2025年布鲁可研究报告：IP的力量，拼搭角色类玩具龙头崛起

一、布鲁可：高速发展的中国拼搭角色类玩具龙头

布鲁可：高速发展的中国拼搭角色类玩具龙头

公司于2014年成立，2019年开始研发拼搭角色类玩具，是全球拼搭角色类玩具的领军企业，搭建了设计、研发和生产的标准化体系，自成一体的产品体系，高度互动的消费者生态圈体系，致力于打造兼具标准化和个性化的创新型拼搭角色类玩具。 2014-2018年：公司成立，前期主打STEAM理念，后研发推出自有IP百变布鲁可，逐步转型为积木玩具，产品以低龄儿童的积木玩具为主； 2019-2021年：明确产品方向，开始研发拼搭角色类玩具，获奥特曼IP授权，搭建了拼搭角色类玩具研发体系；2022年至今：持续获得约50个IP授权，拼搭角色类玩具开始商业化，不断扩充产品线，业绩高增，2023年营收yoy+169%。 根据弗若斯特沙利文，按2023年GMV计，公司是中国最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业，也是全球增速最快的规模化玩具企业之一。2023年公司实现GMV18亿元，同比增长超170%，公司在中国拼搭角色类玩具市场中市占率第一，高达30.3%。

股权结构：创始人持有48.7%股权，股权激励平台深度绑定员工

截至2025年1月14日，公司创始人朱伟松通过其100%控股公司Next Bloks、Smart Bloks间接持有公司45.14%、3.59%股权（合计持有48.7%），朱伟松、Next Bloks、Smart Bloks、Play creation Holding Limited、Wit Bright Limited为公司控股股东。 公司执行董事兼总裁盛晓峰间接持有公司1.78%股权，副总裁黄政间接持有公司0.56%股权，股权激励计划平台First Prosperity持有8.70%股权，其次Idea Great和BlueCo两大投资机构持有公司5.96%/5.00%股权，分别为公司的第3/4大股东。

管理团队：核心人员在公司任职近10年，深耕行业多年，经验丰富

部分高管在公司任职年限近10年，行业经验丰富。（1）公司董事长、执行董事兼首席执行官为创始人朱伟松，在2009年联合创办游族网络，2014年游族网络成功借壳上市，并在年底创办了布鲁可，在公司管理上拥有丰富的经验，目前主要负责集团的整体战略、业务发展和经营管理。（2）执行董事兼总裁盛晓峰在用户洞察、产品创新及商业化方面拥有约20年的经验，于2015年6月加入公司，主要负责集团玩具业务的运营管理及海外市场。（3）副总裁谢磊在产品设计领域拥有超20年经验，主要负责产品研发和设计，于2015年7月加入公司。 公司推出了股权激励计划，授予了公司董事、高管以及其他68名员工合计2132万股份，其中朱伟松/盛晓峰/黄政/谢磊/付轶方/朱元成分别获1258/97/16/71/26/50万股，归属期4-8年不等。

二、行业：拼搭角色类玩具市场快速增长

行业：积木玩具应用场景多样、受众群体广泛、价值属性多元

积木玩具是指木制或塑料材质的、具有一定规格和形状，且可以进行不同的排列、组装形成各种不同的形状和结构样式的玩具，具有应用场景多样（亲子陪伴、益智教育、圈层社交、专业收藏等）、受众群体广泛（覆盖不同年龄段）、价值属性多元（情感属性、社交属性、收藏属性、教育属性）的特点。

行业：中国玩具市场增长较快，市占率预计持续提升

全球玩具市场规模超7000亿元，预计到2028年接近万亿。根据弗若斯特沙利文，以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6312亿元增长至2023年的7731亿元，CAGR为+5.2%；预计2028年将增长至9937亿元，2023-2028年CAGR为+5.1%。

中国市场增速高，市占率预计将持续提升。以GMV计，中国玩具市场的规模从2019年的845亿元增长至2023年的1049亿元，CAGR为+5.6%（高于全球增速），市占率从13.4%提升至13.6%，仍低于北美、欧洲等主要玩具消费市场。随着玩具消费人群扩张以及消费者对IP玩具的喜好日渐增长，且近年来本土企业研发、产品质量和IP商业化能力的持续提升以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场未来将呈现加速增长的趋势，预计2028年将增长至1655亿元，CAGR（2023-2028年）将达到+9.5%，远高于北美、欧洲成熟市场；市占率将进一步提升至16.7%。

行业：拼搭角色类玩具具有优势显著，增速最快

拼搭角色类玩具具有高互动性、易上手的普适性、成本控制较强等优势，增速最快。 创新型拼搭角色类玩具在吸取了角色类玩具和拼搭玩法的优点的基础上进行了提升，标准化程度高且易上手，融合了IP且更具个性化，更能满足消费者对互动性、稳定品质以及性价比的需求，具有更显著的差异化优势。 根据弗若斯特沙利文，全球拼搭角色类玩具市场规模从2019年的132亿元增长至2023年的278亿元（CAGR达到20.5%）；预计2028年市场规模将达到996亿元（2023-2028年CAGR为29%），渗透率提升至28.1%。中国拼搭类玩具市场中拼搭角色类是增速最快的细分领域，预计将从2023年的58亿元增长至2028年的325亿元（CAGR为41.3%），渗透率将由2023年的24.5%提升至2028年的50.8%。

三、业务：从IP运营到研发、生产、销售，商业模式逐渐清晰

产品：以IP矩阵为核心搭建多元产品组合

公司产品主要为拼搭角色类玩具和积木玩具，通过大量的SKU、完整的价格带以及丰富的IP矩阵构建了网格化的产品矩阵，产品覆盖全人群，为消费者提供了互动好、体验好、设计好、高品质的广泛产品组合。截至2024H1末，共有431款在售SKU。 满足全年龄段的多元消费者：截至2024H1末，分别面向6岁以下儿童、6至16岁人群、 16岁以上人群推出了116/295/20个在售SKU。 定价区间完整：主流产品定价从9.9-399元不等，热卖大众价格带产品定价39元，平价产品定价为9.9-19.9元，可触达更广泛消费人群。 好玩的互动性体验：自成体系的拼搭玩法提供了优异的互动性体验，具有易上手的普适性特点；同时消费者在拼搭过程中的参与和投入，有助其实现个性化表达及与产品建立情感联结，产品具有很强的收藏属性，可以为消费者提供长期陪伴。

产品——积木玩具：关注幼童拼搭体验，结构简单、操作更安全

公司积木类玩具主要包括积木桶、积木桌、积木车类，面向6岁以下儿童推出，结构相对简单，操作也更安全。截至2024H1末，公司有110款在售积木玩具SKU，价格区间为99-729元。 公司经营战略重心从积木玩具转向拼搭角色类玩具，2022年推出了拼搭角色类玩具，导致积木玩具营收占比大幅下滑。2021-2023年及2024H1，积木玩具销量分别为359.4/215.4/92.6/23.6万件，平均售价为89/96/115/97元；营收分别为3.22/2.07/1.06/0.23亿元，占比97.5%/63.5%/12.1%/2.2%。 公司其他收入主要包括与自有IP相关的其他非玩具收入及部分广告相关的被动收入，占比极低。2021-2023年，公司其他收入营收810.9/125/136.6万元，2024H1降至15.6万元。

IP矩阵及运营——自有IP：营收占比显著提升

布鲁可成功推出2个自有IP——儿童益智类的百变布鲁可IP和中国经典故事角色主题的英雄无限IP，基于IP开发了拼搭角色类玩具/积木玩具产品以及制作了动画系列。截至2024年12月15日，公司自有IP有103款在售SKU（百变布鲁可50款、英雄无限53款），自有IP相关的动画系列作品累计播放量超过152亿，全网粉丝总数超过500万。 2022/2023年及2024H1，公司自有IP销售收入分别为0.02/0.64/1.73亿元，占比为0.6%/7.3%/16.5%，2024H1yoy高达836%。英雄无限IP成长较快，为公司拼搭角色类玩具中销量第三的IP，2024H1收入1.70亿元，yoy为+818%。

生产：与6家专业工厂合作，自营工厂预计于2026年年底前后竣工

截至2024H1末，公司有6家专业合作工厂，基于工厂资质、产品质量、产能、定价、自动化能力、模具及注塑设备等因素，通过严格的流程选出。 公司与专业合作工厂体系合作，可以将核心资源集中在产品设计、研发、品牌开发及管理以及销售和经销等方面，且由于公司拥有关键专业知识及专利技术，可在约三个月内与新的工厂合作，完成设立产线，不存在强依赖于合作工厂。 公司通常与合作工厂签订框架生产协议，公司根据协议向合作工厂下达生产订单（注明SKU、产品数量、价格及交货时间），一般与工厂的合作协议期限为三年，公司有专员驻守在合作工厂，监督整个生产过程，包括指定及批准原材料采购、生产、质量控制及物流等。 计划投资专注拼搭角色类玩具的自有规模化工厂，以扩大及优化生产资源，预期自营工厂将于2026年年底前后竣工，设计产能为每月约900万件。 公司供应商主要为合作工厂及I P版权方，其中合作工厂采购额占比较高。2021-2023年及2024H1向前五大供应商采购金额为1.70/1.66/4.18/3.53亿元，占比82.3%/82.2%/90.5%/71.6%。2024H1前五大供应商中第3/4名为IP授权方，推测为奥特曼授权方上海新创华文化和变形金刚授权方孩之宝。

四、财务：成本费用管控较好，初步实现盈利

收入：2023年起营收高增，拼搭角色类玩具产品贡献超90%收入

2023年、2024H1公司营收同比增长169%/238%。2021-2023年，公司营收分别为3.30/3.26/8.77亿元，2023年YOY+169%，主要系2022年推出了拼搭角色类玩具，提振公司收入。2024H1收入10.46亿元，YOY+238%。 2024H1拼搭角色类玩具产品贡献超90%收入。自2022年推出后，拼搭角色类玩具产品收入占比持续提升，从2022年的36.1%提升至2024H1的97.8%，公司从传统积木玩具向拼搭角色类玩具转型。

成本：成本控制较好，拼搭玩具类毛利率提升明显

成本控制较好，拼搭玩具类毛利率提升明显。2021-2023年及 2024H1，公司经营成本分别为2.06/2.02/4.62/4.92亿元，毛 利率37.4%/37.9%/47.3%/52.9%，显著提升，主要系大力发 展拼搭角色类玩具，其毛利率提升明显，从2022年的36.8%提 升至2024H1的53.3%。 成本结构调整，所售商品成本占比最高。公司销售成本主要包 括外包生产及采购成本、物流成本、固定资产折旧，其中外包 生产及采购成本占比超过70%，占收入的比例持续下降， 2024H1约为35.7%；授权费占收入的比例显著提升，物流成 本/固定资产折旧占收入的比例下降明显。

报告节选：

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