在线健身平台KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动.pdf

上传者：楚**
时间：2022/04/22
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在线健身平台KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动。1. Keep是中国领先的运动科技公司，中国最大的线上健身平台，深耕健身垂直领域，打造商业闭环，服务健身用户全生命周期。Keep开发了全面的健身解决方案，涵盖运动用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，访问传统健身房以及追踪体重和心率等测量数据。据灼识咨询，2021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率第一。Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通过免费线上健身课获得用户，建立运动社区，2016年开始商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案，2020年开始通过互动直播课程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造内容和数据双驱动的运动科技生态。公司未来的将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六个战略方向规划布局。

2. 健身赛道近8000亿规模，线上渗透率近五成，互联网硬件、综合内容平台等四类参与者入局

据灼识咨询，2021年中国健身市场规模为7866亿元，预计未来五年以13.5%复合增长率高速增长，2026年市场规模破14000亿。2021年线上健身市场规模3697亿元，占比47%，预计到2026年规模将达8965亿元，占比达61%，2021-2026年复合增速达26%。线上健身市场主要由线上健康食品、线上健身装备及服饰、线上健身物联网、线上健身会员及课程构成，2021年市场规模分别为1948、1441、288、18亿元，占比分别为53%、39%、8%、1%，预计到2026年将达3652、 4208、1031、74亿元，2021-2026年CAGR分别为13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。

目前市场参与者主要包括四类：互联网硬件企业（华为、小米、苹果等）、消费企业（薄荷健康等）、综合内容平台（B站、抖音、快手等）以及智能健身企业（FITURE等），Keep布局较为全面，在线上健身课程领域优势相对突出。Keep的海外对标公司Peloton为全球最大健身平台，主打智能健身设备＋课程内容＋社区服务，疫情红利期最高市值曾突破500亿美元，后因非理性扩展、管理层变动等因素股价下跌，当前市值约79亿美元。

3. Keep盈利模式包括自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他

自有品牌产品：主要营收来源，2020年收入6.4亿元，占营收的58%，由副总裁刘冬负责，主要包括智能设备和运动配套产品，采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13% （2021.9.30）。依靠内容协同优势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占率领先，价格定位中高端。2022年3月6日至2022年4月6日期间，根据 Keep天猫旗舰店销售额测算，智能设备销售金额占比为43%，运动配套产品占57%。