2026年轻工&美护行业年度策略：内需筑底深挖潜力，出海突围打开新局

美妆：化妆品把握高端 扩容趋势，医美聚焦新 材料创新方向

化妆品：行业稳步复苏，高端市场 快速扩容

2025年前11月化妆品零售额累计增长4.8%，展现行业复苏韧性。2025年中国化妆品零售额呈现“月度波动、全年稳健”的特征， 受电商平台大促活动节奏影响，月度数据起伏明显。但从全年趋势来看，截至11月化妆品累计零售额同比增长4.8%，超过同期 社会消费品零售总额4%的增速，终结了2022-2024年连续三年增速弱于社零总额的态势，展现出强劲的行业复苏韧性。从需求 端来看，消费者对化妆品的需求从基础功能转向品质、功效与品牌价值的多元追求，愿意为高端护肤、专业彩妆等高品质产品 支付溢价，高端市场的高增长有效拉动行业整体增速。从供给端来看，国货品牌凭借研发创新与东方文化赋能，在抗衰、修护 等核心功效赛道持续进行产品推新与迭代，优质供给激活消费需求，打破了此前大众市场同质化竞争导致的增长乏力困境。

中国化妆品市场维持稳增，其中护肤品规模最大。根据灼识咨询数据，中国化妆品市场规模在2024年已达到6886亿元，2019-2024 年CAGR为5.3%，伴随消费者对健康和外貌的关注度的提升，以及数字化催生购物方式的转变，中国化妆品市场规模有望进一步提高， 预计2029年将达到9734亿元，2024-2029年CAGR为7.2%。细分领域来看，护肤品市场规模最大，2024年规模已达4619亿元，预计 2024-2029年CAGR为8.6%，护肤品凭借刚需属性、多人群覆盖、多品类结构和高频使用等优势，形成庞大的规模基础。 K型分化明显，高端护肤市场持续扩容。护肤品市场K型分化明显，大众市场增长趋稳，高端市场快速扩容；根据灼识咨询数据， 2019-2024年中国高端护肤品市场规模从749亿元增长至1144亿元，CAGR达8.84%，未来5年CAGR预计为13.82%。高端品牌通过加强技 术研发和品牌建设，推出一系列高效和高认可度的护肤品，以满足消费者对高品质生活的追求，促成了高端护肤品市场的蓬勃发展。

医美：需求端有待提振，供给端关 注新材料推出

需求端：短期或有承压，长期空间广阔。从朗姿股份经营数据来看，25H1公司医美收入下滑4.3%，其中手术类医美收入自2023 年开始便持续下降，消费者对创伤性医美项目的决策更趋谨慎；非手术医美下降3.8%，消费疲软对非手术医美同样造成短期冲 击。短期行业有所承压，医美赛道长期空间依然广阔，根据《中国医美行业2024年度洞悉报告》预测，2024年-2027年医美市 场预计仍保持10%-15%的年复合增长，行业扩容趋势明确；同时根据《中国医疗美容健康行业深度研究报告》，我国的医美市 场渗透率目前仅处于4-5%，与美国、韩国等国家相比尚有至少2-5倍的增长潜力。随着消费信心逐步修复、医美技术持续升级、 合规化进程不断推进，叠加消费群体对颜值管理的需求持续释放，医美行业有望恢复长期稳健发展趋势。

家居：地产疲弱致家居需 求仍承压，国补托底拉动 效果有限

地产销售持续走弱，家居消费承压。2025年全国房地产继续承压，投资端、竣工端、销售端均呈现同比下降。根据国家统计局发布的 数据，1-11月全国住宅投资60432亿元，同比下降15.0%（按可比口径计算）；1-11月住宅竣工面积28105万平方米，同比下降20.1%， 1-11月住宅销售面积累计同比下降8.1%。地产销售承压致家居获客难度加大。 国补托底但拉动效果有限。自2024Q4开始家电、家居等耐用消费品以旧换新补贴政策开始有序实施，补贴实施前期刚需客群的家居消 费需求被显著激活并加速转化为实际购买行为，为行业注入抗压韧性，后期随着国补退坡拉动效果显现疲软。具体看软体总体优于定 制，软体相比定制存量翻新客户占比更高，产品也更受益于国补。

重点公司—欧派家居：大家居战 略持续推进，深化营销体系改革

坚定大家居战略，持续深化改革。当前定制家居行业已进入多品类深度交融期，以“非标定制木作+标品建材+个性软装”为核心 的组合模式成为主流，推动品类竞争从单一走向复合竞争，并快速培育了消费者对“整家”、“整装”的认知。结合行业生态变 迁趋势，公司2023年中启动了一系列配合公司大家居核心战略的改革工作，继续推进终端系统性减负改革，鼓励经销商整合存量 门店资源，使经销商资源聚焦于获客引流和大家居转型。同时通过零售大家居门店的布局落地，从以往简单的满足需求迭代到定 义需求。此外顺应流量线上化趋势，持续强化总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，打造行业领先的中心化电 商、本地化电商、大家居电商。

两轮&摩托：两轮国内静 待新新标催化，摩托持续 看好国产海外势能提升

新国标政策抬升生产要求 短期对需 求或有影响

2024年9月19日，工信部就《电动自行车安全技术规范（征求 意见稿）》强制性国家标准公开征求意见，《电动自行车安全 技术规范》（GB 17761—2024）于2024年12月31日正式发布， 2025年9月1日实施，旧版标准被替代。 2024年新标准设置8个月的生产过渡期：在2025年8月31日及之 前，企业既可以按照旧标准生产，也可以按照新标准生产； 2025年8月31日及之前出厂/进口的旧标合规产品，销售截止日 期为2025年11月30日，逾期不得继续销售；2025年12月1日起， 禁止销售不符合新国标、未取得新国标CCC认证的电动自行车； 相较于2019年国标，新标准在电动自行车整车质量、脚踏骑行 功能、电动机功率限值、防火阻燃、塑料件占比、北斗定位、 通信和动态安全监测、防篡改、企业质量保证能力和产品一致 性等方面均有较大优化和提升。

以旧换新需求不断攀升

以旧换新惠民生贡献持续增强。2024年8月30日，商务部等5部门联合出台《推动电动自行车以旧换新实施方案》，推动开展电动 自行车以旧换新工作。根据商务部统计数据，2024年9至12月，我国电动自行车以旧换新累计置换138万辆，日均置换1.1万辆。 2025年截至3月18日，我国电动自行车以旧换新日均置换2.7万辆。2025年1—3月，电动自行车以旧换新月度置换量分别为：15.6 万辆、86.3万辆、186.1万辆，月均环比增长285.0%，4月1日—8日仅8天即置换46.1万辆；截至6月30日，全国电动自行车收旧、 换新各846.5万辆，是2024年的6.1倍，以旧换新售出电动自行车总额达247.7亿元，是2024年的6.6倍。 两轮车以旧换新保安全作用更加突出。2024年9月电动自行车以旧换新工作启动以来，全国累计通过以旧换新方式交售并报废旧车 近985万辆（商务部数据），交售的旧车全部报废，严禁再次流入市场，有力推动化解存量风险隐患。销售的新车均具备符合现行 国家标准的产品合格证和CCC证书，安全导向更加凸显。

轻工消费：消费趋势变 化倒逼行业模式升级， 寻求确定性α标的

重点公司：百亚股份——大单品 持续亮眼，外围省份开拓持续高增

自由点持续放量，外围省份绝对增长势能高位稳定。公司2025前三季度实现营收26.23亿元、同比增长12.80%，归母净利2.45亿 元、同比增长2.53%，扣非后归母净利2.38亿元，同比增长5.15%。公司继续聚焦卫生巾系列产品，持续优化产品结构。我们预 计前三季度自由点营收延续双位数增长,以益生菌、有机纯棉系列为代表的大健康系列产品收入增速持续跑赢大盘;渠道看，我 们判断2025Q3公司线下渠道表现依旧优于线上，结合2025H1我们预计线下渠道持续双位数增长，预计核心区域以外省份绝对增 长势能保持在高位。另外我们预计线上渠道营收同比有所下降，判断系此前舆情对线上渠道营收及经营利润的影响持续至3季 度。2025年10月公司自由点品牌官宣演员金靖担任品牌代言人，正式启动2025年全渠道双十一。国庆中秋档，自由点线下渠道 已经前置抢跑，销售同比增长超120%。双十一期间，自由点围绕核心大健康产品矩阵，通过官宣品牌代言人、抖音达播带货、 社媒种草等品牌营销内容全渠道触达消费者。

出口：短期波动筑底修 复，轻工出海韧性凸显

细分品类分化调整，轻工出海前景向好。2025年截至11月全国出口额累计同比5.9%，延续稳健增长趋势，其中轻工板块出海正 经历“波动中蓄力、结构中升级”的阶段，展现出强大的韧性与潜力；尽管部分品类（如灯具照明、玩具）短期增速有所回调， 但体育用品及设备等率先走出低谷，表明传统品类正加速向高端化、品牌化升级，新兴品类则凭借创新打开增量空间，整体行 业正从“规模扩张”转向“高质量增长”。展望未来，随着全球经济复苏、新兴市场消费升级与“一带一路”合作深化，轻工 品类的全球需求有望持续扩容。同时，中国企业供应链优势、创新能力与出海经验持续积累，叠加跨境电商、自贸港政策等政 策红利，行业将逐步转向长期稳健增长。

报告节选：