2024年南方传媒研究报告：国内领先的出版发行企业，“内容+渠道+数字化+资本”四轮驱动

一、国内领先的出版发行上市企业

1、依托广版集团转型发展，广东省国资出版企业领导者

南方出版传媒股份有限公司依托广东省出版集团的出版和发行主业资产，业务架 构集传统出版发行业务与数字出版、移动媒体等新媒体业务于一体。公司于 2009 年 12 月 28 日工商注册成立，公司于 2016 年 2 月 15 日在上交所挂牌上市，是 广东省级文化产业在境内主板上市的第一股，募集资金约 10.37 亿元。上市后， 公司于 17Q3 完成了对广东新华发行集团 45.19%的剩余股权收购，直接、间接 持有其 99.39%股权，优化省内发行格局。 南方传媒主要发起人广东省出版集团的前身是成立于 1991 年 3 月 2 日的广东省 出版公司，公司 1999 年 12 月变更为广东出版集团有限公司，并成为全国首批 成立集团的出版改革试点单位。2009 年 12 月南方传媒成立，通过重组改制，广 东省出版集团所有图书出版、发行、印刷及物资供应、期刊杂志和新媒体等主营 业务及相关资产全部进入本公司。2011 年，公司整体上市意向获得了中宣部和 出版总署的批准。2016 年南方传媒在上交所上市，成为广东省级第一股。2023 年 5 月公司出资购买广东省出版集团所持广东岭南社和广东地图社 100%股权， 整合出版社资源。

2、广版集团实际控股，国资背景显著

公司实控人为广东省出版集团有限公司，国有资本占主导。广东省人民政府通过 100%控股广东省出版集团，持有南方传媒约 61.59%的股权。公司前十大股东持 股比例合计数约为 70.95%。股权结构较为集中，国资背景特征较为显著。 在公司参控股公司方面，公司全资控股广东教育出版社有限公司等 10 家出版社， 以及广东新华发行集团股份有限公司、广东南方传媒投资有限公司等共计 20 家 子公司。

3、管理层构成稳定，行业经验丰富

公司管理层具备行业专业经营管理知识，合作共事时间较长。2018 年及以前入 职的核心管理层具备长期的共事经历，其中 3 位 2022 年任职董事的成员也有 5 年及以上的执行层经验。南方传媒管理层多数毕业于武汉大学、中山大学等校管 理学、经济学、图书发行学等专业，具备对所在出版传媒产业的专业化知识技能， 与公司所在出版发行行业高度对口。多位成员曾在政府部门、高校等任职，管理 理论和实践经验丰富。

4、主营业务产业链条完整，教材教辅业务赛道稳健

南方传媒拥有出版、印刷、批发、零售、印刷物资销售、跨媒体经营等出版传媒 行业一体化完整产业链。公司聚合图书、期刊、报纸、音像、电子出版物、新媒 体等多种介质，形成了集传统出版发行业务与数字出版、移动媒体等新媒体业务 于一体的综合性传媒业务架构。 公司主营业务涵盖出版、发行、物资、印刷和报媒五大类业务，其中出版业务、 发行业务收入占公司主营业务收入 80%以上，是公司营收和利润的基础。近年来， 公司不断挺拔主业，出版发行业务营收稳步增长，公司出版发行业务主要包括教 材、教辅和一般图书的发行业务。

教材教辅：公司享有教材发行业务资质，是广东省从事中小学教科书发行业务的唯一合法机构，广东省教材教辅业务市场稳定扩张，基础扎实，形成了良好的经 营环境和资源禀赋。教材教辅为公司带来稳定的收入，贡献利润较大，在 2019/2020/2021/2022 年 公 司 教 材 、 教 辅 业 务 分 别 实 现 营 收 46.95/50.43/59.49/77.93 亿元，营收占比分别为 71.95/73.12/70.02/86.07%。教 材、教辅 2022 年度出版收入同比增长 12.90%，成本为 5.81 亿元，毛利率达 到 25.39%。 一般图书：南方传媒拥有 10 家出版社，2022 年输出图书版权数量超过 310 种， 旗下有 4 报 24 刊，涵盖财经、生活、文学、教育、少儿、健康、科技等领域。 南方传媒下辖以新华书店、教育书店为代表的多种类型发行网点 1200 多个。一 般图书业务为公司收入贡献的重要组成部分，在 2019/2020/2021/2022 年分别实 现 营 收 12.61/14.66/17.38/20.54 亿 元 ， 营 收 占 比 分 别 为 19.33/21.25/20.46/22.69%。

5、营收持续增长，现金储备丰厚

营业收入和归母净利润保持稳定增长。2019 至 2022 年，公司营收和归母净利 润均维持稳步上涨趋势，分别达到 65.25/68.97/75.98/90.55 亿 元 ， 和 7.33/ 7.60/8.08/9.43 亿元。受益于学生人数增长、业务拓展和渠道整合力度加大、新 华发行集团免费教材发行代理模式转变为图书购销模式等，收入持续增长。

公司费用端控制较好，盈利能力保持稳定。公司不断优化费用管理，2019 年至 2023Q3 总费率在 20%左右浮动。其中管理费用率稳定在 10%左右，销售费用 率稳定在 11%水平。自 2019 年到 2023Q3，销售费用率从 11.32%降到 9.59%； 管理费用率从 9.64%降到 9.41%，整体呈现下降态势。公司财务费率持续为负， 主要源于利息收入、汇兑损益同比增加。公司毛利率几年来维持稳定，保持在 30%左右，2019 至 2023Q3 期间，分别达到 29.51/31.32/28.6/31.39/32.31%。

公司现金储备充足。2019 年至 2023H1，公司货币资金分别为 19.12/19.61/ 19.16/32.71/30.17 亿元，货币资金占总资产比重分别为 17.79/17.12/13.57 /21.81/19.59%，其中 2022 年货币资金总量的提升是主要本年经营活动现金净流 入、受限的保证金及定期存款等增加综合影响所致。2019 年至 2023Q3 公司期 末现金及现金等价物保持在 16 亿元以上，公司整体现金储备充沛。

二、行业资质审核严格，市场格局稳定

1、资质审核严格，国有属性较强

图书出版与发行资质审核较为严格，我国以国有企业为主。《国务院关于非公有 资本进入文化产业的若干决定》规定出版物印刷、发行等文化类企业国有资本必 须控股 51%以上，各地方政府将旗下出版集团和发行集团打包成为区域性国有出 版集团来进行上市融资。地方出版集团具备牌照优势和股权优势，在区域内有较 高的地位。

2、一般图书零售市场短暂承压，线上销售渠道增速较快

一般图书零售市场短暂承压。中国图书零售市场（只考虑 To C 零售渠道，不包 括教材教辅的集中发行）在 2017-2019 年之间保持着 10%以上的增速，2020 年 受疫情因素影响首次出现负增长，2022 年中国一般图书零售市场码洋为 871 亿， 较 2021 年同比下降 11.8%，主要是由于疫情、大厂裁员、居民收入下降等影响 因素，一定程度上抑制了大众消费的意愿。但随着二十大报告对新时代出版工作 指明方向，实体书店转型升级深入以及政府扩大对书店的扶持政策，一般图书市 场有望在疫情后回暖。

短视频电商码洋占比赶超实体店渠道零售占比。线上图书销售模式从最早的自营 电商到现在的平台电商、短视频电商，目前短视频电商作为新兴电商，更加吸引 用户的注意力，从零售图书码洋规模占比看，平台电商码洋规模占比最高，超过 40%，短视频电商零售码洋占比赶超实体店零售渠道的占比。

3、教辅类码洋比重大，发展势头良好

教辅类码洋占比较高，发展势头良好。从 2022 年各类图书的码洋构成来看，少 儿类是码洋比重最大的类别，教辅类码洋比重位居第二，占比为 16.6%。随着三 孩政策的落地以及父母对教育重视程度进一步提升，少儿图书以及教材教辅需求 有望持续释放。

教材教辅为刚需市场，受宏观经济和政策影响较小。教辅教材的核心目标群体为 中小学生，相对于一般图书，教辅教材需求较为刚性，受到宏观经济和政策的影 响较小，在我国使用高考选拔人才的制度模式下，预计教材教辅需求会保持旺盛。 同时，教材教辅价格受到国家政策的限制，定价权未市场化，整个教材教辅市场 取决于在校学生人数。 广东省在校学生人数稳中有升。广东省作为人口大省，学龄儿童数量持续稳定增 长，在 2017/2018/2019/2020/2021 年小学在校生人数分别达到 941.96/988.37/ 1033.43/1057.11/1079.01 万人，总计数量保持在全国各省份前列，初中和高中 阶段在校生数量也保持稳定逐步上升。在校生人数的增长保障了教辅出版市场需 求的持续上扬。

三、地区文化龙头地位稳固，自主创新取得丰硕成果

1、主阵地区位优势先行，渠道全面覆盖巩固龙头地位

根植广东构建业务基本盘，独特区位优势先行。公司深耕广东省市场，2022 年 广东省内收入占主营业务总营收超九成，毛利率高于省外 12.4pct，成为贡献公 司业绩的中坚力量。广东省区位优势明显，人口方面，具备规模大、素质高、在 校中小学生人数多的特征，为图书消费市场提供坚实的市场基础；文化方面，地方教育经费保持高投入、稳增长，培育文化产品消费沃土。2000 年以来，广东 地方教育经费总投入、财政性教育经费、预算内教育经费持续位列全国首位，占 全国地方教育经费总投入的 8%以上，且年均增长超过 15%；地理位置方面，毗 邻港澳、面向东南亚，为公司“走出去”战略带来独特的地缘、人缘、语缘、商 缘先行优势。

渠道优势巩固区域龙头地位，国际化稳步发展。公司作为是广东省从事中小学教 科书发行业务的唯一合法机构，占有广东省中小学教材发行业务的主导地位，分 销网络全面覆盖广东省。截至 2022 年 12 月 31 日，公司旗下发行集团拥有中心 门店 199 家（含教育书店 62 家），校园书店 103 家，销售网点合计 631 家，连 锁经营网络覆盖全省 94 个市县城乡。此外，公司通过整合海外发行网络、构建 “走出去”产业体系、建设“走出去”服务平台等，实现了从单一引进到规模化 输出、从版权贸易到多元化出口的转变，2022 年输出版权 311 种，再创历史新 高，累计与 57 个国家建立合作关系。

2、主业量质齐头并进，内容供给成果丰硕

立足一体化产业链，规模效益护航长期发展。公司形成旗下各传媒业态协调发展、 相互补充的良好格局，拥有传媒行业一体化完整产业链，协同效应下降本增效作 用显著。公司业务和资产均较具规模，盈利能力在广东省内文化传媒企业中均名 列前茅，并保持较快的增长速度。2022 年，公司出版图书 7669 种，其中一般图 书 4009 种，音像制品 154 种，电子出版物 283 种。较大的规模优势有利于公司降低单位成本、提高盈利能力和竞争力，助力公司进一步开拓市场，提供更多优 质的产品与服务。2022 年，公司教材教辅出版业务实施集约化改革后，教育社 营收增长 10%，净利润增幅超 20%，综合实力跃升全国地方教育出版社第二位。

自主创新筑造品牌护城河，出版主业高质量发展强化内容供给。公司作为国家教 材重要出版基地之一，拥有自主知识产权的粤版新课标教材 19 科，出版教材在 数量和整体水平上均位居全国前列，使用范围覆盖全国，具有较高的市场占有率， 已成为岭南文化的一个标志性品牌，其中粤版高中《信息技术》、《通用技术》 教材使用量均居同学科各版本之首。公司自主研发的学前教育图书，水平居国内 前列，内容框架基本囊括了学前教育的所有教学要求，形成了完整的产业链。2022 年，公司出版主业供给侧结构性改革持续深化，系列产品线品牌影响力逐步提升， 主题出版成果丰硕，共有 114 种出版物荣获中宣部“五个一工程奖”、中国出版 政府奖、中华优秀出版物三大国家级奖项。

3、依托丰富人才储备，创新融媒业务新生态

人才队伍格局丰富，管理人员资历深厚。公司人才队伍建设形成了领军人才突出、 结构较为合理、类型较为丰富的格局，为公司加速发展奠定了良好的人才队伍基 础。公司拥有享受全国宣传文化系统“四个一批”经营管理人才，新闻出版总署 全国新闻出版行业领军人才等，并获得多项高等级荣誉。另外，公司高级管理层 主要人员大多具有 20 年以上的教育及出版行业工作经验和丰富的管理与经营经验，为公司在国内出版业继续保持先进地位和具备持续发展驱动力提供了重要的 人才保障。 数字化转型赋能生态创新，融媒业务发展亮点纷呈。公司着力推动数字化转型升 级和融媒体业务高质量发展，加强全媒体传播体系建设，组建时代传媒集团。2022 年时代传媒集团全媒体矩阵全网流量超 38 亿，同比增长 38%，公司自主研发“时 代财经”“时代周报”“新周刊”客户端，分别打造出财经、生活垂直领域的新 媒体矩阵，累计用户数达 1.8 亿，全网年流量超 40 亿，年产 10 万+稿件约 1000 篇。各出版社探索融媒体发展，“南方 E 课堂”智慧教育平台打造教学资源、素养 测评、粤教培训等应用矩阵。改革创新的内容建设奠定品牌优质活动基础，公司 市场影响力持续提升。

四、“内容+渠道+数字化+资本”四轮驱动，融合发 展势头强劲

1、出版主业改革走深走实，优质内容强化增长潜力

供给侧结构性改革纵深推进，头部战略合作扩大粤版精品影响力。公司以《南方 传媒大众出版专业化特色化品牌化发展三年行动计划（2021—2023）》为本， 因社制宜精准施策，促进出版社专业化特色化品牌化发展，有望提升图书出版及 营销水平以带动图书盈利能力及影响力提升。2023 年上半年，公司进一步深化 与磨铁、果麦等企业的战略合作，新世纪社与磨铁合作设立世纪星球童书出版公 司，打造优质童书品牌，经济社与果麦合作出版多本图书，累计销售 46 余万册。 与行业头部企业的战略合作将助力公司推出更多、更具影响力的原创精品，提升 推出爆款图书的可能性。

构建高水平文艺精品创作生产体系，“花城”品牌影响力持续扩张。公司注重“花 城文学院”的建设，着力打造“新型城市文化空间+多元融合产业平台”，多渠 道投入内容生产资金，提升优质作家经营能力，加大出版社选题主动性，更好贴 合市场需求。“有风自南——花城文学之夜暨 2023 花城文学榜荣誉盛典”系列 活动相关内容线上累计阅读量超 5000 万人次，获得文学界、媒体及大众的高度 认可，有效吸引更多一流作者、一流作品落户花城，提升“花城”品牌价值。

教育出版新业态日益完善，集约化改革优化经营效率。教育社发展成效显著，共 38 种职业教材入选首批“十四五”职业教育国家规划教材名单，入选数量和通 过率居广东省首位、全国前列。公司实施集约化改革后，2022 年教育社营收增 长 10%，净利润增幅超 20%，经营效率有效提升，预计可持续拉动毛利率提升。 公司粤版教材保持省内绝对主导，开拓省外市场稳中有增，2022 年《初高中仿 真实验操作手册》等拳头产品取得新突破，为教育出版寻求新增长点。公司计划 全方位提升教材教辅自主研发能力，加大职业教育、学前教育产品开拓力度，自 编教材优势叠加新产品板块扩容强化教育出版业务增长潜力。

2、线下渠道创新升级，线上协同带动销量

实体门店转型升级，运营新形式盘活发展空间。公司积极推进实体书店转型升级， 2023 年上半年完成 8 家门店补网改造，初步选址 13 处用于打造特色书店，探索 实体门店切入社区、下沉公共文化服务的新形式；以“共享”理念强化实体门店多功能叠加，盘活书店运营空间，梅州、江门、惠阳 3 家“新华乐育学堂”落地， 优化线下营销发行渠道建设。在已有连锁经营网络覆盖优势的基础之上，提升发 行网络的营销活跃度，推动线下门店收入增长。

出版公共服务体系建设加强，新媒体电商拓展线上销售。公司计划加强出版公共 服务体系建设，契合机关、企业、学校、社区需求，精准开发分众阅读产品线， 深度参与新时代文明实践中心、乡村“复兴少年宫”、红领巾“悦读书屋”等项 目建设，拓宽公共服务市场。课后服务业务与研学实践业务逐步扩容，未来有望 逐步显效贡献业绩增量。2023 年上半年，广东新华直播基地累计直播 289 场， 销售超 1600 万元，2022 年“广东新华严选”在抖音平台多项榜单排名均为第一， 新华严选抖音号获得“字节抖 in 领学官第五季“图书领创奖”。伴随线上渠道 销售占比逐步提升，公司以新媒体电商为抓手，拓展网络发行渠道带动销量。

3、数字教育发展空间广阔，数字媒体融合贡献增量

业务数字化智能化稳步进展，“教育+”产业链接连扩容。数字教材应用平台粤 教翔云 3.0 服务广东省 1600 多万师生，所有 180 册秋季学期数字教材及其教学 资源已更新到最新版本，平台服务能力持续提升。在此基础上，开发“南方 E 课 堂”智慧学习平台布局课程服务、智慧作业、学练评考三条融合出版产品线，“南 方智慧作业平台”，深度融合信息化应用与作业的设计、实施、管理。公司把握 自身丰厚教材、教育合作资源优势，构建教育多维度、全场景平台体系，未来将 持续发挥行业标准起草单位优势，不断增强粤教翔云平台品牌影响力和市场竞争 力，协同主业增收。

积极布局 AI+教育，课程化融合产品涨势如潮。公司主动探索 AI 等新技术在教 育融合出版的应用，推出多款数字化、课程化、装备化的融合产品和教育服务。 “粤教 AI 听说”面向中小学生日常语言学习需求实现 AI 智能多维度评测；“双 优导学练”智慧教辅升级配套纸笔数字书写技术；“粤教-爱思通”AI 围棋课程 已有 18 所院校加盟；“粤教讯飞 E 听说”按照中高考标准构建英语创新学习空 间。此外，公司开发面向中小学艺术课堂的“薪火美育智慧教学系统”和辅助音 乐专业考级的“广东音协考级自学与测评系统”等。未来，公司将凭借自身资源 优势，依托全民阅读人工智能创新实验室，持续开展人工智能在教育出版的研究 和应用，相关研究成果的转化落地将为公司主业增长增添新动力。

融媒体业务持续深化，现代化运营能力大幅提升。公司旗下时代传媒集团旗下共 4 报 24 刊，下属全媒体矩阵全网年流量超 40 亿、累计用户数达 1.8 亿。以自有 新媒体矩阵，联合旗下新媒体公司广东新荷传媒有限公司进行独家深度包装，成 果打造少儿图书板块爆款图书。2022 年新荷公司产出多个点赞超 5 万、超 10 万 的广告视频，总销售 5087 万元、利润 120 万元。未来，公司将聚焦提升内容质 量、用户数量和网络流量，立足“财经系”与“生活系”全域融合，推动内容报 道出新出彩，进一步提升核心报刊集群的社会影响力和品牌价值，提振报媒板块 收入。

4、“经营+投资”收益多元化，文化物业项目投产达效未来 可期

资本推动主业发展，“经营+投资”收益多元化。公司利用上市公司的直接融资功 能，将南方传媒投资公司打造成为集股权投资、资产管理和实体运营于一体的专 业投资平台，以投资支持主业、反哺主业，支持推动公司主业发展。公司已完成 恒新智行基金设立及广汽埃安项目投资工作；参与设立的央视融媒体基金已正式 运营。在专业化投资管理团队加持下，公司股权投资业务将提升未来资金投资收 益水平和资产运作能力。 资源整合加速布局省内版图，集团扩张引领产业发展。公司有序开展出版发行资 源整合，填补出版社版图空缺，收购广东岭南美术出版社、广东省地图出版社， 解决同业竞争问题，提升市场占有率。公司已完成广东省重点智库广东省省情调 查研究中心的股权收购和工商变更，数据资产价值提升。此外，公司投资设立广 东粤科普集团，目标建成满足人民高质量科普需求的主平台，引领科普产业发展。 筹建金莲花（珠海横琴）文化科技有限公司，打造综合性的文化、会展、出版、 旅游、科普基地。

文化物业项目稳步推进，投产达效未来可期。公司积极推进文化物业项目建设， 共有 4 个项目待投入使用。目前，南方传媒中心项目正在开展二次装修及招商等 工作，新华文化中心项目正在开展项目收尾及招商运营等工作，带动公司教育出 版主业影响力提升。南方传媒广场规划建设为广州城市文化新标杆、粤港澳大湾 区文化创意新高地和国际文化企业总部新集群。岭南文化创意产业园项目以自用 为主，建成后将有效增强公司物流配送、印刷等主业保障能力，推进转型升级。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）