KEEP研究报告:国内在线健身龙头,乘运动健身之风成长.pdf
- 上传者:研究生
- 时间:2023/12/08
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KEEP研究报告:国内在线健身龙头,乘运动健身之风成长。行业分析:线上健身景气度高,Keep 稳居龙头地位。2022 年国内线上健身 行业规模 4860 亿元,复合增速 19%,健身人群渗透率相比欧美仍有较大空间。 keep 是健身平台龙头,占国内 25%的月活量,我们推算 keep 在线上健身食 品/服饰装备/物联网/会员付费市占率分别约为 0.01%/0.5%/2.8%/28.0%。
公司概况:“内容+电商”打造业务闭环,收入增长较快。公司于 2014 年成 立,4 年时间完善吃穿用练矩阵,拥有约 3000 万月活量。三大业务消费品/ 会员付费/广告占比 51%/40%/8%。商业模式已跑通,从 APP 导入流量,优质 课程激发用户付费意愿,并消费配套装备,同时消费品能从外部为 APP 引流。 2021-2022 年公司收入增长 46%/37%,前期营销、研发投入大,尚未盈利。
竞争力:持续营销塑造较好的品牌认知,初步具备维系用户粘性的技能。keep 核心优势有两点,1)品牌认知:早期以专业健身切入,通过差异化价值主 张和战略定位,逐步形成较好品牌认知度,积累良好口碑和庞大活跃用户群, keep 百度指数在 7000 以上,其他竞品不足 1500。2)优质内容和产品:一 站式运动健身场。APP 功能完备、课程内容丰富鲜活,且 APP 与硬件绑定, 形成由 APP 提供流量入口、硬件记录大数据洞察消费者需求、配套产品提供 贴心服务的完整吃穿用练矩阵,初步具备维系用户粘性的技能。
展望:发挥现有优势整合品牌产品渠道,盈利可期。海外巨头 Peloton 与 Keep 商业模式相近,但面向的市场和用户需求不同,未来发展路径可能有所差异。 我们分别与运动品牌、智能硬件龙头对比分析,探讨 keep 的发展潜力和盈 利前景。1)消费品:品牌力的培育提升用户粘性,新品类扩张和渠道拓展 促进规模增长。2)会员和广告:付费业务渗透率提升与内容供给有关,付 费内容 ARRPU 提升空间足;Keep 作为健身平台,反应健康生活,可以提高健 康相关行业的广告渗透率。3)盈利展望:毛利方面,供应链议价能力提升、 产品创新、拓宽高毛利服装品类带动消费品毛利率提升;费用方面,营销费 率仍有小幅下降空间;研发费率具有规模效应,随着收入增长将线性下降。
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