2024年全球烈酒行业专题报告：海外烈酒品类属性分析，生命之水的生意经

一、烈酒沉浮启示录：成熟赛道的生意经

（一）产品维度：常青消费品，黄金生意经

烈酒：上瘾性为地基，精神消费为支柱，烈酒更具溢价能力，生命周期长。酒类最早可 溯源至公元前 7000 年的新石器时代，是穿越历史长河的常青品类。伴随人类文明与技术 的演进，依次形成发酵酒→蒸馏酒（度数偏高又称烈酒）→配制酒。发酵酒（如啤酒、黄 酒、清酒等）在发酵过程中产生的乙醇溶液会将酵母杀死，乙醇浓度只能达 10%-15%。 而烈酒可利用酒精与水不同的沸点，通过蒸馏得到 80%-90%浓度的乙醇溶液，经勾兑可 得不同浓度的酒体，主流度数在 40%-50%之间。配制酒则是 20 世纪中叶以来以烈酒为 基酒调配而成的衍生品类。跨品类对比看：

供给端：生产成本及区域壁垒更高，品类派系更丰富，酒类中产量占比不足一成。 烈酒制作工艺更为复杂，耗时更长成本更高，受酿造自然环境等限制因素更多，稀 缺性更强，因此因原料和工艺不同演绎的流派更多，品类更为丰富，区域壁垒更高， 在全球酒类中产量占比不足一成。

需求端：多元需求属性下消费场景限制性较低，价格水平更高，全球酒类中收入占 比 1/3。1）功能性及成瘾性更强，周转较优但弱于发酵酒。烈酒度数更高，取暖、 消毒、情绪释放等功能性更强，成瘾性亦更强，且伴随年纪增长饮用量更多，天然自饮、社交性强，复购性较好，但周转开瓶、人均饮用量上低于发酵酒。2）精神文 化、金融属性更强，溢价能力凸显。烈酒易保质、存储和运输，同时因生产周期更 长、产地壁垒更高，更能作为区域文化的名片，具备文化和礼赠属性，在此基础上 进一步打开收藏投资属性，因此溢价能力更强，少有折扣和促销手段，且无需绑定 特定场景而生。

启示一：烈酒为经典常青消费品，上瘾性与精神表征共同支撑，形成高价高频的黄金生 意经，规模效应与品牌效应更强。

（二）总量维度：成熟低增时代，细分结构演绎时间机器论

发展历程：从药用到佳酿的生命之水，烈酒穿越 500 余年周期沉浮而醇香渐厚。烈酒品 类缘起于欧洲中世纪蒸馏术的发明，发展至今已有 500 余年，早期用于香水调制和医疗， 彼时就有“生命之水”之称。后经过殖民时代、工业化时代、战争年代及现代企业运营时代 的多轮洗礼进阶，进入品类林立、集团化运营的成熟状态。

萌芽期（15 世纪）：蒸馏术发明，品类诞生并飞入寻常百姓家。得益于炼金术师，蒸 馏技术和蒸馏酒在中世纪出现，因高浓度属性早期用于香水调制和医疗，并在黑死 病肆虐的 14 世纪发挥较大作用。后威士忌、伏特加分别在苏格兰、俄罗斯出现并普 及，16 世纪逐渐飞入寻常百姓家；

完善&渗透期（16-18 世纪）：殖民时代全球渗透，完善的品类体系形成。受益于易 保质/运输/抵御疾病等功能性优势，烈酒在大航海、大殖民和全球贸易时代走向繁荣、 全球渗透，一度成为交换黑奴的货币，威士忌工艺渗透至欧洲和北美；白兰地由葡 萄酒升级而成，于 18 世纪在欧洲皇室及上流社会流行；金酒 17 世纪作为药酒在荷兰诞生，后在英国兴盛价格低廉；龙舌兰和朗姆酒则因成本优势在美洲殖民地诞生；

繁荣期（19 世纪）：工业化时代产能突破，走向制度化与规范化。工业化时代大批 蒸馏机器和蒸馏技术发明，烈酒生产快速走向制度化与规范化，产能在全球快速扩 张，威士忌工艺进一步传至日本及亚洲其他地区；

调整期（20 世纪初）：一度在战争年代走向萧条，性价比更强的品类崛起放量。在 苏美禁酒令、石油危机、两次世界大战等时代背景下，烈酒品类尤其是威士忌走向 萧条，但结构上更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒依然放量；

成熟期（20 世纪中期以来）：发展趋向高端化、多元化、个性化。除本就定位高端的 白兰地外，20 世纪末威士忌、龙舌兰亦开始走高端化路线，朗姆酒、龙舌兰、金酒、 伏特加等则凭借性价比优势，与各种果汁调配成鸡尾酒，伴随酒吧与夜间经济兴盛。

成熟期不乏结构性亮点，区域/品类上演绎时间机器论，25 年规模预计超 6600 亿美元。 行业成熟期增速自然放缓，据欧睿数据，2022 年全球烈酒规模超 6000 亿美元，近 5 年 cagr 约 3.5%。但细分看，不同国家、不同品类处在增长曲线不同阶段，故存在结构性亮 点，核心关注一是局部渠道/市场扩张初期的成长性红利，二是消费结构上移带来的盈利 改善性机遇，三是不同品类周期轮动的机遇。具体看：

分量价：存量成熟阶段量稳价增，关注结构升级。近 10 年烈酒销量在 2000 万吨上 下波动，主要与人口增速趋缓、关注健康下人均饮酒量趋稳等有关。增长核心看价 增，供给端酒企伴随通胀持续提价、布局更高端产品，盈利改善，需求端消费者更 加追求品质与健康趋势，近五年吨价复合增速约 4%。预计价增仍为核心驱动，考虑 当前全球需求水平，吨价预计理性降速至 2%左右，销量端持平微增，我们测算 25 年规模约 6711 亿美元，对应复合增速约 3.3%。

分地区：生命周期阶段各异，兼有成长性与盈利提升性机遇。烈酒品类基本实现全 球渗透，由于区域间经济发展阶段和水平差异较大，全球化浪潮下新兴市场增长路径演进加快、时间机器理论演绎更为明显。消费基本盘较大的亚太、北美市场格局 相对成熟、稳健低增；欧洲价增为主要驱动；拉丁美洲处在量价齐升快速成长期， 澳洲/中东/非洲基数偏低、尚处放量阶段潜力较大。结合各区域经济与烈酒发展趋势 分别测算，我们预计 25 年规模约 6765 亿美元，对应复合增速约 3.6%。

分品类：品类间割据并列，品类内格局趋定、竞合扩张。目前世界主流烈酒共 7 类， 诞生即有文化基因、天然区域壁垒较高，品类间整体呈现割据并立状态。品类内因 定位、文化、酿造工艺等类似，基本已完成角逐、细分子赛道格局趋于稳定，竞合实 现品类份额扩张。其中龙舌兰、朗姆酒受益市场扩张+结构升级增长表现较优。考虑 基数、品类布局情况，我们预计 25 年规模超 6600 亿美元，对应复合增速 2.9%。

分渠道：经销零售为绝对主导，头部酒企率先布局新渠道。据欧睿数据，2022 年全 球酒类销售约 95%为经销零售，预计中长期仍将占据主导位置。电商占比从 2019 年 的 3.3%快速提升至 2022 年的 4.6%，未来 3 年有望延续双位数左右增速（2025 年占 比或可提升至 5.6%）。此外，茅台、帝亚吉欧等头部酒企普遍加码布局直营店、专卖 店等新零售渠道，低基数下有望实现高增。综合看我们预计 25 年全球烈酒整体规模 超 6600 亿美元。对应复合增速 3.0%。

启示二：烈酒总体规模趋稳，细分维度上仍有结构性亮点，新兴区域/品类/渠道潜力较大。

（三）周期维度：与宏观经济共振，价格跑赢通胀

可选消费品周期特征明显，其中消费量长周期波动，吨价敏感性和弹性更强。相较于大 众消费品，烈酒定价更高偏社交可选，与宏观经济关联度更高，量价周期性波动特征更 明显。综合考虑数据可得性与烈酒发展阶段，选取 6 个国家进行分析。

量：影响因素更为多元复杂，呈现长周期波动。整体来看地理纬度越高、经济发展 水平越好的地区人均饮酒量相对更高。就样本国表现来看，除日本外，其余国家人 均饮酒量和人均可支配收入增速走势存在一致性。快速成长期收入与饮酒量同步提升，主要系满足烈酒消费需求具备了物质基础。阶段成熟期收入达到较优水平、增 长放缓，消费量受健康诉求、消费税、人口结构等影响出现自然回落。二次增长期 在经济重启增长或消费出现新流行时，饮酒量迎来新一轮提升，最终表现为长周期 波动特征。日本主要系酒类消费更偏大众品属性，周期性相对不明显。

价：整体跑赢通胀，高端酒价格对宏观敏感度和周期性更强。多数时间段各国烈酒 吨价提升跑赢通胀，提价能力较强，其中中国跑赢程度更为明显，高端化表现更为 明显。2020 年疫情冲击下，美英日泰四国均出现吨价下滑，且下滑幅度明显高于 CPI， 周期性更强，中国烈酒吨价仍逆势提升。

启示三：烈酒可选消费特征明显，量价周期性更强。对于量，受政策/经济/人口等影响长 周期波动，但刚需下基本盘支撑较强。对于价，基本可跑赢通胀，品类优质、具备投资 价值。

（四）品类维度：差异性强割据并立，景气度交替更迭

多品类林立、区域割据，差异性较强，发展景气度具有轮动性。如前文分析，烈酒生产 端差异性和壁垒性较强，白酒采取固态法，海外烈酒多采取液态法生产，蒸馏工艺底色 相似，但因原料、地域、步骤等不同而形成多种品类，份额上虽分大小，但多可持续穿越 周期。目前全球七大烈酒品类，主流的威士忌、白兰地早年把握大航海时代实现全球性 布局，其余细分品类多呈现小区域高占有的特点。

威士忌：规模之王（体量近 1400 亿美元），全球渗透，高端化趋势明显。威士忌由 大麦等谷物酿制并在木桶中陈酿而成，常见度数为 40 度左右，最早可追溯至 15 世 纪的苏格兰，后受益于英国在大航海时代的崛起及全球贸易先后传至欧美及亚洲， 实现全球布局。目前威士忌全球规模近 1400 亿美元（烈酒品类第一），主流价格带 折算人民币约 200-500 元。供给端产区丰富，主流包括苏格兰、爱尔兰、美国、日 本、加拿大五大产区，形成超 2300 家威士忌蒸馏厂、超 9000 个品牌，英美为最大 出口市场。消费端，美国是威士忌消费大国，近年来亚太地区为威士忌市场贡献 50% 增长，高端化趋势明显。

白兰地：体量约 485 亿美元，葡萄酒灵魂，高档酒代表。白兰地起源于法国干邑地 区，以水果（葡萄为主）为原料经发酵、蒸馏、木桶陈酿而成，天然具备高端属性且 长期保持，一是生产端稀缺性强，由葡萄酒蒸馏而来成本较高，后期法国林业局于 1930s 给予干邑产区法定认可，自此干邑凭借自身特定产区和稀缺原料形成区分度； 二是底蕴深厚，18 世纪就已在欧洲皇室及上流社会广受欢迎；三是定价上长期保持 高端。目前白兰地全球规模约 485 亿美元，主流价格带折算人民币约 250-600 元。 供给端核心品类干邑多年保持稳定，消费端主要看北美、中国。

伏特加：体量超 550 亿美元，普适中性的王者，鸡尾酒完美基酒。伏特加是俄罗斯 和波兰的国酒，15 世纪中后期在俄罗斯普及，以谷物（高端伏特加）、马铃薯（低端 伏特加）等为原料，制作工艺简单易操作，经过多次蒸馏和过滤，不经过陈酿，因此 清澈透明、口感纯净，19 世纪后酒质和纯度提升明显。因原料、工艺简单，伏特加 价格相对低廉，价格中枢在 50-300 元。也因其纯净的口感及气味，伏特加可与其他 饮料混合饮用，20 世纪传入美国后被视为鸡尾酒完美基酒。目前伏特加全球市场规 模超 550 亿美元，最大消费市场为美国（美国烈酒销售中伏特加占比 30%）。

朗姆酒：体量超 300 亿美元，定位低端应用广泛。朗姆酒以甘蔗汁发酵、蒸馏、陈 酿而成，起源于著名的甘蔗产区古巴（历史为欧洲多国的殖民地，长期主供当地消 费，亦为三角贸易时期重要的流通品，盛行于加勒比海盗之间）。朗姆酒定位低端， 除直接饮用或作为鸡尾酒基酒外，由于其香味浓郁，朗姆酒还用于糕点、酒心巧克 力等食品工业，及香烟、化妆品的调香剂。目前朗姆酒全球市场规模超 300 亿美元， 主流价格带约 50-150 元，供给端 99%由制糖厂生产，主要产地为加勒比海地区、拉 丁美洲、印度、菲律宾等。消费端已成为全球主要市场增长最快的烈酒品种之一， 美国、欧洲为主要消费区，中国、印度和土耳其等新兴市场有强劲的增长潜力。

金酒：体量超 200 亿美元，使用频率最高的鸡尾酒基酒。金酒亦称杜松子酒/琴酒，起源于荷兰，兴盛闻名于英国。以谷物为原料，酿造过程中添加杜松子等药材香料， 气味清香口感柔和，且与其他酒体融合度较好，因此金酒成为使用频率较高的鸡尾 酒基酒，按口味可分为干金、老汤姆、荷兰、果味金酒等。目前金酒全球规模超 200 亿美元，价格带中枢约在 100-400 元。供给端酒厂多分布于西欧，英国、西班牙等是 金酒主要出口国，消费端以菲律宾（最大的金酒消费国，占全球 1/2）、欧美为主， 南非、巴西、中国等新兴市场增长势能较强，获得年轻群体青睐。

龙舌兰：体量近 250 亿美元，21 世纪以来高端化明显，为消费新秀。龙舌兰源自墨 西哥（早年为西班牙殖民地），由当地特色植物龙舌兰草酿造而成，仅蒸馏后的龙舌 兰酒体完全透明无色，非常适合调制鸡尾酒。而蒸馏后进一步陈酿的龙舌兰，陈酿 时间越长价格越昂贵。龙舌兰早年多作为廉价低质、口味不佳的酒类在本土消费， 19 世纪后期开始进口到美国，1990s 开始布局高端化路线，纯饮和品鉴体系也逐步 发展。目前龙舌兰全球规模近 250 亿美元，年均复合增速近 10%，整体价格布局在 100-400 元之间，主要市场美国仍保持快速增长，中国市场基数低增长快。

对比来看，品类先天基因与后天运作决定量价空间，大池养大鱼，小而美的差异化品类 易突围。

对量：生产禀赋决定市场延展空间，不受运输半径限制的品类如威士忌、金酒等更 易实现全球性布局放量。酿造工艺可复制性强、出酒率高、原料可得性强的品类， 可通过工艺的传播实现异地生产，较实物运输更为便捷，易形成多个子流派提升品 类影响力，市场延展空间更广，规模也易做大。其中威士忌凭借全球殖民贸易、以 相对直接强硬的方式实现了品类的快速全球化与起量，成为规模之王；伏特加凭借 口感纯净、入口接受度与品类间的融合度更好，近几十年亦快速扩容。该类型竞争 重在周转与性价比。

对价：复杂度、稀缺性概念打造好的品类更具溢价能力，如白兰地、白酒。硬币的 另一面，工艺复杂、时间/生产成本高、原料/酿造环境等受限的品类，则更适合挖掘 文化属性、具备溢价能力。若能配合后天营销打造与品质坚守，则可掌握定价权。 如白兰地、龙舌兰均提出产区概念且受到地方政府的保护，价增动能更强。其中白 兰地凭借早期贵族、宗教等的绑定，禀赋更好，价格水平领跑。该类型竞争重在打 造品牌、保障品质，龙头可断档领先，如白酒、白兰地的龙头品牌规模几乎达到第 二位的两倍。

启示四：当前烈酒多品类林立、差异化竞争，先天基因与后天运作决定量价空间。起量 型品类竞争关键在周转与性价比，易形成寡头竞争。要价型品类竞争关键在于打造品牌 和价格维护，龙头往往断档领先。

（五）格局维度：企业优选“综合强兵”，品牌更看品类属性

全球维度看，多品类差异化竞争下，烈酒整体格局分散但稳定。国际烈酒行业企业和品 牌端 CR3 分别约 20%/6%，与啤酒等品类相比集中度较低，且变化趋势相对稳定。1）格 局分散的原因主要是生产端因原料工艺不同品类繁多，消费端各细分品类均有优势区域、 企业和品牌，且各品类可相互替代转化，景气度交替迭代，天然差异化竞争。2）保持相对稳态的原因一是增量角度看，行业已进入成熟期，总量几乎不再增长，增量玩家很难 再进入；二是经营存量角度看，烈酒品类文化属性较重，单品生命周期长迭代慢，各细 分品类/区域已培育出护城河深厚的成熟巨头品牌/企业，亦经过收并购整合，策略独立发 展稳健。

集中度水平及提升能力上企业端均好于品牌端，但“综合强兵”也很难做到赢家通吃。 烈酒品牌基本绑定单一品类经营，很难在各区域、价位、场景通吃，因而品牌端集 中度偏低，体量居前的品牌主要出自白酒、威士忌、伏特加等大规模的成熟品类。 企业端经营则可打破单一品类的限制，具备收并购能力、拥有完善产品矩阵、全球 性布局的集团型酒企成为龙头，成长及份额稳定性较优，因此企业端集中度好于品 牌端。但深耕单一主流品类/区域的企业亦可建立护城河持续做大，综合类企业亦很 难在各个细分和区域均占优势，赢家通吃较难。

细分维度看，各品类和区域细分赛道集中度又相对可观。

分品类看，文化属性更强的品类集中度更高，普适性较强的品类集中度偏低，且头 部品牌多出自综合性酒企。从各品类品牌集中度看，白兰地>白酒>伏特加≈朗姆酒≈ 金酒≈龙舌兰>威士忌，主要由各品类文化属性强弱及规模量产能力决定，白兰地和 白酒多年均培养出产地稀缺性及品牌情感属性，头部品牌溢价能力强且均出自原产 地，龙头品牌份额 20%+集中度较高。而伏特加/朗姆酒/金酒/龙舌兰等生产端标准化程度较高，定价适中且多作为基酒，规模效应下头部品牌多出自帝亚吉欧/保乐力加 等头部综合性酒企，龙头品牌占比 10%-15%。威士忌产销全球渗透，流派众多，前 三大品牌来自不同产区和酒企，集中度相对较低。

分区域看：区域割据形态各异，品类多元的区域集中度较高，综合性酒企格局占优。 从各区域烈酒酒企集中度来看，澳洲>北美>西欧>拉美>中东和非洲>东欧>亚洲，主 要由各区域本土烈酒品类偏好丰富度及壁垒性决定，如澳洲、北美、西欧、拉美、 中东等地区，烈酒品类相对多元，区域口味壁垒不高，全品类全球布局的综合性酒 企占优，CR10/CR3 分别达 50%+/30%+，帝亚吉欧、保乐力加多位居前二，第三位 则多以本土企业为主。俄罗斯、中国（伏特加/白酒均可占当地烈酒 9 成+）等烈酒 品类相对单一的区域口味及文化壁垒更高，本土企业格局占优，集中度相对一般。

启示五：全球维度看区域割据下格局分散，但细分维度看集中度相对可观。1）企业端， 收并购打造“综合强兵”，更容易成为龙头；2）品牌端多绑定单一品类而生，天生集中度 较低，然品牌效应一旦形成很难颠覆；3）区域端，高壁垒区域本土企业更优，低壁垒区 域“综合强兵”型企业表现更佳。

二、发展思辨：成熟品类如何持续拓宽需求边界？

需求规模=市场销量*价格*渗透率，每个维度要素的突破即是对品类需求边界的拓宽。就 烈酒品类发展过程而言，需求规模的持续拓宽，一是市场拓展打破局域天花板，各品类 普遍优先精耕局域本土市场，进而拓宽地理版图打开市场。二是渠道、营销、产品创新 共振提升品类渗透率，如产品度数多样化、规格多样化、场景营销多样化等，提高饮酒 较少的女性、年轻人等的饮用量。三是高端化做高品类天花板，核心是品牌叙事的长期 打造、消费者心智培育以及价格的维护。

（一）跨区域扩张：文化输出、品牌叙事与本土化运作

扩张早中期更靠文化传播，若有时代性机遇则事半功倍，后期回归品类品牌自身叙事与 本土化运作。烈酒自身的上瘾性决定需求具备普适性，其诞生与传播伴随中世纪航海贸 易时代背景展开，欧美文化输出大背景下相关品类天然具备流动外拓的基础。后期全球 化渗透则更靠品类品牌自身叙事与企业本土化的营销运作。

文化输出：时代机遇赋能下事半功倍，可遇不可求。一是伴随文化强硬侵入，布局 早根基稳融合好，易做大规模。如威士忌伴随大航海、殖民扩张带往全球各地，并 成功在美日加生根形成现在的 3 大产区，奠定威士忌成为规模最大烈酒的基础。二 是自然灾害/国别摩擦等外因带来的格局调整机遇，便于品类快速起量。如 1860s 白 兰地因虫灾产量严重受挫、威士忌趁势放量；17 世纪末英法摩擦背景下，金酒把握 英国烈酒税收优惠进行放量，并有效抢占封锁干邑后的空缺市场。

品类品牌叙事：挖掘品类/文化包容性，择优土壤、渐进扩张，胜率更高。供给端看， 发挥品类包容性，授人以渔、移植酿造技术，源头打通全链条、教育成本低。典型代 表如伏特加、金酒酿造工艺相对简单、条件要求相对宽容，技术传播至海外后民众 可自发进行生产，推广难度低、初期起量较快。需求端看，优选国别间交流合作较 好、文化认同感较强的地区扩张，通过 KOL 引领潮流等方式加强推广，消费者接受 度亦较好，一如龙舌兰在美国凭借摇滚歌手、潮流文化快速起势。

本土化运作：更看后天资本操盘运作，平衡本土化改良与特色化定位，参考复制性 更强。本土化是消费品出海扩张的核心要素之一，若有资本加持、本土企业入局进 度会更优，过程中需谨慎平衡特性与本土化的关系。一是产品本土化，如威士忌、 金酒在欧美等多地扩张中即被当地居民在原料、工艺等方面进行改良，形成目前的多流派，本土化程度较高、市场覆盖面亦能更广。二是营销、饮用方式本土化，如伏 特加在包装和代言人上进行本土创新、龙舌兰改变盐/柑橘饮用方式等。三是渠道、 场景的本土化，如日本清酒、韩国烧酒伴随日料店和韩国餐饮店在全球布局渗透。

（二）渗透率提升：创新为本，兼顾流行与经典

终端需求人群/场景多元与渠道变革带来新需求，触达、转化、复购各环节效益均有提升 空间。

渠道、场景丰富迭代，从普及度和差异度上做文章，消费者触达可更精细。烈酒进 入新市场后，主流模式是导入主流渠道，如商超、餐厅等，通过拓展终端覆盖面实 现广泛触达大众，但缺少和终端消费者的直接对话契机。而具有差异性和场景绑定 的现饮渠道，形成场景绑定后更易高效起量，比如 1960s 至今酒吧、派对、聚会等业 态的快速发展，近年品鉴馆、精品店、移动式公路酒吧等的出现，可有效增加对年 轻群体、女性群体的触达。

消费潮流可变亦可引领，关注记忆点信息打造和 KOL 引流，由点带面提升转化率。 烈酒不同品类消费景气度的多变性给予各品类份额调整的机会，回顾各品类快速崛 起期，或为 KOL 的强势引领，如金酒、龙舌兰，或为营销打造、满足特定需求/特色 记忆点，如加勒比海盗电影带火朗姆酒、绝对伏特加巧用瓶身创意营销拉进与消费 者关系，有效提升转化率。

长期制胜还看产品力支撑与习惯养成，决定后续消费频次与复购率。一是烈酒曾通 过降低度数/容量从而降低尝试门槛、覆盖更多客群，尤其是女性消费群体，鸡尾酒 的快速崛起本质就是降度给予更好消费体验。二是饮用方式多元趣味化，通过加冰 块/水果/饮料/其余酒类等调配形成更为丰富的口味，如 08 年三得利创新 Highball 喝 法后引领日威触底回升，连续双位数增长。三是口味丰富，如有花果香甜风味的格 兰威特威士忌、多种水果味的伏特加等。

（三）高端化攻坚：先天禀赋、后期营销与底部定力

烈酒天然具备高端基因，高端化一靠先天禀赋，二靠后天专业运作与品牌维护。结合前 文所述，烈酒生产端有差异性，具备文化、社交、金融属性，天然具备高端基因，若后天 辅以传奇的品牌故事、长期坚定的价格维护和品牌营销，品牌形象有望持续拉升。对于 禀赋优势更强的品类，重在保护品质与稀缺性。对于规模性品类，品牌营销与量价策略 更重要。对于较新品类更靠 KOL 引领，起势较快、但难在长期规模性做大。具体来看：

白兰地：高端化禀赋+稀缺产区，天生的贵族。7-10 升葡萄酒才能蒸馏出 1 升白兰 地，高成本低出酒率下白兰地定价天然偏高，且酿成起即供王权、宗教等上流社会 饮用。1909 年法国政府划定法定产区，并于 1930s 进一步提出“干邑原产地保护”， 打上稀缺和高端的标签，减少欧美同质化竞争内耗。后续经营中严格把控品质与产 量，持续进行橡木桶/工艺/产区/原料等的消费者教育与营销，高端形象深入人心。

威士忌：KOL、品质、消费者教育等全方位打造实现高端化。1）皇室认证，开启高 端化征程。19 世纪初苏威生产合法化，1835 年布莱克拉首获皇家认证，并逐渐亮相 重要节庆与高档场合。2）品类迭代开创第二轮高端化。19 世纪末勾兑酒丑闻对品类 造成重大打击，战后品质更优的单一麦芽威士忌崛起，逐步替代原调和威士忌。3） 持续的消费者培育与专业化运作加固高端形象。一是木桶、产区、年份概念的打造 与宣传，增强稀缺属性；二是频繁亮相高端赛事、拍卖等，发挥 KOL 影响力；三是 龙头酒企经营运作更为专业成熟。

龙舌兰：文化热潮起量，名人效应提价，商业化运作的后起之秀。龙舌兰本身具备 高端潜质，早年因生产中添加廉价糖而被视为低质酒，20 世纪中后期在美国迎来发 展高光。核心一是绑定摇滚、鸡尾酒、派对文化热潮放量，通过杂志、电影等营销， 将龙舌兰与年轻、潮流形象挂钩。二是资本入局、名人效应加持下快速拉升高端形 象。2000 年 100%Blue Agave 制作的龙舌兰开始流行，在原料和包装上做文章。2013 年乔治克鲁尼创立 Casamigos，以其自身影响力做大后于 2017 年以 10 亿美元（前期 支付 7 亿美元，剩余 3 亿美元根据之后 10 年的销售业绩支付）出售给帝亚吉欧，高 收益率引发更多资本和名人入局，品类高端热潮不断升温。

调整期高端性品牌需更加坚定，龙头品牌持续引领提价。烈酒 08-22 年吨价整体呈上行 趋势，复合增速约 2%，近年受经济增速放缓、国际摩擦加剧等影响，包括中美在内的多 国出现消费降级情况。但我们认为烈酒长期高端趋势并未改变，消费者追求品质消费是 长期趋势，且全球高净值群体仍在扩容，新兴发展国家对高档酒需求亦在提升，头部酒 企和品牌多保持定力，持续提价控量维护品牌形象。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）