2022年线上健身行业之Keep招股说明书解读 专注运动细分赛道的垂类电商平台

1.Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台

中国最大的线上健身平台。公司创立于2014年9月，并于2015年2月正式上线Keep线上健身平台，逐渐 发展为涵盖线上健身课程、智能健身设备及配套运动物品售卖一体化的综合性平台。灼识咨询数据显示， 在2021年，按MAU与用户锻炼次数计算，Keep 已经成为中国及全球最大的线上健身平台，2021年平台 MAU达到3,436万人，平台记录锻炼次数达17亿次。

公司2015年推出Keep在线健身平台以来，用户体量迅速提升，到2016年7月MAU达到一千万人， 2021年7月突破四千万人。同时，Keep也不断上新，推出各式健身课程与配套运动产品吸引用户。

业务协同提供完善建设体验。公司业务覆盖 用户健身的整个生命周期，提供一体化的健 身服务。具体而言，公司业务主要包括： 1）线上健身内容。Keep平台为用户提供内 部或第三方提供的健身课程，并借力人工智 能为用户提供定制化的个人训练计划。 2）智能健身设备。Keep推出了一系列智能 健身设备来与公司的健身内容协同配合，包 括智能单车、手环、体重秤等等。 3）配套运动产品。作为平台内容的补充， Keep亦提供了瑜伽垫、哑铃、运动服等配套 运动产品售卖。按GMV计算，Keep是2021年 中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额（按销售 额计）为14.9%。

营收持续增长，产品收入为主要贡献。在1-3Q2021，公司营业收入达到11.6亿元，同比增长41.3%。 公司收入主要包括自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入以及广告和其他服务收入。在1- 3Q2021，上述三类收入分别为6.39/3.80/1.40亿元，占比分别为55.1%/32.8%/12.1%。

公司已经历多轮融资。截止IPO之前，公司已经进行了9轮融资，总融资额达6亿美元，投资方包括腾 讯投资、高盛、高瓴资本等多家机构。

IPO募集资金助力业务发展。公司招股说明书指出，募集资金将用于技术能力提升及产品创新、健身内容 开发及多元化、品牌宣传及推广以及企业运营多方面。

截至IPO前，公司第一大股东及实控人为创始人王宁，持股比例为18.61%。公司上市前采用加权投票权结 构，王宁所持有的普通股每股在股东大会拥有15票的投票权，进而导致其拥有69.53%的投票权，具有绝 对控制权。根据招股说明书，上市后公司将不再继续采用加权投票权结构。

2.健身市场发展持续，线上健身市场加速渗透

中国健身市场持续发展，线上健身市场占比持续提升

中国健身市场主要包括线上健身会员及健身内容、线下健身会员及健身课程、智能健身设备、健身 装备及服饰，以及健康食品。根据灼识咨询数据，我国健身市场规模由2015年的3,530亿元发展至 2021年的7,866亿元（ CAGR=14.3% ），预计于2021-2026年继续以CAGR=13.5%的增速持续发 展，并将于2024年突破万亿级别。其中，线上健身市场占比持续提升，预计2022年占比将达到 50.1%，超过线下健身市场。

消费能力提升以及政策支持打开健身市场空间。国家统计局数据显示，我国2021年居民人均可支配收 入35,128元，2014-2021年CAGR达到8.3%。根据灼识咨询预测，我国居民人均可支配收入在2025年将 达到47,900元，2021-2025年CAGR为8.1%。同时，我国中产阶层人口也持续提升。灼识咨询数据显 示，中国2020年的富裕大众及新兴中产阶层人口已达5.62亿人，对健身服务和产品的需求将持续提 升。近年来，政府亦推出相应政策鼓励健身行业发展，如国务院推出《全民健身计划》，国家体育总局 推出《“十四五”发展体育规划》。

中国健身人群规模持续增长，渗透率仍有上升空间。在消费能力持续提升、健身意识持续增强的背景 下，我国健身人群也在不断壮大。灼识咨询数据显示，2021年中国健身人群（每周参与两次以上健身 活动）规模达到3.03亿，且预计2021-2026年将以CAGR=6.5%的速度增长至4.16亿人。同时，2021年 中国健身人群渗透率（健身人群/总人口）仅为21.5%，相比美国与欧洲同期的48.2%/41.2%仍有较大 的提升空间。

线上健身市场高速增长

线上健身市场高增速持续，健身商品为主要贡献。线上健身市场主要包括线上健身会员及课程、线上健 身物联网、线上健身装备及服饰、线上健康食品。灼识咨询数据显示，我国2021年线上健身市场规模 达到3,701亿元，且预计2021-2026年将以CAGR=19.3%的速度持续增长至8,958亿元，增速高于整体健 身市场增速。从市场占比来看，健身相关商品的线上销售贡献的绝大部分的市场份额，2021年线上健 身会员及课程收入占比仅为0.5%。

线上健身渗透率持续抬升

灼识咨询数据显示，2021年我国线上健身人群渗透率达到45.5%，预计2026年将上升到57.4%。线 上健身渗透率（线上健身人群/健身人群）的提升主要得益于：1）互联网用户规模的提升。 Questmobile数据显示，2022年6月移动互联网用户达11.9亿人；2）线上健身普适性更强。线下健 身对初学者门槛较高；3）健身内容付费意愿提升，个性化健身课程及优质健身内容吸引用户购买； 4）客户行为不断变化。年轻一代对线上接受度提升，且对国内品牌支持度增长。

线上健身内容及智能健身设备增速较高

分板块来看，根据灼识咨询预测，在线上健身市场中，中国线上健身会员及内容板块以及中国线上 智能健身设备板块在2021-2026年的复合增速较高，分别为30.8%与28.9%，对应2026年市场规模 分别为74.1亿元和1,034.3亿元；而中国线上配套运动产品板块同期年复合增速为18.3%，对应2026 年市场规模为7,849.2亿元。

竞争格局：Keep占据绝对领先地位

Keep凭借其平台丰富多样的健身内容在线上健身平台中占据绝对优势。Questmobile数据显示，在 2022年5月的运动健身APP中，Keep的月活跃用户达到2,953万人，是排名第二的糖豆MAU的4倍以 上。同时灼识咨询数据显示，从2021年平均月活跃用户以及平均月订阅会员数统计，Keep是中国 排名第一的线上健身平台。

3.健身商品主力变现，线上内容维系用户留存

智能健身设备与配套运动产品贡献主要收入

健身相关的商品销售是Keep主要的变现途径。在1-3Q2021，Keep的自有品牌产品收入6.39亿元， 同比增长33.6%，占总收入比例55.1%，为收入中占比最大的部分。Keep的自有品牌产品主要可分 为智能健身设备和配套运动产品，其中智能健身设备主要为智能单车、手环、智能秤与跑步机，而 配套运动产品则包括健身装备与运动服饰和健身食品两类。

智能健身设备加强健身协同

利用Keep提供的智能健身设备，用户可以记录其健身相关数据，并使得平台可以根据用户的个性化 数据制定专属健身计划，为用户带来更加独特的体验。 Keep单车第一代于2019年推出，可以安装智能手机、平板电脑等。Keep为订阅会员提供了直播或 点播的骑行课程，Keep单车可以根据教练目标和用户骑行能力智能调阻，同时直播课中教练亦可以 针对不同用户的实时表现调整单车参数。截至2021年底，Keep智能单车累计发货67,000辆，价格 从1,499-4,999元不等。

Keep手环于2019年推出，用于追踪用户的日常锻炼数据以及监测用户实时心率、血氧测试、睡眠 监测等。根据Keep手环的数据，Keep为用户提供各种可视化指标来使其评估自身健身表现或调整 课程内容等。截至2021年底，Keep手环发货达120万条，价格为169-249元不等。 Keep智能秤于2018年推出，可以监测用户的体重、体脂率等，进而通过Keep人工智能辅助调整个 性化训练计划并推荐食物。截至2021年底，Keep智能秤发货约825,000台，价格为59至199元不 等。

Keep跑步机于2018年推出，并在Keep平台上有配对的跑步课程上线。在使用跑步机进行平台的跑 步课程时，跑步机可以根据用户情况智能调整速度，同时提供语音指导，提高用户的跑步体验。截 至2021年底，Keep跑步机共发货约180,000台，单价为2,099-3,099元不等。

配套运动产品完善健身生态

除了智能健身设备，Keep也为用户提供了各种常用的配套运动产品，使得用户在Keep平台上可以 获得完善的健身体验，例如瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带等。Keep对健身装备进行了优化，例如其瑜伽 垫比传统瑜伽垫更长、更宽、更厚，使得用户除了进行瑜伽运动外，也可以完成其他各种锻炼。 Keep在平台上也提供健康食品销售，作为用户一体化健身解决方案的补充。

在Keep应用中，除了首页的商城入口，用户也可以在不同的直播中购买到直播间所推荐的相关运动 产品。直播带货的形式可以让用户对产品有更多了解，带货与直播健身内容结合也有助于用户消费 转化，提高用户的购买意愿。 在Keep完善的健身生态和丰富的产品种类的带动下，平台用户的消费意愿不断提升。在4Q2021， Keep的平均月度DTC付费用户达到328万人，付费率（付费用户数/MAU）达到11.3%，同比提升 1.6pct。

丰富的线上健身内容及社区助力用户留存

Keep平台为用户提供：1）品类丰富的线上健身内容，2）健身者社区，从而为用户提供了多样化体 验，持续推动平台用户的增长。公司会员订阅及线上付费内容收入持续提升，1-3Q2021达到3.8亿 元，同比增长52.5%，占总收入32.8%。同时，公司4Q2021的平均MAU也达到2,894万人，订阅会 员达到319万人。Keep平台的订阅率（订阅用户/活跃用户）持续提升，由1Q2019的2.4%提升 8.6pct至4Q2021的11.0%，且订阅用户比例实现各季度环比提升。

Keep平台提供的线上健身内容包括：1）由内部或达人提供的录播课程；2）标准动作组成的结构化 课程；3）互动直播课程；4）个性化课程计划。其中后两项仅对订阅会员开放。 录播内容主要包含录播课与结构化课程。录播课包含多个类别，并由专业教练执行录制，同时鼓励 健身达人上传内容，丰富平台健身资源。截至2021年底，Keep的录播课已经达到7,600个。结构化 课程一般为5-30分钟的模组化训练，包括俯卧撑、深蹲等多种标准动作，一般由内部教练录制。

Keep平台亦提供直播互动形式的健身内容。利用流媒体直播形式，教练可以实时与参与直播健身的 用户进行互动，从而及时对直播健身内容进行调整。同时，直播形式还允许用户为直播教练购买虚 拟物品赠送，有助于优质内容的进一步传播，加深用户与教练之间的互动。2021年，Keep平台上 线超过13,000节直播课，4Q2021互动数达到250万。 为了进一步加强锻炼效果，Keep还为用户提供了规划个性化训练计划的功能。根据用户提供的自身 身高、体重、年龄、锻炼目标等，结合人工智能技术，Keep可以结合平台现有资源为用户提供个性 化训练。

广告收入持续增长

Keep应用中的广告主要包括：1）应用程序载入后弹出的展示广告，以及主页上的横幅广告；2）社 区动态中的原生广告投放；3）健身内容开发期间与广告主合作。Keep在1-3Q2021的广告及其他业 务收入1.4亿元，同比增长51.0%，占收入比例由2020年的11.9%小幅上升至12.1%。随着平台用户 基数持续增长，对广告主的吸引力也将逐步增强。

4.Keep持续投入扩张业务，资金储备充足

公司仍处于业务扩张期，尚未实现盈利

在1-3Q2021，公司的归母净亏损为24.6亿元，同比扩大10亿元；扣非归母净亏损6.96亿元，同比扩 大6.80亿元。在2021年，公司大幅提高了业务发展相关支出，从而导致公司亏损同比有较大增长。 受推广活动及内容供应扩大导致的员工和内容成本增加影响，毛利率亦有小幅下降。公司1-3Q2021 毛利率42.6%，同比下降4.3pct。分业务看，主要为自有品牌产品及会员订阅及线上付费内容业务 毛利率受较大影响，其1-3Q2021毛利率分别为29.2%与58.8%，同比下降9.4pct与7.5pct，而广告 及其他业务毛利率则同比上升21.7pct至59.6%。

营销大力投入，资金储备充足

由于业务扩张，1-3Q2021公司除履约费用率外各项费用率均同比上升较大：履约费用率8.2%，同 比小幅增长0.3pct；行政/研发费用率分别为12.6%/21.3%，同比上升7.3pct/7.1pct；销售费用率为 70.6%，同比大幅提升49.2pct。 公司目前资金储备较为充足。截至2021年9月30日，公司现金及现金等价物16.7亿元，相比2020年 末减少6.8亿元，主要是由于期间公司业务扩张导致经营性现金流净流出7.6亿元。公司于2020年发 行可转换可赎回优先股融资24亿元，为公司业务发展提供了充足的资金储备。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）