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白酒行业全球烈酒专题报告：白酒出海，破局之道。引言：白酒海外营收占比不足 1%，国际烈酒在我国的渗透率也仅有 2%，这道 无形的区域壁垒是国内外烈酒普遍面临的难题。近年在龙头茅台的引领下，越 来越多的酒企将国际化提上日程，战略重视度及动作执行力度明显提升。本篇 报告基于白酒出海的挑战与机遇，深入分析海外主要市场的破局路径及潜在拓 展空间，进而展望白酒从“出口”到“出海”的中长期路径。

白酒“出口”四十余载，但未真正“出海”，24 年白酒出口规模仅 69 亿元。1980s 我国白酒就开始尝试走出国门，但受文化/口味差异等影响，海外接受度较低， 叠加国内白酒发展如火如荼，酒企未把出海作为重心。08 年奥运会后国际合 作增加，白酒多作为文化名片在国际亮相，出口量自然增长。18 年起头部酒企 推动对齐国际标准，国际化逐步提上日程。目前白酒出口量基本稳定在 1.5 万 吨中枢，出口规模受益吨价提升稳步增长，24 年白酒出口规模约 69 亿元。供 给端看，茅台占比约 75%断档领先，五泸占比超 2 成；需求端看，东亚占比超 4 成，欧美拓展有限。

客观的挑战，全新的机遇，道阻且长，但仍具备可挖掘空间。各品类国际化普 遍面临挑战，实操层面存在酒类标准不同/宗教文化/政策等硬性限制，消费层 面口味差异/宣传培育不足影响有效需求等，这些难关客观存在影响拓展。当前 正处百年未有之大变局，白酒国际化也出现全新机遇，一是我国国际影响力不 断提升，白酒作为文化名片，出口量却与之明显不匹配；二是海外有六千万华 人群体且消费价格带明显高于国内（接近安徽人口数，安徽白酒规模约 400 亿），该群体本身即具备较大拓展空间；三是酒企战略重视度明显增强，茅台 将国际化纳入顶层战略设计，近年加码海外调研，组建专门团队拓展市场；其 他酒企主打差异化标签，试水动作也有增加。

破局之道：找准方向，聚沙成塔，久久为功。白酒出海后消费属性凸显，酒企 要解决“想要买”的核心消费决策问题，之后逐步完善“买得起、买得到、还 想买”的购买全链条。白酒品质领先、知名度不断提升，多元尝新本身也是需 求，但酒香也怕巷子深，要做好评估、找对客群、讲好故事。

日韩：地缘临近口味相似，具备出口优势。日本本土酒企强势，外来酒拓 展难度较大。韩国以低价烧酒为主、高端市场缺失，拓展空间或更大。

东南亚：突破难点在客观限制导致有效需求不足，预计远期天花板有限。 但华人华商超 3 千万是重要契机，叠加经济往来增加，判断冷启动成本 低，中短期更易突破，运作得当有望实现较大增量。

欧美澳：烈酒市场发展成熟格局趋稳，判断外来酒规模性起量较难，找准 定位亦有细分机会，可拓展核心 KOL 及渠道商、产品本土化创新等。

新兴市场：产业尚处成长期、想象空间较大，近年国际酒企抢滩登陆加强 覆盖。白酒在此基础较弱，中短期可考虑占位试水、增量贡献有限。

路径展望：从 0 到 1 仍有可为，从 1 到 10 更待思考。当前白酒国际化尚处“从 0 到 1”的初步拓展期，海外消费不是全无支撑，不应一棒子打死，渠道建设 推广/团队配齐/品牌宣传露出等均有望带来增量，可优先挖掘华人华商，其次 挖掘一带一路/与我国交往密切的国家，在目前 69 亿的出口规模上还有提升空 间。“从 1 到 10”则要求消费氛围真正提升，考虑酒类消费的代际传递性，需 要十年期甚至更长时间的持续培育，长线路径更值得酒企思考。