KEEP研究报告：中国最大的线上健身平台，深耕线上健身形成多元变现.pdf

上传者：N******
时间：2024/01/02
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KEEP研究报告：中国最大的线上健身平台，深耕线上健身形成多元变现。keep 是中国最大的线上健身平台，以运营 keep 线上社区为基础，已经形成了消费品+线上付费的多元变现模式。公司成立于 2014 年，于 2018 年开始逐渐尝试变现，疫情期间获得了大量线上用户，目前公司通过直播课、录播课等形式推广线上健身内容，同时，通过自营商场及第三方电商平台销售智能健身设备和配套运动产品。2022 年，Keep 平台的平均月活跃用户数为 3640 万，月活跃用户在平台总共记录约 21 亿次锻炼次数，为中国最大型的健身平台。

线上健身市场快速增长，已形成多元化内容和多元变现体系。2022 年，线上健身市场总量为 4556 亿元，占中国健身市场的 48.4%，预计 2027 年达 12854 亿元，占比为 61.8%，复合年增长率为 23.1%。目前线上健身市场的主要组成部分包括健身应用程序、视频应用程序、直播应用程序、健身视频博主、智能健身设备品牌及制造商以及运动产品品牌，通过 app、直播、短视频、图文的形式进行导流并进一步变现。目前来看，变现形式主要有会员付费、商品销售、广告、线上为线下导流。

keep 的线上付费主要由会员费+额外健身内容付费构成。keep 社区以免费健身内容形成线上平台引流，完成原始用户积累，用户可以免费获得基础的健身内容，并且参与健身社交社区。在 keep 平台上，订阅会员可以获得线上运动特权、线下运动特权、会员身份特权等， keep 也提供多种会员选择，并联合其他平台推出联合会员计划。在基础会员之外，keep 通过直播录播课、虚拟赛事服务以及其他差异化线上付费内容促进用户进行付费。

keep 通过线上销售实物商品实现进一步变现。2018 年，Keep 正式推出消费品业务，为用户提供自有品牌运动产品，创造新的营收增长点，公司关注运动产品的科技化、智能化，布局 AIoT 生态，其配套运动产品包括健身装备、运动服饰和健康食品，从渠道上看，2022 年三方渠道销售额占比最高，为 6.56 亿元，keep 自营商城 2.30 亿元，批发渠道 2.51 亿元。