2023年焦点科技研究报告：AI外贸助手麦可赋能跨境电商，打开量价提升空间

一、焦点科技：“弘扬中国制造，服务中小企业，促进全球贸易”

1.1 以中国制造网为核心，拓展全链路外贸服务

焦点科技成立于 1996 年，2009 年深交所上市，致力于将传统行业与互联网深度融合，主营业务包括全链路 外贸服务综合平台、跨境 B2B 电子商务业务、线上线下融合的保险代理业务，运营跨境电商平台中国制造网 （Made-in-China.com）、美国本土一件代发服务平台 Doba.com、帮助中国供应商产品畅销北美的全流程跨境服 务公司 inQbrands、新一站保险网（xyz.cn）等。

公司股权结构集中，创始人兼董事长拥有多年跨境电商行业经验。截至 2023 年 3 月 31 日，公司董事长沈 锦华持有 47.30%的公司股权，为公司的实际控制人。沈锦华于 1987 年本科毕业于上海交通大学，1990 年硕士 毕业于东南大学，1996 年创办公司，现任董事长兼总裁。其余股东包括公司联合创始人姚瑞波（2.09%）和公司 副董事长黄良发（1.44%）等公司核心人员。

1.2 三大业务布局，围绕出海外贸企业发挥协同效应

公司主要业务包括全链路外贸服务综合平台中国制造网、跨境 B2B 电子商务业务、保险代理业务，三大业 务围绕出海外贸企业充分发挥协同效应：

1、全链路外贸服务综合平台——中国制造网，公司业绩基石。中国制造网是 B2B 跨境电商平台，是中国 供应商和海外采购商之间的桥梁。据公司官网，中国制造网覆盖 2000 万全球采购商，拥有 16 种语言版本。截 至 2022 年底，英语站注册国内卖家数量达百万级，其中付费会员 24,907 位，较上年末增加 3,135 位。 1）卖家侧：包含年度会员费和增值服务的付费会员制。中国制造网向国内卖家按照年度预收服务费，再根 据客户开通的服务逐月确认为收入。卖家可选服务包括 a）注册会员服务：拥有更多产品展示、营销相关权益， 分为金牌会员（31100 元/年）和钻石会员（59800 元/年）两种；b）增值服务：与品牌展示、搜索优化、产品推 荐等相关的一系列增值服务，具体费用主要根据客户需求与平台资源情况而定。卖家通过网站展示商品信息、 回复与管理询盘、与买家实时沟通。 2）买家侧：海外买家通过文字、列表、图片等方式搜索商品，发送采购需求，与卖家实时沟通。目前中国 制造网供买家免费使用。 公司持续完善全链路综合贸易服务体系。2022 年公司形成了以领动建站、孚盟 CRM、企业培训为主的“X 业务”和以交易、收款、物流等服务为主的“链路生态业务”。

2、跨境 B2B 电商业务完善境外服务，聚焦北美市场。业务主要包含两部分，1）通过美国本土一件代发服 务平台 Doba.com 开展 Dropshipping 业务，对接 Amazon、ebay 等十余家主流跨境电商平台，帮助供应商打造高 效营销矩阵，以轻量分销的模式快速打开跨境市场；2）通过美国子公司 inQbrands Inc.组建国际化跨境运营团 队，为中国供应商提供品牌策划、营销推广、供应链管理等落地北美市场的跨境出海全流程服务。

3、保险代理业务持续发展。截至 2022 年底，公司持有新一站保险 85.03%股权。新一站保险主要从事互联 网保险代理业务，2022 年布局线下服务站，从销售服务向顾问服务转型。险种方面，2022 年人身险布局初显成 效，淘汰部分利润率低的短期保险业务；联合中国制造网、财险公司开拓外贸行业财险市场。

1.3 业务结构：中国制造网收入稳步增长，其他业务降本增效稳步推进

从收入来源看，公司收入主要包括注册会员收入、认证供应商服务收入、保险佣金收入等。其中中国制造 网收入包括：1）网络信息技术服务：通过预收平台服务费，再根据客户开通的会员、增值服务逐月确认为收入， 未确认的收入计入“合同负债”和“其他非流动负债”科目；2）认证供应商收入：由第三方或公司对注册收费会员的企业注册信息、生产能力、外贸能力等进行实地或远程认证，在网站页面添加认证供应商标识，认证长 期有效；3）网络广告：在广告已在网站上发布并已取得收款权利时确认收入。

从收入结构看，中国制造网收入稳步增长，贡献超过八成收入。2022 年中国制造网实现收入 12.38 亿元， 同比增加 13.44%，占收入的 84.59%，同比增加 9.56pct，是公司的主要收入增长动能。新一站保险业务实现收 入 1.14 亿元，同比降低 27.11%，占比 7.80%，主要是因为宏观经济影响下，保险购买意愿降低，同时公司主动 剥离短期险等低毛利业务。跨境 B2B 电子商务业务收入 0.85 亿元，同比降低 52.55%，占比 5.78%，主要是公司 减小部分低毛利品类的产品销售。

从毛利看，中国制造网毛利稳步改善，副业降本增效拉动毛利提高。2022 年中国制造网、跨境 B2B 电子商 务、新一站保险业务毛利率分别为 81.85%、41.38%、95.02%，分别同比增加 0.11pct、19.65pct、0.45pct。中国 制造网成本主要为人员薪酬、浏览器买量、拍摄服务开支等，成本相对刚性，随着收入规模提升，规模效应显 现，驱动 2022 年该业务毛利相比 2019 年小幅提升 1.34pct。2022 年跨境 B2B 电商业务、新一站保险业务主动 剥离低毛利业务，降本增效进程有望持续。

二、中国制造网上线 AI 外贸助手，有望带动会员模式量价齐升

2.1 AI 麦可：国内供应商的自动化数字外贸专员

AI 外贸助手已实现商业化落地。据公司公告，2023 年 3 月公司研发端已对接 OpenAI 的 API 接口，积极探 索 ChatGPT 的技术应用。目前 AI 麦可已经过多个版本迭代： 1）AI 麦可 Beta 版本：4 月 25 日面向国内卖家的 AI 外贸助手麦可推出限量试用版。 2）AI 麦可 1.0 版本（偏 AI 泛应用、平民化）：5 月 15 日正式发布，赋能内容生成、产品发布、商机跟进 等外贸场景，具有多语种实时翻译、一键生成公开信、智能改写产品描述等功能，并能实时进行 SEO 检测和优 化提醒，助力外贸企业提质增效。 3）AI 麦可 2.0 版本（垂直化、定制化）：7 月 26 日推出麦克 2.0，新增智能拓客、多轮对话等功能。 4）AI 麦可 3.0 版本：9 月 4 日，公司在主题为“未来进行时”的 AI 系列产品升级发布会上，推出 AI 麦可 3.0 版本“数智员工”，实现大量重复性平台运营工作的自动化，例如自动检测名称重复的产品，并进行润色和 调整；在发布产品时，快速生成产品信息；在营销创作时，一键创作社媒内容；在跟进询盘时，自动翻译解析 询盘重点，甚至能自动生成回复；在挖掘买家时，自动分析买家线索，实现高效拓客等。 麦可的目标是成为外贸企业的 AI 数字员工，形成外贸公司的私域大脑，每天在不同时间段自动打理各类 事务。

2.2 AI 麦可聚焦内容生成、产品发布、商机跟进三大外贸场景

目前麦可 2.0 版本已覆盖 3 大场景。目前麦可仅向国内卖家端开放，通常隐藏在卖家页面的右下角，卖家 可以通过鼠标触碰图标唤起。7 月 26 日更新后，主要功能包括：

1、内容生成场景：主要系多种文案输出，包括 1）社媒发布：基于营销主题和内容概要生成特点社媒平台 的帖子；2）多语翻译：自动识别育种，根据场景提供精准翻译；3）多语改写，使文案更符合本土表达习惯； 4）自由撰写：基于任意主题和内容，输出选定内容语气的文案。

2、产品发布场景：包括 SEO 分析、图片处理、描述撰写、描述润色四大功能，可以帮助卖家 1）产品上 架：使用各种语言生成产品描述，并拥有智能抠图、消除背景、生成用户语言描述的背景等能力，生成产品营 销图片；2）产品信息优化：基于 SEO 分析提供产品信息优化建议，完成产品描述的润色。

3、商机跟进场景：基于询盘处理、买家挖掘、智能拓客、AI 接待四大功能，赋能 1）拓客场景：用户提供 商品链接、核心内容，AI 麦可即可生成一篇多语种的开发信，并发送给潜在客户，实现拓客；2）询盘场景：解 析客户用外语发过来的询盘要点，生成面向客户的回复，并搜索买家信息，做买家的背景调查；3）客服场景： 在客户询价、事后客服等各时间段，帮助外贸人员回答问题。

麦可 3.0 版本以数智员工角色赋能外贸企业。麦可 3.0 自动化程度显著提高，基于麦可 2.0 拥有的底层功能， 完成一系列自动化操作，使用户无需进行发品、搜索信息、回复询盘等重复劳动，只需审核麦可生成的内容， 从而把更多精力聚焦于生意判断和业务开拓。具体而言，麦可 3.0 保留了麦可 2.0 所有功能，并更新了 AI 发品、 新客分析、询盘更进等 9 大自动化程度较高的功能。

买家侧产品发布，目标有望成为 AI 采购助手。9 月 4 日买家侧 AI 助手发布，赋能信息搜索场景，通过多 轮关键词问答的方式，将供应商或产品准确地推送到买家面前，较大提高买家的信息搜索效率。根据 AI 麦可 3.0 发布会，10 月买家侧产品将进行重大版本更新，目标是成为买家的贸易助手。

2.3 AI 麦可的优势在哪里？

1、长期技术积累+开源大模型的内外优势结合

AI 技术储备+开源大模型构筑 AI 麦可技术根基。据公司公告，公司内部有 AI 研发团队，长期在 AI 领域 进行应用层的探索。公司对外结合 AI 技术，提升中国制造网各项产品的客户满意度，或推出其他能够帮助买卖 双方提升达成交易效率的产品；对内培养使用 AI 的氛围，鼓励借助 AI 提升工作效率，提高人效比。同时，随 着 ChatGPT 开放 API 接口，Llama 2 等大模型开源商用，AI 大模型逐步向公共设施的定位发展，助力公司探索 垂类模型和 AI 应用开发。

2、数据和经验沉淀：坚实的用户基础、丰富的用户数据、深厚的外贸服务经验

AI 麦可“简单”功能背后是大量外贸数据和外贸服务经验沉淀。虽然 AI 麦可功能本质上都可以归结为文 生文、文生图两大类，但产品功能设计和 AI 应用的训练推理都依赖于公司深耕外贸场景近 20 年积累下来的用 户基础、用户数据和外贸服务经验，我们认为这 3 项也是 AI 麦可的产品积累和核心竞争优势。 1）用户基础：据公司官网，中国制造网已覆盖 2000 万全球采购商和 600 万国内供应商，拥有 2.49 万付费 会员，网站年访问量超过 22 亿。AI 麦可的目标是成为外贸企业的基层数字员工，在赋能现有卖家的同时，吸 引新的卖家进驻。同时，随着买家端 AI 麦可的推出，一方面提升买家的活跃度，助力交易达成；另一方面也可 以对买家进行变现。 2）用户数据：根据 AI 麦可使用协议，卖家在使用麦可时，麦可将基于该账号下与买家的在线沟通内容、 公司基本信息、业务信息、生产信息、贸易信息等，针对性提供更适合该账号运营推广的内容。AI 麦可基于丰 富的用户数据沉淀，有望成为每一名用户的私域大脑。 3）外贸服务经验：中国制造网深耕跨境电商行业近 20 年，是中国首批第三方 B2B 跨境电商平台之一。在 与行业超级巨头阿里巴巴国际站的长期竞争中，积累大量行业服务经验，形成增值营销服务规则简单、一对一 询盘提高转化率等差异化优势。根据深厚的外贸服务经验，通过 AI 麦可，实现电商运营的“平民化”。

3、“平民化”外贸运营流程，针对性解决卖家痛点

跨境电商流程繁琐，要求外贸人员具备多种能力： 店铺建立：完成选品、展示、营销推广等多个程序。以中国制造网为例，卖家入驻后，需要依次完成：1） 添加产品，输入产品名称、图片、描述等；2）设置主打产品；3）产品分组；4）完善联系信息；5）设置线上展 示厅，包括企业横幅制作、产品展台设计、企业风采展示等；6）营销推广，选择关键词搜索等营销服务，提高 店铺流量。外贸人员需要精准描述商品信息，提高展示厅设计感和吸引力，从而提高客户转化率。 店铺运营：存在大量询盘难以及时回复、小语种语言障碍等诸多痛点。卖家接收到询盘后，需要及时回复 买家疑问，双方建立信任并达成初步合作意向；然后讨论合同条款，签订商务合同，最终完成发货、收款等流 程。在店铺运营过程中，易出现短时间内收到大量询盘，难以逐一及时回复；无法与小语种国家的买家进行高 效准确沟通等难题，导致客户开发效率下降、获客成本提高等。 AI 麦可聚焦 B 端外贸场景，针对性解决外贸痛点。AI 麦可目标用户为广大基层外贸从业者，在多个外贸 环节中帮助国内卖家实现降本增效的基础上，B 端用户付费能力相对较高，有望贡献持续性收入。

4、降低外贸企业人力成本，具有性价比优势

AI 麦可有望实现对部分外贸人员的替代，成为数字员工。短期内 AI 麦可主要辅助外贸人员日常工作，实 现提质增效，长期而言 AI 麦可有望替代跨境电商美工、外贸业务专员、跨境电商平台运营、跨境电商客服四大 类外贸人员。 AI 麦可降低人力成本，具有较高性价比。1）工资成本：我们分别以上述四大类岗位作为关键词在 BOSS 直 聘上进行搜索，将每条搜索结果的前五条招聘信息作为参考范围，得到上述四类岗位的平均工资分别为 5800 元、 8700 元、6700 元、7300 元/月，合计 2.85 万元/月；2）时间成本：外贸员工流动性较高，新员工到岗后，工作 效率较低，需要一段时间才能完全熟悉工作。据公司官网，目前 AI 麦可作为增值服务，单独向所有卖家收费， 价格为 9980 元/年、5980 元/半年、1980 元/月，远低于上述四大类外贸员工的工资总和，具有较高性价比。

2.4 AI 麦可有望同时驱动付费会员数量和 ARPPU 增长

AI 麦可有望助力中国制造网实现量价同增，中性情况下我们预计 2025 年贡献收入 3.0 亿元。由于 AI 麦可 能较大程度降低外贸公司的人力成本，未来有望吸引更多外贸卖家进驻，实现注册会员数量的持续增长。同时， AI 麦可也打开了中国制造网 ARPPU 提升空间。具体情况如下： 1）订阅会员数量：自 2018 年推出钻石会员服务，2018-2022 年中国制造网英文站付费会员数量 CAGR 为 13.7%，考虑 AI 麦可吸引新商家进驻，我们假设中短期内的会员数量 CAGR 为 10%-15%；AI 麦可渗透率方面， 我们假设 2025 年 AI 麦可渗透率 70%-100%。 2）AI 麦可 ARPPU：据公司官网，目前 AI 麦可价格为 9980 元/年、5980 元/半年、1980 元/月。AI 麦可的 推出有望打开公司 ARPPU 的持续增长空间，从现 5 万元/年增长至近 6 万元/年。

三、中国制造网：聚焦中国制造出海的全链路外贸服务综合平台

3.1 中国制造网采取固定会员+增值服务收费模式

固定会员包括金牌会员和钻石会员两种收费模式，金牌会员已满足日常外贸需求。中国制造网仅对卖家收 费，对买家免费。卖家可以免费注册入驻，免费会员仅可发布 20 个产品，无产品展示、商机营销等权限。金牌 会员、钻石会员价格分别为 3.11、5.98 万/年，均包括产品展示、营销、数据分析等服务和第三方机构实地认证 服务。 钻石会员相比金牌会员，主要区别在于：1）可展示产品数量更多；2）公司、产品信息展示更丰富，可享受 实地图片拍摄服务；3）营销服务种类更多，可以进行访客营销（向店铺访客发送营销邮件）和直播营销。

增值服务围绕品牌展示、搜索优化、产品推荐展开，具体费用主要根据客户需求与平台资源情况而定。主 要包括：

1）数智营销服务：AI 助手赋能外贸营销领域的多场景运营，具有社媒发布、多语翻译等功能，可以充当外 贸企业的数字员工，价格为 1980 元/月。 2）会员推广服务：主要包括金牌、钻石会员部分权益单独售卖，例如增加产品发布条数、RFQ 报价权限 （向买家发布的采购需求进行主动报价）；以及营销推广服务，例如首页广告、名列前茅（关键词排名广告服务， 保证在搜索结果第一页的前十位随机展示），价格均根据实际情况浮动。 3）跨境全链路服务：2022 年公司形成“X 业务”和 “链路生态业务”两大服务体系，其中 X 业务包括提 供营销型网站建设、推广 SaaS 服务的领动建站；公司 2021 年收购孚盟软件 12.6%股权，增加外贸 CRM 软件产 品线；提供外贸人才培训。链路生态业务基于中国制造网的信息展示、交易撮合业务纵向延申，覆盖外贸中的 交易、收款、物流环节，推出全球收款工具 Global Pay 和国际物流子品牌 M 优达。

中国制造网为卖家提供广告投放+展会相结合的多元化推广方式： 广告投放：1）搜索引擎推广：公司 SEO 团队长期专注研究搜索引擎收录算法，与谷歌、Bing、雅虎等搜索引擎合作，以谷歌为例，买家利用关键词“china + 产品名称”搜索，中国制造网出现在搜索结果第一页靠前位 置；2）国外主流媒体网站广告投放：在 BBC、CNN、纽约时报等网站投放品牌广告；3）社交网站营销：在 Facebook、Twitter、LinkedIn 等社交平台，精准定位广告营销。据 SimilarWeb，2023 年 7 月中国制造网流量主 要来自于搜索引擎，其中初始搜索占比 51.1%，付费搜索占比 30.1%。 展会：国际展会+直采大会助力卖家出海。1）直采大会：国内供应商与采购商一对一采洽，实现高效沟通 与精准匹配；2）国际展会：据公司公众号，2023 年超级出海季线上+线下双线出海，线上方面，在网站设置特 色场馆，联合 YouTube 红人造势；线下方面：参加日本、越南、德国等地的展会，为供应商开拓海外线下推广 渠道。截至 4 月 30 日活动结束，对比参与活动的供应商近一年的月均数据，线上买家数量增长 249%，询盘量 增长 207%，订单量增长 194%。同时，公司线下共参与海内外展会 10 场，举办了 3 场海外直采大会（SSC）， 累计获得意向订单超千万美元。

3.2 中国制造网收入：付费卖家数量与 ARPPU 双轮驱动

中国制造网收入持续增长，同时受付费卖家数量增加与 ARPPU 提升驱动。2022 年中国制造网实现营业收 入 12.38 亿元，同比增加 13.44%，2009-2022、2018-2022 CAGR 分别达 16.56%、18.72%，增速保持较高水平。 中国制造网收入增长同时受付费卖家数量增加与 ARPPU 提升驱动，两者均有较大增长空间： 1、付费卖家数量稳步增长，对比阿里巴巴国际站，仍有较大增长空间。据公告，截至 2023 年 6 月末，中 国制造网英文站在约收费会员数 24,388 位，较去年同期增加了 1,465 位。2009-2022 、2018-2022 CAGR 分别达 8.78%、13.69%，上线多年仍保持较强增长动能。中国制造网与阿里巴巴国际站相比，在活跃买家数量较为接近 的情况下（中国制造网 2000 万 vs 阿里巴巴国际站 2600 万），付费会员数量差距近十倍，因此中国制造网付费 卖家数量仍有较大增长空间。 2、ARPPU 稳中有升，新业务驱动 ARPPU 进一步增长。据公司公告，2022 年中国制造网 ARPPU 为 4.97 万元/人，同比基本持平，2009-2022 、2018-2022 CAGR 分别达 7.88%、8.00%。随着公司 AI 麦可发布，收费 1980 元/月，ARPPU 的提升空间被进一步打开。

回顾发展历史，公司 ARPPU 受到宏观经济、业务模式等因素的影响，主要经历了波动：

1）2012 年至 2015 年：由于欧美市场需求放缓，叠加中国人工成本逐步上升，且制造业升级正在短期阵痛 阶段，部分产业链迁移至东南亚等地区，导致中国外贸行业增长受到较大影响。 注册会员数量：全球宏观经济叠加部分廉价产业链迁移导致公司注册会员数量开始下滑，由 2011 年的高点 13770 家下降至 2014 年的低点 12795 家，减少 975 家。 ARPPU：公司根据外贸行业纵深，不断推出各类服务。例如，2013 年完善海外贸易直通车等各项线下以及 增值服务，启动大客户定制服务。但是受制于宏观环境影响，客户付费能力也因此下滑，ARPPU 在 2014 年开 始下滑，于 2015 年触底。

2）2015 年至 2018 年：公司根据外贸产业纵深，成立新业务主体，开始赚供应链服务、境外服务的钱。一 方面，通过焦点进出口服务公司（2012 年底成立，但因政策尚未明确而暂停业务），2015 年启动跨境外贸综合 服务，提供出口报关、报检、物流等供应链增值服务；另一方面，成立 InQbrands，发展中美跨境贸易服务平台， 帮助中小企业在海外进行仓储、行政、客服、营销等服务。 由于 2015 年开始的一系列业务改革措施，2016 年注册会员数量同比增长 15.2%，ARPPU 也在 2015 年低谷 后开始回升。

3）2018 至 2022 年：2018 年公司推出钻石会员服务，在保持较高的客户续约率的基础上，ARPPU 也在稳 步增长。2019 年公司通过一系列功能性升级和定向服务，注册会员数量实现大幅增长。公司当年上线在线议价 +小单直售的业务模式，并针对不同买家类型和贸易类型提供多情境的服务支撑，客户粘性因此增强；同时，公 司推出“一带一路 ”定向推广服务、面向新兴市场的线下展会曝光等服务，实现 1,731 位新增注册会员。 2020 年，在外贸受到疫情冲击的情况下，公司推出“腾云计划 2020”，包含“云展会”“云数据”“云培训” “云建站”“云链路”五大服务，意在为国内供应商面临线下展会全面停摆、资金链紧张、国际物流受阻等困境 下，提供有价值的服务。

3.3 对比阿里巴巴国际站：运营和商业化模式存在较多差异

中国制造网收入稳步增长。近年来，两个平台的收入和付费会员数量保持同比增长态势。2020-2022 年，中国制造网和阿里巴巴国际站收入增速分别为 22.55%和 15.88%。2023 财年，阿里巴巴国际站收入 193.31 亿元， 同比增长 5.00%，增速相比上一财年的 27.88%大幅减少，预计系付费会员数量减少，以及相关的增值服务收入 因此收到较大影响所致；2022 年中国制造网收入 12.38 亿元，同比增加 13.44%，维持良好增长趋势。

差异一——会员服务内容：阿里巴巴国际站同样具有两种会员规格，分别为出口通 2.98 万元/年，金品诚企 费用为 8 万元/年。中国制造网基础版会员费用 3.11 万元/年，与阿里的基础版相近。但中国制造网的基础版会 员已包含较多营销、第三方认证相关的服务，能满足大部分商家的日常使用需求。在订单金额较大、买卖双方 主要通过线上完成交易的情况下，第三方认证能增加买家对卖家信任度，更利于交易达成，对商家而言至关重 要。而阿里巴巴国际站商家如需获得认证服务，需要选择价格较高的金品诚企会员。 差异二——运营规则：营销方面，中国制造网以一次性固定付费为主，规则简单；阿里巴巴国际站是竞价 模式，规则相对复杂。以关键词搜索排名为例，中国制造网推出的名列前茅服务采用一次性固定付费，其中包 括搜素结果在第一页第一位和随机排名前十位两种形式，价格分别为 8000 元/年和 4000 元/年以上。阿里巴巴国 际站推出的关键词推广服务则采取竞价方式，卖家需要逐一设置关键词对应的商品和竞标价格，搜索结果的排 位按照实时竞价情况决定，若买家点击搜索结果则触发收费。 差异三——询盘方式：阿里巴巴国际站采取群发询盘的模式，买家可以同时向多个卖家发出洽谈邀请；中 国制造网则采取一对一询盘模式，对外贸专员紧缺的中小型公司更加友好，有利于提高客户转化率。

四、跨境电商市场高速增长，B2B 是主流交易模式

4.1 跨境电商市场保持较快增速

中国跨境电商市场保持两位数增速。受益于跨境电商综合试验区等国家支持政策陆续出台、全球性物流网 络体系建设以及线上支付等数字技术基础设施完善，2013 年至今我国跨境电商交易规模维持两位数增速，根据 网经社，2022 年中国跨境电商行业交易规模达 16 万亿元，同比增长 11%，2013-2022 CAGR 达 17%。在地缘政 治不确定性增加、亚马逊“封号潮”事件等外部风险因素下，我国跨境电商市场表现较强韧性。 中国跨境电商渗透率逐步提升，仍有较大增长空间。根据网经社，2022 年我国跨境电商交易额占货物进出 口总额的比例达 37%，近 10、5 年分别提升 7pct、25pct。疫情进一步推动线上转型，形成线上交易惯性，但传 统外贸线上转型空间仍较大。

4.2 出口 B2B 是最主流跨境电商交易模式

跨境电商按贸易方向可分为进口、出口两类，按照交易类型主要分为 B2B、B2C 模式。 出口是主要贸易方向：据网经社，2022 年出口跨境电商交易规模 12.3 万亿，同比增长 11.8%。出口电商发 展主要受益于：1）一带一路沿线国家互联网普及度持续提升，为跨境电商长期发展提供流量基础；2）政策支 持海外仓、跨境结算等基础设施建设；3）疫情导致海外供应链体系断裂，中国制造业迅速凭借供货稳定、高质 低价提高市场份额。 B2B 是主要交易类型：据网经社，2022 年中国跨境电商 B2B 交易规模 11.9 万亿元，同比增长 16.1%。相 较于 B2C 跨境电商，B2B 跨境电商具有订单大批量、小批次、比较集中的特点，单一订单规模远大于 B2C，从 而导致总规模较大。然而，相较于 B2C 电商渗透率，B2B 电商渗透率仍相对滞后，主要是因为 B 端交易的有效 达成需要的决策链条更复杂、决策周期更长、相关基础设施及配套服务构建难度更大。随着一系列 B2B 跨境电 商政策落地，跨境物流、跨境金融等基础设施完善，以及过去三年疫情拉动线上化转变，B2B 跨境电商的主体 地位有望进一步确立。

B2B 出口跨境电商核心价值在于信息共享、数据沉淀。传统跨境批发贸易模式的主要痛点在于买卖双方信 息不对称：卖方难以精准触达买方，利润被各级销售商挤压；买方需要花费大量成本搜寻、对比商品信息。跨 境 B2B 电商平台通过线上平台、线下展会等方式构建商品信息发布、询价、洽谈渠道，缩短信息传递链条，实 现信息集聚，从而降低交易成本。同时，平台积累了大量订单、流量、人群数据，同时赋能买卖双方。1）买方： 分析洞察买方行为和偏好，进行个性化推荐，优化购物体验；2）卖方：基于大数据实现营销的智能化和精细化， 提高选品、素材投放效率，精准触达需求人群。

B2B 出口跨境电商中，第三方平台实现卖家、买家、平台三方共赢，独立站适合较大规模出海卖家。 第三方平台：对于卖家而言，第三方平台运营模式成熟，对卖家资金和团队专业性要求低，实现“成本可 控而收益开放”。对于买家而言，通过第三方平台，快速进行选品、比价，降低交易成本。对于平台而言，提供 平台服务的同时积累数据资产，且收取固定会员费用，业绩相对稳定，旱涝保收。 独立站：1）对团队要求较高：独立站卖家需同时运营网站和商品；2）买量营销成本较高：独立站主要通 过搜索引擎买量，由于搜索引擎用户中外贸买家仅占较少比例，因此买量的转化率较低；3）获得数据与客户沉 淀：独立站获得客户一手数据，形成自身客户资源，利于品牌长远发展。因此独立站适合较大规模客户，根据 艾瑞咨询，建立独立站的规模门槛为年度商品交易总额达 100 万美元、月度广告预算超过 1 万美元，因此独立 站卖家与第三方平台卖家主要呈现互补关系。

4.3 竞争：品牌信誉+用户规模构筑飞轮效应，阿里巴巴国际站位列第一

品牌信誉和用户规模形成坚固壁垒，强者恒强。第三方 B2B 出口跨境电商平台主要减少国内卖家、海外买 家之间的信息不对称性，最终达成有效交易。活跃的卖家和买家群体规模以及有效的信息交换是交易数量、效 率的主要影响因素，也是各平台间的关键竞争维度和壁垒所在。 1）品牌信誉：由于买卖双方主要通过线上完成交易，无法实地验证双方的资质和信息真实度，因此第三方 平台需要起到规范买卖家行为，防止假货、逃单等行为发生，从而构筑自身的平台品牌信誉。据敦煌网招股书， 2018-2020 年敦煌网通过删除违反平台规则的卖家来优化卖家群体，平台上的注册卖家数量由 2018 年底的 20.56 万名减少至 2020 年底的 17.17 万名。 2）用户规模：平台买家规模越大，卖家获得订单的可能性和交易金额越多；平台卖家数量越多，平台商品 丰富度越大，从而吸引更多买家关注。因此买、卖家规模形成正向相互促进作用。据阿里巴巴招股书，2014 年 阿里巴巴国际站已成为国内最大的第三方 B2B 出口跨境电商平台，此后其付费卖家数量仍保持较快速增长，龙 头地位进一步巩固：据公司公告，截至 1Q23，阿里巴巴国际站付费卖家数量 22 万名，1Q15-1Q23 CAGR 达 6%。

阿里巴巴国际站规模最大，中国制造网位列第二。我国B2B出口跨境电商第三方平台包括阿里巴巴国际站、 中国制造网、环球资源网、敦煌网等，其中阿里巴巴国际站规模显著领先于其他平台，拥有活跃买家 2600 万，付费卖家 22 万，年收入达 193.31 亿元；中国制造网综合实力位列第二，拥有活跃买家 2000 万，付费卖家 2.49 万，年收入 12.38 亿元；环球资源主要通过线下展会和线上平台相结合的方式进行交易撮合，买家数量相对较 少、质量更高，1000 万活跃买家中仅 20 万已核实买家；敦煌网规模相对较小，特别之处在于向买家收取交易佣 金，向卖家提供营销、物流等服务。

五、财务情况和盈利预测

收入稳中有升，规模效应和降本增效驱动利润增长。据年报，公司 2022 年实现营业总收入 14.75 亿元，与 上年基本持平。归母净利润 3.00 亿元，同比增加 22.60%，归母净利率达 20.53%，同比增加 3.68pct，主要是因 为主要系公司主动淘汰了部分运营效率低的业务，包括利润率低的短期保险业务、国外货物销售业务中部分毛 利较低的产品品类，以及中国制造网业务收入稳步增长但成本费用相对刚性，公司综合毛利 80.23%，同比提高 4.94pct。

合伙制改革降低销售费用率，持续加大投入。据公司公告，为了激发销售团队积极性，2020 年以来公司率 先在上海、深圳、杭州等地试点销售团队合伙制改革，并给予销售公司更多自主权，先手费用率呈现持续下降 态势，其中 2022 年销售费用率 38.0%，同比-2.95pct。研发方面，公司注重研发投入，研发人员数量从 2018 年 的 781 人逐渐增加至 972 人，研发费用率亦稳中有升提升，2022 年研发费用率 12.13%，同比持平。

合伙制改革降低销售费用率，持续加大投入。据公司公告，为了激发销售团队积极性，2020 年以来公司率 先在上海、深圳、杭州等地试点销售团队合伙制改革，并给予销售公司更多自主权，先手费用率呈现持续下降 态势，其中 2022 年销售费用率 38.0%，同比-2.95pct。研发方面，公司注重研发投入，研发人员数量从 2018 年 的 781 人逐渐增加至 972 人，研发费用率亦稳中有升提升，2022 年研发费用率 12.13%，同比持平。付费意愿。同时，公司经营性现金流与净利润比值长期保持在 1 以上。

盈利预测：三大主营业务中，公司的业务重心和未来增长核心是中国制造网。从量价角度看： 1）ARPPU：2018 年推出的钻石会员服务打开了中国制造网 ARPPU 的提升空间，四年间从 3.7 万元增长至 5.0 万元，CAGR 为 8.0%。今年公司推出独立于原有会员体系的 AI 麦可，致力于为外贸公司的日常运营、营销 拓客提质增效，有望进一步打开 ARPPU 的提升空间，按会员费 9980 元/年，预计将带来近一万元的 ARPPU 增 量。 2）注册会员数量：2018 年至 2022 年的 CAGR 为 13.7%。未来，AI 麦可有望赋能外贸专员，优化跨境电商 的冗长操作流程，使电商运营更加“平民化”。因此随着 AI 麦可融合更多生成式 AI 功能，有望成为公司的服务 特色，从而提升公司为国内供应商提供的价值，也提升了会员付费意愿和粘性，注册会员数量有望维持此前的 较高增速。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）