2025年广博股份研究报告：广誉“文具之都”，博采IP“甬”新

1. 国内文教用品龙头企业

1.1. 主营文教办公用品的制造与销售

根据公司 2023 年年报，公司主营文教办公用品的制造与销售，目前业 务内容涉及文教办公用品以及跨境电商。作为国内文教办公用品龙头企业 之一，公司在抓好文教办公用品主业的同时，始终坚持探索属于企业自身的 可持续发展之路，大力发展创意、低碳产品，注重产品研发与设计，不断打 造高品质、高利润、高附加值的核心产品。经过 30 余年的耕耘，公司先后 获得国家文化出口重点企业、国家印刷示范企业、全国制造业单项冠军、中 国文教体育用品行业突出贡献先进企业、中国文体行业先进单位等荣誉，并 在 2023 年通过了浙江省出口名牌、省级服务型制造示范企业等项目的复评。

1.1.1 文具文创两手抓，构建多元 IP 矩阵

据公司 2024 年半年度报告披露，公司文教办公用品业务主要包括时尚 办公用品、文创生活以及办公直销三大品类，具体涵盖纸品本册、书写工具、 美术画材、文创及授权等全产业链内容。公司作为国内文具用品龙头企业之 一，中国文教体育用品协会副理事长单位，通过多年的经营积累了品牌、研 发及渠道等优势，拥有从独立品牌、设计研发、原料采购、生产制造、供应 链管理、仓储物流到营销网络的完整经营体系，为办公、学生、时尚生活文 具提供全面的解决方案。除“广博”传统自有品牌外，公司陆续打造了 “kinbor”、“fizz 飞兹”、“papiest 派乐时刻”、“汐西酱”等子品牌，主打不 同的品类赛道，一站式解决文创、办公、学生、素质教育及智能文具消费需 求。外销业务方面，公司积极在世界主要文具市场建立营销网络，通过对战 略客户的零距离配合、及时响应服务、产品研发支持等举措，公司与多家海 外知名客户建立了长期、稳定、双赢的合作伙伴关系。

根据公司 2024 年半年报，国内文具制造业务以创新提速产业升级，爆发出新的生机，人们精神需求与文化自信不断增强，对于体验式、个性化和 具有文化内涵的产品需求也越来越高，文创产品正在成为人们生活的一部 分。文创产品以文化和创意为核心，兼具独特性、艺术性、实用性和市场价 值，能够增强消费者在娱乐、认知发展及社交互动的体验，有助于培养传递 审美理念和表达某种文化价值观念，文创消费群体规模不断扩大且呈现多 元化的趋势。公司积极布局文创产品领域，依托多年文具制造的坚实基础， 公司的文创产品兼具功能性及创意性，推出后迅速取得市场的广泛欢迎，形 成传统文具和文创产品互促共进的新局面。 公司洞察捕捉市场发展趋势，基于 IP 内容为主题的泛娱乐产品的消费 需求不断增长，公司加强 IP 洽谈引入，产品研发方面围绕 IP 特点进行创 意设计和产品化，赋予产品文化价值或娱乐元素。在立足传统文具市场的同 时，全力把握二次元文化流行的契机，乘势而上落地文创开发，打造专业化 运作能力，全力构建多元化 IP 矩阵。公司推进渠道布局抢抓机遇，通过快 闪模式快速完成市场调研、热门 IP 抢占对接、产品立项及专业团队组建工 作，推进各档新品订货会，推出了徽章、立牌、挂件、贴纸等多系列流行爆 品，市场反响热烈，为国内销售开辟了全新赛道。三丽鸥系列产品不断更新 迭代，形成积极的市场带动效应；公司自有 IP 汐西酱，通过线上广泛种草、 破圈吸粉增加品牌曝光度，通过进一步优化 IP 形象，满足粉丝群体需求， 推出的系列产品受到了市场的广泛追捧。Kinbor 将时尚、简约、轻奢等概念 同产品结合起来，不断提升设计创新和销售运营能力，积极尝试与新 IP 的 合作，进一步提升文创产品的情感价值和社交属性，为后续发展赋能。

1.1.2 办公直销培育中长期增长动能

我国有庞大的数字化采购市场，得益于集采政策驱动的办公直销行业 飞速增长，未来在降本增效以及政策推动下，数字化采购空间有望进一步加 强。公司依托专业的文化物资集采平台——广博商城，聚焦政府及大中型企 业对于各类办公物资的集中化、电商化采购。公司在原有传统办公物资品类 基础上，不断持续丰富物资品类，持续推进供应链升级和产品矩阵拓宽。为 更好匹配政企客户的需求,公司在全国各大主要城市设立了分公司二十余家， 持续深化供应链能力建设，全面布局拓展服务网络，基本建立覆盖全国的一 体化大客户服务网络。不断开发重点客户资源，依托不断积累的运营经验和 市场资源蓄势发力。公司扎实做好各大核心标的标前统筹跟进及标后履约 落地工作，不断细化内部运营风险管控，持续聚焦优质大客户，提升客户内 占比。2024H1，陆续中标南方电网、国电投、中国有色集团、华润万象生活 等集采项目，助力公司销售业务拓展。关于产品供应品类方面，公司办公直 销也将不断拓展 MRO、员工福利等品类，加强品牌间合作，抢占数字化采 购市场更大市场份额，培育中长期增长动能。未来随着办公直销业务体量的 不断扩展，叠加运营效率的提升，不断细化内部运营风险管控，利润率水平 有望得到进一步改善。

1.2. 公司营收 2021 年达到阶段性高点，2023 年业绩有所改善

长期来看，公司营业收入震荡上行。2021 年-2023 年，公司实现营收分 别为 28.43 亿元、24.86 亿元和 26.90 亿元，同比增速分别为 9.64%、-12.55% 年 8.20%，归母净利润分别为 0.18 亿元、-0.36 亿元和 1.69 亿元，同比增速 分别为 107.78%、-296.72%和 567.31%。 2024Q1-3，公司实现营收 17.58 亿元，归母净利润 1.05 亿元，同比增 速分别为-1.45%和-11.41%。根据公司投资者交流纪要，2023 年同期公司实 现归属上市公司股东净利润 11,894.20 万元，其中因收回部分汇元通业绩补 偿款及唯品会调解款而增加公司利润 5,484.84 万元，扣除上述因素影响， 公司 2024 年 1-9 月净利润较上年同期有较大幅度增长。 公司在 2015 年开始走向外延式并购的道路，2015 年公司收购灵云传媒 100%股权，进入互联网广告行业。2017 年公司收购汇元通 13.94%的股份， 进入跨境支付行业。后来由于市场环境变化，公司逐步回归主业，2020 年 公司出售汇元通 13.94%的股份。根据公司 2024 年半年报，灵云传媒已经不 具备持续经营能力，基于行业发展前景和公司的整体发展战略结合灵云传 媒的实际经营情况，为进一步整合资源，灵云传媒陆续注销旗下子公司，清 退剩余员工，以降低公司整体运营成本，优化公司结构，提高运营效率。

从营收构成上来看，办公直销业务的营收占比提升迅速，是公司营收 主要构成，2024 年半年报办公直销业务占比 51.06%。办公用品营收占比由 2021 年的 16.65%提升到 2024H1 的 27.54%，创意文具营收占比由 2021 年 的 4.68%提升到 2024H1 的 8.08%。

分业务营收看，截止到 2024H1，办公直销板块是收入规模最大的板块， 而办公用品板块和创意文具板块是收入增速相对较快的板块。

主要业务毛利率提升带动公司整体毛利率稳步上行。公司整体毛利率 由 2021 年的 11.94%上升到 2024H1 的 18.72%，主要原因是公司的办公用 品和创意文具业务毛利率稳步提升带动整体毛利率提升，其中创意文具毛 利率提升最为明显，从 2021 年的 30.78%提升至 2024H1 的 47.53%。

近年来，公司整体费用率整体保持稳定。2024Q1-3整体费用率为10.30%。

王利平是公司实际控制人。根据公司 2024 年半年报，王利平先生直接 持有公司约 23.02%股份，通过广博控股集团有限公司持有公司约 6.66%股 份，王利平先生合计持有公司约 29.68%股份，为公司实际控制人。

2. 中国文具行业平稳发展，”谷子经济”增长迅速

2.1. 中国文具行业平稳发展

根据观知海内消息，文具/产品是家庭、学校或办公室日常使用的实用 物品。这些物品包括笔记本、钢笔、剪刀、荧光笔、蜡笔和颜色。近几年， 全球办公室和教育中心数量的增加推动了产品需求增加。根据 Fortune Business Insights 公布的数据，2024 年全球文具行业市场规模为 1515 亿美 元。 根据观知海内数据显示：近几年我国文具行业市场规模整体呈现上升 趋势，文具行业市场规模从 2018 年 608 亿元增长至 2023 年的 1124 亿元； 观知海内预计 2025 年我国文具行业市场规模将突破 1500 亿元。

2.2. 文具行业发展趋势-品牌化和个性化趋势明显

根据观知海内咨询，文具行业发展有三大趋势。

1）文具消费趋于品牌化、个性化

笔类书写工具在日常学习、工作中使用频繁，随着居民收入水平的提 高和消费观念的提升，消费者更倾向于选购产品质量、设计水平、终端形象、 用户美誉度等方面表现优秀的品牌产品。品牌是企业产品质量、特征、性能、 用途等级的概括，凝聚了企业的风格、精神和信誉，会广泛地影响消费者的 购买行为。

2）文具销售终端趋于连锁化

随着文具消费品牌化趋势的加强，品牌文具商不断推广连锁经营的模 式，普通文具店也呈现出积极参与连锁加盟的趋势。普通文具店曾是文具销 售的主流渠道，但由于进入门槛低，价格竞争激烈，很多普通文具店因管理 不善、资金不足等原因造成盈利能力较弱，经营不稳定甚至被淘汰。加盟品 牌文具连锁经营，有利于改善门店形象，提升销售产品的品质定位，一定程 度上增强抗风险能力，因此近年来，文具销售终端连锁化趋势显著。

3）文具消费注重个性化、高端化

目前学生、年轻的办公一族更青睐于创意化、个性化、时尚化的文具， 这类文具往往具备独特的创意化的设计、外观新颖时尚、色彩艳丽，能满足 基本的功能性需求，也大大提升消费者的用户体验。同时，在绘图、财务、 设计及礼品等领域，专业的高端文具消费群体在不断增加，专业性强、品质 佳、价值较高的高端文具逐渐成为推动文具消费的新亮点。

2.3. 中国二次元文化发展迅速

根据艾媒咨询，中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产（如动画制 作、漫画制作、游戏制作等）、内容传播（国内外内容代理、综合平台、动 漫平台、资讯平台、游戏发行等）以及周边衍生（如手办、潮玩、卡牌、服 装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等）较为完善的生态。iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，2019 年中国泛二次元用户规模 3.54 亿人，2024 年 达 5.03 亿人，预计 2029 年将达 5.70 亿人；2019 年中国泛二次元及周边市 场规模 2983 亿元，2024 年则迅速提升至 5977 亿元，2029 年则有望 8344 亿 元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

2.4. 中国”谷子经济”市场规模持续增长

“谷子经济”的产业链可以大致划分为 4 个环节，从 IP 的创作孵化到 最终的产品销售和内容分发，每个环节都有专业的企业参与，共同推动了” 谷子经济”的繁荣发展。 1.IP 创作与孵化环节：这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作。代 表性企业包括腾讯、网易、哔哩哔哩等，它们通过创作原创内容孵化出具有 市场吸引力的 IP。 2.IP 授权与管理环节：负责 IP 的商业运营，包括版权管理、品牌授权 等。例如，奥飞娱乐、华强方特等企业在此环节中扮演重要角色，它们通过 授权 IP 给其他企业来获得收益。 3.衍生品制造与销售环节：将 IP 转化为实体商品，如手办、徽章、服 装等。代表性企业包括泡泡玛特、52TOYS 等，它们负责生产和销售这些衍 生品，满足消费者对 IP 实体化的需求。 4.内容分发与平台环节：通过各种渠道向用户分发 IP 内容，如视频网 站、社交媒体、直播平台等。代表性企业包括抖音、快手等，它们为 IP 内 容提供了广泛的分发渠道，增加了 IP 的曝光率和影响力。 iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023 年中国”谷子经济”市场 规模 1201 亿元，2024 年迅速增长至 1689 亿元，增速约为 40.63%；随着泛 二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年”谷子经济”市场规模将呈持 续增长态势，预计 2029 年整体市场规模有望达 3089 亿元。

2.5. 悦己消费和兴趣消费带动“吃谷”热潮

Media Research（艾媒咨询）数据显示，新青年消费者首要以提升生活 品质为消费核心，从而购买品质消费类产品。其次是购买维系社交的礼物消 费品，目的是融入圈层，与同好人群有共同话题。满足精神需求、愉悦自我 也成为新青年消费的一大诉求。随着个性化、多元化消费需求的与日俱增， “兴趣消费”成为不可忽视的重要趋势。 在兴趣消费的引领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系， 对同好圈层的归属感成为吸引他们消费的重要因素。随着“兴趣元素”不断渗 透进各种商品，情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准。艾媒咨询认为， 年轻人热衷于“吃谷”的现象，反映了他们对于二次元文化的热爱与追求。对 年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了其在 情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。谷子消费是 Z 世代年轻 人情绪表达与释放的窗口，体现的是“为快乐买单”。而谷子文化则因其具有 高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。”谷子经济”的 爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用 户规模庞大且前景广阔的行业赛道。

2.6. 中国数字化采购规模稳健增长

根据东方财富援引头豹科技创新网资料，相较于传统采购，平台化采购 模式优势突出，可将采购信息以数据化形式呈现，降低了采购成本，具有高 效率、高透明度的优势，互联网技术及移动互联网技术的发展、政府政策的 支持及央国企等机关单位的试点支持，促进了中国数字化采购行业近年的 发展。中国数字化采购行业市场规模自 2017 年 73,365.1 亿元增长至 2022 年 135,763 亿元，复合年化增长率为 12.8%。 2022 年，中国数字化采购市场于各类型企业仅 2%的采购渗透率依然处 于较低水平，相较于美国 53%的渗透率依然有较大的提升空间。随着中国 5G、云计算、大数据、区块链人工智能等技术的发展，以及各类企业因降 本需求而进行的数字化改革，头豹科技预计未来中国数字化采购行业将依 然保持较高增速，但是考虑到中国当前数字信息化产业已发展多年，且近些 年一直保持稳定上涨趋势，预期未来数字化采购增速相较于此前将有所放 缓，至 2026 年，中国数字化采购行业市场规模将增长至 238,032 亿元，复 合年化增长率为 11.9%。

2.7. 全球生活家居用品行业市场规模稳中有升

中商产业研究院发布的《2024-2029 年中国家居用品行业市场现状调研 及发展趋势预测研究报告》显示，2019-2023 年全球生活家居用品行业市场 规模从 9750 亿美元增长至 10554 亿美元，年均复合增长率为 2.0%。中商产 业研究院分析师预测，2024 年全球生活家居用品行业市场规模将达到 10739 亿美元。

3. 公司看点——立足文具业务，发力文创产品

3.1. 公司积极推动办公直销业务发展

根据公司 2024 年半年报，公司依托专业的文化物资集采平台-广博商 城，聚焦政府及大中型企业对于各类办公物资的集中化、电商化采购。公司 在原有传统办公物资品类基础上，不断持续丰富物资品类，持续推进供应链 升级和产品矩阵拓宽。为更好匹配政企客户的需求,公司在全国各大主要城 市设立了分公司二十余家，持续深化供应链能力建设，全面布局拓展服务网 络，基本建立覆盖全国的一体化大客户服务网络。不断开发重点客户资源， 深挖客户需求提升服务质量，紧抓各中标项目的开发落地工作，依托不断积 累的运营经验和市场资源蓄势发力。公司扎实做好各大核心标的标前统筹 跟进及标后履约落地工作，不断细化内部运营风险管控，持续聚焦优质大客 户，提升客户内占比。2024H1，陆续中标南方电网、国电投、中国有色集 团、华润万象生活等集采项目，助力公司销售业务拓展。关于产品供应品类 方面，公司办公直销也将不断拓展 MRO、员工福利等品类，加强品牌间合 作，抢占数字化采购市场更大市场份额，培育中长期增长动能。未来随着办 公直销业务体量的不断扩展，叠加运营效率的提升，不断细化内部运营风险 管控，利润率水平有望得到进一步改善。

3.2. 公司大力拓展文创业务

根据公司投资者交流纪要，近年来基于 IP 内容为主题的泛娱乐产品的 消费需求不断增长，随着 00 后、10 后逐渐进入消费市场，原本小众的二次 元圈层迅速扩大，文创周边消费势头正劲。公司迅速抓住机遇，对产品线进 行了革新升级，在继续稳固办公文具、学生文具的传统优势基础上，更大力 深耕文创领域，加强 IP 的洽谈引入，产品研发方面围绕 IP 特点进行创意设 计和产品化，并全力把握二次元文化流行的契机，开发了一系列独具特色的 文创文具以及二次元周边，推出了徽章、立牌、挂件、色纸等多系列流行产 品，将时尚、轻奢、潮玩等概念同产品结合起来，赋予产品情感价值、社交 及娱乐属性。目前公司已取得了“名侦探柯南”、“初音未来”、“三丽鸥”、 “天官赐福”、“魔道祖师”、“间谍过家家”、“葬送的芙莉莲”等多个 IP 授 权，相关周边产品也在持续上新。未来公司将培育推广自主 IP 汐西酱、 MIMO 等 IP 的知名度，打造多元化 IP 矩阵，开发独具特色的文创产品及二 次元周边产品。

3.3. 公司努力打造自有品牌

根据公司投资者交流纪要，公司始终坚持长期主义，并致力于品牌建设， 除“广博”传统自有品牌外，陆续打造了“kinbor”、“fizz 飞兹”、“papiest 派乐时刻”、“汐西酱”等子品牌；公司拥有资深的设计研发团队，并不断吸 收新鲜血液，充实产品设计研发团队力量；公司丰富的生产制造与销售经验， 规模化的生产制造优势保障了公司生产经营的持续性，品质的稳定性。 根据公司 2023 年年报，公司旗下文创时尚品牌“kinbor”,主要围绕手 帐及文具周边衍生产品,秉承“真诚造物的理念”，积极联合国内外新锐设计 师，热门 IP 推出系列联名作品，受益于广大的粉丝群体，kinbor 目前已进 入我国手账头部品牌阵营。

3.4. 公司具备规模化生产制造优势，积极海外布局产能，应对关 税变化风险

根据公司公告，目前国内文具品牌企业主要集中在长三角及珠三角地 区。公司所在的宁波市，即为“中国文具之都”，周边配套工厂星罗棋布， 产品品类众多，为公司的配套生产提供了较大的便利。此外，公司总部所在 的园区，位于宁波市海曙区，园区建筑面积二十多万平方米，内有多条智能 制造生产线，基于多年的规模化生产制造经验、形成了稳定的供应链体系、 完善的品质控制体系，未来公司将进一步向精益化、自动化生产着力，深化 工艺技术革新等挖潜增效工作，以现代化、自动化的装备提升传统产业，利 用机器、自动化控制设备对车间进行智能技术改造，实现增效、提质、保安 全。 根据公司投资者交流纪要。公司分别于 2019 年、2023 年设立了越南 及柬埔寨生产基地，公司未来将进一步扩大在东南亚地区的生产基地规模, 根据公司前期披露的投资进展公告，预计购买越南土地上附属厂房及其附 属设施投资金额约 2000 万美元，目前已向交易对方交付定金。随着公司海 外生产基地的产能进一步扩大，预计能够一定程度上降低关税政策变化带 来的风险。

3.5. 公司设计研发优势明显

根据公告，公司根据海内外市场需求致力于产品的设计研发，在国内拥 有一支资深的设计研发团队，除国内的设计中心外，通过聘请国内外设计师， 与国外设计研发团队合作，以技术顾问、合作研发、项目攻关等形式引导公 司的设计开发工作。以人为本，公司不断招收专业院校的优秀毕业生进行培 养，作为新鲜血液注入公司的设计团队，不断充实产品设计研发团队力量。 公司在杭州、上海等一线城市设立了设计工作中心，以获取一线潮流趋势， 激发设计灵感引领市场前沿。公司设计开发团队以市场需求为导向，关注消 费者喜好，紧抓市场热点，紧跟市场动向，每年根据消费者需求推出数以千 计的新产品，涵盖学生文具、办公用品、儿美画材及儿童益智等众多品类。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）