权和收购等方式获得 了多个经典体育赛事和电影 IP，且大部分收入集中在少数热门 IP，主要包括《FIFA》《/ FC》、 《麦登橄榄球》、《Apex 英雄》、《模拟人生》、《星球大战》和《战地》等 6 款长青 IP。2022-2024 财年，这 6 款 IP 营收占当年公司总营收的比例由 51.7%上升至 61.3%。其中，《FIFA》《/ FC》 营收由 18.1 亿增至 21.9 亿，占比由 24.1%上升至 29.5%；由于《绝地：幸存者》的强劲 势头，推动《星球大战》营收高速增长；由于玩家参与度下降等原因，《Apex 英雄》营收 连续下滑。 EA 热门体育 IP《FIFA》历史成绩突出，新品牌《FC》依然具有强劲增长动力。1993 年， EA 从国际足球联合会（FIFA）获得授权，推出的《FIFA 国际足球》（FIFA International Soccer） 成为整个系列的开山之作。2022 年 5 月，由于新的十年合同的授权费用将高达 25 亿美元， EA 宣布和国际足联 FIFA 长达近三十年的合作结束。《FIFA 23》作为承载“FIFA”之名的 最后一代作品，2023 财年主机端、移动端和 PC 端的净预订量均实现了两位数的增长，成 为该系列历史上最畅销的游戏。EA 新的足球系列游戏品牌更换为《EA SPORTS FC》。并 于 2023 年 9 月推出《FC 24》，新品牌发布后的一年内数亿玩家游戏总时长超 80 亿小时。 与 2023 财年相比，2024 财年《FC》营收达 21.9 亿，占总营收的 29.5%，增速由 14.4% 下降至 6.1%。据海外知名直播平台 Twitch 的统计数据显示，《FC 24》发布的当月 Twitch 平台用户观看时长为 3440 万小时，较《FIFA 23》高出 7.5 个百分点；而发布的一年内累 计观看时长为 3.1 亿小时，低于《FIFA 23》2.6 个百分点。2024 年 9 月，EA 推出《FC 25》， 全新的 Rush 模式彻底颠覆足球的传统规则，首次引入社交游戏体验，玩家可以与好友组队 体验快节奏的 5v5 比赛。在品牌重塑之后，得益于较高的用户留存率和用户参与度，EA 的 足球游戏业务虽面临压力但依然具有强劲的增长动力。据 Newzoo 统计，2024 年上半年《FC 24》累计收入位居前十 PC 和主机游戏榜单的第二，2024 年第三季度《FC 25》位居前十 PC 和主机游戏榜单的第二。

一系列重磅新产品即将发布，有望引领业绩上升。《双影奇境》《滑板》等重磅产品即将发 布，EA 的产品组合有望释放增长潜力，引领业绩上升。 1) 《双影奇境》：《双人成行》开发商 Hazelight 和 EA Originals 将于 2025 年 3 月 6 日推 出双人合作动作冒险游戏新作《双影奇境（Split Fiction）》。新作不仅继承了《双人成 行》的成功元素，如分屏合作玩法和跨平台游戏功能，还在游戏机制、叙事风格和视 觉效果上进行了全方位的创新和升级。这款游戏的推出，我们预计将进一步巩固 EA 在动作冒险游戏领域的领导地位，并为公司带来新的增长动力。 2) 《滑板》：开发商 Full Circle 将《滑板》重新打造为一个真正由社区驱动的平台，超越 了传统的滑板游戏。为了进一步提升游戏品质并收集玩家反馈，EA 启动了“Skate Insider 游玩测试”项目，截至 2024 年 8 月已有数万名玩家参与 PC 平台测试，主机 平台测试也在 2024 年秋季启动。2025 年，这款游戏将于年初以抢先体验的形式上线， 并建立一个全新的大型在线社区。 3) 《战地》：目前，EA 正在积极开发新的《战地》游戏，由 DICE、Criterion、EA Motive、 Riffple Effect 四个工作室联合开发，这也是该系列历史上最强大的开发团队。新作将 构建一个以现代背景为基础的互联宇宙，融合了《战地》系列的多样化体验，并深深 植根于该系列的独特 DNA 之中。EA 内部团队已经对这款游戏进行了一年多的测试， 并计划于 2025 年初推出全新的、社区驱动的大规模玩家测试，结合玩家反馈和意见进 一步优化和改进，EA 表示对《战地》系列的新作充满信心。 4) 《模拟人生》：自《模拟人生》首次推出以来已达 25 年，是模拟游戏的经典热门 IP 之 一。EA 将颠覆以往用新版替换旧版的续作模式，将《模拟人生 4》、《Project Rene》、 《MySims》、《Project Stories》这四款游戏整合为一个庞大的《模拟人生》平台，提 供更多的游戏体验、更多的创意选择和更多的社交方式，打造一个内容更为丰富、互 动性更强的游戏宇宙。CEO 安德鲁在 4QFY24 业绩会上表示，25 财年将推出超过 15 项 DLC，EA 将持续更新产品的核心技术基础，使《模拟人生》系列成为 EA 未来增长 战略的基础。

庞大社区蕴藏增长潜力，解锁游戏之外的新商机

我们认为 EA 围绕社区的战略目标分为三步：1）在具备长青精品 IP 和庞大用户群的基础 上，建立在线游戏社区；2）不断丰富游戏内容方便玩家更好地进行社交互动；3）利用社 区拓展业务边界，推动在线服务和游戏之外业务的发展。 体育、第一人称射击和模拟游戏规模庞大，具备形成社区的潜力。游戏的不断扩展推动了 更深层次的社交联系和大规模社区的聚集，这些在线社区有助于产出内容、吸纳用户、留 住用户、宣发新品，蕴藏着较大的增长机会。EA 正在建立完善三类游戏的大型在线社区， 即体育游戏、第一人称射击游戏和模拟游戏。据 EA 估计，2023 年 7 月至 2024 年 7 月的 一年内，体育、第一人称射击以及模拟游戏三大类别在西方游戏市场的规模超过 250 亿美 元，其中 TOP3 的游戏 IP 更是占据了市场的主导份额。 建立庞大的在线社区，是 EA 释放未来增长潜力的根本。2024 年，玩家在社交媒体上观看 EA游戏视频的时间接近 20 亿小时。未来三年内，EA将拥有 6个大型在线社区，即 EA Sports FC、美式足球（American Football）、Apex 英雄（Apex Legends）、战地（Battlefield）、 模拟人生（The Sims）和滑板（Skate），这些社区将通过游戏、创造、观看和社交释放增 长潜力。以《模拟人生》为例，截至 2024 年 8 月该游戏社区的用户数量高达 5 亿。2023 年 8 月至 2024 年 8 月的一年内，《模拟人生 4》游戏时长高达 12 亿小时，在画廊中对其他 玩家创造作品的下载量已超过 10 亿次，观看相关内容时间超过 2.1 亿小时，数百万玩家在 线社交和互动分享。

在游戏内部利用社区的力量，是 EA 扩大市场和推动增长的核心。EA 通过丰富游戏内容、 提供服务和功能来提高留存率和参与度，从而扩大市场和推动增长。具体来看，EA 在游戏 内部的重点是发展现有业务，在游戏周围的重点是在现有业务基础上拓展业务。 在游戏之外利用社区的力量，是 EA 发展新业务的机遇。EA 利用其在线游戏社区的力量， 提供超越传统游戏界限的更大胆、更创新的体验并创造新业务，打造社交联系和内容创作 的未来。以体育游戏为例，EA 在 2024 投资者大会表示，全球体育市场预计在未来 5 年内 每年增长超过 6000 亿美元。从受众群体来看，EA Sports 凭借经典体育赛事 IP 拥有超过 2.65 亿的庞大玩家群体，而全球有超过 40 亿体育迷，其中 Z 世代体育迷是虚拟互动体育的 主要受众，这一群体数量超过 10 亿且仍在不断增大。EA 的重点是模糊虚拟互动体育与现 实世界体育之间的界限，在未来有较大的发展空间。

1） 推出首款游戏之外的社交驱动型新产品——EA Sports App。这是一款免费下载的社交 驱动型体育 APP，提供体育内容、现场体育数据和互动功能，融合了真实和虚拟的体 育内容，主要卖点是与 EA 体育游戏的联系。EA 执行副总裁兼首席体验官大卫表示， 该产品帮助 EA 接触到全新的目标用户，即游戏之外的体育迷、以及渴望更多社交互动 和随时随地体育体验的新受众。该 APP 将提供三大功能提升用户体验：一是社区功能， 用户可以与他人进行社交互动；二是发现功能，用户可以及时了解体育运动的最新消息、 统计数据、赛事集锦等资讯；三是游戏功能，用户可以在现场比赛之前、期间和之后参 与互动挑战。EA Sports App 将于今年秋天在西班牙发布，最初以全球足球为中心，提 供体育内容、实时体育数据、社交消息、互动性、挑战游戏等的组合。

2） 发布颠覆体育、内容创作和消费的新功能——EA Sports Highlighter。近一半的体育 视频消费发生在直播之外，即体育赛事集锦。EA 执行副总裁兼首席体验官大卫在 2024 年投资者日上表示，EA 有潜力颠覆体育赛事集锦的形式。从《EA SPORTS FC 25》 开始，游戏玩家可以使用新的 EA Sports Highlighter 进行游戏内创作，实现从任何角度 观看体育赛事集锦，实现虚拟互动体育与现实世界体育的巧妙融合。此外，EA 还将推 出提供预测性数据模型和可视化体验的新功能——Predictive Simulations。 全球数字广告支出持续增长，EA 加快发展广告赞助业务。根据标普全球市场情报的数据， 全球数字广告支出呈持续增长趋势，预计到 2028 年将超过 8000 亿美元，2023 年北美、亚 太和西欧地区约占 94%。根据 Newzoo 的数据，大量用户在在互动娱乐软件上花费大量时 间。2023 年，84%的美国用户参与视频游戏和虚拟世界平台，平均每周花费 11.8 小时。 EA 在游戏内部、游戏周边、游戏之外拥有超大规模的用户群体，将凭借这一优势将加快发 展广告、赞助、情景商务等业务。EA 计划在 2025 财年将赞助业务整合到 EA Sports App 中，并从 2026 财年开始扩大广告业务。此外，随着 B2B 业务的扩大，EA 积极与全球零售 商、联盟、俱乐部和制造商合作，发展情景商务业务。因此，EA Sports App 等平台有望成 为品牌与消费者互动的重要渠道，广告赞助业务将为 EA 带来新的收入来源，这种商业模式 的转变可能有助于公司在竞争激烈的市场中保持领先地位。

编辑：火腿肠