2025年白酒行业全球烈酒专题报告：白酒出海，破局之道

一、白酒出海，会是下一个风口吗？

（一）“出口”四十余载，但未真正“出海”

我国白酒 40 年前即有出海尝试性动作，但重心在发展国内，茅五汾等头部酒企在推动白 酒国际化、培育海外消费者上布局较多。近年伴随国内存量竞争加剧、国际化交流增加， 白酒国际化具备动力与市场基础支撑。具体来看白酒海外发展历程：

2008 年以前：初具出海意识、参与者不多，老名酒汾酒、茅台率先布局。1980s 我 国白酒就开始尝试走出国门，玉冰烧、竹叶青、洋河等老名酒亮相国外，但由于文 化、口味差异等，海外接受度偏低，只在华侨圈子流通。部分酒企具备出海意识，但 动作层面相对迟缓，老名酒汾酒、茅台相对领先，1987 年杏花村汾酒出口量等于其 他名酒出口总和，2002 年茅台开始规模化出海探索，海外收入达 1.1 亿元。

2008-2017 年：头部酒企集体出海，广宣为主，出口量自然增长。2008 年奥运会向 世界展现中国，白酒作为国家名片跟随出海。多家头部相继出海亮相，如 2008 年五 粮液开始在欧美市场投放广告，后在香港开设旗舰店；2012 年泸州老窖启动全球化 战略；2015 年汾酒率先提出并执行与国际蒸馏酒食品安全标准接轨的食品安全内控 标准。该阶段是头部酒企正式出海的窗口期，以广告宣传、加强认知为主，随着玩 家增加出口量也自然增长，低基数下 10-17 年出口额 cagr 为 26.6%。同时酒企也面 临着国内外标准不一致、渠道机制从头建设等问题。

2018 年至今：力争对齐国际标准，更多大中型酒企布局国际化。2018 年五粮液发起 成立“国际名酒联盟”，并推动国内外技术交流合作。古井、今世缘等区域型次高端 酒企，以及天佑德、江小白等特色型酒企也加大出海动作。2021 年海关总署将白酒 英文名更改为“Chinese Baijiu”，头部酒企也在积极推动对齐国际标准，为国际化铺平道路。除 2020 年受黑天鹅事件扰动外，白酒出口额中枢位于 6-7 亿美元。

（二）龙头引领，加强布局

吨价提升驱动出口规模上涨，出口量在 1.5 万吨中枢位置波动，受需求及汇率影响、净 出口额略有下滑。白酒出口额增速与吨价增速存在明显的一致性，说明驱动白酒出口规 模增长的主要为吨价提升，且白酒出口吨价明显高于国内吨价，一方面出口酒主要为茅 五等头部酒企的高线产品、产品结构整体较高，另一方面白酒本身即在持续提价。除 2020 年外，2015-2024 年白酒出口量基本保持在 1.5 万吨的中枢水位，净出口量（剔除白酒进 口量）略有下降，近年处在 1.2 万吨左右。2023 年受需求扰动、汇率等影响，白酒回流 情况也有所加剧，净出口额下降，2024 年略有回升。

供给端龙头效应明显，茅台占比超四分之三断档领先，五泸占比超 2 成。供给端看，出 海玩家基本为头部名酒，茅台 2024 年海外营收 51.9 亿元，占白酒出口总额的 7 成以上， 销往全球 64 个国家和地区。五粮液出口额约 10 亿元，近年增强发力；泸州老窖已在 23 个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖 70 多个国家和地区， 五泸合计占比超 2 成，其余酒企合计占比约 2%，茅五泸头部效应明显。除茅五外，其余 酒企海外收入占总营收比重不足 1%，国际化成效尚微。

从出口地来看，东亚占比超 4 成，欧美拓展有限。东亚文化圈为白酒主要出口地，24 年 出口额占比超 4 成，主要系文化、口味、消费习惯等更为接近。其中中国港澳地区占比 超 3 成、拓展成效较为显著；韩国出口量占比近 3%，但吨价偏低，判断出口主要为基酒 及光瓶酒。东南亚增长表现较好，出口前 10 地中占有 3 席，其中新加坡出口额同比明显 上涨、量价齐升；泰国、越南吨价超 15 万美元，判断主要为茅五等高端酒。美国占比超 5%，但消费群体主要为华人华侨，海外消费者仍待突破。

1、茅台：出海领军者，务实规划谋求长远

白酒国际化领军者，战略加强谋求长远。茅台出海布局较早，1915 年在巴拿马万国博览 会上完成国际首秀，在我国加入 WTO 后正式进军海外，2005 年与全球免税店经销商卡 慕公司合作，“借船出海”入驻 30 多个国家的 300 多家免税店。2008 年起伴随国际往来 逐渐频繁、华人华商增加等，茅台作为文化象征/社交礼赠用酒，海外需求增加，2008-2019 年国外收入 cagr 超 23%，有效拓展东盟、欧美等国。近年行业步入存量时代，茅台作为 行业龙头、引领海外破局，战略重视度明显提升，将 2023 年定为国际化战略布局元年。 2024 海外年收入突破 50 亿，占行业出口额的 75.4%，覆盖全球 64 个国家和地区，根据 茅台官网国际渠道商披露情况，目前公司拥有超过百家国际渠道商（超 4 成位于亚洲， 三分之一位于欧洲）、44 家专卖店和 3 家茅台文化体验馆，形成 11 个核心堡垒市场、15 个主力销售市场，具备出海基础。

核心是突破华人消费圈，公司动作多元、积极破局。海外破局一要拓展市场广度，二要 切实提升更多客群的渗透度。对此茅台采取了一系列积极措施：

战略重视度提升，完善各项制度设计。茅台将国际化作为顶层战略设计之一，不断 完善规划与制度设计。公司通过分析，将海外市场分别为核心市场、重点市场、关 注市场和一般市场，并聚焦烈酒市场规模、增量贡献人群、场景渠道、文化对烈酒消费影响等因素，采用不同的业务策略，加强市场拓展；人才队伍上吸引国际经贸 人才，要求子公司留有支持国际化市场的预算。

组织架构上下打通，各级配合。集团层面成立国际化领导小组，公司层面设立进 出口和巴黎贸易 2 家子公司负责海外销售业务，在重点地区开设市场营销办事机构， 建立茅台酒进出口公司-国外区域代理商-零售商的国际营销网络，各环节权责划分更 为清晰，加强组织管理。

渠道大商为主，拓展经销商+提升服务效率并行。目前茅台在海外共有超过百家渠道 商，基本为大商。未来公司一方面积极寻求熟悉当地市场、拥有渠道客户基础的海 外经销商合作，另一方面，制定激励/配比/价格/业务政策，鼓励国内经销商拓展海外 市场。公司近期举办国际渠道商联谊会，增强优秀经验的分享与资源的融通。

产品主推海外版飞天，因地制宜创新。主要为海外版飞天，较国内版售价略低、口 感更柔和，同时导入冰激凌、巧克力等开发产品，反馈较优。部分地区创新茅台酒 饮用方法，反馈较优，公司也会开发区域特色饮品，借鉴洋酒国际化布局的成功经 验，以餐酒融合为营销切入点，培养西方消费者饮酒习惯。

营销加强曝光与宣传。多年培育下茅台的海外认知度已有切实提升，后续公司重在 打造热点、提升尝试度。23 年起公司提升海外交流活动的频率，通过积极赞助赛事、 参加国际活动、投放广告等途径提升曝光。

2、其他酒企：试水探索为主，打造差异化标签

除茅台外，其他白酒企业国际化多处于试水探索阶段，以品牌宣传为主，销售规模不大。 酒企偏好通过亮相大型国际性展会、加盟海外赛事等方式来提升知名度，主要面向华人 华商、当地高消费层次人群。产品推广上基本均为自有优势产品，但具体策略略有差异， 多数酒企主推高线产品，汾酒等发力中低档探索基酒调饮模式。渠道运作上基本依赖海 外经销商，部分酒企成立子公司负责海外出口业务。市场上东南亚凭借“一带一路”取 得较快发展，欧美等发达国家作为出海关键市场亦受到重视。具体分酒企来看：

五粮液：近 3 年加强发力，打造餐酒宴席模式。近三年五粮液加速发力海外市场，“和美 全球行”先后走进 13 个国家和地区、累计触达 77 亿人次，新开发海外市场 20 个。公司 重点布局亚太、欧美地区，目前已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液 大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等 6 大渠道，并发挥团购资源丰富的优 势，与海外大型企业建立合作。2024 年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、 “展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式。出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典 等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。

泸州老窖：以东南亚为海外主要市场，发力文体营销。2024 年泸州老窖境外营收 1.86 亿 元，同增 5.07%，占总营收的 0.6%，相较于茅五占比偏低。公司已在 70 多个国家和地区 建立了经销网络，其中东南亚为主要出口市场。公司延续国内常采取的文体营销，在纽 约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合 作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事。出口产品以中 高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内，并迎合国外消费偏好发展调饮鸡尾酒。

汾酒：欧美亚为主要出口地，拓展基酒发展路径。国际化方面，汾酒取得显著进展。2024 年其产品成功销往全球 60 多个国家和地区，与 50 多家海外经销商建立了紧密合作关系。 2024 年出口额同比增长 35%。在“一带一路” 市场，汾酒设立了文化体验中心，通过海 外品鉴会等活动获得超 3000 万次曝光，极大提升品牌国际影响力。公司采取“差异化、 试点化、场景化”的海外营销路线，深入与国际市场年轻消费者圈层、终端消费者的互动。 清香型白酒相对更易入口，与伏特加属性存在一定相似性，公司把握该优势举办汾酒鸡 尾酒大赛，拓展作为基酒的发展路径，主推产品也选择玻汾和青花，其中光瓶酒的重视 度及推广表现相对更优。

洋河：布局“一带一路”，发挥渠道运作与营销优势。洋河作为中国白酒国际化先行者， 已构建全球网络，近年通过多场国际峰会实现品牌露出，联名产品进入爱丽舍宫国礼序 列。在白酒出海行业背景下，洋河股份国际化进程形成可复制模式，其海外业务收入连 续三年保持 40%以上增速。公司发挥渠道及营销优势，渠道上进行深度分销，分品牌、 分区域、分高低度产品招商，如在美国进行洋河、双沟品牌切割，在新加坡进行团购商 和渠道商切割，在缅甸进行缅南、缅北区域切割；营销上公司采取线上线下结合方式， 线下建设洋河白酒文化体验中心，已在柬埔寨、泰国投入使用，23 年开展品牌推广活动 近 200 场，线上在海外社交平台引流，加强认知。公司主要布局越南、新加坡、俄罗斯 等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，23 年开拓欧洲市场，上市梦之蓝 M9、 贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。未来公司将进一步深化“一带一 路”市场布局，同时在欧洲市场以法国为核心，向周边国家辐射拓展。

其他酒企：规模在千万级以下，品宣试水为主，挖掘差异化优势。其他酒企海外营收多 为千万量级及以下，战略重视度相对不高，主要希望借出海拔高品牌形象、以及挖掘新 的增长点。酒企普遍亮相国际性大型活动、展会、赛事以提升国际知名度，同时深挖品 牌文化内涵，发挥差异化的优势。一是打造特色化标签，如古井突出年酒文化，推出中 药风味威士忌，酒鬼酒以湘西文化为名片、老白干营销儒家文化 IP，天佑德推广青稞酒 等。二是挖掘自身出海优势，比如水井坊借助帝亚吉欧免税渠道及海外基础进行推广， 在韩国、欧美等地取得不错进展等。

（三）客观的挑战，全新的机遇

白酒出海所面临的挑战，也是各品类酒都会面临的共性问题，需要酒企切实突破。具体 可分为两个维度：

实操层面，国内外标准不同、国别间关税和酒类政策差异增加出海复杂度。一是酿 造、包装等标准有待与国际对齐。海外多采取机器流程化生产，对酿造标准、微生 物构成、包装等都有相对成熟的体系，而我国白酒酿造微生物构成复杂，与国际标 准尚未完全一致。二是各国/地区对酒精执行不同的进口检验和关税标准，在销售、 渠道等方面也有不同的限制，增加了出口的复杂度，此外海外对白酒多征收较高关 税，进一步削弱白酒价格优势。三是国际物流、销售渠道体系等尚处初期。

消费层面，口味差异大、宣传教育不足，缺乏有效需求是出海做大的核心瓶颈。分 场景看，自饮受东西方口味偏好差异、消费习惯等影响推广面临一定挑战；社交聚 饮考验消费者认知度及流行度，目前白酒在海外的认知度还不高，白酒的海外消费 者教育有非常大的提升空间；婚喜宴饮用白酒等为我国特色场景，海外需求较少； 礼赠/收藏/投资等依靠文化认同、国际追捧等支撑，是影响海外拓展天花板的核心因 素，也是亟待酒企突破的瓶颈。

我国综合实力支撑下国际地位和影响力也不断提升，国际经济往来频繁，文化出海势在 必行，也为白酒出海提供机遇。

品类层面具备先天禀赋优势。白酒采用固态纯粮酿造，相较于洋酒口感层次更加丰富、品质更优，具备上千年的文化底蕴，多年发展下产区、水源、工艺等概念打磨成 熟，未来重在加强海外宣传。

行业层面具备经济硬实力与文化软实力的支撑，海外六千万华人提供重要支撑。2024 年我国 GDP、出口额占全球的 15%+，然而白酒仅占出口额的 0.03%，与英、法国相 比，白酒出口额和我国经济地位明显不匹配。近年我国“一带一路”等合作不断加 强国际经济文化交流，可作为白酒出海发展的契机。此外我国海外华人数量超 6 千 万、接近湖南/浙江/安徽人口数，是中国文化的重要传播者，也是支撑白酒海外消费 的重要群体。

酒企层面战略重视度提升、资本实力雄厚，具备出海能力。头部酒企近年明显加强 对出海的重视度，各种动作也更加务实有力。我国白酒企业资本实力雄厚，无论是 自主推广扩张、营销宣传，还是收并购，均具备实力与底气。

二、破局之道：找准方向，久久为功

（一） 核心解决“想要买”的问题，找对客群讲好故事

白酒出海后消费属性加强，酒企核心是要解决消费品“想要买”的消费决策问题。正如 前文所述，区域法规、关税等是海内外各酒企面临的共性问题，需行业性协会乃至国家 共同加强合作对接。作为企业更要关注消费品本身，核心是解决第一步的消费决策问题， 接下来是完善购买行为全链条。

为什么想要买？白酒品质领先、知名度提升，多元尝新本身也是一种需求，但酒香 也怕巷子深，要找对客群、讲好故事。白酒与海外烈酒品类属性本身具备相似性， 都是满足愉悦、解压、社交等需求。品质上白酒更胜一筹，固态发酵蒸馏法让更多 微生物参与发酵，白酒口感醇厚持久更具风味，较长的存储期使白酒杂醇油含量较 低，饮后相对不易上头。但酒香也怕巷子深，近年中国文化持续出海，白酒却落后 一截，要加强海外消费者的教育，热点吸引下多元尝新即是重要的打开窗口，建议 白酒可通过降度/口味丰富/饮用方式创新等增强吸引力。此外还要找对市场和客群， 短期看海外六千余万华人教育更充分、转化更快，中长期看对我国友好、偏好高度 烈酒的海外消费者均是可拓展客群。

想要买之后呢？还要完善买得起、买得到、还想买的购买全链条。1）买得起背后是 价格问题，海外市场定价与产品设计需与国际接轨。白酒整体价格体系高于海外， 例如高端大单品飞天市场价在 1800 元以上，而白兰地、威士忌的高线产品多在 1000- 1500 元。海外烈酒消费属性更强、溢价能力减少，白酒出海一要考虑市场的价格承 受力，优先选择购买力较强的市场；二要重塑价格体系，定价应更贴合海外市场， 增强白酒价格竞争力，例如飞天海外版价格低于国内。2）买得到背后是渠道问题， 可考虑优先拓展核心渠道商。目前全球烈酒销售多数采取经销模式，白酒企业可考 虑与当地成熟渠道商合作，可高效完成渠道铺设。3）还想买背后是综合能力问题， 需要产品力、品牌力、渠道力的配合与提升。

（二）做好评估因地制宜，聚沙成塔亦是空间

为更好评估海外烈酒市场，我们从宏观经营环境和中观行业发展情况进行分析。 针对宏观环境，采用 PEST 分析法，从 3 大维度选取 6 个指标。不同国家间烈酒发展情 况差异较大，为更加全面评估经营环境，我们采取 PEST 分析法，评估认为政策/经济/社 会文化是主要影响因素，进一步可选取税收及消费政策/人均 GDP/大城市数量/人口结构 /宗教/华人及中资企业数量 6 大指标。具体来看：

P：烈酒政策类限制往往更加硬性，是进入需考虑的第一步。关税/消费税等税收政 策，直接影响了烈酒进口成本和价格，进而影响烈酒消费，目前多数海外国家对白 酒征税较高税率。二是酒精销售/宣传等消费政策，比如部分东南亚国家限制烈酒销 售渠道和宣传，美国的特色三级分销等。

E：经济水平与酒类消费量正向相关，决定行业发展上限。OECD（世界经合组织） 数据显示，金砖国家（俄罗斯、巴西、中国、印度）的人均收入与酒精消费量成显著 正相关关系：人均收入 5000 美元到 1.2 万美元间，酒精消费量增幅最大。此外由于 大城市通常具有更高的消费能力和更多的消费机会，因此大城市数量也可作为评估 区域经济发展水平的重要指标。

S：社会文化影响烈酒消费偏好及拓展，可挖掘潜力点。1）人口结构：25-65 岁是烈 酒消费主力人群，该年龄段占比高的国家烈酒需求相对更高，人口结构相对年轻的 国家消费潜力大、也具备拓展性。2）宗教：部分宗教对饮酒限制较多。3）华人及中 资企业数量：白酒出海的本质是文化出海，华人数量多、中资企业实力强、与我国 合作多的国家更易导入，日本烈酒的出口国与日本人的海外分布情况高度重合，我 国也可将海外华人作为重要拓展目标。目前我国海外华侨超六千万，主要分布东南 亚、欧美和非洲。

T：白酒主要由本土生产，海外市场酿造技术因素影响较小。白酒酿造受气温、纬度、 微生物等多种自然因素影响，中短期海外建厂酿造可行性较低，主要采取本土生产 运输至海外销售的方式，故受生产技术影响较小。

针对烈酒行业发展情况，关注市场整体表现与竞争格局。市场整体表现影响决策与发展 空间，指标上关注烈酒市场规模、增速、人均饮酒量、消费偏好。竞争格局决定进入壁垒 与发展策略，指标上关注参与玩家、集中度等。 值得注意的是，法规、宗教等是硬性限制，是评估进入市场的第一步。市场开放包容、 消费习惯相似、与我国交流较多、华人华商聚集的国家拓展的胜率更高。

1、日韩：地缘临近口味相似，韩国拓展空间或更大

地缘相近、口味相似，是中国白酒出口日韩的先天优势。日韩与中国同属东亚文化圈， 历史上经济文化交流较频繁，饮酒文化相近，口感偏好亦相似。日本的烧酎、清酒，韩国 的烧酒与我国白酒存在一定相似性，更利于宣传推广。此外，日韩与我国地理位置相近， 运输距离短，更具出口便利性。 日韩烈酒市场发展成熟，但价格带等细分赛道仍有拓展空间。就共性来看，一是经济发 展水平较高，与海外交流频繁，对舶来品接受度较高。二是本土烈酒市场成熟，有本地 强势酒企且集中度较高。三是针对高度酒精征税较多。就差异来看，消费人群上韩国年 龄结构相对更年轻；酒企布局上，日本酒企各价格带布局更为充分，韩国酒企则更偏大众消费。具体来看：

日本：发展成熟，本土酒企集中度高，外来酒规模性起量难度较大。日本经济发展 水平较高，大城市数量多，购买力相对较强。人口结构上，日本老龄化较为严重，中 老年人群对烈酒接受度更高，白酒拓展具有一定基础。日本酒类集中度高且多年稳 定，各价格带均有布局，且本土清酒、威士忌在高端价格带竞争力较强，加之国土 面积小，外来酒市场争夺受限。政策环境上，除关税外，白酒出口日本仍需缴纳按 酒精度计征的烈酒税。

韩国：本土真露表现强势，但高端价格带较为缺失，为外来酒留下机会。韩国当前 人口结构呈纺锤体型，消费群体基数较大。韩国烈酒市场以低价位烧酒为主，本土 酒企真露销量位居第一，烈酒行业市占率过半。高端价格带主要为威士忌，我国白 酒品牌力较强且具备一定知名度、具备填补高端酒市场空白的能力。就关税而言， 韩国关税更高，且会征收酒精税、教育税、增值税。

白酒出口日本具备拓展性但潜力空间有限，韩国想象空间相对或更大。综合来看，日本 本土酒企更为强势，进入壁垒较高，国际烈酒巨头也暂未明显起量，白酒可凭借品类多 元化及文化输出进行布局，有拓展空间但预计空间有限。韩国人均饮酒量呈现上升趋势， 酒类消费年轻化、大众化为白酒出口提供机遇。白酒出口韩国市场，在坚持高端化战略 的同时，一方面应通过场景化营销，争取宴席、社交聚餐等更多消费场景，另一方面也 要顺应消费群体年轻化趋势。

2、东南亚：华人是重要契机，有望带来较大增量

东南亚市场突破难点在有效需求不足、渗透率提升较难。东南亚区域间饮酒习惯差异较 大，整体饮酒量不低，但烈酒渗透率一般，市场规模不足百亿美元。一是东南亚高温多 雨，当地人更偏爱低度的啤酒或葡萄酒，烈酒饮用较少；二是宗教氛围浓厚，部分地区 严格限酒，饮用场景有限。东南亚伊斯兰教、佛教人口占比均在 4 成左右，其中泰国/缅 甸/老挝/柬埔寨等国以佛教为主，对酒精的态度相对宽容，提倡节制饮酒但非禁止；马来 西亚/印尼/文莱等地以伊斯兰教为主，多实施较为严格的酒精管制政策，某些地区完全禁 止饮酒。三是多数地区对海外烈酒征收高关税，对烈酒售卖渠道、宣传广告等亦有较多 限制。四是白酒价格偏高，一定程度影响白酒消费需求。

如何看待白酒在东南亚远期空间？客观限制较多，可选性强，判断天花板较低。受 气候条件、宗教政策等客观外界因素影响，预计烈酒较难发挥其产品及文化属性的 价值，可选属性强，叠加酒类购买力偏低、消费者认知度不够，预计白酒渗透率提 升较难，远期空间有限。

东南亚胜在华人华商客群多、冷启动成本低，中短期更易拓展，运作得当有望带来较大 增量。东南亚面积/人口约我国 4 成，市场潜力大。相比欧美市场的高关税与高市场准入， 东南亚冷启动成本更低。华人超 3 千万(超过北京、上海等超一线城市人口数)、更易拓展 为白酒消费者。我国对东南亚投资力度持续加大，社交需求增加，商务消费有望带动白 酒消费。2024 年白酒在东南亚出口额为 10.60 亿元，占总出口额 23.66%。目前东南亚白 酒市场点状分布、渠道拓展及体系搭建尚处初期，后续可考虑优先拓展华人华商，同时完善核心市场、优质渠道的布局。考虑客群基数、购买力及增长势能，白酒可期待带来 十亿级增量。

经济增长势能好，中产崛起消费升级，华人超三千万，消费基本盘较优。东南亚地 区有 11 个国家，面积约为 457 万平方公里，人口超 6 亿，约我国的 4 成。15-65 岁 人口占比约 7 成，人口结构年轻，生产力及消费力均较优，国家经济增长势头亦较 好，市场成长性高，中产阶级逐步崛起，为消费升级提供支撑。地理毗邻，东南亚华 人聚集超 3 千万，华商企业实力较强，白酒认知度及情感链接较好，更易成为白酒 海外消费客群。

当地烈酒企业竞争力一般，外来酒近年加强布局，占据高端市场。东南亚酒类产业 尚处发展早期，与国际巨头相比，本土酒企在品牌影响力、产品质量等方面竞争力 较弱，规模偏小且多布局中低端市场。近年东南亚经济增长较好且旅游消费走高， 外来酒加强布局且多占据高端市场，如帝亚吉欧与当地企业合资、发展第三方分销 商等，快速切入当地市场。

国际合作加强，中资企业实力和影响力提升，白酒可借助文化交流出海。近年我国 与东南亚经贸往来明显增加，中资企业加大在东南亚的投资，伴随国人前往务工、 国际合作交流增加、中资企业影响力提升，社交需求增大，白酒可作为文化交流的 符号逐步被海外友人接触并接受。2023 年白酒出口缅甸的销量/金额分别同增 48%/75%，增长明显。

3、欧美澳：成熟市场需找利基赛道与资源

欧美澳烈酒市场发展成熟，外来酒规模性起量较难，但找准定位亦有细分机会。欧美市 场购买力强、饮酒量居全球较高水平，渠道网络、法规关税等已有相对成型的体系。烈 酒产业发展成熟，已经历多轮周期，角逐后剩余玩家较少且多为世界知名巨头企业，英 美法烈酒企业 CR6 均超 50%，新进入者偏少。三得利、朝日等尝试直接导入产品遇阻后， 通过收购当地酒企切入市场。墨西哥酒企近年凭借龙舌兰兴起，与当地优质经销商合作 切入美国市场，是为数不多成功的案例。具体来看：

相对封闭型市场：本土品类强势，龙头集中度高，外来酒起量较难，如英国、法国。 英法烈酒行业发展成熟、集中度高，CR2 超 40% (集中度高于我国)，头部酒企在产 业链中话语权较高，近年自建销售渠道，外来酒多凭借多元化尝新需求进入，但未 规模性起量。酒类进口标准较为严格，对白酒规模性出口带来挑战。酒类销售限制 不多，渠道主要为经销模式、大商占主导。白酒若想进入，可考虑拓展核心大商，例 如茅台与法国知名烈酒销售商 LMDW 建立合作，可依托其渠道资源开拓法国市场。

相对开放型市场：品牌割据竞争激烈，有细分机会，重点找对定位与突破核心资源， 如美国、澳大利亚。该类国家烈酒市场较大，消费开放包容，国内外品牌均有布局， 但可能受到区域特色法规限制，拓展难度亦较大。如美国特色三级分销体系以及各 州酒类政策不同，酒企拓展很大程度上依赖渠道，龙头酒企难以覆盖全部市场，为 白酒布局提供空间。针对该类市场，白酒首先应找准定位发挥多样化优势、迎合需 求加强宣传打造，其次拓展核心资源，如渠道、KOL 等。

4、新兴市场：想象空间大，国际酒企抢滩登陆中

成长期市场潜力空间较大，国际酒企近年抢滩登陆完善覆盖，白酒基础较弱。新兴市场 烈酒行业处于自身成长期，发展尚未成熟定型，本土特色品类及品牌占主导，整体消费 价格带偏低。伴随经济水平与国际往来的增加，对进口酒的需求逐步增加。近年国际头 部企业加强布局，低基数下增长表现较好。为保护本土市场，新兴国家多实施较高的烈 酒关税政策，对于白酒出口海外具有较高的限制。具体来看：

非洲：量价发展潜力较大，本土烈酒产业尚处早期，外来品牌近年加码进入，如南 非。南非人口约 6000 万且结构相对年轻，经济增长与消费潜力均较大，随着中产阶 级的壮大，市场的消费能力得到进一步释放。本土烈酒品牌的市场竞争力较弱，更 多集中在中低端市场，近年来，随着经济增长和旅游业的发展，对于海外烈酒的需 求正不断增高，国际头部品牌开始进入布局。尼日利亚人口超 2 亿，目前对烈酒进 口存在较严限制，后续可持续关注。我国与非洲国家经贸往来较多，白酒可以此为 契机逐步导入。

拉丁美洲：短期消费降档、中长期升级动力仍在，本土产业快速成长，海外品牌多 已完成布局，如巴西、墨西哥。拉美中产阶级的壮大为中长期消费升级提供支撑， 短期受宏观影响消费有所降级，帝亚吉欧等头部酒企在该区域下滑双位数。就竞争 格局来看，本土品类欢迎度提升，如墨西哥的龙舌兰增长迅速，进口烈酒如威士忌、 干邑有一定市场份额，其中入门级价格带销售表现更好。综合来看，拉美市场处在 成长期，外埠品牌仍有进入窗口，白酒可参考威士忌全价格带布局+灵活调整发力点 的思路。

三、路径展望：从 0 到 1 仍有可为，从 1 到 10 更待思考

海外消费具备一定支撑，从 0 到 1 仍有可为，从 1 到 10 更待思考。产品出海要义在理解 把握海外消费者的需求，通过自我改造、加强宣传等方式融入新市场。近年轰轰烈烈的 国货出海潮证明我国消费品无论是生活方式还是产品品质均具备出海潜质，要挖掘打造、 更适应海外市场。白酒现在处在 0 到 1 的过程，仍有很多可以做的事情。1 到 10 需要全 方位提升，要靠中长期持续培育。

白酒国际化不应一棒子打死，海外消费具备支撑，从 0 到 1 的“出口”仍有可为。 当前白酒仅在部分国家的局部市场有销售，且主要是华人在消费，出海之旅尚且处 在“从 0 到 1”的阶段。结合前文我们对多个国家的分析，白酒进入虽有壁垒但绝不 是高不可攀，海外市场在结构/渠道/品类等多方面具备拓展空间，竞争格局也并未完 全固化，白酒在产品品质/品牌力/经营能力上不输海外酒企，且六千余万海外华人本 身即是重要的待挖掘客群，海外消费具备一定支撑。在市场的初步拓展期，渠道的 建设推广、销售团队的配齐拓展、品牌的宣传露出等均有望带来不错增量，若酒企 用心经营、逐步突破，聚沙成塔仍有可为。

从 1 到 10 的“出海”，要求消费氛围的真正提升，需要十余年维度持续培养。白酒 真正出海需要在海外市场形成消费氛围和相对稳定的市场基础，考虑到酒类消费具 备一定的代际传递性，培育期预计在十年维度，当前正是战略卡位布局的关键期。 参考日本清酒出海历程，在政府及企业的大力支持下也经历了十余年的培育期，逐 步在佐餐、酒吧等场景加强覆盖，形成一定市场认知后提升产品结构，并培育出具 备一定规模的海外市场，如中国、美国。目前白酒出海尚处在初步探索期，可借鉴 清酒经验做提升。

节奏上由点带面，短期挖掘免税/海外华人，中长期拓展样板市场，创新改良是核心。短 期来看，可优先布局中资华人聚集地、经济增长好的地区，依托跨境免税/中资企业等既 有渠道，同时与当地优质经销商合作，拓展效率更高。中长期维度看，要打造样板市场， 以点带面拓展市场。考虑到口味差异，可通过产品风味改良（如开发低度/果味产品）、饮用创新（如调配鸡尾酒）、文化输出（与中国美食、传统文化绑定等）等多维突破。此外， 对文化不兼容/进入壁垒高的地区，企业可考虑收并购或合资经营，为海外渠道建设奠定 基础。 价格带两端品牌出海难度相对更低，后续重在加强品牌教育、做差异化突围。海外烈酒 消费属性更强，白酒出海后也更侧重挖掘消费属性。对比国内外消费场景，高端消费/礼 赠、日常聚饮等场景具有较强一致性，对应高端与大众价格带白酒具有需求基础，可优 先加强品牌教育提升消费者认知度、主打差异化做市场突围；次高端对应的宴席场景在 国外市场存在缺失，预计该价格带海外拓展难度会更大。具体来看：

高端酒锚定高端社交场景，讲好品牌故事，拓展核心客群。高端白酒具备品牌叙事 的基础，需要加强品宣，应聚焦海外高端商务场景，宣传上突出文化内涵与特色工 艺，可优先通过华人圈层及 KOL 进行导入，同时与国外优质渠道商合作，共同拓展 核心客群。

次高端酒海外消费基础不错，但缺乏国内核心宴席场景，应聚焦区域突破与渠道融 入。海外缺乏宴席类场景，但该价格带海外消费基础较好，国际品牌主力产品也多 分布于此。次高端白酒破局应以区域性突破为主要策略，扩大渠道覆盖，锚定海外 商务场景，尤其是在华人圈层宴席场景中争取更高渗透率。

中低端酒实施差异化切入，可拓展基酒用途。海外中低端酒类日常消费需求旺盛， 调配鸡尾酒/自饮均有广阔市场，中低价格带白酒可主打差异化标签，拓展作为基酒 调配的用途，迎合当地饮酒度数/口味/饮用方式做创新，例如玻汾性价比较高、入口 舒适度较高，公司也开始尝试调配鸡尾酒。

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