2022年建筑陶瓷行业专题报告 从马可波罗招股书看瓷砖行业未来趋势

1.建筑陶瓷行业承压下，竞争优势较为明显

2021年以来，建陶行业经历了二十年来前所未有的考验，一方面源自于下游需求减弱及客户信用风险，另一方面源自于原燃料成本的明显提升。

上游原燃料价格上涨显著抬升瓷砖成本。在瓷砖生产中，约有1/4的成本来自于能源动力。经测算，2021下半年，动力煤、液化天然气均价较上半年分别增长48.9%、40%，同比分别增长96.6%、46.7%。受行业上游能源（煤、天然气）价格的急剧上涨影响，除了燃料外，胚釉料、化工料等原材料价格均有不同程度的涨幅，2021年三季度以来行业平均生产成本大幅提高。

下游房地产行业持续恶化，企业经营承压。从商品房销售面积来看，2021下半年单月销售面积均出现同比负增长；从固定资产投资情况来看，2021下半年房地产固定资产单月投资额同比增速持续下滑，并于9月转入负增长。下游需求的走弱阻碍成本压力向下传导，建陶行业利润空间被挤压。

同时，在“碳达峰、碳中和”政策背景下，各主要产区均受到不同程度的限电、限产及能耗指标的影响。受行业环境变化、政策调控的影响下，国内建筑陶瓷行业竞争白热化，行业面临较大经营压力。

环保、能耗要求提高进一步抬升陶企成本，压缩利润率水平，大量小企业退出。在“双碳”和节能减耗背景下，临时性的关停会抬升陶瓷企业成本，且为了满足节能降耗要求，预计未来还需要投入大量的资金进行节能减耗改造，以减少单位碳排放量。对于低利润、低附加值、低效益的陶瓷企业来说，未来将面临更严峻的成本考验和生存压力。根据中国建筑卫生陶瓷协会公布数据，2016-2020年期间，有将近500家规上陶瓷企业被淘汰，生产线也从3400多条减少到2760条；以瓷砖主要产区广东为例，根据《陶瓷信息》统计，过去两年间退出或长时间停产的产线超过60条。从2018年至今陶瓷行业的发展概况来看，近几年陶瓷行业大浪淘沙，平均每年均有15%-20%的陶瓷企业处于亏损状态，平均每年均有近100家陶瓷企业淘汰退出，显示出整个行业的经营压力。

在行业整体经营承压的情况下，以马可波罗为代表的瓷砖头部企业呈现出明显的相对优势。2021年马可波罗销量达2.05亿平方米，同比增加7.72%；营收为93.65亿元，同比增长9%；归母净利润为16.53亿元，同比增长16.23%；毛利率为43.08%，同比微降0.56%，市占率不断提升，体现出头部企业在规模、品牌、管理等方面的优势。我们下文将分别从成本、费用端及品牌、营销端进行具体分析。

2.从成本、费用端看龙头企业的规模和管理优势

从已上市及拟上市的瓷砖企业经营数据分析，产能规模最大的马可波罗毛利率高于其他企业，且费用率低于其他企业，体现出了较好的规模优势。

规模优势形成的成本费用优势

根据《陶瓷信息》报社《中国瓷砖产能报告》数据，2020年行业1155家陶瓷工厂总产能规模为123亿平，对应行业企业平均产能规模仅为1000万左右，以马可波罗为代表的头部企业产能基本在行业平均的10倍以上，具备规模优势。

规模优势一方面体现在成本和费用的摊薄及单耗的降低。从投资额看，瓷砖对比其他消费建材品类资产较重，投资额较高。另外从生产成本拆分来看，瓷砖行业可变成本原材料占比相比其他消费建材行业较低，以马可波罗为例，2021年原材料成本占比仅为40.44%，而折旧摊销等固定成本占比较高，因此生产端可以凭借规模优势摊薄固定成本。《陶瓷工业窑炉能耗现状及节能技术》（刘向阳）发现窑炉宽度每增加1m，单位制品能耗能够减少2.5%，头部企业能够不断投入研发费用去进行陶瓷窑炉的节能降耗改造。

例如将马可波罗与东鹏进行对比，2019年马可波罗自有产能规模接近2亿平，是东鹏控股的2.24倍，在规模优势下，马可波罗单位面积瓷砖的制造成本仅为3.98元，为东鹏的65%，具有明显优势。

另外瓷砖企业的期间费用率较高，一般在20%左右，马可波罗也展示了规模效应带来的费用率摊薄，公司2021年的期间费用率为12.97%，其余三家头部企业费用率均在20%左右。

产能充足、产线数量多的企业可以合理安排生产，减少转产从而降低生产成本，多区域布局也有利于节省公司运输费用。不同产品品质要求窑炉有不同的烧制温度，频繁更换窑炉温度会带来大量的能量损耗，若订单不足就可能要停产停线，窑炉的启停同样会带来极大的能源浪费。

而以马可波罗为例，其在广东东莞、广东清远、江西丰城、重庆荣昌、美国田纳西州建立了5大产业基地，拥有54条生产线，产能超过2亿平，可有效安排不同规格产品进行积极有效生产，避免了频繁更换窑炉温度，实现生产成本的进一步降低；另外公司生产基地的多区域布局降低物流成本，同时加快了交货速度，可以更好地响应客户需求（东莞与清远基地可利用海运的低成本优势满足沿海地区、东北及出口的需要，江西基地可满足华中与华东地区的需要，重庆基地满足西部地区的需要）。

规模优势还体现在采购成本的降低。瓷砖生产所需要的原材料主要为泥砂料、化工色辅料和包装材料，所需的能源主要为天然气、电、煤、焦化气。规模优势带来的采购成本下降同样明显，以马可波罗为例，作为国内规模最大的建筑陶瓷生产企业，各类物料采购规模大，加之公司资信良好，具有较强的议价能力。公司与重点供应商构建了长期战略合作伙伴关系，获取稳定的供应渠道和价格，同时公司监察部门全程设计、施行、监督招投标工作，也有效控制采购成本。

以东鹏控股为例，马可波罗的原材料价格具有明显优势。泥砂料、化工色辅料、包装材料等原材料采购价格均低于东鹏控股。另外在能源方面，马可波罗凭借较大的产能规模，在天然气方面提前布局，具有较为明显的优势。考虑到东鹏为行业内收入规模前三的优秀企业，预计具备采购优势，马可波罗相较于行业内其他瓷砖小企业的采购优势会更为明显。

管理优势带来的人效提升

管理能力一方面体现在精简人员规模，提高人效。从销售人员的数量来看，2021年马可波罗的销售人员数量为697人，在瓷砖行业中并不算高，但单位销售人员创收超过130万，无论在瓷砖行业还是在消费建材行业均处于领先地位。另外从人均薪酬的角度，马可波罗则要低于其他瓷砖企业。

较为完善的渠道布局利于降低渠道费用。马可波罗作为在行业耕耘多年的瓷砖企业，对于经销网络的多年经营，已经培育出全国范围覆盖的销售网络，并且公司成熟的经销商管理模式，规范性强，具备较好的可复制性，使得公司能够不断地对销售网络进行复制拓展，依托成熟的渠道布局和较强的渠道管控能力，渠道费用较低；而处在渠道扩张期的蒙娜丽莎则产生了较高的渠道费用。

3.从价格、营销端看龙头企业的品牌优势

瓷砖消费具有较强的品牌效应，头部企业拥有品牌溢价。瓷砖具有较强的装饰属性，在大部分装修审美潮流中，一线品牌往往引领设计新风格，创造艺术铺面，消费者更愿意为审美买单；另外由于装饰材料质量的优劣难以肉眼辨别，客户会更愿意相信品牌，因而一线企业产品拥有一定的品牌溢价，消费属性强。

实际销售数据显示头部企业的品牌溢价较为显著。2020年马可波罗瓷砖的平均出厂价为45.5元/平，而向代工厂采购的单价为27.82元/平；另外东鹏瓷砖的平均出厂价为44元/平，外协采购价为27.7元/平，以上价格差异的普遍性显现了品牌优势带来的价格优势；另外，品牌优势可以使瓷砖企业在C端通过涨价实现成本的传导，在原燃料大幅上涨下，马可波罗、东鹏控股C端毛利率仍然可以维持稳定。（报告来源：未来智库）

头部企业的品牌优势具有较高壁垒

壁垒一：头部企业通常成立时间较早，先发建立品牌认知

瓷砖作为低频刚需消费品，产品本身品牌印记不明显，消费者关注度相比其他家居行业更低。因此在瓷砖品牌走向大众化的过程中，更需要通过前期抢占市场来获得品牌认知。头部企业公司、品牌创立时间大都较早，东鹏于1972年最早创立品牌，唯美瓷砖于1988年成立，蒙娜丽莎于1992年成立，先入为主使消费者建立对品牌的认知。

另外在发展的过程中，头部企业也有爆品的推出让消费者印象深刻（例如东鹏金花米黄、马可波罗仿古砖等），较早创立配以爆品的推出有助于企业提早抢占市场份额，先发建立品牌优势。

壁垒二：持续的营销、研发费用投入不断强化消费者的品牌认知

无论是新品研发还是营销推广，资金壁垒正阻碍小企业做品牌渗透。品牌营销是企业不断获得和保持竞争优势的必备手段。瓷砖企业主要通过高铁飞机等公共媒体广告、节目赞助投放、电视广告、KOL媒体投放等方式进行品牌宣传，例如，东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》、诺贝尔瓷砖“出乎亿料，爆品价到”福利宠粉超级直播夜活动预告霸屏八大重点城市核心商圈、杭州亚运会官方指定瓷砖蒙娜丽莎等宣传活动。以上广告活动极大地提高了瓷砖企业的官方品牌效应和强化了消费者的品牌认知。

营销活动需要大额且持续的资金投入，小企业难以支撑。以马可波罗、东鹏控股、蒙娜丽莎三家头部品牌企业为例，过去三年（2019-2021年）平均广告宣传费用分别为1.37/1.35/0.93亿元，占营业收入的比重均在1%以上。品牌营销所需要的广告活动持续周期长、范围广，需要投入大量资金支撑，小企业难以望其项背。

另外，一线品牌每年需投入不菲的研发费用以巩固品牌优势。以马可波罗为例，2021年公司的研发费用达3.2亿元，超过行业内企业的平均收入规模。头部企业通过持续的研发投入以及洞察消费者审美趋势，不断推陈出新满足消费者需求，以推出新产品进行重新定价获取价格优势，维持稳定增长的毛利率，迭代夯实自身品牌优势，形成良性循环。

壁垒三：门店广泛的布局进一步增强品牌效应

相比传统的偏前端的建材行业，瓷砖作为装修环节使用的装饰材料体验效果更直观，消费者在购买决策过程中参与程度更高，对于质量的体验即时性也更强，在建材品类中消费属性较强，因而遍布全国的渠道门店是对公司产品最好的整体效果展示空间。消费者在终端门店可便捷选择装修材料以及装修服务，且其注重门店设计增强消费者体验与观感，打造视觉的品牌效应。

门店广泛的布局不仅增强消费者体验，还从经销网络、第一手信息优势、资源展示等方面进一步增强品牌效应和提高品牌溢价。头部企业都拥有遍布全国、规模庞大、运转高效的经销网络，门店覆盖了绝大部分省份和大部分省地市级城市。庞大的经销网络一方面开展门店零售，直接触达消费者，第一时间获悉市场趋势和喜好巩固公司的产品优势；另一方面，能够在当地第一时间获得工程信息，包括工装、家装、设计师和单体工程等，在当地拥有资源和门店产品展示，为用户提供贴身服务。

4.投资分析

通过对比马可波罗与其他瓷砖企业，我们判断头部企业凭借规模、管理、品牌等方面的优势，相比行业内中小企业竞争优势明显。一方面通过规模优势可以摊薄费用和成本，凭借管理优势带来更高的人效，另外凭借品牌优势可以获得更高的售价和相对稳定的利润率，而规模、管理、品牌优势的形成又具有较高的壁垒，中小企业难以进行复制，瓷砖行业呈现强者恒强的特点。

而头部企业展现出较强的市占率提升逻辑，且未来竞争格局有望持续优化。在行业整体经营承压下，头部企业市占率则保持稳步提升。从产能来看，马可波罗等四家头部企业产能市占率提升趋势显著，蒙娜丽莎、马可波罗、帝欧家居、东鹏控股的市占率分别从2019年的1.0%/2.1%/1.6%/0.9%提升至2021年的2.0%/2.4%/1.7%/1.5%；从销售规模来看，在行业整体规模下滑的趋势下，头部企业收入仍然实现逆势增长。在这一轮行业洗牌和双碳政策下，头部瓷砖企业竞争优势愈发凸显，行业格局有望持续优化，行业集中度具有较大提升空间。

目前为行业经营最为困难的时刻，龙头企业虽然呈现出了明显的相对竞争优势，但难抵行业下行大背景，经营端受到压力，估值端也被明显压制。我们认为经历了这一轮行业低谷，竞争格局有望明显优化，龙头企业盈利有望逐步回升至正常水平，具备估值和盈利提升的空间。推荐蒙娜丽莎、东鹏控股、帝欧家居。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）