2022年建筑陶瓷行业龙头企业核心竞争力分析 蒙娜丽莎品牌、产能与渠道优势明显

1 、建筑陶瓷薄型化、大型化的领导者

公司始终坚持产品创新引领，以技术实力打造品牌竞争力。公司以创新驱动发 展，对公司产品研发给予大力支持。2014-2020 年，公司研发支出年均复合增速为 24.52%；2021 年前三季度，公司研发支出为 1.86 亿元，同比增长 51.36%。公司 研发成果处于行业前列，截至 2021 年 6 月末，公司共有专利 892 件，其中发明专 利 145 件（含国外发明专利 5 件），实用新型专利 127 件，外观设计 620 件。

公司创新研发多类型的多功能、高附加值的建筑陶瓷产品，构筑了雄厚的品 牌实力。公司在国内率先研发出的干压陶瓷薄板和配套的绿色化、智能化生产工艺， 在建筑陶瓷薄型化、大型化方面技术实力领先，公司的陶瓷薄板产品在市场中树立 了良好的口碑。近年来，公司陶瓷薄板的销售量大幅增长，2020 年，公司陶瓷薄 板销售量为 628.73 万平方米，2018-2020 年均复合增速为 51.87%。与此同时，公 司陶瓷薄板的销售均价保持在较高水平并有所上涨，2020 年销售均价为 104.69 元/ 平方米，远高于市场上其他类型的陶瓷产品。

公司依托创新平台，不断拓展产品应用场景。公司与中科院广州化学研究所联 合研发推出瓷砖胶，提升公司陶瓷薄板产品在各应用领域中的综合竞争力，有利于 公司深度挖掘陶瓷薄板市场。此外，公司瞄准岩板在建筑装饰领域的应用发展态势， 推出多种规格系统的岩板产品，覆盖墙地面装饰、背景墙、橱柜台面定制等家居及 商业空间全场景应用。

公司积极推动岩板产品与其他行业实现跨界合作，进军岩板家居领域，推动家 居定制模式。2019 年 6 月，公司子公司绿屋建科以优质的岩板材料、陶瓷行业屈 指可数的“双甲双壹”专业资质（建筑装修装饰工程专业承包壹级/设计专项甲级 等），以及涵盖解决材料配套与设计、安装应用的衔接问题等定制服务的优势签订 了岩板定制家居项目合同。2021 年 7 月，成都华府金沙名城的岩板定制家居项目正式开工，是建筑陶瓷行业内首个房地产定制家居岩板 EPC 项目，项目涉及住宅 1300 多套住宅的定制厨柜、中岛台、洗手台岩板家居，岩板应用量约为 2 万延米。

顺应“双控、双碳”发展趋势，持续强化节能减排和环保整治。作为建筑陶瓷 行业转型升级标杆企业，公司对污染物排放实行严于国家的企业内控标准。公司近 几年不断追加环保投入，通过煤改气、烟气一站式净化系统、废水循环利用系统、 废渣循环利用系统等一系列环保设备的引入与升级，构建公司绿色产业生态链。 2021 年 8 月，公司入选广东省首批“减污降碳突出贡献企业”。

2 、 蒙娜丽莎先发扩张产能，规模优势凸显

图：2014-2021 Q3 蒙娜丽莎/东鹏控股/帝欧家居资本开支（亿元）

自 2017 年上市以来，公司持续增加资本投入，通过原有生产线技术改造、新 建生产线和股权收购等方式扩大产能规模。2020 年，公司构建固定、无形资产支 付的现金为 12.0 亿元，接近东鹏控股/帝欧家居资本开支的 2 倍。 产能规模逐年扩大，产能利用率接近 100%。2017-2020 年底，公司的瓷砖产 能从 6565 万平方米增至 11520 万平方米，产能接近翻倍。与此同时，公司依然保持着较高的产能利用率，2018-2020 年，公司产能利用率分别为 103.57% /98.55% /98.83%。对比来看，2018-2020 年，东鹏控股和帝欧家居的瓷砖产能规模仅有较 小幅度的扩张，截至 2020 年底，公司的瓷砖产能已经在建筑陶瓷行业内位于领先 地位。

广西新增产能为建筑陶瓷的中高端产品，助力公司抢占中高端市场份额。公司 在广西藤县新增产能主要为受市场关注度高的陶瓷薄板、大规格陶瓷等中高端产品。 广西藤县生产线的陆续投产将进一步优化公司的产品结构，公司在陶瓷大板、薄板 领域的市场份额将有望进一步提升。

2021 年收购普京陶瓷，优化生产基地区域布局，扩展华东市场。华东地区是 公司重要的产品销售市场之一，公司在华东地区的营业收入占比长期保持在 25- 30%；2021 年上半年，公司华东地区营业收入占比为 26.31%。在工程业务中，瓷 砖产品的运输费用由公司承担。公司原有生产基地主要分布于华南地区，与华东市 场距离较远，导致运输费用占比较高，运输费用占工程业务销售收入的 10%左右。

基于多年以来在陶瓷行业的深度沉淀以及“大瓷砖战略”布局的重要举措，公 司于 2021 年收购普京陶瓷（年产陶瓷砖、陶瓷板约 4000 万平方米）。普京陶瓷的 生产基地位于江西高安，主要覆盖华东地区。在江西高安布局生产基地将进一步扩 大公司在华东地区的生产与供货能力，促进产能分布的持续优化，以较低的仓储物 流成本辐射华东地区乃至全国市场。

多途径降本增效，规模优势凸显。公司通过在生产成本较低的广西建立生产基 地、收购位于江西高安的普京陶瓷辐射华东市场以降低运输费用及生产线自动化、 智能化技术改造升级等多种方式降低成本。在产能大幅增长的同时，公司单平方米 瓷砖的营业成本逐年下降。2014-2020 年，公司瓷砖单平方米的生产成本由 32.54 元/平方米降低至 27.19 元/平方米，在行业内处于较低水平。预计随着广西基地生 产线的建成投产，公司的规模效应有望进一步凸显，瓷砖单平方米生产成本将进一 步下降。

3、  蒙娜丽莎B 端、C 端双渠道齐发展

建筑陶瓷行业的销售渠道主要分为经销模式与工程模式两大类，其中经销业务 面向零售市场（C 端），公司与经销商买断式经销，终端多为普通家装；工程业务 主要面向房地产开发商、整装公司等工程客户（B 端）进行批量供货销售。

对比来看，蒙娜丽莎、东鹏控股和帝欧家居在销售渠道的发展上略有不同。东 鹏控股将销售渠道分为直销和经销两类，其中，直销渠道面向工程客户、家装客户、 OEM 客户、直营零售客户以及网络销售客户。东鹏控股长期以来深耕 C 端零售市 场，经销业务收入占比较高，2014-2020 年占比均保持在 50%以上。近年来，伴随 着行业内呈现的市场需求由零售端向工程端分流的格局，东鹏控股加大了在工程端 的开发力度。东鹏控股利用在零售渠道建立的经销商网络，在当地获取工程信息， 发展工装、家装、设计师和单体工程等中小微工程。2020 年，东鹏控股的经销/直 销业务收入分别为 58.36% /41.64%；其中，工程业务占直销渠道收入的 81.09%， 直营零售、OEM、家装和网络销售占直销渠道收入的 18.91%。

B 端：工程业务经验丰富，与优质龙头房企合作稳定持续。帝欧家居的工程业务占比明显高于经销业务占比，2018-2021 年上半年，帝欧 家居工程业务和经销业务的占比较为稳定，保持在工程业务占比约为 65%、经销业 务占比约为 35%。蒙娜丽莎在工程和经销两个渠道上的销售收入规模较为接近，分 布均衡。2020 年，公司在经销和工程业务的营业收入占比为 44.27% /55.73%。

公司积极开拓房地产工程业务，“产品+服务”模式贡献市场竞争力。公司与大 型工程的合作配套经验丰富，在定向研发、供货保障、物流配送、应用开发、运营 服务等方面，均形成专业优势，并逐渐发展为独具市场竞争力的“产品+服务”模 式。公司目前已与碧桂园、万科、保利、中海、融创、龙湖、世茂、金科等近 100家大型房地产商建立战略合作关系，连续 6 年成为万科地产 A 级供应商，并获得碧 桂园卓越供应商、保利质量优秀奖、金茂优秀供应商、世茂优秀供应商等荣誉。

公司的产能规模快速增加、产品品类不断完善，供货能力显著增强，有利于公 司与 B 端房地产客户加深合作关系，支撑公司 B 端工程业务稳健增长。2015-2018 年，公司在 TOP 500 房地产开发企业在建筑陶瓷类产品的首选供应商中公司排名 由第 9 名升至第 2 名，品牌首选率由 3%升至 17%。2019-2021 年，公司始终保持 建筑陶瓷行业内 TOP 500 房地产开发企业首选率的第 2 名，在大 B 端已具备较强 的品牌影响力。

图：2015-2021 建筑陶瓷类房地产开发企业品牌首选率

工程业务销售额大客户销售占比下降，分散应收账款坏账风险。公司近几年销 售额前五大客户稳定为 C 端经销大客户华耐家居和碧桂园、万科、保利等 B 端大 客户。公司与优质龙头房企合作关系稳定且具有可持续性，2018-2020 年，碧桂园 在公司的销售额分别为 4.31 /3.72 /3.64 亿元，占公司工程业务比为 35.70% /24.07% /17.26%。在保持地产大客户稳定合作的基础上，公司增强对工程业务风险分散的 管理，公司前五大客户中工程客户的销售额占工程业务销售额的比例由 2018 年的 78.77%降至 2021 年第一季度的 49.92%。

现金流质量短期承压，看好公司稳健收现能力。整体来看，公司对销售渠道的 管理和销售收现能力在行业内处于较好水平。2016-2020 年，在工程业务扩张、房 地产客户收入确认周期较长的影响之下，公司的收现比仍实现了稳健的增长。2021 年，在房地产客户资金链紧张等的影响下，公司的收现情况有所恶化，2021 年前三季度，公司净现比和收现比分别为为 0.92。预计短期内随着下游房地产政策的边 际放松，房企融资压力预期缓解的背景下，公司的现金流质量将有所修复。

公司应收账款管控能力较强，账龄在 1 年以内的应收账款占比较高。截至 2021 年 6 月末，公司账龄在 1 年以内的应收账款为 13.27 亿元，占总应收账款的 比例为 96.10%。对比来看，公司的应收账款总额与东鹏控股接近，叠加公司 B 端、 C 端业务占比均衡分布而东鹏控股 C 端业务占比更高的情况来看，公司的应收账款 管控能力在行业中处于较好的水平。

C 端：终端门店覆盖密度提升，渠道下沉空间依然广阔。在经销业务方面，公司持续经销商渠道的建设，经销商网络建设日趋完善。 2017-2020 年三季度末，公司签约经销商数量由 620 个增加至 1490 个，公司已在 全国内地 31 个省、自治区、直辖市建立了经销网络；与此同时，公司通过鼓励经 销商增加门店数量，并力推经销商更新展厅装修、更换公司新产品等措施推动公司 经销渠道的发展。截至 2021 年 6 月末，公司在全国共开设零售门店 2588 个、（另 有销售网点 1709 个），与深耕零售端的东鹏控股零售门店超过 5000 的数量相比， 公司在零售门店数量还有较大的开发空间。

公司继续坚定三四线城市的渠道下沉，公司计划每年新增 350 至 550 家零售 门店，持续提高终端覆盖密度，全面下沉及深挖三四级市场渠道，并向中、西部空 白市场渗透。2020 年，公司发起“领势未来，携手共赢”系列招商活动，面向全 国 22 个省份、逾 370 个县，近 30 个乡镇展开招商计划，规划将新增 400 个县镇 渠道。2021 年 12 月 8 日，国新办举行国务院政策例行吹风会指出鼓励家具家装下 乡补贴，推动农村居民消费梯次升级。“家具下乡”的举措将有望促进公司在乡镇 渠道的拓展，为公司经销业务带来收入增量。

公司不断强化线下实体门店的服务优势，为消费者提供免费量房、全案设计、铺贴指导、补退货等增值服务，凸显品牌竞争优势。同时，公司进一步优化提升终 端专卖店形象，改善消费者的消费体验。此外，公司利用生产技术及品牌的领先优 势，进行品牌整合营销推广，进一步提升公司的品牌知名度和美誉度，将广告宣传 等资源切实转化为销售业绩。

公司通过电商平台、小程序、短视频平台等构建完善的品牌服务渠道和传播网 络，多方面为企业赋能。公司充分利用天猫、京东、抖音、居然、红星、集团会员 平台等线上平台，全方位的开展直播等各种线上活动；智慧门店终端推广系统和设 计云平台等工具的应用提升明显。截至 2021 年 6 月末，蒙娜丽莎集团会员平台会 员注册突破 100 万，通过平台数字化营销功能赋能终端，更有效引流拓客、门店管 理和用户运营，为消费者提供个性化的应用设计服务，切实提升终端营销水平和品 牌知名度等，为消费者带来良好的用户体验。

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