2024年名创优品研究报告：引领新零售，品牌出海进行时

一、战略：兴趣消费升级，择高而立

在国内消费环境趋于温和的背景下，传统商超对于开店计划较为谨慎，名创优品仍 持续给出较为乐观的开店计划，靠差异化产品优化货盘结构，并前瞻布局多年海外 运营加强变现，连续六个季度实现毛利率提升。 名创优品起家于性价比路线，近年走向品牌升级路线，提出成为一个超级品牌的目 标，主要有两条升级路径，即（1）由一个渠道品牌要转变成一个自建渠道的产品品 牌，以及（2）由零售公司升级变为兴趣消费的内容公司。 公司在发展早期走性价比路线，布局日常生活中的刚需品类，注重“好用”功能化， 满足消费者的刚性需求，在此基础上，公司的产品设计会注重“好看”、“好玩”， 满足消费者的情感需求，实现消费频次和连带率提升，增强年轻消费者的购买频次。 对于市场上目前较为关注的名创未来的增长点，本篇更新深度报告将主要在以下几 个方面进行分析和展望：

国内市场： （1）产品端，公司的品牌升级体现在IP联名和战略品类聚焦，公司的推新IP选品能 力，持续升级营销玩法，由此IP和战略品类的收入占比提升得以提振盈利能力。 IP设计的产品是兴趣消费具有代表的作品，每一个IP有存量私域粉丝群体，粉丝为 了IP的付费意愿较强，因此，公司充分调研本地市场，敏捷捕捉消费者感兴趣的IP 或潮流趋势，同时，公司凭借品牌影响力和规模效应，与IP授权方及时合作，具备 联名IP线下首发/独家首发的能力，能在消费者中培养起“在名创能买到最便宜的IP 的正版的素材产品”的心智。同时，公司调整品类结构，加大在毛绒公仔、香氛、 饰品、盲盒和杯子等可选品类的供给，差异化提供消费者的情绪价值。 根据名创优品2024年投资者日，公司未来将更聚焦战略品类，打造出4个30亿级类 目（盲盒、毛绒、香水香氛、旅游出行）、10个10亿级细类，把握心智流量、内容 流量、线下自然流量；IP合作方将由80余个拓展至100余个。 （2）渠道端，公司积极尝试创新门店，升级大店、快闪店、主题店等多元化营销的 方式，把门店培养成消费者社交的目的地。 根据名创优品2024年投资者日，公司提出的2024-2028年五年战略规划，明确了海 外开店计划，即24-28年集团每年净增门店900-1100家，28年末全球门店数较23年 末接近翻倍。配合IP战略打法，公司通过升级大店、IP主题店等业态创新增强门店 购物心智。 海外市场：公司前瞻布局海外市场，沉淀选品、选址经验，已取得初步成效，未来 五年仍为主力扩张驱动。公司在亚洲、拉美市场发展相对成熟，未来以加密布局为 重；美国和欧洲市场为未来利润贡献主力，仍处于渠道扩张早期，增长空间大。 TOPTOY：在主品牌的基础上，TOPTOY的IP战略兼备外采联动和独家自创，会有 自有IP相关产品提高盈利想象空间，并通过扩张积木等潮玩品类，覆盖比主品牌更 广的对标群体。

二、IP：广为合作，迭代升级玩法

（一）为什么要做品牌升级和做 IP？

当前消费环境下，生活家居等刚需性较强的标品的“低价”对刺激消费作用有限， 零售商需加码产品的情绪价值和颜值价值来夯实产品力。当下国内消费趋势转为“理 性消费”和“兴趣驱动消费”共存，这一趋势在全球范围也能有所印证。据国家统 计局数据，2024年1-6月我国社零总额23.6万亿元，同比增速3.7%。2024年618大 促各家平台电商加大促销力度、简化促销流程，大盘销售额仍表现平淡，可见当前 消费环境下，单一追求标品品类的“低价”属性对于消费的刺激作用有限，消费者 的消费行为趋于理性，对于刚需品类的消费追求“适度”。因此，名创优品虽起家 于定位性价比的刚需品类，为了突破增长瓶颈，选择了加大产品差异化，通过加码 产品的情绪价值和颜值价值，亦或增强产品的可玩性、趣味性能实现差异化突围。

基于品牌升级的战略，公司的产品结构从100%性价比产品，升级为“30%品牌升级 +70%性价比”。品牌升级产品部分主要以IP产品为主，也包括香水、香薰、玩偶、 盲盒等玩具类产品布局，增强趣味性的同时提升产品毛利率。 根据公司FY2024Q2业绩会，公司提出未来五年发展战略，长期角度来看，公司确 立“生活是为了乐趣（Life is for fun）”的使命，目标是成为全球第一的IP设计零售 集团，三大战略支柱是产品创新（IP设计）、性价比（Affordability）和全球化 （Globalization）。根据公司CY2024Q1业绩会，公司明确目标是在2028年实现50% 的IP产品销售和50%的高性价比产品销售结构。根据公司24Q1业绩会，全球IP产品 市场规模约为2万亿元，中国人均IP消费为51元，仅为全球平均水平的四分之一、美 国的六十分之一，仍有较大增长空间。 值得注意的是，公司的IP战略为多个IP打法，而非依赖于单一IP，因此营收和业绩 稳定性较强，同时，客流来源较为充足，从多个IP的私域客群引流来补充自有渠道 和品牌的源头。公司采用“双引擎”策略，在“超级IP”战略上，一方面持续与全球 顶级IP合作，另一方面着力培育自主设计的IP，形成独特的品牌优势。公司的IP战 略亦能与渠道端的“超级门店”战略、海外业务发展相辅相成。

零售商做IP联名的基础在于IP本身的内容和影音文化支持，零售商作为产品设计端， 可以引导消费者深入了解IP并刺激购物欲望。通常IP联名在上市之前，能通过漫画、 影视作品等相关产业建立早期消费者认知，养成早期粉丝群体。 对于IP授权方而言，选择合作的零售商的时候，主要考量零售商的生产/设计能力、 渠道力、品牌价值等。IP授权方通常关注零售商的合作工厂质量，确保联名产品优 质可选。同时，具备一定门店规模的企业可以帮助IP授权方较快地覆盖更广的渠道， 名创24Q1在国内共有4000余家门店，对我国市场地域覆盖较广，一线：二线：三线 及以下城市的比例为2：4：4，具备把联名的IP产品带到下沉市场的能力。

对于零售商而言，选择联名的IP，主要考量IP的内容价值、授权费、存量粉丝群体 等，在具体的合作形式也可以选择合作的IP数量、涉及品类、是否独家、联名期限 等，综合想要推出的产品品类和预期收入来衡量投入产出比。（1）零售商通常会选 择迪士尼等老牌IP合作，知名度较高，虽然授权费高于小众IP，但预期收入确定性 较强。（2）零售商可以选择具体签订的IP数量，比如三里鸥旗下不同IP的联名费用 有所相差，如零售商选择用同一个IP做不同品类，费用也会相应调整，如多签生活 周边、服饰、玩具等品类，不同品类的授权费用会有所相差。通常零售商对于选择 签约独家联名IP较少，独家签约费用较高。（3）基于内容价值深浅，市场目前主要 流行日系IP、欧美IP，国产动画、漫画、电影等影业尚处于发展初期，IP储备和沉 淀仍在发展阶段，因此海外IP的联名签约时间会相对较长。 名创IP产品对收入贡献占比稳步提升，海外市场IP的收入占比高于国内。根据公司 CY24Q1业绩会，IP产品对集团整体销售贡献达26%。分地区来看，24Q1我国内地市场的IP相关产品在收入的占比约25%，同比略微增加；海外市场，IP产品出货量 增速超100%，占总出货量的40%以上。海外市场IP的收入占比高于国内，2023年IP 相关产品对于海外市场收入贡献一度达到40%以上的水平。 根据线下单品比价，IP产品较名创自有产品有明显溢价能力，因此，公司持续优化 品类结构，IP收入占比提升，能有效拉动集团整体毛利率。

（1）IP运营时间长，自有品牌对国内、国际大IP授权的可得性、议价能力较强。 根据公司FY2023Q4业绩会，2020年7月公司在美国上市的时候，达成合作的IP授权 方仅17个，截至23Q2公司已经与海外80余个IP授权方达成合作。同时，公司也会和 独立艺术家联名开发新IP。 公司产品端的创新和门店端的改版升级同步进行。（1）兴趣品类专门店：FY24Q1 公司第一家“盲盒店”在英国的唐人街盛大开业，拥有超过50种与迪士尼、三丽鸥、 小熊维尼等热门IP合作的盲盒产品，门店面积仅30平方米，但其开业首日的总销售 额和每平方米销售额较为喜人。（2）IP主题店：名创优品第一家“三丽鸥主题IP店” 在印度尼西亚开业，虽然品类、IP数量远少于传统门店的配置，但该店首日的销售 额创下了东南亚的新纪录。

（2）IP运营经验丰富，沉淀打法。既有供应链能力圈延伸，响应速度快，保障上新 频率。根据名创优品官方公众号，公司每周都会上新IP产品，主要形式有推出新IP 联名、存量IP下推出新品类（如从文具品类到盲盒品类）等。公司会控制每家门店 的IP新品SKU的供货数量，如果消费者没有在特定销售窗口期买到，就只能错过该 SKU，公司由此来缩短消费者决策时间和决策链路。

（二）案例研究：从芭比到 chiikawa，打法持续迭代升级

基于不同的IP属性，公司运营IP主要有三条主要路径：（1）常青款：适用于三里鸥、 迪士尼等知名、重量级IP。这一类IP的授权方本身有提供较强的内容和文化属性， 历史较久，市场培育期较久，大众认知度高，IP对应的私域群体较为庞大。大IP的 授权费用通常会略高一些，但是对于名创而言在销售端的稳定性会较高。（2）事件 驱动型IP：适用于电影等影视作品引爆的IP，如2023年芭比大电影《Barbie》上映 前后，门店推出相应联名产品。（3）小众/独家IP：适用于chiikawa、Loopy等小众 IP，名创能较早和IP授权方达成合作，在市场上率先推出相关产品，培育消费者心 智。

案例一，芭比：与电影上线同步上新+芭比联名专题店+线上线下联合驱动转化

《芭比（Barbie）》大电影于2023年7月21日在我国内地和美国同步上映，名创门 店先在我国内地上新相关IP产品，再于美国等海外市场上新。在大电影上映前，名 创提前预判与芭比IP联名合作，推出一系列联名产品。借助电影热度，放大联名势 能，将IP流量通过线下装置和主题店转化为品牌流量，配合线上多平台营销，形成 事件和自传播。根据FY23Q4业绩会，公司芭比系列上市后，首5日就销售完了公司 库存50%的SKU。网络热度同步，小红书上相关话题收到了超过1300万条评论，微 博上相关话题累计近3亿次浏览。 国内主要联名打法为：（1）芭比大电影上映前，首发线下活动引起打卡热潮，产品 同步全线上新。2023年7月14日，名创芭比系列联名产品在全国上架。同日，位于长沙黄兴南路的首家芭比主题店开业。 （2）电影上映后（8月起），多地陆续复刻首发模式，布局线下主题门店+打卡装 置。2023年8月起，芭比主题店将陆续在全国12家门店进行复刻，同时巨型芭比粉 杂志在北京、上海和广州落地。名创以线下活动作为媒介引发打卡热潮，为消费者 提供了沉浸式购物体验，进一步推动品牌流量转化。 名创芭比系列在海外市场也得到了较热反向。2023年7月16日，名创美国官方账号 在ins上官宣联名，6天后几乎与芭比大电影上映时间同步，名创芭比系列在美国4家 门店全面上新，上线后首日销售额增长30%。在海外社交软件ins上，名创官方账号 与多位海外本土KOL就此次联名共创推文。同时，公司推出马来西亚IP集合店，店 铺外围设有粉色芭比拍照亭，吸引顾客驻足拍照。

案例二，chiikawa：配合门店升级，更为成熟的IP体系化打法

国内主要分为三步走：（1）快闪店阶段。在一线城市先通过快闪店等新店型快速实 现市场教育和引流，并实现快速测品，为之后全国推广留下选品经验。（2）在全国 的主要门店上架，尤其是一线城市。（3）全国线下门店布局，同时线上线下联合销 售。 快闪店阶段：相比历史IP运营，公司在产品正式上架门店前进行了充分的预热和宣 传，如在微博、小红书等社媒提前宣发。公司推出chiikawa前。根据公司官方公众 号，公司于2024年3月在上海首次推出chiikawa系列产品，首选为上海静安大悦城， 快闪店营业时间为3月29日到4月21日，历时24天。 开店后反响较为火热，快闪店采用预约制，根据Yicai，4月1日至4月7日一周的档期 在预定开放2分钟内即被预定满，预定的消费者到店后仍需排队数个小时。

主要门店上架阶段：2024年4月4日起，名创全国39家门店正式开售chiikawa联名产 品，其中，上海、江苏、浙江、北京、辽宁、四川、广东、广西、湖北、重庆等省 有多家门店上架，其余省份各选一家主要门店上架。 全国推广阶段：2024年4月8日起，全国门店及线上渠道正式开售，同时，广东、江 苏、四川、辽宁等省会同步开展快闪门店。

总结来看，名创在推新IP的体系逐渐成熟完善，（1）选品：公司敏锐捕捉到了小众 chiikawa的市场需求，治愈系IP可以提供给消费者情绪价值，同时公司执行力较强， 能在其他竞对谈合作前快速上架、推广，率先完成市场教育过程。（2）设计：chiikawa 属于可爱型动漫人物，因此公司主推品类为玩偶、配件等，毛绒触感和动漫形象较 为适配，且玩偶品类本身毛利率较高，利润弹性大。（3）渠道：创新迭代门店，打 造快闪店，设计感极强的门店吸睛感较强，提升购物体验，是名创IP化升级和渠道 战略迭代的一步有效尝试，得到市场验证。同时，线上线下联动营销，由点及面快 速测品、推广，门店运营和承接能力强。（4）价格优势：爆品创造利润，主流SKU 保证销量。根据公司官方公众号，大部分SKU定价在50元以下，较日本本土相关联 名产品定价较低，有效刺激消费者低负担下单。爆品产品为定价520元的特大快闪 限定款公仔，为高毛利产品。

（三）供应链为基石，快速响应 IP 产品销售

持续更新多样化高颜值产品，满足消费者需求。根据招股书，名创优品坚定推行“711 策略”，每7天从10000个产品创意中选出约100个新SKU，以周为单位不断推出新 品以持续吸引消费者。名创优品还成立了设计研究院，共拥有49位内部设计师、来 自8个国家的25个设计合作伙伴和100名产品经理。根据招股书，截至2020年6月30 日，名创优品为消费者提供约8000个核心SKU，平均每月推出600个以上SKU，并 多次获得包括iF设计奖、红点设计奖等在内的28个国际知名设计奖项。

智能科学的产品开发上市流程，精准选品并严格审核。智能产品选择助理通过24小 时全天候监控市场趋势，及时捕捉热门元素，激发产品经理构思产品创意的灵感， 之后由设计师具体设计产品，供应商生产样品。供应商与设计师、产品经理密切合 作，确保产品设计的创新性及可行性。产品销售委员会每周召开例会，根据市场趋 势及严格的SKU选择标准，确定最终引入市场的新品。若委员会认为产品不可行， 则需调整修改后重新上报委员会。若产品通过委员会审核，则完善设计后进行批量 生产。 产品管理体系化，通过众多门店有效解决长尾库存。产品推向市场后，名创优品将 密切监控每个SKU的销售业绩和消费者反馈，体系化管理产品生命周期，并不断改 进现有SKU。以杯子为例，首先起订一定规模放到小部分门店试卖，若销量不佳则 铺到更多的门店中打折售卖后即停止，若销量佳则增加订单量并进行大面积铺货。 无论销量好与不好，名创都具有充分的能力去快速应对，遍布海内外的几千家门店 使其在解决长尾库存和推广爆品方面都具有显著优势。

三、海外：前瞻布局，长期沉淀，打造第二增长曲线

（一）零售出海标杆：未来五年维持高速扩张，业务目标翻四番

公司前瞻布局海外市场，沉淀选品、选址经验，已取得初步成效，未来五年仍为主 力扩张驱动。 名创优品于2015年开启全球化战略，近两年海外市场加速发展，公司已进驻全球超 过111个国家和地区。根据名创优品在2024投资者日活动中对未来5年（2024-2028 年）的发展规划，公司将进一步强化海外业务的推进：（1）未来5年海外业务整体 翻四番，对应30%-40%的复合增速；（2）未来5年公司整体计划每年新开门店 900-1100家，门店总数翻倍，其中约60%的新门店开在海外，5年后北美、拉美、 欧洲市场门店数均要达到1000余家。公司未来5年目标的收入复合增速不低于20%， 其中国内业务5年翻倍（CAGR约15%），海外业务预计5年翻四番（CAGR约 30%-40%）。

公司海外业务收入占比持续提升，由于海外业务盈利能力更强，对于公司整体的利 润率有较大提升作用。根据公司财报，24Q1公司实现收入37.2亿元，同比+26.0%， Non-IFRS净利润6.2亿元，同比+27.7%。 收入结构方面，本季度公司国内收入25.0亿元，同比+16.2%；公司海外业务收入12.2 亿元，同比+52.6%，在公司总收入占比同比+5.7pps至32.8%。24Q1公司毛利率 43.4%，同比+4.1pps，创历史新高，主要得益于公司的海外业务收入占比提升，以 及海外业务中直营收入占比同比提升12pps（从23年同期的46%提升至58%）等。 门店方面，根据公司财报，MINISO本季度净增217家门店至6630家，其中国内净增 108家至4034家，海外净增109家至2596家，国内和海外的门店净增数量基本趋同。

根据公司招股书，海外业务毛利率高于国内业务，2021年海外业务毛利率比国内高 9.8pcts。因此，海外业务收入占比提升，能明显提升集团整体盈利能力。

名创首家海外门店开于新加坡，后续扩张至北美、拉美、欧洲等地区。24Q1，公司在海外的近2600家门店中，亚太门店占比过半，达54.0%，拉丁美洲其次，占比21.7%， 其次是欧洲（9.1%）、美国（7.4%）、其他（7.8%）。根据23Q3业绩会PPT，海 外销售额排名前20的市场贡献了将近80%的GMV。根据公司22Q4财报、23Q3财报， 公司在海外的前五大市场是墨西哥、菲律宾、印尼、美国和哥伦比亚，为海外利润 贡献主力市场。 根据公司财报，2023年公司在海外实现销售额109.9亿元，其中，地区按照销售额占 比排序分别是拉丁美洲（37.7%）、亚洲（37.4%）、美洲（11.7%）、欧洲（8.2%） 和其他。作为公司最早入驻的市场，拉丁美洲和亚洲对公司海外市场销售额贡献占 比过七成，为发展相对成熟的市场。美洲和欧洲市场仍处于快速发展的萌芽期，还 在关键城市增加门店布局，逐步培养品牌声量。根据公司24Q1业绩会，拉丁美洲和 亚洲两大市场的GMV占比近75%，欧洲和北美GMV合计超20%。其中，北美自2021 年重启运营后，GMV占比提升至13%，公司预计未来欧洲和北美的GMV占比将持续 上升。

按照运营模式分，名创在海外的市场可以分为直营市场（directly operated market） 和代理市场（distributor market）。代理市场有代理模式和名创合伙人模式，海外名 创合伙人模式和国内名创合伙人模式较为相近，公司保留库存所有权直至产品销售 给客户，而代理模式较为特殊，公司与代理商的运营关系低于与名创合伙人的运营 关系，并且库存所有权通常在库存发货或交付至销售协议中指定的地点后转移给代 理商。 对于北美、印度等人口众多、市场潜力较大的战略市场，公司通常首先以自行开设 和运营门店的方式进入，打造试点门店，打磨单店模型，更有效、直接地获得当地 消费者的洞察和运营。当品牌在该市场逐渐沉淀品牌声量时，公司会考虑邀请加盟 商加入，在保证选品和门店质量的基础上扩张门店。 直营市场GMV占比提升，增速远快于代理市场，而直营和代理市场收入占比基本打 平，可见直营市场的盈利能力高于代理市场，因此该结构变化有望带来集团利润率 提升。22Q3-24Q1期间，基本呈现直营市场GMV占比提升的趋势，24Q1代理市场 GMV贡献69.8%，直营市场GMV占比达30.2%，对应24Q1直营市场收入占比达 58.3%，我们预计随着公司在部分市场运营逐渐成熟，直营市场的贡献比例会增加。 同时，直营市场GMV增速远快于代理市场，23Q3-24Q1直营市场GMV同比增速稳 定在75%-80%区间，而代理市场GMV同比增速稳定在25%-40%区间，主要系美国等重点直营市场发展较快（根据公司24Q1业绩会，美国和印尼贡献了该季度40%的 海外新店）。

海外市场根据发展阶段不同，可以主要分为两类：（1）收入贡献主力：亚洲为主力 市场，印尼、越南等市场公司进入时间较早；拉美市场人口基数大，由于主要采用 代理模式，GMV和收入占比较高（2）利润贡献：美国、欧洲等市场消费力较强， 文化和消费偏好不同导致产品结构差异大于亚洲市场，选品和门店的因地制宜调整 力度大。海外市场的收入端主要由开店推动，利润端主要由美国等主力市场优化产 品结构、单店模型逐步跑通驱动。

名创在海外市场的扩张和IP战略相辅相成。名创优品在海外各地区的IP侧重也有所 不同，例如北美近期重点IP是三丽鸥，而越南等东南亚地区则是芭比、迪士尼，证 实名创按地域消费者特点进行精细化运营。集团丰富的IP储备可以满足在海外各个 市场推出复合当地消费偏好和趋势的产品，通过强大的供应链保证上新效率，通过 设计能力保证产品差异化优势，高效切入当地市场。

（二）北美：单店销售翘楚，渠道扩张期

北美市场在集团占比7%-8%的门店贡献了集团13%的GMV和29%的收入，经营杠杆 领先。根据公司23Q1业绩会，美国已经连续2个季度成为公司海外收入贡献占比最 大的市场了，加拿大也属于收入前十大市场之一。因采用直营模式，公司在北美地 区开店速度较为稳健，截至2024Q1仅191家，2023年净增54家，而地区销售额领先 海外市场，23Q1-24Q1连续5个季度实现销售额同比增速超100%。后续当公司门店 规模提升、单店模型成熟后，公司也可能考虑引入加盟模式提升开店速度。

根据公司23Q2业绩会，美国单店GMV是19Q2水平的两倍，约90%的门店实现盈利， 显著提升了海外直营市场的利润率。该季度集团海外业务的利润率显著提高，海外 市场贡献了集团经营利润的40%以上，显著高于23Q1的占比（约25%）。美国门店 端利润率超过20%，高于dollar general和dollar tree的营业利润率（10%左右）。 名创在美国主要靠差异化IP产品、店型差异化竞争，主打“优质优价”，而非与本 土竞对在“绝对低价”直接竞争。美国本土的折扣零售店有Dollar General、Dollar Tree、Five Below等，也有Walmart等知名大型零售商超。2023年Dollar General、 Dollar Tree、Five Below分别实现营收387、306、36亿美元，三家公司在2013-2023 年期间营收的10年复合年化增速为14.6%、8.3%、20.9%。其中，门店布局方面， Dollar General、Dollar Tree的门店数量每年实现个位数增长，Five Below在 2014-2023年期间门店同比增速维持在13%-21%区间；同店销售方面，2013-2023 年期间三家公司的同店销售基本维持低个位数增长（除去疫情期间）。毛利率方面， Dollar General、Dollar Tree基本维持在30%-35%区间，营业利润率将近10%。 对比分析来看，（1）定价和定位：根据公司财报，美国本土这三家折扣零售商的定 价基本在1-10美元以内，其中Dollar General和Dollar Tree在选址上重视下沉市场， 如Dollar General的80%门店选址在居民人数不超过2万人的城镇，且历时悠久、门 店数量破万，在下沉市场消费群群体中心智成熟。Five Below和名创的发展历程相对年轻，目前更为注重在购物中心和商圈的布局。（2）选品和品类：Five Below在 选品上和名创相对类似，主营玩具品类，都通过增强产品的趣味性吸引青少年群体 消费者，而名创在美国的覆盖群体更广，定价也相对高档。另外两家零售商主打低 价快消品，凭借规模优势和供应链效率保证零售端低价，单个门店的SKU数量更为 庞大，名创主推IP联名产品，并不与他们直接竞争。

我们根据官网对比，美国名创件单价的加价率是国内的3倍左右，客单价较国内更高。 名创的价格优势体现在，对比迪士尼等官方店，在保证新颖的设计、高速的上新频 率的基础上，产品的价格相对更为实惠。美国作为潮流和IP的主要孕育国家，名创 在美国起势，也有利于对于新兴IP机会的捕捉，以及和IP授权方达成协作的议价权。 同时，由于集团高度重视北美市场，集团在海外的销售单品也主要由国内供应链生 产，而给北美有提供质量更好的产品（如定制款等）。名创在全球有4个设计室，其 中有一个就在纽约，能更好捕捉新兴流行设计。 美国的IP占比较高，名创在北美的主营品类主要有毛绒公仔、发饰等，家居用品相 对一般，该品类结构带来了该市场更高的客单价和产品端毛利率。门店扩张战略来 看，名创在北美也坚持大店升级战略，引入旗舰店（如5月30日时代广场旗舰店开业）、 IP主题店等，吸引核心商圈客流。根据名创优品投资者交流日披露，该门店每月销 售收入保持在100万美元以上，店铺利润率高达21%，回本周期仅需四个月左右。未 来公司通过优化门店IP占比、店型和陈列方式等，持续提升单店销售。

（三）门店观察：以越南为例，看品牌亮相亚洲市场

越南呈现城市化率提升趋势，年轻人口群体庞大。根据CEIC数据，2023年越南人口 达1.003亿，突破亿人，是东南亚仅次于印度尼西亚的第二大人口国。2022年越南城 市人口在总人口占比超37%。从人口结构来看，越南人口中男女比例均衡，女性占 比近半。越南人口结构整体较为年轻，2022年越南0-14岁人口占比达到22.4%，15-64 岁人口占比达到68.5%。根据wind，2023年越南实际GDP达2403.1亿美元，同比增 长2.4%。2023年越南零售总额达2568.4亿美元，同比增长9.6%，2024年1-5月零售 总额的累计同比增速为8.7%。 公司于2016年进入越南市场，历经近八年沉淀和运营，截至2024年5月在越南共有 80家左右的门店分布，布局了越南的30余个城市。其中，首都河内有20家左右，胡 志明有30家左右，其余城市仍在探索和尝试运营的过程中。 公司刚进入越南的时候，和国内早期阶段较为一致，以生活百货店定位，近年开始 走“引领消费品牌”的路线，从渠道、选品、门店设计等各方面实现升级。

1. 渠道端，门店设计新奇明亮，在本地业态较为领先，客流密集

越南市场里公司选择核心商圈的门店，开始逐步改造存量门店，进行升级大店（开 300-400平方米的门店）、主题店等的尝试。我们观察到名创门店客流量较大（在当 地购物中心中客流量排名基本数一数二），消费者以年轻人为主，商圈门店和街边 店在白天都常有消费者环顾，夜晚时间结账处常有排队。 公司作为较早出海的零售品牌，具备一定的选址优势。越南购物中心一楼通常是优衣库等进入当地市场较早的国际品牌，我们观察到名创的新增新店可以拿到购物中 心底楼也逐步能拿到对应的位置。 公司在越南以直营为主，加盟为辅，加盟的方式与国内较为类似，在保证门店形象 的同时实现渠道布局稳步扩张。未来，公司在越南市场的渠道扩张，将基本维持直 营为主的结构，在头部城市里的购物中心逐步布局，并根据当地消费力审慎加大在 下沉市场的渗透，未来开店空间较为明朗。

2. 产品端，IP和香氛等兴趣消费类产品占主导

我们观察到公司的产品供给紧随当地市场潮流，在产品展示和门店展示上突显产品 新奇、“好玩”的特点。如哆啦A梦大电影于2024年5月24日在越南影院上映，名创 的门店门口会摆设哆啦A梦的周边产品，为该电影的线下零售首发渠道。 根据公司23Q4业绩会，2023年公司海外市场的IP类销售占比已超过40%，越南市场 里公司的兴趣消费占比基本一致，响应了集团在全球成为IP第一零售集团的战略目 标。整体定价方面，产品端毛利率在50%-70%区间，与国内较为一致。我们观察到 门店件单价在20-30元人民币左右，平均连带率在3-4件。

3. 团队激励较为充分，海外团队干劲十足

根据公司24Q1官方业绩会，公司在全球的直营市场门店的同店销售同比增长32%， 代理/加盟的市场的同店销售同比增长18%。按地域来看，亚洲市场的同店销售同比 增长19%，我们预计越南市场增速在亚洲市场较为领先，为增量部分。 截至24Q1，名创已在超100个国家和地区布局渠道、打造品牌，全球化布局较为考 验公司对于当地市场消费者兴趣的捕捉、以及团队的管理能力，注重“因国施策”。 我们在调研过程中认识到公司对于海外运营团队给予了较大的支持，调配了足够的 资源和人力，展现了公司加强全球品牌影响力的决心。

四、TOP TOY：潮玩再造名创

延续渠道品牌路线，打造全球最大最全的潮玩集合店。公司于2020年底开始布局 TOPTOY线下店，主要销售盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼 装模型、积木、雕像八大品类，客群定位10-40岁男女，产品价格从39元至上万元不 等。根据TOPTOY官方微信公众号，截至2021年7月初，线下门店已经达到40家， 分布在广州、深圳、上海、杭州、嘉兴、北京、长沙、宜昌、重庆、成都、西安、 天津、贵阳、兰州、郑州、青岛、沈阳、哈尔滨、长春的核心商圈，门店类型分为 梦工厂店和潮玩集合店，前者单店面积在400-1000平米，后者面积约300平米。

TOPTOY处于品牌发展初期，渠道大力扩张。根据公司FY24Q1业绩会，TOPTOY 已成为年GMV接近十亿元的独角兽品牌。TOPTOY2023年实现收入6.8亿元，同比 增长58.1%，在集团总收入中占比4.9%。截至24Q1，TOPTOY总共有160家门店， 预计2024年维持较快的开店速度。按商业模式来分，TOPTOY以加盟模式为主， 24Q1加盟门店占比89.4%；按城市层级来分，TOPTOY主要加大一线、二线城市布 局，24Q1一线、二线、三线及以下城市占比分别为29.4%、50.6%、20.0%。 23Q4-24Q1TOPTOY已经连续2个季度盈亏平衡。

不同于MINISO主品牌，TOPTOY的IP战略兼备外采联动和独家自创，会有自有IP 相关产品提高盈利能力想象空间。根据公司FY21Q3业绩会，公司提出TOPTOY的IP 战略，目标是TOP TOY的30%产品将通过自有IP或与IP合作伙伴合作，打造“护城 河”，而其余70%将通过第三方IP，展现“多样性”。因70%外采IP需考虑到品牌 方的形象和诉求，因此外采IP定价权基本不在公司，且较低概率折扣。根据公司历 史业绩会，TOPTOY整体的产品毛利率稳定在45%-46%区间，其中，TOPTOY自有 产品的毛利率在65%。展望未来，随着公司自有IP相关产品的收入占比提升， TOPTOY整体盈利能力有提升空间。从长期目标来看，根据公司2024年投资者日交 流，TOPTOY的中长期经营目标是10个年破亿头部IP，自研产品毛利率超过70%。

TOPTOY覆盖的群体比主品牌更广，不过还是集中在18-25岁群体。（1）性别：主 品牌更偏向女性，TOPTOY的男女比例基本打平。受益于TOPTOY尝试着拓展盲盒 之外的“非可爱”“非盲盒”“男性偏好”品类，其消费者群体性别比例更为均衡。积木拼接的用户中偏女性已婚有小孩的用户偏多，手办用户中男性上班族比较多， 月收入在万元以上用户居多。（2）客单价更高，对标的群体收入水平略强。（3） TOPTOY的用户年龄集中在18-25岁。 TOPTOY主攻潮玩市场，积木类、盲盒等为主要战略品类。不同于主品牌的爆品侧 重与国际IP合作，TOPTOY在加大外采合作的同时，会注重推出国内IP相关产品， 在设计中加入更多国潮元素，引发国内消费者的情感共鸣，与乐高等主要竞对错位 竞争。根据公司FY23Q3业绩会，中国积木是TOP TOY的首要战略品类，彼时在TOP TOY总销售额的占比达到25%以上，驱动该季度TOPTOY毛利率增长。

国内积木市场半壁江山由乐高占据，国内积木卖家主要走低价路线，暂未有强品牌 和质量竞争力的企业出现。根据酷玩潮引用的魔镜数据，2021M10-2022M9天魔淘 宝TOP5积木品牌主要是乐高、布鲁克、启蒙、森宝、梦启点，彼时乐高客单价是排 名第二的布鲁克的三倍左右，启蒙和森宝的客单价不足百元。根据各品牌的淘宝旗 舰店（数据取样于2024年7月17日），乐高、TOPTOY（积木类）、布鲁克、启蒙 官旗店里TOP20的SPU均价分别为579.5、142.9、197.0、53.5元。 TOPTOY CEO孙总曾提及，国内潮玩供应链仍处于萌芽状态，盲盒、手办、雕像等 品类制造仍然以纯手工为主，尚未实现半自动化水平，公司未来也持续发力整合供 应链，提升生产水平。

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