家电行业2025年度策略：以旧换新提振内销，新兴市场拉动外销

2025年家电行业呈现出内销与外销双轮驱动的良好态势。内需方面，以旧换新政策的实施极大地拉动了家电内销市场，主要家电品类的内销量和价格均有明显提升。外需方面，新兴市场的旺盛需求成为拉动家电出口的重要力量，2024年1-10月家电累计出口量同比增长22.2%。在内外需的共同作用下，家电行业展现出强劲的增长动力和广阔的发展前景。

以旧换新政策成效显著，内销市场持续升温

以旧换新政策自实施以来，对家电内销市场的拉动效果十分明显。2024年9月和10月，我国家电社零同比分别增长20.5%和39.2%，增速环比分别提升17.1个百分点和18.7个百分点，显著跑赢内需整体。主要家电品类如空调、冰箱、洗衣机和电视等，在政策带动下，量价均有大幅提升。据统计，9-10月空调线上销额同比增长81.6%，均价同比增长3.0%；冰箱线上销额同比增长45.0%，均价同比增长7.4%；洗衣机线上销额同比增长27.4%，均价同比增长2.8%；电视线上销额同比增长38.3%，均价同比增长15.8%。

政策的实施不仅促进了家电产品的销售，还推动了市场份额向头部企业集中。国补政策落地以来，主要家电品类集中度均有不同程度的提升，其中空调、冰箱、洗衣机和电视9-10月线上CR3较前8个月有小个位数的提升，油烟机、扫地机两个品类格局优化最为明显，集中度提升11个百分点左右。消费者参与度较高，补贴消耗进度超预期。截至2024年11月11日，已有2160.8万名消费者购买8大类家电产品3271.9万台，预计总销售金额超过1400亿，消耗补贴280亿左右。

更新需求并未透支，待更新的家电数量庞大。假定8年以上的大家电产品存在换新潜力，2023年空、冰、洗、电视、油烟机五类产品保有量分别为6.8、4.8、4.6、5.0、3.1亿台，过去八年内销累计出货6.6、3.4、3.4、3.8、1.3亿台，粗略估算使用年龄超过8年以上的产品规模分别为0.16、1.4、1.2、1.2、1.8亿台，合计超过5.6亿台。根据产业在线及商务部披露的数据估算，年初至11月11日，该五类产品2024年总出货规模约2.0亿台左右，较有换新潜力的产品总规模仍有较大差值。政策引导下积压的换新需求有望回归正常释放节奏，预计2025年家电仍有望实现小个位数左右的增长。

新兴市场家电需求旺盛，出口增长动力强劲

2024年家电出口表现亮眼，1-10月累计出口量同比增长22.2%。成熟市场需求回暖是出口增长的重要因素之一。美国市场自2023年第三季度起的家电订单仍在释放，2024年1-10月美国冰洗出口累计同比增长22%，空调出口5月回正后延续高增。欧洲市场通胀回落下零售持续改善，据Arçelik，欧洲家电需求2023年第二季度以来持续修复，2024年1-8月东欧、西欧核心大家电累计分别增长11%和1%。展望后续，降息周期下地产对家电的拉动效果有望增强，考虑到美国库存健康，欧洲需求逐季回暖，预计成熟市场家电需求将进一步改善。

新兴市场家电需求延续，长期具备成长性。新兴市场家电需求旺盛，2024年1-10月南美、东南亚空调/冰冷累计出货分别增长53%/56%、38%/11%。以印尼、菲律宾为例，测算其空、冰、洗中长期需求增速中枢分别在10%、7%、5%左右，越南、泰国、马来西亚等市场同样存在不错的增长潜力。东南亚地区消费习惯与我国接近，是我国家电出口的代表型市场。从人口来看，东南亚人口总量庞大，约为我国的一半，家电的理论需求总量很大，其中印尼、菲律宾、越南、泰国等市场中白电渗透率相较于我国仍有较大差距，家电保有量仍处于提升阶段。

东南亚国家中越南、泰国、印尼、菲律宾经济发展阶段或可类比我国2010年时期，近五年空冰洗出货增速中枢显著高于我国。从城镇化率及人均GDP的角度看，越南、泰国、印尼、菲律宾等东南亚人口大国经济发展水平与我国2010年左右相当，近五年大家电市场增速中枢明显高于我国，其中泰国、印尼、菲律宾、新加坡近五年空冰洗复合增速均为正，越南、马来西亚空调增长明显，但冰洗略有下滑。

品牌出海与政策加码，推动行业持续发展

品牌出海成为家电行业的重要发展方向。具备强竞争优势和产业周期向上的品牌出海企业，如扫地机板块和OPE赛道，展现出高成长潜力。扫地机板块中，国产品牌全球份额快速扩张，2024年1-8月扫地机累计销量/销额分别同比增长15.3%/18.9%，在消费疲软环境下表现较为亮眼。9月以来，随着国补政策落地，行业景气度进一步攀升，2024年9月/10月行业销额分别同比增长23.7%/129.6%。预计2025年扫地机行业有望延续较高成长，基于以价换量策略和更新需求的持续释放。

OPE赛道受益于北美降息，2024年周期反转，2025年行业Beta继续上行。过去几年行业经历了需求、库存、成本三大周期，2020-2021年需求高涨+渠道加大累库，2022-2023年需求走弱，渠道去库，成本端碳酸锂暴涨也对行业盈利造成扰动。2024年以来去库周期转向补库，终端动销改善，高价库存消化后成本下行带来的利润率弹性逐步释放。展望2025年，在北美地产向上+更新需求释放的带动下，OPE行业景气度有望进一步提升。

以旧换新政策加码下的黑白电资产，需求明显回暖，量价提升明显，份额向头部企业集中。白电方面，2024年9月以来，空调、冰箱、洗衣机在以旧换新刺激下销量回暖，9月销量分别同比增长7.4%/7.4%/6.2%。双11前两周空调零售量提升最快，同比+91.3%，彩电、冰箱销量同比+50%以上，高能效产品占比提升下，白电均价亦有双位数提升。预计2025年白电更新需求进一步释放，内销全年可能呈现“前低、中高、后缓”的节奏。

黑电方面，补贴带动国内量价提升，全球流动性宽裕背景下出海需求有望延续。2024年9月电视线上/线下销额同比分别+38.3%/+40.6%，均价同比分别+15.8%/29.7%，较年初至今大幅反弹。黑电结构明显提升，大尺寸、高端化进程提速。预计2025年全球黑电需求有望延续增长，欧洲市场方面，2023年第一季度以来单季度电视出增速已经连续6个季度环比提升，体育赛事并未透支下半年的需求，边际向上的趋势显著；北美市场方面，高利率环境下地产低迷带来的负面影响逐渐缓解，2024年第二季度、第三季度出货增速已经回正，降息+黑五刺激下增速有望进一步提升。

总结

2025年家电行业在以旧换新政策的提振下，内销市场持续升温，主要家电品类量价齐升，市场份额向头部企业集中。同时，新兴市场的旺盛需求拉动了家电出口，成为行业增长的重要动力。品牌出海与政策加码共同推动了行业的持续发展，扫地机板块和OPE赛道展现出高成长潜力，黑白电资产需求回暖，黑电出海需求有望延续。整体来看，家电行业在内外需的共同作用下，展现出强劲的增长动力和广阔的发展前景。