KEEP研究报告：国内在线健身龙头，乘运动健身之风成长.pdf

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时间：2023/12/08
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KEEP研究报告：国内在线健身龙头，乘运动健身之风成长。行业分析：线上健身景气度高，Keep 稳居龙头地位。2022 年国内线上健身行业规模 4860 亿元，复合增速 19%，健身人群渗透率相比欧美仍有较大空间。 keep 是健身平台龙头，占国内 25%的月活量，我们推算 keep 在线上健身食品/服饰装备/物联网/会员付费市占率分别约为 0.01%/0.5%/2.8%/28.0%。

公司概况：“内容+电商”打造业务闭环，收入增长较快。公司于 2014 年成立，4 年时间完善吃穿用练矩阵，拥有约 3000 万月活量。三大业务消费品/ 会员付费/广告占比 51%/40%/8%。商业模式已跑通，从 APP 导入流量，优质课程激发用户付费意愿，并消费配套装备，同时消费品能从外部为 APP 引流。 2021-2022 年公司收入增长 46%/37%，前期营销、研发投入大，尚未盈利。

竞争力：持续营销塑造较好的品牌认知，初步具备维系用户粘性的技能。keep 核心优势有两点，1）品牌认知：早期以专业健身切入，通过差异化价值主张和战略定位，逐步形成较好品牌认知度，积累良好口碑和庞大活跃用户群， keep 百度指数在 7000 以上，其他竞品不足 1500。2）优质内容和产品：一站式运动健身场。APP 功能完备、课程内容丰富鲜活，且 APP 与硬件绑定，形成由 APP 提供流量入口、硬件记录大数据洞察消费者需求、配套产品提供贴心服务的完整吃穿用练矩阵，初步具备维系用户粘性的技能。

展望：发挥现有优势整合品牌产品渠道，盈利可期。海外巨头 Peloton 与 Keep 商业模式相近，但面向的市场和用户需求不同，未来发展路径可能有所差异。我们分别与运动品牌、智能硬件龙头对比分析，探讨 keep 的发展潜力和盈利前景。1）消费品：品牌力的培育提升用户粘性，新品类扩张和渠道拓展促进规模增长。2）会员和广告：付费业务渗透率提升与内容供给有关，付费内容 ARRPU 提升空间足；Keep 作为健身平台，反应健康生活，可以提高健康相关行业的广告渗透率。3）盈利展望：毛利方面，供应链议价能力提升、产品创新、拓宽高毛利服装品类带动消费品毛利率提升；费用方面，营销费率仍有小幅下降空间；研发费率具有规模效应，随着收入增长将线性下降。