2023年山西汾酒研究报告：峥嵘岁月百年史，不忘初心砥砺行

1 清香白酒龙头几经商海沉浮，量质并举步入品牌复兴之路

1.1 清香龙头，底蕴深厚

酿酒工艺源远流长，千年历史四度流芳。山西汾酒坐落于山西省汾阳市杏花村，是中国最早的酿酒地区之一，也是贵州茅台、西凤等中国名酒的发源地。1982年杏花村遗址酿酒容器的出土证明汾酒的历史可以追溯到6000 年前的仰韶文化时期。自 1500 年前魏晋南北朝开始，汾酒先后四次在史书留下辉煌名声：1）“吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯，其亲爱如此”，北齐武成帝高湛将“汾清酒”列为宫廷御酒并载入二十四史之一《北齐书》，汾酒一举成名；2）“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，晚唐诗人杜牧写下千古名作《清明》，让人们在诗中闻到了汾酒飘香；3）1915 年为国争得巴拿马万国博览会最高荣誉甲等金质大奖章，汾酒三次成名始传海外；4）1949 年开国宴上确立为“四大名酒”之一，后续又连续五届被评为“国家名酒”，奠定了汾酒深厚的品牌底蕴。目前，公司拥有“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大中国驰名商标，被誉为“中国白酒发展历史的活化石”，是“国酒之源，清香之祖，文化之根”。

1.2 历史沿革：几经商海沉浮，公司发展坎坷

汾酒承载名酒基因，发展跌宕起伏、过程曲折迂回。公司现已步入股权结构稳定、深耕省内、开拓全国的品牌复兴阶段。根据历史发展特点，我们具体分为六段：1949 年-1993 年：行业龙头，发展迅速。1949 年6 月国营山西杏花村汾酒厂成立，是杏花村传统酿酒业的唯一代表。上世纪80 年代以前计划经济时代，由于物资相对匮乏，担心白酒过多消耗粮食，白酒业一直被严格控制。而生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高的清香型白酒正好满足了产品短缺时代背景下极速扩大的消费需求，很受大众青睐。汾酒乘势迅速发展，至1986 年已成为全国最大的名白酒生产基地，综合实力行业第一，被称为“汾老大”。1993 年酒厂改制为集团公司，次年 1 月于上交所上市，成为中国白酒第一股。1994 年-2001 年：战略失误，陷入危机。1993 年开始全国进入“物价闯关”时期，国家放开白酒价格管制，汾酒坚持“民酒”战略拒绝跟随提价，错失高端化先机，1994 年营收被五粮液超越，失去行业龙头地位。1998 年“朔州假酒案”重创山西白酒行业形象，且事故酒企与杏花村酒厂名称相似，汾酒遭受严重牵连，丢失大量市场份额，营收净利润大幅下降，经营陷入危机。2001 年消费税从以量计税改为以价计税，使汾酒业绩雪上加霜，倒逼公司开启高端化进程。

2002 年-2008 年：管理调整，逐渐恢复。2002 年政府授权公司改制为现代公司经营，新一任管理层上台。为提振收入，公司先后推出青花和国藏系列高端酒，于 2004 年汾酒构建了高端国藏、次高端青花汾、中端老白汾、低端玻汾的清晰产品布局，形成了“中间大，两头小”的产品梯度格局。此外，汾酒积极开拓省外市场，2008 年省外营业收入达到 5.59 亿元，是2003 年1.67 亿的两倍之多，营收逐年恢复。但集团开发模式弊端日益凸显，汾酒贴牌产品一度超过千种，内部管理混乱，稀释品牌价值，总代理的销售模式也较为僵硬，表现不如预期。

2009 年-2012 年：推行新政，全面改革。2009 年李秋喜接替郭双威担任董事长，提出“国酒之源、清香之组、文化之根”和“中国酒魂”的战略定位，全面推行“汾酒新政”。对产品体系和销售模式进行改造，大幅缩减开发品牌，将贴牌产品削减到 300 种以下，并将资源倾斜到青花、国藏为主的次高端酒；市场方面改变过去总代理模式，将全国划分为 9 个地方大区扁平化经营；营销方面强调“文化营销”，着重品牌建设工作，利用“汾酒唯一荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章 95 周年”纪念大会、“汾酒—新中国第一国宴用酒62周年”纪念大会、“杏花村遗址发掘三十周年”纪念大会等活动，挖掘汾酒文化内涵，重树品质品牌形象。三管齐下成效显著，营收净利润同比大幅增长，股价由降转升，于 2012 年完成 100 亿元目标规划。

2013 年-2016 年：行业整顿，发展转型。2012 年底中央出台“八项规定”限制“三公”消费，叠加 2013 年开始山西煤炭经济不景气，政商消费需求大幅下降，白酒行业，特别是山西汾酒，进入阵痛转型期。在此期间汾酒积极探索转型，紧紧围绕“营销创新、管理提升、文化引领”的经营方针，构建多元化营销渠道，进一步优化产品结构，继续推进全国化、高端化进程，保证公司业绩平稳发展。2017 年-至今：混改赋能，加速复兴。2017 年，汾酒集团与省国资委签订了三年任期经营目标责任书,成为省属国有企业中首家目标责任书改革试点，国资委下放八项自主经营权，由此掀开三年的国企混改。为完成考核目标，公司从体制改革和机制创新两大方面深化改革,进行了一系列大刀阔斧的改革实践。体制改革上，公司聚焦股权结构问题，引领公司体制由僵化走向高效，2018 年公司向华润旗下的华创睿鑫转让 11.45%股份，华润以二股东身份战略入驻，汾酒借助华润的渠道资源深化全国布局，同年陆续收购集团资产，解决集团开发品牌与股份公司的关联交易问题。机制创新上,将核心员工利益与公司利益紧密捆绑，于2019年对包括关键岗位人员、核心技术人员和业务骨干在内的395 名人员实施了股权激励，持续激发员工工作热情。汾酒业绩突飞猛进，顺利完成考核目标。2021年董事长之位由袁清茂接任，其提出“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，结合“1357+10”市场布局，保持高增长势态，展望 2025 年完成500 亿元目标规划。

1.3 股权结构：国企混改引入华润赋能，公司治理结构持续优化

山西汾酒引入华润战略投资，股权结构不再单一，公司决策多元化。2018年2月，华润旗下华创睿鑫（香港）有限公司、华润创业有限公司及华润创业联和基金一期（有限合伙）与山西汾酒签署股权转让协议，华创睿鑫受让11.45%股份成为公司第二大股东。至此，山西汾酒股权结构更为多元，华润战投的入驻将实现管理与渠道的双重赋能：1）管理层面，华润具备国际化视野和大型企业精细化管理经验，能与山西汾酒优势互补，两名管理经验丰富的华润系人员入驻董事会，将使公司治理结构更加科学和多元化，为未来决策提供新的视角与建议，将更有利于提高市场竞争力；2）渠道层面，华润旗下拥有啤酒和矿泉水的快消业务和华润万家的零售业务，有健全的快消品销售渠道网络和超3000 家门店，渠道融合将助力汾酒在省外市场终端的铺货，进一步开拓汾酒的渠道范围。

1.4 管理团队：高管内部培育经验丰富，双轮激励激发员工活力

高管团队大多内部成长培育，政策执行力+团队配合度有较强保障。副总经理刘卫华、李成纲，总会计师高明，总经理助理李沛洁都是在山西汾酒工作近20年的老员工，对公司经营情况了解程度深，例如总经理助理张永踊由内部培育成长，曾在每一级营销公司都有任职，深度配合李秋喜董事长的营销体系改革，熟知公司内部管理。此外，2018 年华润战略入股，公司高层有2 名“华润系”董事，拥有丰富的企业战略和运营经验，有效赋能山西汾酒全国市场的开拓。相较其他白酒企业，高管团队稳定，互相熟悉默契，内部团结一心，有利于长期战略的规划与执行。

股权激励+组阁聘任制双轮驱动，绑定员工与公司利益，激发企业内部微观主体活力，成为未来品牌复兴助推器。2019 年，配合全面改革方针，公司公告拟以19.28 元/股的价格向公司高管、中层管理人员及核心技术（业务）人员等395人授予 568 万股限制性股票（不包括 50 万预留股）。该股票需满足相应条件三期分别解除禁售，旨在调动公司中高层与业务人员的创造力和积极性完成公司业绩指标。除去股权激励，2017 年汾酒销售公司正式采用组阁聘任的用人机制，开启了汾酒市场化用人机制的改革序幕，集体解聘汾酒销售公司经理层、部门负责人等副处级以上领导干部的职务，构建分工明确、权责统一的组织体系，建立能上能下、优化组合的市场用人机制和干部激励机制，有效强化公司经营自主权，激发内部改革创新力。外部股权激励+内部机制约束不仅使公司与管理层利益协同一致，且有力确保激励的可持续与可行性，助推管理层领导公司走向高质量品牌复兴之路。

2 产品端：青花系列瞄准高端，腰部发力底部拓新

产品策略深度聚焦，产品矩阵覆盖全价格带。公司现拥有三条产品线：汾酒、系列酒和配制酒，主打青花、巴拿马、老白汾，玻汾，杏花村和竹叶青六大系列。近年来，公司聚焦“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略，旨在将青花20作为主力放量产品，对青花 30 控量提价，蓄力高端市场；通过巴拿马系列，老白汾系列以及杏花村系列筑牢腰部力量，拓展市场占有率；借助玻汾逐步培育消费者清香型白酒消费习惯，加速全国化进程。多品牌协同发展下，公司目前形成了覆盖高中低价格带的完备的产品矩阵，形成了全价格带产品竞争力。

2.1 青花系列：青花 30 瞄准高端市场，青花20 成功卡位次高端

青花系列不断拓展，销售额首破百亿。公司最早于1998 年推出青花系列，以青花 20 为初代产品，陆续推出青花 30/40/50，青花30 复兴版以及青花40·中国龙。其中，青花 40/50 切入 3000 元以上超高端价格带，为公司形象产品；青花20/30 定位次高端/高端市场，2020 年两款主销产品开始分离运作，其中青花20聚焦餐饮宴席渠道；青花 30 则聚焦团购渠道，依托政务团购资源，蓄力高端市场。2022 年，青花汾酒系列销售额成功突破百亿，同比增长60%，青花20、青花30 销售额持续提升，大单品打造成效凸显。

伏曲冬酿品质上乘，青花 30 瞄准高端市场。青花30 采用“伏曲冬酿1022”工艺的酿造原理，以伏天踩制的大曲为原料，于每年立冬至次年惊蛰时期酿酒，发酵周期是普通汾酒的 2 倍，且只在最古老的 2 个车间生产。稀缺性与匠心传承铸就产品高端品质。近年来，汾酒先后与华致酒行、华润ole 强强联手，并通过导入高端超市有序布局多元销售渠道，持续贯彻“为高品质生活代言”的品牌诉求，同时为产品高端化进程注入强大动力。市场运作良好的情况下，2018年以来，青花 30 终端零售价格虽有所波动，但整体上呈阶段性上行趋势。

复兴版进军千元价格带，品牌势能持续向上。近年来，茅台酒批价不断上行，打开高端白酒价格天花板的同时空出千元价格带。顺应消费升级和高端化结构扩容，汾酒加码高端化战略，推出定价 1199 元的青花汾酒30·复兴版，向千元价格带发起冲击。复兴版有效填补了清香型白酒在该领域的空白，带动青花系列其他产品提价放量。在 2023 年汾酒经销商大会上公司提出，青花30 复兴版做强，推动构建青花 30 复兴版为基准线，并承接部分高端消费需求。

青花 20 高举高打，“三个保障”助推全国化进程。青花20 秉承“清蒸二次清”的传统酿制技艺，采用 20 年老酒进行勾兑，酒体丰满，绵甜爽净。作为公司次高端领域的龙头产品，青花 20 战略大单品的定位得到公司资源倾斜，先后携手“文化美食家”陈晓卿展开对谈，联合核心消费者关注的KOL 齐齐发博，与GQ实验室合作打造“品质的独处”，深度引爆消费者。此外，青花20 还在渠道层面配套有“三个保障”：价格方面紧盯对手、适时调整；费用方面打造审批核销的快捷通道，聚焦增量区域、客户、动作加大投入；利润方面则主推六度激励体系。凭借独具一格的清香型口感，产品的高度差异化竞争，深厚的品牌底蕴和强大的品牌势能，青花 20 消费者群体不断扩大，省内市场增速迅猛，全国化布局稳步推进，近年来在一众次高端产品中优势明显，增速亮眼。2022 年，青花20延续高增长态势，在省外次高端市场攻城略地，预计增速达到63%。

2.2 巴拿马+老白汾+杏花村：三大系列筑牢腰部，市占率不断提升

省内省外双轮驱动，星火计划有序推进。2017 年，公司从“超级器型、无法模仿;超级诉求、独占唯一;超性价比、美感价值”三个维度来进行产品构建，巴拿马系列新品上市。站位 300-400 元价格带，巴拿马系列酒瞄准新中产阶级，聚焦环山西市场，市场导入取得一定成效。2020 年以来，公司全力推进巴拿马星火计划，筛选出核心市场进行全渠道运作，腰部产品发展不断强化。未来，公司将有序加大巴拿马系列推广力度，有望迎来新的增长点。

老白汾底蕴深厚，承接大众消费升级需求。老白汾酒最早可追溯到1875年的“宝泉益”酒作坊，五度蝉联国家名酒称号，是中国历代国宴用酒。定位100-200元价格带，该系列主要产品有老白汾 10/15/20 和老白汾醇柔，主要消费场景为商务宴请和大众宴请，用来承接大众消费升级需求，在山西市场地位十分稳固。经过产品体系梳理后，老白汾系列 2021 年来持续放量，为清香市场的培育以及公司营收净利贡献重要力量。未来，公司将聚焦资源培育老白汾酒在该价格带的影响力，并在时机成熟时推出产品升级计划，老白汾有望迎来第二春。诗酒杏花村，引领清香热。2021 年，公司全力推动“杏花村”品牌复兴，加强汾酒与“杏花村”品牌协同和营销一体化运营，未来三年打造“1+4+4”的市场布局。在向区域化强势品牌布局转变的过程中，“杏花村”品牌明确了基础系列、宴席系列、形象系列、定制系列的矩阵式产品结构，开创了区域平台商模式、区域和专属渠道定制等新型合作方式。未来，随着杏花村品牌工程的持续推进，清香版图有望进一步扩展，市场营运效率有望大幅提升，清晰的战略规划下市场空间有望进一步增长。

2.3 竹叶青系列：定位健康国酒，高增长态势有望延续

竹叶青酒 1500 年前已盛名于世，其历史最早可上溯到战国时代。其以汾酒为“底酒”，添加十余种名贵中药材以及配伍精制陈酿而成，酒体完整、匀称协调，口感柔和绵甜、舒适畅意。作为中国保健酒中唯一的国家名酒，竹叶青酒竹叶青充分阐述了“国艺、国药、国酒、国誉、国宴”健康国酒的内涵，紧紧抓住山西打造千亿级大健康产业的重大契机，开拓竹叶青健康消费升级的大市场。加快推进健康中国建设，保健酒市场持续扩容。国民可支配收入提高下，人们的养生意识日益增强，对于保健产品的需求也随之提升，叠加大健康战略的强力推进，我国保健酒行业市场扩张迅速，产销两旺。据统计，2022 年我国保健酒行业产量从 2015 年的 79.54 万千升增长至 95.38 万千升，需求量从2015年的74.93万千升增长至 91 万千升。根据立鼎产业研究院数据，2017-2021 年，我国保健酒市场规模从 118 亿元增加到 138 亿元（数据为厂商收入端市场规模，非终端）。受益于银发经济的进一步发展，未来保健酒市场潜力有望得到进一步激发。

双品牌一体化运营，收入高增趋势有望延续。2017 年竹叶青酒并入汾酒销售公司进行一体化运作，“汾酒”“竹叶青”两大老名酒品牌在销售、渠道、运作模式等各个方面实现了整合协调，有效带动了竹叶青酒的市场复苏。双品牌协调发展下，2016 年-2021 年，竹叶青系列的营业收入从1.55 亿元上涨到12.02亿元，营收占比从 3.52%上涨到 6.02%，营收 CAGR 为48.34%。2020 年，竹叶青增资六亿元加大产品研发投入，并对竹叶青全产业链进行产供销研一体化的数字化提升；2022 年，竹叶青市场布局模式从此前的“631”走向“2234”全国化重点市场布局，对增厚公司业绩起到重要作用。未来，随着公司在品牌宣传、渠道建设以及产品线不断完善，竹叶青业绩有望持续放量。

2.4 玻汾系列：光瓶酒市场方兴未艾，依托高性价比聚焦消费者培育

光瓶酒市场方兴未艾，行业竞争格局较为分散。光瓶酒是没有任何包装盒可以直接看到酒瓶的白酒，契合大众消费者的日常饮酒需求，具有惠民保质的特点。此外，由于光瓶酒去除了包装，因而酒水属性越发凸显。根据对市场的观察，2023年初，50-60 元价格带的光瓶酒相当于 80-100 元的盒装酒；100-120元价位相当于 150-200 元的盒装酒，具有极高的性价比。基于此，光瓶酒成为了近年来广受巿场欢迎的白酒品类。据中国酒业协会的市场调查报告显示，2013 年起光瓶酒开始驶入快车道，市场规模从 352 亿元大幅增长至2021 年的988 亿元，复合增速高达 13.8%，2024 年市场容量有望超过 1500 亿元。与此同时，由于光瓶酒生产工艺简单、消费门槛低、市场空间广阔，所以很多酒企都涉足该领域想要分一块蛋糕，因而目前光瓶酒市场品类众多，竞争格局较为分散，2020 年CR5仅为31%。未来，光瓶酒的主流价位带有望继续攀升，30-60 元的高线光瓶酒将成为热销产品，发展前景广阔。

品质筑基渠道为茅，玻汾领跑光瓶酒市场。汾酒历史悠久，最早可追溯至6000年前的仰韶文化时期，杜牧笔下“牧童遥指杏花村”的绝美诗句为汾酒赋予深深的文化意蕴。新中国成立后，曾经的 40 年“汾老大”更是以其优良的品质，纯正绵长的清香口感占据无数消费者心智。此外，在市场渠道方面，玻汾前期投入大规模的费用支持市场开拓，终端铺市率和渠道利润率都领先于竞品，经销商售卖意愿普遍较高。全国化进程下，玻汾在环山西市场和省外市场大力进行消费者培育，极高的性价比吸引了山西，河北，内蒙古等众多省份的忠实消费者，成为光瓶酒市场难以复制和超越的超级大单品。在不懈努力下，2012 年起玻汾开始起量，2013 年营收占比接近 10%，2018 年玻汾开始在全国范围内全面铺开，销售额增速喜人。2020-2022 年，我们推算，玻汾全国销售额分别为41.65/51.79/65.25亿元，同比增速为 30.00%/24.35%/25.99%，增速迅猛。超高性价比助力消费者培育，产品结构化转型有序推进。玻汾系列定位百元以内，作为一款纯粮固态酿造的白酒，品质优良，香气纯正，具有高性价比，承担着导入困难市场，培育清香消费者的重任。2022 年8 月6 日，“献礼版”玻汾正式上市，定价 109 元/瓶，每年固定投放普通玻汾数量的5%。2021 年，公司开始进行产品结构化转型，玻汾系列占比稳中有升。未来，随着光瓶酒市场潜力进一步释放，玻汾拉动公司创收能力有望进一步加强，对于公司实现高质量突破起到重大引领作用。

3 市场布局：深耕省内，环山西稳固市场，长三角+珠三角重点拓展

2021 年袁清茂接任董事长后提出“汾酒复兴”的口号，乘势推出“1357+10”市场布局，实现全国可控终端网点数量超过 100 万家，基本完成全国化。2022年，为完成“全国化”走向“高端化”的转型发展，公司在“1357+10”的基础上提出打造“三大样板市场”的不对称市场战略，即大基地市场（山西+环山西）、华东市场（长三角）、华南市场（珠三角+两湖+江西）。具体包括：（1）大基地市场：山西省内市场稳筑基本盘，深耕寻求新增量+环山西市场产品结构优化调整，渠道发力协同深度扩张 （2）华东市场：江苏、安徽白酒大省围绕重点城市构建据点、全面布商、培育核心产品，快速提高市占率；上海、浙江潜力市场打造运营平台，保增量、树形象、建机制 （3）华南市场：定位“沿海经济发达市场”，以广州、深圳、东莞、珠海为核心，以招商育商、圈层渗透，以点带面拉动市占率。

截止 2022 年，汾酒省内/省外营收分别同比增长24%/36%。其中省外华东、华南市场营收同比增长 50%，环山西市场紧随其后，部分地区如河北增速50%，天津增速 20%。近年来，华东、华南市场一直保持50%+的增速，是汾酒营收增长的重要引擎，环山西市场通过产品结构升级推动深度扩张，各地区维持较高增速，是汾酒营收稳定增长的基本盘。 在此布局下，我们认为，山西汾酒未来发展的驱动力不仅来自省内，更来自省外。截止 2022 年，公司省内营收占比 39%，山西省+环山西地区仍为公司营收基地市场，深耕大基地市场增长空间+推动产品结构升级将有力扩大营收规模。同时，公司省外营收以每年两位数的速度增长，远超公司总营收规模增速，待长江以南华东市场与华南市场完成深度拓展，营收规模高速扩张未来可期，汾酒品牌复兴冲击 500 亿目标关卡指日可待。

3.1 清香龙头地位稳固扎实基本盘，产品结构优化持续有向上空间

山西汾酒为省内白酒龙头，领先地位稳固，地产酒势力薄弱。山西白酒市场规模约为 100 亿元，汾酒市场规模约占 50%，稳居省内白酒龙头地位。其余核心地产酒如汾阳王酒、晋泉酒、梨花春等市占不超过10%，主要分布在太原及晋北地区。汾酒拥有青花系列、巴拿马系列、老白汾系列和玻汾系列四大产品针对由高到低不同价格带，地产酒中除去汾阳王酒推出次高端酒品（清雅系列），其余主要聚焦 100 元以下低端市场。我们认为与地产酒相比，汾酒拥有价格带全覆盖的产品矩阵，在省内建立更完备的营销网络，牢牢掌握优质渠道，不断挤压地产酒企发展空间。未来持续深耕下沉销售较为薄弱的晋北地区，省内市占率有待提高。

省外名酒垄断高端市场，中高端以下市场汾酒主导，产品结构调整仍有上升空间。截止 2022 年，山西白酒市场地产酒占比 68%，汾酒占比50%一家独大。外地酒占比 32%，以省外名酒为主，如茅五泸、剑南春、水井坊、剑南春、洋河等。针对省外品牌，次高端及中端市场推出清香型的青花20、巴拿马系列和老白汾系列与浓香型的水井坊、剑南春、洋河等形成差异化竞争，低端市场推出玻汾与江小白、衡水老白干、牛栏山等全国化光瓶酒竞争。山西省主流价格带80-120元，处于省外品牌布局较薄弱的中低档消费，老白汾+玻汾系列错位竞争牢牢掌握省内主流消费者，为省内市场平稳发展保驾护航。高端市场仍被省外名酒茅五泸垄断，目前汾酒推出青花 30 冲击千元以上价格带与之竞争，期待未来产品放量带动产品价格优化升级，价格带拉高打开省内发展上升空间。

3.2 环山西市场营收增长重要基地，产品渠道齐发力推动深度扩张

环山西地区市场规模不对称，汾酒根据资源优势梯次推进。环山西白酒市场共计1800 亿元左右，公司根据不同市场的消费情况及文化氛围分为西北板块（235亿元）、京津冀板块（420-480 亿元）和鲁豫板块（1144 亿元），具有显著的不对称性。汾酒长期深耕省内，相关资源铺设对周围环山西地区有积极的外部溢出效应，且环山西地区多为半开放型市场，缺乏强势地产酒企，全国化名酒竞争激烈，利于汾酒梯次切入市场。2017 年，公司提出“13320”战略，山西省+环山西三大板块承担公司整体增量，以青花 20/30 为核心贯彻“抓两头、带中间”的产品策略，规范市场费用投放，控量挺价增厚渠道利润。2019 年，公司喊出“过长江、破华东、占上海”的口号，公司聚焦发力长江以南市场，环山西市场要求营收规模适度增长，优化产品结构推进深度扩张。

鲁豫板块分列销售规模前二，玻汾引流青花放量打开空间。鲁豫板块是环山西市场最重要的一部分，河南、山东白酒市场规模均超500 亿元，销售量在汾酒所经销地区位列前二。由于两地拥有广阔的光瓶酒市场，公司实施“抓两头、带中间”的产品策略，将玻汾导入地产酒聚集的低端市场，通过高性价比吸引大量忠实客户，培育清香型白酒消费习惯，同时规模铺开可控渠道终端，建立完备的营销管理体系。待规模成熟引导客流转化至青花系列，带动青花20/30 中高端产品销量的迅速扩张，青花系列培育成熟后逐次传导中间市场，推出巴拿马和老白汾系列，产品覆盖全价格带后举办 IP 品鉴会等打造汾酒消费文化，强化客户粘性。2017年以来，鲁豫板块的销售额每年以两位数增长，在汾酒所有市场中表现强势。2022年，公司加大拓展长江以南市场，要求以鲁豫板块为首的环山西市场推进营销终端下沉，坚持“低端稳量、中端增量、高端放量、重点保量”四位一体，通过青花系列提价加码高端化品牌势能。

3.3 长江以南市场加速发力增长点，长&珠三角重点突破望营收高增

长江以南市场竞争激烈门槛高，500 亿目标规划+高端化需求驱动汾酒重心南移。长江以南地区普遍经济发达，白酒次高端及以上消费升级需求旺盛，各地市场规模普遍 200 亿元以上，多个省份为全国白酒消费高地，地产酒如苏酒、徽酒、鄂酒、赣酒等较为强势，与省外名酒竞争激烈，各大全国名酒竞相争夺高端市场份额。一方面汾酒有全国布局与产品结构高端化需求，期望提升高档产品营收，另一方面山西省+环山西大基地市场增长较往年有所放缓，完成500 亿目标规划需要另寻第二增长曲线。2019 年，公司成立长江以南核心市场领导组，全方位、全要素统筹各项资源导入长江以南市场，强势进军江苏、浙江、上海、安徽、广东等省份，从产品渠道两方面协同发力重点突破。

华东华南不同市场因地施策，四大保障助力核心省份突破。根据不同区域的文化特色和消费市场，公司将长江以南市场分为华东板块（江浙沪皖）和华南板块（广东+两湖+江西），长三角地区的江苏、安徽、上海、浙江和珠三角地区的广东确立为五大核心省份重点突破。具体而言，长三角地区的江苏、安徽白酒大省围绕重点城市构建据点、全面布商、培育核心产品，快速提高市占率；上海、浙江潜力市场打造运营平台，保增量、树形象、建机制。珠三角地区的广东省定位“沿海经济发达市场”，以广州、深圳、东莞、珠海为核心，通过招商育商、圈层渗透，以点带面拉动市占率。为保证市场策略顺利实施，公司从组织、人才、资源和机制四方面提供一系列保障。2022 年，核心市场销售规模均超10亿元，营收增速超 50%，部分市场可达 30 亿元，重点拓展效果显著。

4 展望未来：渠道及产能为基，助力清香复兴

4.1 清香复兴，次高端价格带稳步扩容

清香浮沉，终迎复兴。1980 年以前，受益于出酒率高、周期短、产量大等诸多优势，清香型白酒一直稳坐白酒行业第一大香型宝座，曾在上世纪70年代占据白酒市场 70%以上的份额，率先在全国范围内完成消费者培育。80 年代起由于浓香技术的突破以及粮食供应的增加，浓香型白酒开始占据主导地位。近年来酱香白酒在行业龙头茅台的带动下，受优质产量稀缺限制，价格飞速上涨，整体行业规模跃升至第二位。浓香酱香相继崛起下，清香型白酒份额逐渐减少，相比于巅峰时期元气大伤。近年来，在政府助推、产区赋能、名酒引领等各项核心要素实施下，清香型品类迎来重大契机，大清香时代已然来临。渠道销售占比稳中有升，市场规模有望迎来突破。调研机构尼尔森数据显示，2020年至 2022 年，清香型白酒在全国商超渠道白酒销售额的份额分别为7.7%、8.5%、10.2%，占比稳步提升。2022 年清香型品类整体销售收入年增速约在12%-15%，目前占白酒整体销售收入约 15%且逐年增长。“十四五”末，白酒整体销售收入预估约在 9000 亿元，清香型占比有望达 15%-20%，综合品类增速及整体占比增速，预测“十四五”末清香整体在 1300-1500 亿。当前，在清香热、品类地位回归的大势下，市场表现有望迎来突破。

清香崛起的背后，既有酱香去伪存真的因素，同时也离不开清香的品牌和品质。首先，年初以来，酱酒整体增速放缓，渠道开始出现滞销，经销商利润大幅降低，行业步入调整期。酱酒遇冷下，清香型白酒迎来扩容机会。其次，清香型白酒入口柔、甘甜纯净、负担轻的饮用特征更接近于年轻消费者的饮酒需求，而清香酒作为基酒进行调味混饮也更符合时尚饮酒的方式，这都为清香酒带来了年轻消费需求的红利。近年来江小白实现的巨大突破便是建立在成功锁定了广大年轻消费群体的需求基础之上的。而一个香型的崛起，同样离不开龙头品牌的引领。2016年开始的“茅台热”引领了后来的“酱酒热”，“汾酒热”也正在开启“清香热”。山西汾酒着力做大清香品类，主动带动其他清香酒企发展。2022 年6月汾酒集团召开首届质量大会，汾酒集团联合 16 家清香型白酒企业共同发起“共同开启中国白酒大清香时代”倡议书，预示着清香型白酒时代的来临。

中产阶级持续扩容助力价格上移。次高端白酒吸引强社交属性的消费群体和体现个人身份辨识度的中产阶级，随着社会经济的快速发展，社会中高收入阶层规模也逐渐壮大。麦肯锡中国消费者调查报告显示，到2018 年为止，中国宽裕小康及以上人口已经达到总人口 49%。按照国家统计局标准，中国中等收入群体规模已超过 4 亿人，占比约为 30%，相比于发达国家的60%-70%，还有一倍的增长空间，其消费对我国经济持续平稳增长形成了有力支撑。中产阶级作为未来次高端白酒行业突破千亿规模的主力军，其崛起壮大对次高端价位的高速增长、消费场景多元化发展具有重要作用。

4.2 产品结构不断完善，渠道布局持续优化

高端产品陆续推出，产品梳理不断完善。2021 年，公司产品策略转变为“抓青花，强腰部，稳玻汾”，定价 1099 元的青花汾酒 30·复兴版和定价3199元/瓶青花汾酒 40·中国龙等产品相继推出，次高端及以上产品得到进一步聚焦。“两条线、双提升”的产品调整策略下，公司产品结构实现全面优化。以青花20为发展基准线，青花 30，青花 40 剑指高端。2022 年 8 月以来，献礼版玻汾在全国多地上市，稳步推进产品结构升级，逐步引领光瓶酒发展市场。产品结构完成梳理后，在青花系列和玻汾强势拉动下，公司有望进一步引领汾酒以及清香品类扩容。长江以南市场稳步突破，市场版图逐渐打开。公司市场政策持续升级，2022年以来山西汾酒深入推进“1357+10”全国化市场布局，立足山西与环山西区域，深度聚焦长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场，并在31 个省区基础上成立了包括了邯郸、唐山、青岛、菏泽、深圳等直属管理区。为进一步加速全国化进程，公司将长江以南市场作为工作重点，因地制宜开展市场活动，重视渠道利润分配，借助经销商力量进行市场开拓，并精准投放费用，推动南方市场收入增长。数据显示，2020 年长江以南核心市场增速均超 50%，2021 年销售平均增幅达60%以上，2022年长江以南市场可掌控终端数量同比增长超过 50%，相关工作取得显著成效。

新市场稳步突破下，传统市场的市占率同样喜人。以山西市场为例，汾酒在省内长期耕耘，市占率具有绝对优势。汾酒对省内的持续耕耘推动汾酒省内增长：2009-2010年，新管理层对营销体系进行改革，扩展以点带面团购渠道，稳步推进电商网购新渠道。13-14 年，公司加速下沉销售渠道，市场定位向商务用酒和大众消费转变。15-16年，继续加速渠道下沉，“一百双千”工程有效落地，全省1100 多个乡镇全面覆盖。17 年至今公司秉承着 “精耕细作原核心市场，着力开拓新兴市场”的原则，省内市场进一步优化。2021 年山西省内白酒消费规模在 130 亿元左右，汾酒2021年省内市占率高达 62%，龙头地位显著。2017-2022 年，公司经销商数量从2354 家增长到3637家，CAGR 达到 9.10%。

渠道模式因地制宜，文化赋能品牌营销。公司根据省内外市场的不同特点，在省内采取直分销结合的方式提升渠道控制力，省外则通过“厂商1+1”模式直控终端，提升影响力。与此同时，近年来，公司紧抓终端维护，渠道精细化管理程度不断加深，实现了终端动销可视化溯源管理。营销方面，公司始终坚持“文化+品质”的品牌传播理念，以“内容营销”为抓手，在2022 年先后举办了“青花汾酒，梅好如初”“举杯赞盛世·对酒话安康”等形式多样的品牌宣传活动，积极参与中国国际酒类博览会，进博会等，打造出独具特色的汾酒IP。

4.3 产能扩张，品质提升

技改项目相继落地，原酒产能持续扩张。近年来，我国白酒行业结构化升级持续演绎，“不缺酒，缺好酒”的矛盾日益凸显，对于有着品牌优势的名酒企业，产能不足是亟待解决的重大问题。2018 年来，公司持续扩大产能：2018年，汾酒实际产能 10 万千升，设计产能 16 万千升；2020 年，汾酒公司本部以及系列酒总产能突破 19 万千升，比 2018 年增加 3.3 万千升；2021 年7 月，公司宣布拟投资11 亿元进行产能扩建、原酒储存等六项工程，其中建设1 万吨产能和5.88万吨基酒储能项目为核心；2022 年 3 月，公司拟投资91.02 亿元建设汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期），项目建成后将新增原酒产量5.1 万吨，增加储酒能力 13.44 万吨。汾酒近年来产能端的变化，代表着公司扩大原酒产能的决心，为公司持续优化产品结构，实施产品高端化策略奠定坚实基础，从而助力汾酒复兴新征程。

科技创新+工匠精神，产品质量不断提升。公司坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质路线，从原料到制曲、酿造、贮配，全流程追求最高生产标准，酿造出精益求精的高品质产品。几千年来，汾酒一直沿用“固态地缸分离发酵”“清蒸二次清”“清字当头，一清到底”的传统酿造技艺；坚持生产技术一体化的理念，提高了大曲品质鉴别的科学水平，建立了汾酒的风味判别模型，深度挖潜汾酒工艺奥秘，积极探索清香型白酒品质表达，为汾酒高质量发展提供前沿科技支撑。2022 年，公司荣获中国白酒重大科技奖，体现出强劲的核心竞争力。

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