2023年微软公司研究报告：云与AI时代，大象再度起舞

微软成长之路复盘：三任CEO，三个时代

微软的市值成长之路（史蒂夫·鲍尔默&2000~2013）：移动互联网时代业务创新不足

2000年3月，互联网泡沫开始破灭：微软作为互联网行业的领军企业， 股价大幅下跌。 2000年4月，联邦法官判定微软违反了反垄断法：微软把捆绑销售作 为阻碍竞争的手段以维持垄断地位。 2000年6月，微软被裁定一分为二：一个专营电脑操作系统，另一个 则经营除操作系统外的其他业务，包括Office办公软件和IE浏览器等。

金融危机爆发：软件公司估值出现 大幅下滑，微软受此影响股价大跌， 由于其2009财年业绩表现较好， 股价随后又逐渐回升。

PC时代&比尔·盖茨时期：建立在Windows操作系统和Office办公软件上的微软帝国

IBM制定个人电脑开放标准开启PC时代。1981年8月12日，IBM正式发布IBM个人电脑（IBM5150）。这款电脑搭载英特尔8088处理器，运行微软的DOS 1.0系统。尽管在此之前，市场上早已存在着各种各样的个人电脑，但这些电脑却各自依托不同的架构或平台，无法在软硬件上实现兼容。1983年，Compaq公司逆向工程IBM个人电脑的BIOS，IBM顺势公开除了BIOS以外的全部技术资料，并利用其行业影响力形成了个人电脑的开放标准，使不同厂商的标准部件可以互换。开放标准聚集了大量硬件厂商，并形成了个人电脑产业链，PC时代由此开启。

PC时代的微软致力于借助电脑的普及分发其应用软件，Windows操作系统×Office办公软件的业务格局初步形成。1975年4月4日，比尔·盖茨和保罗·艾伦创立微软，公司名称Microsoft由 MicroComputer（微型计算机）和Software（软件）两部分组成，充分体现了创始人比尔·盖茨“让每一个家庭的桌子上都有一台电脑，每一台电脑都运行微软的软件”的美好愿景以及公司主营PC 软件开发的定位。

微软在与网景的浏览器之争中再度祭出捆绑销售一招并最终取胜，而频繁采用捆绑销售策略致使微软深陷反垄断危机。浏览器是PC互联网时代最为重要的产品之一。1994年网景通信公司发布网景浏览器1.0正式版，后改名为网景导航者（NetscapeNavigator）。网景导航者是以共享软件的方式贩卖，因为功能追加很快而广受好评，在历经版本迭代后积累了大量用户并成为市占率排名第一的浏览器。网景在1995年8月9日上市后开始尝试做一种能够让用户通过浏览器操作的网络应用系统，由于可能会威胁到微软的操作系统和应用程序市场，微软在1995年向Spyglass Entertainment买下Mosaic的授权，并以此为基础开发了Internet Explorer，进军浏览器市场。微软通过将IE浏览器与Windows系统捆绑并免费提供给用户使用使网景面临压力。1997年，微软发布IE 4.0发布，其性能与网景浏览器不相上下。1998年年底，微软和网景的浏览器之争以IE的全面获胜而告终，而这也成为微软遭到反垄断诉讼的导火索，并带来股价的下挫。

微软业务分析框架：三大核心增长引擎明确，AI有望成为新动能

Office：B端为主要收入来源，从捆绑Windows系统起家到制定行业标准垄断市场再到上云

Office是生产力和业务流程业务线的核心产品，ToB市场是其主要收入来源。2023财年，Office产品和云服务在部门的收入占比合计为70.3%，是收入的主要贡献者，其中，面向B端用户的Office商业版占比61.5%，面向C端用户的Office消费者版占比8.8%，企业是办公软件的核心客源。

Office目前仍然是市占率最高的办公套件，但各细分市场的竞争者众多。分平台来看，在桌面端，微软面临金山软件和苹果的竞争，前者的WPS在办公软件国产化替代的趋势下一定程度上挤占了Office在国内市场的生存空间，后者通过其PC、平板分发运行在macOS系统上的iWork产品；在Web和移动端，微软主要面临谷歌的竞争，后者在搜索和浏览器领域积累了海量用户，并垄断着Android市场，因而具有显而易见的发展优势。分产品来看，邮件、云存储和包括语音通话、视频会议在内的即时通讯工具等是微软被竞争对手渗透的重灾区，Gmail、Google Drive、iCloud、Zoom在各自的细分市场拥趸众多，且用户粘性较强。这些产品在Office对应的组件相对而言推出较晚，在尚未成熟并构建起壁垒时即涌现出了许多竞品，因而可替代性较强。

接入GPT，深挖护城河，微软推出Microsoft 365 Copilot抢跑AI+办公赛道

微软率先将办公软件接入GPT，推出Microsoft 365 Copilot，开创AI办公新时代，Office的护城河进一步得到加深。2023年3月16日，微软宣布将GPT-4接入到Office工具，推出了AI版Office全家桶——Microsoft 365 Copilot。在办公软件竞争加剧，Office市场份额被逐渐蚕食的现状下，Microsoft 365 Copilot的推出让微软再度领跑市场。尽管目前专注于单一功能，如实时转录或文案生成的AI应用层出不穷，但Microsoft 365 Copilot功能丰富，能够完成多种工作任务，获得大模型加持的Office进一步加深了其在办公软件领域的护城河。

随着AI版Office全家桶在B端的商业化落地，Office ARPU有望被逐步抬高，打开产品长期收入增长空间。2023年5月，微软宣布将Microsoft 365Copilot付费抢先体验计划扩展到全球600家企业客户，包括毕马威（KPMG）、阿联酋航空（Emirates NBD）等公司。2023年7月18日，微软在Microsoft Inspire大会上宣布Microsoft365 Copilot将开启全面商用，每个用户$30/月，适用于Microsoft 365 E3、E5、商业标准和高级版。

近年来云计算逐渐成为三巨头重点发力的方向，微软云在收入规模占比上占优

近年来，三巨头云服务业务收入在总营收中的占比有显著提高，指向发展重心向云计算倾斜。微软、亚马逊和谷歌近年来均将云计算视为公司的第二增长曲线，云服务业务收入增速高于公司整体水平，占比不断提高，并持续改善了公司的业务结构。从业务收入规模占比来看，微软>亚马逊>>谷歌。云计算是典型的集约规模化市场，前两者相对而言能够更加充分地发挥规模效应以更好地实现价值化。

GPT-4收入与成本的拆分

利用率：运行模型的硬件必须实现高利用率，否则成本将过高。考虑一个Batch Size=1的推理，H100 SXM的算力为2000TFLOPs（FP8），但内存带宽仅为3TB/s，假设GPT-4参数的数据类型为FP32，即一个参数需要4bytes存储空间，仅仅是流式传输每个参数就需要约2.98s（3/(277B×4/1024^4)），计算时间与之相比可以忽略不计。这意味着在Batch Size=1的推理中，内存带宽和计算量完全不平衡，绝大多数时间里，计算单元都在等待数据的传输，这造成了硬件利用率的低下。提高BatchSize能够带来利用率的提高，因为多个Batch Size可以分摊参数读取成本，但缺点是更高的延迟和较低的吞吐量。

OpenAI和微软各自在人工智能的其他布局

OpenAI参投多家AI初创公司，借力推广自家大语言模型的同时扩容生态圈以增强商业竞争力。2021年5月，OpenAI启动了来自微软和其他投资者支持的1亿美元创业基金，投资了至少16家公司。此外，OpenAI还推出创业加速器Converge，该加速器已经投资了10家公司。除提供资金外，OpenAI还为使用其大语言模型的创企创始人提供特别激励措施，包括授权折扣和早期获得GPT-4等新技术。

主机游戏市场规模在2022年出现大幅下滑，微软成为三家中唯一逆势上扬者

2022年，主机游戏市场规模下滑明显，索尼、任天堂市占率小幅收窄，微软逆势而上拓展市场份额。据Ampere Analysis，2022年全球主机游戏市场规模从2021年的609亿美元下降到562亿美元，跌幅达7.8%，主要系游戏机设备及内容收入下降所致，游戏服务成为唯一增长的分部。目前全球主机游戏市场呈现出索尼、任天堂和微软三足鼎立的竞争格局，其中，索尼市占率最高，达到45%，微软和任天堂则是旗鼓相当。2020年11月，微软和索尼前后脚发售最新款游戏机，据VGChartz，截至2023年7月1日，两款产品的累计销量产生接近一倍的差异，而从建议零售价来看二者相同，可见在游戏设备的选择上，索尼的PS系列产品更为市场所认可。从微软游戏业务的各分部占比来看，内容与服务是创收的绝对核心。

报告节选：

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