2025年家用电器行业2026年投资策略报告：出海红利与变革周期

2025 年家电股价与基本面：预期的落地

1、股价表现：家电板块受关税扰动，零部件和小家电表现亮眼

截止 2025 年 11 月 5 日，家电板块全年涨幅 6.80%，跑输沪深 300 指数 10.79pct。家电各子板块中，家电零 部件表现最优，涨幅为 78.58%，黑色家电、厨电和白电表现一般，涨幅分别为 11.30%、-1.33%和-3.09% 。家电 板块 2025 年受困于关税加征扰动、以旧换新政策波动以及下半年高基数预期，并且市场在年初也预判了这些风 险，基本面则按照此前市场的预期在落地。

从个股角度看，2025 年摩托车、小家电标的涨幅居前，主要包括涛涛车业、荣泰健康、云米科技、科沃斯、 春风动力等。家电代工、上游零部件部分标的跌幅较大，主要包括长虹美菱、康冠科技、德昌股份、TCL 智家、 华宝新能等。

估值处于较低水平

估值方面，当前家电 PE在消费领域最为便宜。截至 2025 年 11 月 5 日，家电板块估值为 16.1X，落后于食 品饮料 22.0X、轻工制造 63.6X、社会服务 70.4X、纺织服装 40.5X、商贸零售 111.5X。

分板块来看，家电各子板块估值均处 2018 年以来较低位置，白电、厨电、小家电、黑电、照明 7 年分位数 分别为 7%、27%、16%、54%、10%，仍处较低水位。

2、资金面维度：ETF 与行业外资金推动白电龙头估值重塑

资金维度：公募基金主动权益降低仓位，被动资金增长成为托底动力

从资金面维度切入，我们发现主导近两年行情的增量资金主要来自 ETF与非传统消费主题基金。以美的和 海尔为例，分机构看，公募基金增持是近半年上涨的主要驱动力。从基金分类看，增量资金主要为被动基金（ETF）、 非消费类的全行业配置基金和固收类基金。

ETF 基金凭借其紧密跟踪标的指数、交易成本低廉、交易方式灵活以及投资分散化等特性，在资产配置与 投资交易领域展现出显著优势。2024Q3 末，A 股被动基金规模正式超过主动权益。白电公司因规模较大、流动 性较好，基本面整体优良而位于多个宽基指数中，受益于被动基金扩容的大趋势。

两条主线看 2026 年的机会

经历 2024 和 2025 年家电以旧换新的补贴，国内市场在 2026 年预计将面临高基数的压力。不过外部环境 并不代表全部，优秀的企业仍然能够提升份额获得增长；因此，立足长期视角，企业的竞争力终将回归产品创 新与效率优势的本质。外部环境如此，只有变革才能更好地适应外部环境的挑战，无论是资本层面、组织层面 还是产品和渠道层面，变革的企业才能有机会穿越周期波动。 反观海外市场，我们认为其依然拥有广阔的增量空间和中国品牌出海持续提升的潜力。随着中国家电品牌 在全球的地位不断巩固，优质的产品力与强大高效的供应链成为了出海的底气，海外市场需求释放将为具备全 球化战略的企业提供重要增长极。从 2026 年看，我们认为美国市场的需求将受益于降息后的地产后周期回 暖。此外，更为欣喜的是我们看到不仅仅是传统的白电和黑电，以及摩托车等品类在市场上取得了越来越好的 成绩。更重要的是越来越多的智能硬件也在出海并取得亮眼表现，从扫地机器人到割草机和泳池机器人，从运 动相机到无人机和可穿戴设备，背后是更快的产品迭代、更优秀的产品经理支持以及新一代年轻企业家更广阔 的视野。

1、主线一：出海继续成为增长的最重要来源

我们可以简单把家电的出海分成 2 个大类。一类是成熟品类：中国企业通过蚕食海外老牌企业的份额，获 得市场份额的持续提升，如白电、黑电等传统品类；当然中国企业在成熟品类的出海进展也有快慢，摩托车和 全地形车则类似 10 多年前的大家电的出海阶段，更早期，但是也意味着更大的增长空间。另一类是新兴品类： 技术和产品形态并未定型，并且渗透率也仍有非常大的提升空间，依托中国企业在产品和技术领先与创新设计， 在海外市场实现弯道超车，开始形成溢价能力，非常典型的例如扫地机/割草机/泳池清洁，运动相机/无人机，以 及 3D 打印等。

1、白电：海外长期需求稳定增长，新兴市场量增，成熟市场提质

过去五年间家电出口量经历阶段性波动，整体呈上行趋势。2020 年下半年至 2021 年初，随着海外居家需 求爆发与补库存驱动，出口量快速上升，达到阶段高点；2021 年下半年至 2022 年年末，受海外需求透支、供应 链紧张与国内防疫措施影响，出口跌至低位；2022 年底至 2025 年 3 月，家电出口保持高景气，整体出口量维持 在较高水平，海外市场进入稳态增长阶段。2025 年 4 月至今，受部分发达市场需求趋缓、库存调整与贸易摩擦 影响，出口增速小幅负增长。根据海关总署数据，2025 年 1-9 月家电累计出口量达 33.6 亿台，同比增长 0.8%， 表明现阶段家电出口由高增长阶段过渡到结构性调整期。

分品类来看，在过去一年间，空调、冰箱和洗衣机的出口增速存在较大差异。其中空调出口波动最大，2024 年底海外需求旺盛，单月同比增速一度超过 50%，但近月来受政策环境、部分企业海外产能转移节奏、成本压 力等多重因素影响，增速表现为较大幅度的负增长。冰箱出口的景气程度略有下降，主要受 2025 年 4 月份以来 对美出口量的缩减所致。洗衣机出口的同比增速变化最为稳定，虽然对美出口量有一定缩减，但新兴市场的渗 透率在不断提升。

市场结构方面，根据中国机电商会 2024 年及 2025 年上半年数据，亚洲、欧洲、北美洲等市场仍占据主要 份额，拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场展现出高增速。成熟市场方面，欧洲市场呈结构性升级趋势，对智能 化、节能化的高端产品需求增加；北美市场受关税政策等因素影响，增速由正转负，但部分企业通过墨西哥工 厂或与本地企业合作的方式维持市场份额。新兴市场方面，拉美市场成为近两年增速最快的区域，2024 年出口 规模同比增速达 33.1%；东南亚、中东非等市场因高温等因素对空调白电需求旺盛，其高增速展现出长期潜力。

展望 2026 年，白电的海外市场空间仍将保持广阔且结构性分化的增长态势。整体而言，“新兴市场量增+ 发达市场质升”将成为主旋律。 拉美、中东、非洲等新兴市场白电普及率远低于全球平均水平，随着国家经济的增长和居民收入水平的提 高，对家电产品的需求不断增加。近些年来新兴市场国家实际 GDP 增速普遍大于发达国家，人均 GDP 同比增 速表现亮眼，消费市场具备显著增长潜力。

家电潜力来看，东南亚整体的城镇化率相对较低，但呈现稳步增长趋势，未来有望复制中国城镇化率提升 带来的家电扩容行情。

此外，近年来国内白电企业在新兴市场的影响力持续增强，市场份额有所提升。伴随国际化战略的推进， 企业不断加快海外布局，并通过本土化运营和营销策略，适应不同国家的消费习惯和市场环境。比如 2016 年美 的收购东芝，在洗衣机品类的市场份额得以提升，富士康收购日本著名电子巨头夏普 Sharp，白电出口尤其是在 东南亚市场有所增加。 与其他海外企业相比，中国白电企业的长期代工积累了产业集群和低成本优势，创新驱动带来的高产品力 叠加创新与规模化生产带来的性价比优势，帮助中国家电企业提升品牌知名度的同时赢得消费者认可，进而提 升品牌市占率。 根据 Euromonitor 数据，2024 年，中国三大白电品牌在泰国和阿联酋的零售量份额均创历史新高，对应出 口增长率也保持高增水平。在沙特市场，中国企业在空调板块的零售量份额达到 40.60%，同样创历史记录。

受高纬度天气、安装成本和文化观念等因素影响，欧洲国家的空调渗透率长期显著低于美国、日本等发达 国家。然而，随着全球气候变暖，欧洲多地夏季极端高温事件频发，因高温导致的死亡人数明显上升。受此推 动，空调在欧洲的需求持续增长，预计到 2026 年，欧洲空调市场将进入“量价双升”的结构性升级阶段。

随着欧盟能效标准升级，消费者绿色环保意识增强，欧洲市场对白电产品提出更高的能耗与智能化需求。 中国企业通过收购完善品牌矩阵，叠加自身技术优势切入欧洲高端市场，近年品牌影响力与市场份额均有显著 积极变化。

2、黑电：内需逐步承压，中国企业加速出海，高端市场地位提升

内销刺激效果减弱，外销预期改善。根据洛图科技数据，2025Q2、Q3 中国电视市场品牌整机出货量分别同 比下滑 2.1%、10.4%，预测 Q4 同比降幅达到 15%以上，零售市场跌幅更大，2025 年全年出货总量将同比下降 6.8%，零售销量将同比下降约 10%。展望 2026 年，内需承压的基本面大概率延续，洛图科技认为市场重点关注的“国补”政策无论是否延续，中国电视市场都将继续衰退，若有其它的形式来替代国补，2026 年出货总量将 同比下降 6.2%，若任何刺激政策不再持续，同比降幅大概率会超过 10%。但是，2026 年是体育赛事大年，美加 墨世界杯将刺激海外电视需求增长和更新换代，加大海外市场布局力度将是中国电视企业的首要任务。

TCL、海信国内外份额提升，海外仍有较大空间。根据 AVC Revo 数据，2025H1 海信、TCL全球出货量均 超 1300 万台，全球市占率超过 14%，份额同比提升 1pct 左右。其中，海信的国内和海外市占率分别为 21. 1% 、 12.7%，提升 1.1、0.3pct；TCL 的国内和海外市占率分别为 18.9%、13.8%，提升 0.5、1.1pct。与此同时，三星 全球出货量超过 1600 万台，市占率接近 18%，份额同比下降 0.5pct，其出货量集中在海外市场，海外市占率约 为 22%，中国品牌仍有较大的追赶空间。

国产双雄海外产能布局完善，2025 年指引出货增长。从全球市场来看，随着三星在中低端市场的失守、LCD 面板事业的退出，以及 LG、索尼等其他海外品牌的份额转让，洛图科技判断，中国品牌海信、TCL三年之内将 会登顶全球市场，根据 AVC Revo，2025 年 TCL BP 激进，期望全球占有率保持增长，海信保持积极的出货目 标。需要补充的是，不用过分担忧美国关税的风险，海信、TCL 的海外产能布局领先，依赖中国大陆代工厂的 ONN、VIZIO 等品牌的关税风险以及后续成本压力更大，因此头部品牌的竞争压力可能减小。

高端化+大尺寸结构升级趋势显著，推动品牌商利润率提升。高端市场需求持续复苏，根据 DSCC 数据， 2025Q2 全球高端电视出货量、出货额分别同比增长 40%、21%，这是连续第四个季度实现同比增长；根据 AVC Revo 数据，2025H1 全球电视出货面积达 72.2 M ㎡，同比增长 3.6%，出货平均尺寸 53.7 吋，相比 2024 年的 53 吋继续扩大，全球电视大屏化趋势持续。随着行业产品结构持续优化，下游品牌商的利润率有望进一步提升。

高端电视市场变局，中国品牌积极推广 MiniLED 电视。MiniLED 在高端市场中的份额正在不断扩大，从 而降低 OLED 在高端市场中的重要性。2023 年 OLED 占据高端市场超过 60%的出货量和出货额，但 MiniLED 在 2024Q2 超越了 OLED，此后每个季度都在高端市场抢占份额，2025Q2，MiniLED 电视出货量、出货额分别 同比增长 101%、66%，而 OLED 电视出货量同比持平，出货额同比下滑 7%，主要系 MiniLED 电视的成本和性 价比更高，因此越来越多的消费者正在选择 MiniLED 电视，而积极推广 MiniLED 电视的中国品牌更加受益。

中国品牌抢占高端市场份额，结构升级推动利润率继续释放。2025Q2，TCL 全球 65 吋及以上电视出货量 同比增长 26.9%，出货量占比提升 5.2pct 至 29.1%；全球 75 吋及以上电视出货量同比增长 20.8%，出货量占比 同比提升 2.0pct 至 14.7%；2025H1，TCL 全球出货平均尺寸同比提升 1.5 吋至 53.4 吋，量子点电视、MiniLED 电视全球出货量同比增幅分别为 73.7%、177.7%。2024Q4 以来，三星的 MiniLED 出货量排名已经跌至第四位， 落后于海信、TCL 和小米，中国电视品牌凭借 MiniLED 技术先发优势和 LCD 领域性价比优势抢占全球高端市 场，大尺寸、中高端电视销量占比提高助力产品结构优化，成为海信、TCL盈利改善的关键要素。

3、智能硬件新品类：市场规模高速增长，中国企业具有显著竞争优势

伴随人工智能、机器视觉、传感器融合、SLAM导航、边缘计算等关键技术的突破，智能硬件新品类迎来 快速发展阶段。以扫地机器人、割草机器人、泳池机器人为代表的智能清洁与户外维护新品类持续放量，成为 智能家居领域的重要增量方向。此类产品通过自主感知、路径规划与环境决策等能力的持续优化，有效解决了 居家与户外维护场景中人力投入高、作业效率低、作业频次不稳定等痛点，显著提高了清洁效率与使用体验。 与此同时，欧美家庭庭院与泳池保有量高，为割草与泳池机器人提供了稳定的使用场景基础。技术端的智能化 升级、成本端的供应链完善与价格下行，共同推动渗透率加速提升。我们认为，在智能化浪潮与消费升级双重驱动下，智能硬件新品类具备长期成长逻辑，中国厂商凭借算法积累、制造能力与渠道拓展优势，有望在全球 市场中持续强化竞争地位。 根据 IDC 报告，2025 年上半年全球智能家居清洁机器人出货量达 1535.2 万台，同比增长 33%，预计 2025 年全年出货量达 3210 万台，到 2028 年五年复合增长率达 26%。

扫地机器人行业集中度高，中国企业市占率位居前列。根据 IDC 报告，2025 年上半年中全球智能扫地机器 人市场出货 1126.3 万台，同比增长 16.5%。头部五家厂商出货占总体比例达 64.8%，较去年同期提升 4. 8% ，且 前五中有四家为中国厂商，分别为石头科技、科沃斯、追觅以及小米。 根据 IDC 咨询报告，2025 年 Q1 中，石头科技出口量最大的地区为西欧，且在捷克、丹麦、芬兰、德国、 以色列、韩国、挪威、波兰、瑞典、土耳其、阿联酋等地出货量均为第一；科沃斯重点发力区域为亚太、俄罗 斯、中东等，同时在西欧零售渠道持续深化；追觅在西南欧的市场优势突出，在法国、意大利、比利时等国的 出货量均为第一；小米在东南亚和西南欧市场有一定布局。

竞争格局方面，2025 年 618 购物节之后追觅扫地机器人全线提价，份额回流至 TOP2 企业，石头与科沃斯 直接受益。追觅因提价导致市占率回落，其流失的核心用户群主要被产品性能稳定、品牌认知更强的石头与科 沃斯吸收。两者在中高端市场本就具备较强竞争力，在价格差距缩小的情况下，自然成为消费者更优选择，份 额出现明显回补。同时，扫地机器人的价格锚定上移，行业利润得以修复。追觅主动提价为行业释放出价格上 升空间，石头与科沃斯趁势优化价格带布局，推动旗舰款向更高价位段迁移，保持中端机型性价比，在稳定出 货的基础上提升 ASP，实现量价双赢。

割草机器人目前市场渗透率较低，且正处于快速增长阶段。割草机器人的主要应用场景为家庭庭院、高尔 夫球场、大型庄园等地，因此其目标群体以海外市场尤其以欧美市场为主。根据灼识咨询统计，2024 年全球智 能割草机器人销量仅有 38.35 万台，在全球割草机市场中的渗透率约为 1.9%，而 2029 年时预计智能割草机器人 销量将达 339.73 万台，渗透率将达到 17%。

割草机器人分为埋线式割草机器人和无边界割草机器人，无边界割草机器人因免埋线、高精度正成为主流。 我们认为无边界割草机器人市场前景广阔，在未来 5-10 年都将处于高增长的阶段。在现有数据基础上，通过乐 观、中性、谨慎三种态度假设 2030 年渗透率，对全球、欧洲、美国无边界割草机器人市场分别进行测算，可得 到 2024-2030 年无边界割草机器人市场规模和年复合增长率的预测数据。结果显示，在谨慎、中性、乐观三种假 设下，全球无边界割草机器人市场规模 CAGR 分别为 50.90%、59.92%、64.31%，整体保持较高增速。

中国企业在无边界割草机器人领域具有绝对的技术优势。目前我国的主要厂商有宝时得、九号公司、科沃 斯、库犸科技、追觅以及石头科技等，其中宝时得是传统电动工具龙头企业，割草机器人产品以埋线式为主，近年来开始布局无边界割草机器人；九号公司凭借 Navimow 系列出货量快速增长，2024 年营收突破 8.61 亿元， 稳居行业龙头；科沃斯的 Goat 系列在欧洲市场销量同比翻倍，渠道拓展加速；追觅累计出货超 10 万台，MOVA 新品快速放量且三月内即突破 10 万台；库犸科技在欧洲销量突破 8 万台，渗透率稳步提升；石头科技预计 2025 年末至 2026 年初正式切入市场，借力扫地机算法积累打造差异化优势，拓展第二增长曲线。

泳池机器人同样处于低渗透率阶段，且目标市场以美国与欧洲市场为主。全球游泳池数量超 3000 万个，根 据 IDC 报告，2025 上半年全球泳池机器人出货 93.3 万台，同比增长 18.7%，预计 2029 年泳池机器人出货量将 达 397 万台，具有巨大发展潜力。

我们认为泳池机器人未来将保持较高增速，市场规模将不断扩大。在现有数据基础上，通过乐观、中性、 谨慎三种态度假设 2030 年渗透率，对全球泳池机器人市场进行测算，可得到 2024-2030 年泳池机器人市场规模 和年复合增长率的预测数据。结果显示，在谨慎、中性、乐观三种假设下，全球泳池机器人市场规模都能保持 稳定增长，年复合增长率分别预计为 23.6%、28.5%、32.2%。

目前泳池机器人仍由海外传统厂商主导，但中国企业发展迅速，借助技术优势推动产品创新升级，有望实 现赶超。目前我国的主要厂商有元鼎智能、望圆科技、星脉创新、思傲拓、库犸科技等，其中元鼎智能的 Apie r 泳池机器人已经成为全球销量第二、线上销量第一的泳池机器人品牌；望圆科技是全球最大的无缆泳池清洁机 器人供应商，产品销往欧洲、北美、大洋洲、亚洲 27 个国家和地区；星迈创新聚焦欧美高端私人泳池市场，客 单价超 2000 美元；思傲拓定位中低端市场，价格在 199-399 美元之间，2024 年营收超亿元，亚马逊销量排名第 四位；库犸科技于 2025 年 9 月推出首款泳池清洁机器人，开始布局泳池机器人市场。

展望 2026 年，随着行业规模的稳步增长与中国企业的技术优势，预计扫地机器人、割草机器人及泳池机器 人等智能硬件新品类的海外市场空间将持续保持高增长。

4、摩托车：海外市场广阔，中国企业出海，未来成长空间巨大

一年前，我们在《摩托车 2024 年中期投资策略：如何看待出口的可持续性？》这篇报告中提出过“出口市 场是未来的核心关注方向”，主要系：1）内销面临承压，出口持续高增；2）海外市场空间广阔，需求普遍增 长；3）参考海外摩托车企业，海外利润率远高于国内市场；4）中国企业竞争力增强，产品、渠道、品牌加速布 局，开始在海外抢占市场份额。

全球摩托车销量达 6000 万辆，预计中大排量为 500 万辆左右，渗透率高个位数。当前摩托车主要市场集中 在亚太、拉美和欧美，根据 MotorCycles Data 以及各摩托车协会数据，2024 年亚太、拉美和欧美的摩托车销量 分别接近 5000、650 和 320 万辆，其中，亚太市场主要包括印度、东盟、中国和巴基斯坦，拉美市场由巴西、 墨西哥、哥伦比亚、阿根廷贡献主要销量，欧美市场主要来自意德西法英、美国和土耳其。其次，欧美中大排 量规模达到 150-200 万辆，其他地区的渗透率为 5%+，全球中大排量的市场空间为 500 万辆左右，海外规模是 国内的 10 倍。因此随着中国头部企业的竞争力提升，出海的重要性和迫切性也随之凸显。

通胀及欧 5+过渡影响需求，欧美需求降幅有所缩窄。受欧 5+排放标准切换的影响，2025 年以来欧洲摩托 车注册量明显减少，2025Q1 同比减少 18.9%，并且通货膨胀导致欧美大排量摩托车需求承压，2024 年以来持续 下滑，2025Q1 欧洲及北美分别出现 20%-30%的下滑。但是 2025Q2 欧美摩托车降幅有所缩窄，其中，欧洲注册 量同比减少 5.8%，欧洲及北美大排量摩托车降幅缩窄至 10%-20%。 中国头部品牌实现翻倍增长，欧洲市占率快速提升。中国品牌凭借性价比优势抢占欧洲市场份额，以西班 牙为例，2025 年以来升仕、无极、钱江均实现翻倍增长，份额加速提升，升仕和无极分别位列第三、第四名， 7 月无极市占率进一步提升至 9.4%，预计很快能到达双位数。

拉美注册量维持双位数增长，中国品牌抢占份额。从市场需求来看，2025Q2 巴西、阿根廷、哥伦比亚摩托 车注册量分别同比增长 22.5%、24.1%、44.9%，引领拉美摩托车市场强势增长。从竞争格局来看，巴西市场呈 现寡头垄断格局，但是近几年有所变化，本田份额从 80%左右下降至 70%以下，鑫源、MOTTU 等品牌抢占 5% 左右的市占率，预计将会有越来越多的中国品牌进入市场；阿根廷和哥伦比亚作为成长迅速的新兴市场，仍有 品牌实现突破，春风均进入 TOP15 品牌，未来成长空间巨大。

总结：中国企业在不同重点市场的布局节点和所处竞争阶段有所不同，展望中长期，随着中国企业的产品 矩阵进一步完善，通过性价比优势抢占市场份额，单一中国品牌在欧美市场能够实现 20-30 万辆的年销量，在 拉美、东盟市场能够分别实现 70-80、40-50 万辆左右的年销量，年出口规模有望超过 100 万辆。

5、消费电子：品类创新+软硬结合，中国智造面向全球市场

运动相机：成像水平突出叠加品牌营销，智能影像设备市场规模持续增长。虽然传统影像设备行业受到手 机崛起的冲击，但是智能影像设备的成像水平远高于手机镜头，在诸多领域具有不可替代性，能够满足工业领 域特化高精、特殊人群摄影的需求，在 GoPro、Ricoh、Insta360、DJI 等品牌的营销推动下，消费级手持智能影 像设备市场规模持续增长。根据 Frost&Sullivan 统计，全球手持智能影像设备零售市场规模将从 2017 年的 164. 3 亿元增长至 2027 年的 529.0 亿元，CAGR 达 13.7%；出货量将从 1498.7 万台增长至 7223.3 万台，CA GR 达 17.0%。

无人机：技术进步推动从专业领域扩展到消费市场，全球无人机市场也在快速增长。无人机技术的不断进 步，如传感器的精度提升、续航能力的增强、以及人工智能的应用，使得无人机的功能性和普及率显著提升。 无人机已逐渐从专业领域扩展到消费市场，成为全球范围内广泛应用的高科技产品。2024 年，全球无人机市场 销量达 819 万台，收入达 43 亿美元。

AI眼镜：全球市场稳健增长，中国厂商加速布局。2025H1 全球智能眼镜市场出货量达 406.5 万台，同比增 长 64.2%，呈现稳健增长态势。未来，随着产品形态持续创新、应用场景不断拓宽，智能眼镜有望成为下一代人 机交互入口，为消费电子市场带来新增长动力。IDC 预计，到 2029 年，全球智能眼镜市场出货量将突破 4, 000万台，其中中国市场份额将稳步提升，预计 2024-2029 年 CAGR 将达到 55.6%，增速位居全球首位。中国厂商 加速海内外市场布局，供应链优势助推海外拓展，2025H1 出货量占据全球 26.6%的市场份额。

NAS：数据量急剧扩展推动 NAS 需求增长，绿联等中国厂商崛起。根据 QYR 的统计及预测，2023 年全球 家用 NAS 设备市场销售额达到了 24.4 亿元，预计 2030 年将达到 289.3 亿元，2024-2030 年 CAGR 为 42% 。其 中，中国市场 2023 年市场规模为 7.12 亿元，占全球的 29.19%，预计 2030 年将达到 96.19 亿元，届时全球占比 将达到 33.25%。

便携储能：环保、户外与应急备灾需求，便携储能电源市场快速增长。近几年，受全球能源转型、户外活 动兴起及自然灾害频发影响，加之消费者环保意识增强与对清洁能源的追求，便携储能电源市场迎来爆发式增 长。SPIR 数据显示，2024 年全球便携式储能电源出货规模为 1100 万台，同比增长 90%，2030 年全球便携式储 能市场将达到 2800 万台，相比 2024 年增长 156%；Precedence Research 数据显示，2025 年全球便携储能电源市 场规模预计为 46.9 亿美元，预测期内复合年均增长率约为 3.90%。

3D 打印：生成式 AI 在 3D 设计领域深入应用，消费级市场规模快速发展。当前，消费者只需通过文字描 述或图片等简单输入方式，即可实现对 3D 模型的自动生成与优化，在 AI 和打印机性能提升的推动下，消费级 3D 打印行业实现快速发展。根据灼识咨询数据，2024 年消费级 3D 打印机出货量达 410 万台，预计 2029 年将 达到 1340 万台，CAGR 为 26.6%；2024 年市场规模达 41 亿美元，预计 2029 年将增长至 169 亿美元，CA GR 达 33%。

智能耳机：技术创新丰富耳机品类，中国品牌领跑开放式耳机。深圳品牌韶音避开了 TWS 耳机红海，花了 接近 10 年时间解决骨传导短板，精准定位了户外运动场景，解决运动时需兼顾环境音的安全痛点，目前连续多 年蝉联国内骨传导耳机销售额的桂冠，占据全球出货量的 70%，在骨传导领域更具统治地位，并构建起庞大的 专利墙，让后来者难以绕过。

2、主线二：变革红利

（一）内外挑战与转型动因

当前，中国家电行业正处于增长换档期，由增量转向存量竞争，整体市场规模增长放缓并逐步细分。 首先，国内需求趋于饱和，地产景气度下行和产品保有量的瓶颈导致新增需求不足，现阶段主要依赖更新 换代拉动需求。其次，传统渠道体系重构，新兴电商与内容平台渠道崛起，进一步分化了厂商零售体系布局和 商业资源。与此同时，大宗原材料价格上涨、物流海运费用高企等因素推高成本，压缩了企业盈利空间。 面对行业挑战，行业内部也在孕育战略升级。在内外部的挑战与诉求之下，为获取新一轮发展红利，中国 家电企业采用组织架构整合、数字化变革、渠道变革“三步走”战略迈向深层次变革。

（二）解构三大变革路径

1.组织架构整合：精简高效，协同赋能

家电集团为何选择走上整合这条路径? 以海尔系为例：股权分置改革的历史遗留问题导致海尔集团出现青岛海尔（A）、海尔电器（H）两个上市 主体，业务割裂对集团整体战略推进造成制约，尤其在向智慧家庭解决方案转型过程中，跨主体之间产品的技 术协同与联合营销因决策链条冗长、协调机制缺失而推进缓慢，经营决策分散割裂，业务重叠冗余使得海尔在 激烈的市场竞争中逐步力不从心，从而在多种盈利指标上落后于治理优秀的美的及混改落地的格力。截至 2020 年中，美的集团市值已突破 5000 亿元，格力电器在 3000-4000 亿元区间，而海尔智家总市值仅约 1100- 1700 亿元。2019 年海尔智家归母净利润只有 82.1 亿元，远低于美的（242.11 亿元）和格力（246.72 亿 元）。

故通过理顺集团组织，明确激励机制成为海尔涅槃再生的必然选择。海尔通过私有化海尔电器、将旗下相 关资产并入青岛海尔（现海尔智家），有效精简了冗余治理结构，建立起统一的管理决策体系。

整合后协同效应体现在：①费用率精简节省：双平台整合后，公司建立起统一的管理与决策体系，有效精 简组织架构。配合数字化转型，决策效率提升，费用率呈现稳步下降趋势；②业务布局加速落地，整合后，海 尔智家构建了覆盖全品类的统一企划、研发、营销及服务平台，加速智慧家庭战略落地。同时融合渠道后，公 司在用户触达层面逐步发力，推进统仓 ToC 的物流体系的建设与数字化营销体系的搭建。效果上看，整合后的 1-2 年公司经营稳定性领跑同业。吸并完成后，公司净利率显著提升，从 4%左右跃升至 6%左右，一方面由于 吸收了海尔电器少数股东损益，直接增厚了归母净利润。

具体看协同动作：双平台整合后，公司建立起统一的管理与决策体系，配合数字化转型，决策效率提升， 管理费用率呈现稳步下降趋势。现金吸收推动财务费用率下降。整合以后，公司实现资金一体化管理；海尔电 器充沛的现金流可用于偿还海尔智家的高息负债，降低了整体有息负债规模，从而减少利息支出，优化资本结 构，直接增厚公司利润；海尔依托日日顺供应链加强统仓统配物流体系的建设，并通过“易理货”平台实现对 乡镇店的 100%的覆盖，助力下沉渠道的数字化普及，从而有效优化 SKU 数量，加快库存周转效率，推动销售 费用管控成效逐步显现。

2.数字化变革：数智赋能，转型智造

行业转型深化，数字化成为关键突破口。在消费需求个性化、多元化以及产业链协同要求提高的大背景 下，传统大规模制造和粗放管理模式已难以适应市场变化。当前家电市场高度饱和，企业纷纷通过数字化转型 解决销量增长乏力、产品同质化等问题，提高核心竞争力、抢占市场先机。以海尔、美的为代表的龙头企业已 率先孵化出卡奥斯 COSMOPlat、美擎等国家级“双跨”平台，以数字化精细引导企业发展。 以美的为例，公司构建智能制造全链数字化能力，并以数字化赋能 DTC 改革，经营成效显著。 美的以美云智数为核心，构建智能制造全链数字化能力。在制造环节，美的依托美云智数打造了工业互联 网平台和 MOM（制造运营管理）系统，实现生产全过程的数字化管控，并构建覆盖设备自动化、生产透明化 与物流智能化的整体工厂解决方案。该系统大幅提升了制造端的质量与效率，实现柔性生产和敏捷交付，为全 价值链提效奠定了基础。在供应链层面，美的集团以订单交付为主线，通过数字化平台实现从需求到交付的端 到端可视化和协同优化，推动生产模式由“以产定销”转变为“以销定产”。

伴随工业 4.0 与数字化 3.0 向 4.0 转型的推进，美的进一步以智能化牵引数字化升级。2023 年下半年， 美的启动自研大模型。2024 年成立集团 AIGC 战略小组并发布美擎 AIGC 解决方案，赋能智能制造高效协同。 目前，美擎工业互联网平台已累计接入超过 400 万台工业设备，提供超过 1200 个工业 APP 和 5000 多个工业模 型，累计服务各类企业超过 60 万家。截至 2024 年底，美的已拥有 37 家国家级绿色工厂、13 家绿色供应链工 厂、9 家 5G 工厂、3 家卓越级智能工厂、3 家零碳工厂以及 6 家世界级“灯塔工厂”，在全球制造行业展现出 较强的智能制造能力和数字化水平。

具体来看，DTC 改革优势体现在三方面：一是通过渠道整合与去中间化，实现“同价、同促、同服务”的 统一运营，提升终端价格控制与平台议价能力；二是借助统仓共享与宅配到店，降低多级仓储与物流成本，提 升利润质量；三是构建“货权在线、用户可视”的全链路可控体系，通过云仓一盘货模式强化对渠道库存的在 线管控，提升了供需协同效率；借助新零售数字平台直连终端用户，获取即时消费数据和反馈。

格力亦全面推进智能制造，构建自主可控生产体系。格力电器亦在数字化领域积极布局，以构建全流程协 同的智能制造新模式为主线，大力发展自主装备和工业自动化。围绕“4 类 1 8 种核心装备、5 个智能车间、1 个智慧工厂、1 个大数据平台”，格力打造出了高度自动化、自主可控的生产体系，逐步实现从传统制造向 “智造”的转型升级。

3.渠道变革提效：“DTC+直面用户”成为主流方向

消费渠道的下沉与零售端直面用户的改革是近年家电行业最直观的变化之一。传统金字塔式的经销代理模 式正在被重塑，线上线下一体化的新零售体系加速形成。各企业纷纷推进渠道扁平化改革，通过减少中间层 级、加强渠道下沉以及线上线下融合，来提高渠道效率和掌控力。 近年来，美的、海尔、格力都在加速推进渠道改革，以减少层级、直接触达用户为核心方向。这种变革包 括渠道扁平化（去中间商、提高厂商对终端控制力）和直面用户的零售体系（线上线下融合的 OMO 模式、DTC 直销转型、平台联营与自建渠道，以及用户数据驱动的闭环运营）。总体而言，逐步取消省级代理、市级分销 等中间层级，通过工厂直供零售商或自建电商平台是家电企业渠道改革的一大特点。

电商平台等渠道的兴起与企业扁平化的渠道改革，对企业传统经销商的盈利能力造成了沉重打击。一方面， 电商平台的发展，通过算法推荐和直播引流等手段使得产品精准定位消费者，“国补+平台券”的优惠力度大于 线下门店，并使得产品价格越来越透明；另一方面，企业扁平化的渠道改革，使得许多经销商失去了“中间商 赚差价”的机会。 线下传统经销商对企业而言有着“护城河”的意义，有必要帮助经销商减负。随着互联网的蓬勃发展，家 电企业在电商平台的销量占了很大一部分比重，但如果未来企业的业务完全依赖于电商平台，则一定会逐渐失 去产品的定价权。因此，线下经销商的盈利与否与企业整体发展是息息相关的，企业想要守住自主定价权，就 必须发展线下经销商这一传统渠道，即有必要帮助经销商提升运营效率与盈利能力，实现多渠道相互赋能。 在上文所讨论的背景下，经销商作为连接厂商与终端用户的关键环节，面临多重结构性挑战，覆盖运营模式、资金压力、政策返利、仓储库存、政策准入及人力资源等多个方面。这些问题不仅制约经销商自身盈利水 平与发展稳定性，也对行业整体渠道效率提升形成一定阻碍，对公司、经销商、用户三方都不利，因此需要家 电企业进一步变革来逐步化解。

以美的为例，进入 2025 年，美的进一步推进渠道改革，通过裁撤冗余层级、推动运营职能整合，使其直接 承担业绩责任配合 DTC 模式的推进取得了极大突破。 (1)组织架构扁平化是先决条件。2015 年后公司逐渐取缔了区域代理层级（除京东等买断模式客户外），依 托自建的线上平台美云销、物流平台安得智联，实现订单、资金、物流等全流程在线化管理，赋能小 B 端客户 一站式订货、对账与服务。为确保供应链跟上直销模式需求，美的全面升级“T + 3”模式，以产线排产周期为基 础，确保订单下达后 3 日内出厂、9 日内送达终端，并引入交付延误赔付机制（按订单额 0.5‰），以刚性约束 倒逼供应链持续提速。 去层级的进一步深化破解了渠道遗留难题。实际上，渠道扁平在“T+3”和去代理化的变革中已经有了很大 的进步，横向不同渠道之间却遗留下来了诸多未完成的难题，包括 SKU 过多导致不同渠道出货不同。结构性缺 货与剩余带来损耗等。去层级的进一步深化为全价值链提效释放极大动能，将上述问题一一解决。从整体来看， 2 0 24 年六大品类的效率提升对净利润率的贡献约为 0.6%-0.8%;2025 年公司设定的效率提升目标为贡献 0.8%的 净利润率，截至 2025H1，这一目标已超额完成，2025 年年初计划精简 15%的 SKU，目前已完成超 20%的精简， 直接提升了产品周转效率。 (2)推进 DTC—通过政策线上化与即时返佣，激发经销商动力。美的此次改革的一方面出发点是引导经销商 聚焦终端用户服务，减少与上游厂商的价格博弈。为此，公司推行“政策简单在线”，将原本各区域、各渠道 碎片化的返点激励规则标准化并线上公布，构建全国一致的返利折扣体系，有效杜绝政策执行中的灰色空间。 同时，针对家电产品（尤其是空调品类）体积大、季节性强所带来的资金占用高、周转压力大等行业痛点， 美的实现了订单全流程在线化管理，并进一步推出“T +1 自动返佣”机制，确保在政策周期结束次日完成返利 自动返还。这一举措解决了“打款压货”的核心痛点，经销商不用再担心返利悬空无法变现。资金周转改善后， 经销商拿货积极性大幅提升，对美的合作黏性也更高。

(3)依托“一盘货”平台，实现全价值链可视。借助云端系统，美的实现了渠道库存和终端销售数据的实时 汇聚，实现全价值链在线可视化。DTC 模式打通了数据闭环：从工厂到门店再到消费者，整个链路信息流透明高 效，为进一步柔性生产、按需制造创造了条件。2025 年 H1 存货周转周期减少 12 天、营运现金周期缩短 5 天， 随着改革覆盖率大幅提高，美的库存周转水平显著改善。

(4)构建四大“云”服务，降低终端运营成本。为解决经销商在仓储、物流、资金、库存等方面的运营痛点， 美的推出云仓储、云配送、云信用、云退货四大配套机制。目前，云仓模式已覆盖较大比例的内销 ToC 业务， 实现“生产端→云仓→终端用户”的直发闭环，全面支持全品类产品流通。

1）云仓储+云配送：整合物流资源，压缩链路成本。美的在全国设立区域云仓，将过去分散在代理和门店 的小仓库整合为公司自营的“大仓配送”模式。云仓直配使货物流转路径从“工厂→分公司→代理→门店→用 户”缩短为“工厂→云仓→用户”，显著减少了中间环节时间和费用。以冰箱为例，传统运输成本约占售价 7%（一台 3,000 元冰箱物流成本近 200 元），而通过云仓集中配送可显著降低这一比例。经销商无须自建仓储 配送，就能享受高效率物流服务，从而更加专注店面销售和用户服务。 2）云信用：创新供应链金融，缓解资金压力。针对经销商资金周转难题，美的开发了“供应链金融”解 决方案。利用云仓模式下货权仍在美的且库存可见的特点，经销商进货时只需支付 30%的货款，其余 70%由 美的协调贷款，实现“以货换贷”。目前美的云信累计授信规模已超 100 亿元。这一举措大幅降低了客户的资 金占用和利息负担，显著提高 ROI。 3）云退货：建立逆向物流机制，降低终端库存风险。为解除门店对库存滞销和跌价的担忧，美的在业内 首创“可退、可换”的逆向物流机制。产品自进店起 2 个月内滞销可换货，4 个月仍未售出可退货，显著降低 终端库存积压与折价损失。尽管短期内美的需承担部分库存周转成本（如云仓内每月每万元货物约 20 元）， 但从长期看，该机制增强了渠道韧性，使公司在后国补时代保持低库存、高响应的良性运营状态。

通过上述“四云”机制，美的打造出一个低成本、高周转、风险共担的新型渠道生态，使经销商从过去 “两头堵”（年初筹款压货、年末割肉促销）的窘境中走出。集团则通过规模化运营降低了渠道总成本，将效 率红利重新分配至终端与利润环节，实现厂商与渠道的共赢发展。

(5)坚定推进去代理化改革，组织与基础设施协同落地。大幅缩短渠道链条势必触动原有代理商利益，美 的在推进渠道变革过程中经历了不小阻力。经过两年过渡，目前除了如京东的买断模式、部分多品牌地方连锁 等卖场，美的线下专卖店等渠道已 100%切换到新模式。截至 2024 年底，美的转型所需的基础设施已基本搭 建完毕，组织和队伍都已走上正轨。

美的渠道变革成效显著。一方面，运营效率提升与成本优化赋予其更强的价格策略灵活性，使其能够在维 持合理利润的同时，有效捍卫市场份额；另一方面，公司以用户为中心，构建了无缝、连贯、便捷的用户体验 网络，从而真正建立起品牌的信任壁垒和可持续竞争力。 此外，海尔也在零售体系的改革中持续推进“直面用户”的理念。在数字化直面客户零售体系搭建方面， 海尔智家大力建设线上线下一体的零售运营平台，赋能终端门店流量获取和用户运营，2025 年空调出货与零 售表现均领先行业。

总结来看，渠道端变革的实质是去层级、直面用户。企业以场景化一体方案取代传统经销商的多级链路， 使用户直接选择品牌场景方案，在统一方案下完成跨品类智能设备适配，并由品牌承担全流程服务。从企业端看，去中间商弱化层层压货与分销摩擦，缩短从需求到履约的链路，实现价格与库存直控，提升响应速度与周 转效率。

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