2024年从微软穿越技术周期看企业发展路径，从创新是核心到新质生产力

0 1 微软的每次选择

微软进入纳德拉时代（2014年）

第一，直面现实，不再把Windows作为微软核心增长模式（产品成功与时代背景有关 创新需要革新）； 第二，在Windows之外找到新的增长引擎（云为先）。

2014-2025年微软财务数据及预测数据

纳德拉时代，总营收与净利润向好 但外部原因致2016年微软收入下滑 vs 2018年微软净利润下滑 。 2016年微软总营收下滑8.9%主因Windows10 产生66亿美元递延收益及外汇影响约38 亿美元。 2018年，微软由于“减税与就业法案”导致137亿美费用致其净利润增速下滑（2017年11月2日，众议院公布了税改法案，提出《减税与就业法案》（The Tax Cuts and Job Act）的税改计划）。 在2018年净利润由于税的问题带来低基数，进而2019年微软净利润高增长至392亿美元，据wind一致预期数据2024-2025年微软净利润877、1021亿美元，对应 最新3万亿美元市值PE为34倍、29倍。

2016-2023年微软主营数据：2023年AI换挡器

微软主营收之一个人计算：Windows业务、设备（Surface、手机及PC配件）、游戏（Xbox）等产品；（2023年收入下滑8%，全球pc出货下滑）。 微软主营收之二智能云主要包含两个部分：1)服务器产品和云服务,包含 SQL 服务器、Windows 服务、可视化工作室、系统中心和 Azure；2)企业服务,包含企业高 级支持服务和微软 咨询服务。其中,Azure 对服务器和云服务的贡献排名第一,Azure 是一个涉及计算、联网、 存储、数据库、管理和分析的可扩展的云平台,可帮助 开发者建立、部署、管理企业、 移动、网络和物联网应用程序,适用于任何平台或设备（2023年企业们降本增效优化云服务量，需求减弱）。微软主营收之三生产力和业务流程：有办公商业，包括 Office 365 订阅和本地许可的 Office，包Office、Exchange、SharePoint、Skype for Business 和 Microsoft Teams，及相关客户端访问许可证（“CAL”）；办公消费者，包括 Office 365 订阅和本地许可的 Office，及 Office 消费者服务，包括 Skype、 Outlook.com 和 OneDrive。

微软主营数据：2024FYQ2

微软主2023年微软三大主业营收增速放缓主因宏观经济下行致整个消费级电脑产品的销量差强人意，由于电脑出货量的下滑，也会影 响生产力业务（如office产品本身的预装），微软的云计算业务主要服务的对象是B端企业用户，宏观经济下行后B端用户本身经营也会 影响；在面对2023年外部因子影响下，微软也在积极降低自身运营成本，进而盈利能力持续保持稳健。

2014-2023年微软财务数据（毛利率 净利率 PE PS）

2014-2023年，纳德拉执掌期间，微软毛利率稳定在65%左右 。 2018年，微软营收超1000亿美元（达1104亿美元，数据参考上一页），智能云业务取得增长，得益于Azure增长（Azure的发展也为后续AI发力奠定基础） 。 销售净利率角度看，在2018年由于“减税与就业法案”带来费用增加影响利润率外，2019年至2023年，利润率维持在超30%的稳定良性区间波动； PE角度看，2018年微软的PE（TTM）达超60倍，得益于云业务的发展，2023年PE超30倍，得益于AI的助力 。 PS角度看，微软在纳德拉执掌后，PS从2014年的4倍升至2023年12倍。

0 2 从微软看A股投资标的

第一，从微软成长，看其穿越PC、移动互联网再到AI时代，我们看到的是微软持续保持伸展，且在领导力端的加持；字节跳动CEO梁汝波在 2022年也曾提出，保持企业拉升，避免僵化，在2024年又提出始终创业，逃逸平庸的重力，并指出，像航天器如果达不到某个速度，就会 被地球重力的吸引而掉落；企业组织若低效、迟钝，不努力克服，也会被“拽”成一个平庸的组织。

第二，回看A股，从蓝色光标等企业发展路径中，我们也看到其作为数字营销头部，从4A公司到数字营销，从积极出海到all in AI再到AI first 战略迭代，迭代中也有领导力的持续跃升；再看风语筑作为中小民营企业代表，从2G的城镇化红利到城市更新红利，再积极拥抱元宇宙及AI、 MR赋能公司数字展览主业，面对新需求、新技术，积极拥抱的同时也在保持企业的持续拉升；（面对每一次的技术革新，企业需要保持高效 率的执行力，需要领导力的重力加持，而非职业经理人的模式）。同时，万达电影的实控人、董事长、高层管理团队均重新调整后，也有望 在2024-2025年的主业发展上带来新看点。

0 3 中国新质生产力如何驱动

第一，中外在科技领域的发展已成共识，科技革命带来的生产力与生产关系的改变推动产业升级、国力提升，也是新经济发展的至关重要点。 第二，中国提出新质生产力，即整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力新质生产力有别于传统生产 力，涉及领域新、技术含量高，依靠创新驱动是其中关键，新质生产力代表一种生产力的跃迁，它是科技创新在其中发挥主导作用的生产力。 第三，新质生产力下，前瞻谋划未来产业，数字经济有望再发展，与实体经济深度融合，我们认为，AI+MR有望赋能实体经济带来应用边界 新拓展。2024年2月，vision pro开箱后，各领域应用持续探索中，从数字营销、直播电商、数字人、文化科普教育、体育赛事健身等领域 有望持续赋能。AI应用的持续迭代，也有望带来内容、媒介、营销的新触达、新增量。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）