2025年上美股份研究报告：主品牌筑基+多赛道突破，国货龙头的扩圈潜力与成长远景

公司历史发展复盘：一个典型国货品牌的非典型成长之路

上美股份作为国内领先的多品牌化妆品集团，成立于2004 年，以主品牌“韩束”为核心构建了覆盖护肤、母婴、洗护等多品类的品牌矩阵。同时，将公司整体品牌定位从大众向中高端延伸，驱动未来高增长。

2003-2010 年：品牌创立初期，依托韩流和三四线CS 渠道推向市场

2002 年 10 月公司创始人吕义雄在上海开始从事化妆品行业，成立上海黎姿化妆品有限公司，初期以代工贴牌为主。2003 年公司创立化妆品品牌韩束，依托当时盛行韩流之风，通过品牌名以及代言人——韩国明星崔智友（《冬季恋歌》和《天国的阶梯》女主），将韩束品牌快速推向市场。 同时由于在该时期，资生堂、雅诗兰黛等国际大牌已充分占据国内一二线城市的百货渠道市场。因此韩束先进入三四线城市的 CS 渠道而后相继布局百货、KA卖场。2010 年线下网点超过 1 万家。

2008-2012 年：营销端，率先布局电视购物

2007 年随着数字电视普及及广电总局对行业整顿的完成，上海东方CJ、湖南快乐购等专业平台崛起，据《中国电视购物发展报告 2008-2009》，电视购物市场规模从 2007 年 100 亿元（播出量近 10 万小时）飙升至2008 年超200 亿元，成为仅次于零售、超市的第三大渠道。同时欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌仍聚焦传统百货，电视购物里充斥着大量三无、短平快产品，为国货品牌提供了差异化机会。2008 年行业爆发初期韩束开始积极布局湖南快乐购、CCTV 中视购物、东方CJ等30+电视购物频道，实现 24 小时全覆盖，面对电视台的每分钟产值考核机制，韩束通过堆组合、低价卖大套产品等强场景化组合策略与高性价比，在短时间内实现可观销量。据 36 氪，2009 年，韩束进军电视购物一年，全年销售额达到9000万；2010 年登顶电视购物行业榜首，2011 年在电视购物化妆品市场占有率达38%，渠道销售额 12 亿元；2013 年整体营收突破 5 亿元。

2013-2017 年：产品端，布局大单品 BB 霜；营销端，加码综艺投放扩大品牌知名度

随着消费者对"多效合一"产品的需求激增，兼具护肤与彩妆功能的BB 霜迎来爆发式增长机遇，据 CMM、KWP 及百度数据研究中心，BB 霜中国市场销售额从2008年仅 56.23 万元一路飙升至 2013 年的 115 亿元，2014 年突破150 亿元，占据面部彩妆市场份额超 35%。据化妆品报，彼时，除美宝莲以2012 年年销4 亿元暂居领先外，行业尚未形成稳固的品牌格局，巨大的市场空白亟待填补。韩束通过三大策略构建增长闭环：1）产品上，首创“7 分养3 分妆”理念，以125元的定价，这一价格仅为阿玛尼同类产品的 1/10，高于美宝莲的98 元精准切入中端市场；2）渠道上，重新布局 CS 渠道，回归线下实体通路，并针对聚美优品推出 28 色号专供产品；3）营销上，2 亿元重金冠名《非诚勿扰》，签约林志玲为品牌代言人，并持续冠名《我是大美人》《幸福剧场》《妈妈咪呀》等热门节目，引爆品牌声量。 2013 年，韩束红 BB 霜单品类销售额达 5.76 亿元，占总营收的32%，用户月均回购率高达 90%。爆款效应不仅带动韩束整体业绩同比增长78%，更推动BB霜产品线持续迭代升级——2016 年推出韩束红 CC，2017 年联合日本彩妆专家谷口登志推出水光红 BB 等新品，进一步巩固其在细分市场的竞争优势。

而在营销端，公司精准把握当时综艺这一营销机遇，由于2013 年移动互联网、4G成为核心流量，视频平台版权采购、自我孕育出《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等大批优质综艺节目，消费品牌紧跟流量迁移趋势，逐步将营销重心转向综艺广告领域。 韩束 2013 年起开始冠名江苏卫视《非诚勿扰》，主要基于：1）作为现象级国民IP，《非诚勿扰》收视表现长期领跑，35 城首播+复播平均收视达3.5%，位列top1；2）最重要的是其受众画像与品牌客群高度匹配，节目传递的独立女性形象与韩束“释放你的美”天然契合。价值观层面的共鸣使得品牌传播效果远超普通硬广投放。据化妆品财经在线，2013 年-2015 年韩束零售额依次为18/31/90 亿元，而广告投入由 2012 年的 1.5 亿窜升到后三年的 5.5/10/13 亿元。冠名效果也呈指数级增长：2014 年韩束以 2.4 亿元冠名《非诚勿扰》后，仅两个月就带动聚美优品单日销售破 1500 万元，全年电商同比增长300%；2015年耗资5 亿续约，刷新了中国电视广告的纪录。这一模式被快速复制到多品牌战略中：2016 年一叶子 2.28 亿冠名湖南卫视钻石剧场，并借势《天天向上》短暂登顶面膜品类第一。

2015 年起开始布局多细分赛道多品牌

2015 年美妆市场进入百花齐放时期，据艾瑞咨询，全年零售交易规模达4843.9亿元，同比增幅超 10%。在国民消费立体声以及护肤意识增强下，国货品牌通过电商渠道和本土化创新在美妆大众市场实现份额跃升。2015 年12 月天猫护肤榜中，百雀羚、韩束、自然堂包揽前三。 虽然当时韩束品牌已成为国货龙头，但单一品牌对于人群的覆盖仍有所欠缺，因此公司开始通过多品牌去覆盖不同的细分赛道。其中国内面膜市场中，美即以26%市占率领先但缺乏挑战者，且“早晚各一片”的高频消费习惯养成；男性护理市场 2009-2014 年 CAGR 为 20.1%（同期女性护理为 11.7%），潜力巨大；母婴市场更因品类创新需求与育儿观念升级，2016-2020 年CAGR 达13.6%。因此公司聚焦细分赛道的多品牌战略，推出不同品牌完成细分赛道覆盖。

2017-2019 年：创始人重心转移海外市场，同时国内竞争加剧

2017 年，创始人吕义雄将战略重心转向海外市场，亲自操盘韩国子公司Cosmetea和日本子品牌 Ms.Su 的拓展；中国市场交由职业经理人鲍燕悦管理。与此同时在国际品牌加大发力的影响下，前期由国货品牌为主的大众美妆市场逐渐被外资品牌占据。2017 年起，化妆品进口关税持续降低，同时这些国际品牌也陆续登陆线上平台，通过参与大促活动增强了外资品牌产品价格竞争力，加速其在中国市场的扩张，带动外资美妆品牌在国内销售占比由2017 年的47%持续提升至 2022 年的 50.80%。同时外资品牌通过降价策略，如欧莱雅平价线“欧莱雅男士”、理肤泉等渗透大众市场，导致韩束竞争压力加剧。

2019-2022 年：线上渠道占比持续提升，摸索运营抖音渠道

依托于淘宝、京东电商的快速崛起，我国化妆品市场渠道正在发生重大变革，化妆品电商渠道占比由 2016 年的 21.5%提升至 2020 年的38%。因此在 2019 年吕义雄重新接手集团中国区 CEO 后，公司提出“全力拥抱线上渠道”的战略，带动公司 2019 年首次线上收入占比超 50%，2020 年快速攀升至75.2%，2021-2022 年线上收入占比维持在 74%左右。

但从线上渠道结构可以发现，虽然 2020 年后公司线上占比大幅提升，但线上分销占比仍维持在 20%左右，同时天猫、京东等自营平台仍由代运营运作，直至2024年天猫和京东才完全收回自己运营，因此公司实际并未实现由TO B 向TOC实质运营的转变。 与此同时，公司也开始积极布局新兴的抖音渠道。自2019 年下半年公司建立抖音直播间，开始不断探索直播电商运营模式，2021 年上半年，公司明确将直播电商作为核心增长引擎，成立抖音直播部和快手直播部等专门部门，并加速培养自有主播、打造主播 IP，持续提升对抖音渠道的战略重视，系统化运营全面展开。

2023 年-至今：借助抖音渠道快速爆发，国货龙头地位不断稳固

在经历 3 年左右的渠道摸索后，依托“重兵抖音、聚焦韩束、全渠道统一价”策略，公司于 2023 年迎来业绩爆发期。我们分析公司成功原因如下：1）产品定位高性价比，与抖音消费人群契合：在抖音渠道架构调整的背景下(2023年对白牌商家的重视度提升、2024 年上半年启动低价战略)，抖音用户以18-34岁下沉市场为主（占比超 60%），与韩束“高性价比抗老”的定位高度契合。通过分析抖音用户对“送礼场景”“强效抗衰”的需求，推出红蛮腰套盒（399元含 8 件套），以“极致性价比”抢占市场。 2）创新性采用“短剧植入”模式：与 MCN 合作推出以姜十七IP 为核心的《以成长来装束》《心动不止一刻》等五部微短剧，紧扣“甜宠”“霸总”剧情，每部16 集、单集 1-5 分钟的短平快节奏精准适配抖音用户观看习惯。短剧利用抖音算法规则，将观众归类为 A3 人群（深度交互人群），再通过系统推荐与品牌推流导入自播间实现转化。 3）达人分层运营：通过头部达人造势如疯狂小杨哥等合作，利用其粉丝粘性扩大品牌声量；同时利用腰尾部达人扩量，2023 年公司合作的腰部及以下达人占比达62.7%，通过高频次、低成本的切片内容覆盖长尾流量；并与贾乃亮、黄宥明等明星合作“品牌 X 明星”账号（如@贾乃亮国货美妆馆），利用明星切片内容吸引自然流量，付费流量占比仅 20%，远低于行业平均 70%。4）标准化直播间+日不落自播模式：通过 6 个主播+4 个投流+4 个场控+4个助播+3 个策划和标准化的自播流程，由“韩束官方旗舰店”主账号（截至2025年6月粉丝数已达 1172.4 万）与 30+“美白号”、“洗护号”等细分自播账号、200名主播组成的直播矩阵，每日超 18 小时不间断直播，实现流量承接与转化闭环。据品数咨询，韩束自播销售占比高达 70%-80%。

这种“强内容营销+领先自播矩阵”的组合策略成效显著，韩束2023 年抖音GMV达 33.4 亿元，同比激增 374.4%，次年翻倍至 67.49 亿元，连续两年稳居美妆榜首，成为首个突破 30 亿量级的美妆品牌，领先第二名欧莱雅近十亿。在投入产出比上，韩束以不到 5000 万的短剧投入撬动 50 亿播放量，带火高性价的399元的红蛮腰礼盒——2023 年 8 个月蝉联抖音美妆类目销售额榜首。

公司现况：多品牌多渠道布局的国货美妆集团

公司经营情况：多品牌全渠道运营的国货美妆龙头

分品牌来看：公司以韩束品牌为主，随着公司战略性聚焦韩束品牌，同时借助抖音快速增长，2024 年收入占比达 82.3%。早期优势品牌一叶子与红色小象受品牌形象老化与产品创新滞后拖累，收入占比分别萎缩至2024 年3.4%/5.5%。中高端母婴品牌一页增长迅猛，2024 年收入同比增长 146.3%，占比突破5%。其他品牌包括专业功效型孕肌护理品牌安弥尔、与敏感肌护肤品牌安敏优、专研洗发护发品牌极方，以及计划推出的高端·抗衰护肤品牌TAZU、母婴护理品牌面包超人、彩妆品牌 NANbeauty 等。整体实现了大众市场的抗衰、草本护肤护肤、母婴护理及中高端的母婴护理领域的全面覆盖。

分渠道：线上渠道收入占比持续攀升，2019 年为 52.4%，2020-2022 年维持在75%左右，2024 年提升至 90.5%；其中线上自营 2022-2024 年CAGR 为124%，2024年占比高达 78.2%。这一增长主要受益于公司自 2023 年起加码布局抖音等电商平台，2024 年韩束抖音 GMV 超 67 亿元，蝉联抖音美妆类目TOP1，同时持续优化淘系、京东、快速等多平台布局。

公司财务数据：业绩稳健增长，主品牌优势显著

公司业绩波动明显，呈现 V 型反转态势。正如前文复盘所述，公司2022 年以前收入与净利润保持稳健增长，2022 年受疫情冲击及公司调整期业绩短期承压，2023年依托抖音渠道迎来爆发式增长，归母净利润同比大增213.45%。2024 年实现收入 67.9 亿元，22-24 年 CAGR 为 59%；归母净利润 7.8 亿元，22-24 年CAGR为130%。

同业对比：营收快速增长，盈利能力稳步提升

从收入水平来看，依托于 2023 年公司抢先布局抖音渠道，并在抖音渠道实现快速发展，因此近两年公司整体收入增速高于同业，并带动公司整体营收24 年实现约68 亿，仅次于珀莱雅。从盈利能力来看，随着公司渠道调整完成，同时聚焦红蛮腰套装系列，毛利率持续提升，目前已经高于可比公司，但同时考虑到公司抖音渠道占比较高，销售费用率亦较高，因此净利率处于同业中等水平。

从营运能力来看，公司存货周转天数较高，预计系公司一季度为销售旺季，公司年底提前备货，而这个时间点和其他公司的销售峰值时期存在差异，导致公司存货周转天数高于其他公司，从现金流来看，目前公司处于行业正常水平。

股权结构：创始人控股集中，员工持股绑定核心团队

公司股权结构高度集中，创始人吕义雄直接持股 37.06%，通过红印投资、南印投资、上海韩束、上海盛颜等平台间接持股 42.48%，合计持股比例高达79.54%。吕总自 1999 年于西安从事化妆品批发零售业务以来，持续多年深耕美妆行业，具备深厚行业运营经验积累。 公司通过员工持股平台实现核心团队利益绑定。公司2016 年起成立员工持股计划，红印投资、南印投资、上海诚印三大平台覆盖管理层及骨干员工,其中罗燕于红印投资持股 1.67%、首席财务官冯一峰于南印投资持股1.77%、一叶子品牌核心负责人宋洋于南印投资持股 1.77%等均通过持股平台持有公司股份，形成“创始人主导+管理层跟投”利益共同体。

行业现状：弱β强α，唯有平台化保障持续性

行业概况：美妆市场整体弱复苏，行业增速低于消费大盘

据欧睿数据，美护行业增速在 2017-2019 年保持双位数高增长，受疫情影响2020-2022 年整体增速放缓，2023 年之后回归 5%左右的平稳增长阶段，2023年国内市场规模达 5480 亿元，后续预计仍维持以 5%左右的低速增长。从今年来看，受到宏观经济疲软以及行业竞争加剧的影响，美护行业2025年整体行业增速表现较为平淡。从社零数据来看，2025年1-6月社零化妆品销售额2290.8亿元，同比增长 2.9%，低于社零总额 1-6 月的 5%增速。

从细分品类看，据欧睿数据，护肤品类销售额自 2009 年起占美护行业整体便超50%，2023 年占比达 53%，但增速平稳。而彩妆、口腔护理、母婴护理、护发品类分别占比 11%/9%/6%/12%。2023-2028 年彩妆与母婴护理增速相对领先，CAGR预计达 7.5%/5.9%。趋势上看，近两年虽有波动，但整体也呈现趋于稳定的态势。

我们认为，行业自 2023 年以来从此前的高速增长进入平缓期，既有外部环境因素的影响，同时也是商业发展的必然。2018 年开始的行业快速扩容，实质上是社媒电商红利爆发下，助力了美妆品类实现渗透率的快速提升。美妆以其时尚性、内容性、高复购，低客单的特点，完美匹配了新媒体种草模式，而内容电商也依托其高效的转化和广范的传播，帮助美妆实现了消费人群扩容。

但在近年来，内容电商也已步入存量竞争期。数据显示，直播电商行业规模从2017年的 196 亿元爆发式增长至 2023 年的 4.9 万亿元，CAGR 高达151%，渗透率从0.3%快速提升至 31.9%。但 2024 年规模增速明显放缓至8.3%，渗透率扩展达34.3%，标志着行业由规模扩张转向高质量发展阶段。以韩束为代表的国货品牌成功抓住直播电商红利，通过达播实现品牌曝光后，快速建立自播体系，目前自营占比超60%；其直播间爆品 299 元的红蛮腰套装更是成为 2024 年护肤套装品类TOP1。未来，随着流量红利减弱，直播电商将更注重内容专业化与渠道协同。

竞争格局：美护行业品牌竞争依旧激烈

竞争格局来看，虽然在 2021 年化妆品新规，以及一级市场投融资热潮过后，部分依赖资本输血，且过度重视投流的新锐牌，阶段性被市场出清，但实际后期在抖音等内容渠道的崛起下，白牌依旧层出不穷。我们认为这与美妆品牌的属性有关，兼具时尚属性和快消属性的美妆行业，在面临一波又一波的消费理念变迁和渠道商业模式变迁下，品牌格局会迎来一轮又一轮的洗牌。因此从下文欧睿数据来看，我们始终没有看到市占率突破 5%的单一品牌。

近几年来看，据青眼发布的《2023 年中国化妆品年鉴》数据显示，2023 年国货美妆的年度销售额同比增长 9.96%，市场份额达到 50.4%，首次超过外资品牌。未来一段时间内，国货替代已经成为国内化妆品市场发展的主要叙述。但我们需要知道的是，国货替代并不是必然的，而是每一个国货个体的努力而来的。新的年轻消费者并不会对国货品牌产生偏见，但也并不是非国货不买，核心还是在于国货品牌的差异化产品力和内容力在过去几年实现了显著的提升。从具体品牌表现看，据欧睿数据，2023 年美护行业按全渠道零售额计，TOP12中国产品牌共有 5 家。其中，珀莱雅、薇诺娜等本土品牌增速远超外资头部品牌。而这些品牌也均或是产品功效上，或是新原料上，具备了领先于国际品牌的产品力，才得以实现弯道超车。也因此，国货品牌在未来若要继续实现持续成长，仍需要持续推动产品的创新，并不存在一劳永逸的产品红利。这也进一步拔高了品牌的经营能力门槛。

走出恶劣格局与行业放缓的突破口：平台化的运营能力

因此，虽然在充分竞争的市场领域，国内日化企业在早期均通过采取差异化的策略实现突围，但如前文所分析的，美妆企业的成长难点往往不在于短期快速上量爆发，而在于能否在极为恶劣的竞争环境，以及层出不穷的产品概念和渠道商业模式下，在一轮又一轮的行业洗牌中，始终屹立潮头，保持持续成长。在这样的背景下，公司某种程度上需要做的是搭建一个资源平台，这一平台上的每个品牌面对一个细分市场，品牌经理核心精力放在其目标消费者需求的研究和把握之上，同时内部的市场化机制形成了一个评价和资源配置体系。这种平台具有极强的可复制能力，进入不同的细分市场，推出不同的品牌和产品系列。我们在过去的研究分析中也看到，曾经的上海家化与珀莱雅均是通过平台化体系的构建，实现较长一段时间内的穿越行业周期的增长：

上海家化：品牌事业部责任制，打造多品牌矩阵

早年的上海家化就是依靠这一套体系，成功进入了以清凉为主诉求的花露水和个人清洁用品领域（六神）、中草药护肤品（佰草集）、基础功能护肤品（美加净）、男士护肤（高夫）、家居护理用品（家安）等多个细分市场领域。

当时，上海家化的葛董事长是这个资源平台的缔造者，虽然未必熟悉每个细分市场的情况，而是品牌经理负责各个细分市场和各个品牌，这种资源平台下，具体的运作尽可能地摆脱了对于领导人个人的依赖性。

珀莱雅：高效机制实现多品类多品牌迭代成长

通过向国际巨头学习和改造，2018 年以后的珀莱雅内部逐步构筑了以品牌经理为核心、以消费者需求研究为出发点，以及一整套相配合的内部支持体系。1）敏锐且经验丰富的领导层。上市之初构建的“铁三角”管理层。董事长、CEO、常务副总分工明确，且从业经验丰富，具备敏锐抓住每波市场红利的能力。2）高效运行的事业部制：放权事业部，并在集团内构筑了一整套相配合的内部支持体系。在实操推品中会构建网格化的有效提升执行效率，对市场变化快速反应。3）合理充分的激励机制：底薪+奖金+股权的薪酬体系，上市不久就启动股权激励对重点团队中层以上干部基本覆盖，充分有效的绑定了公司核心骨干利益。

在这套机制之上，公司基于消费形势的变化，以及自身的发展不断汰换组织架构，并在过程中也吸引来了如前研发总监蒋丽刚，前 CMO 叶伟等核心人才，也为后期“早 C 晚 A”系列大单品的打造打下了基础。并最终在产品的持续创新，以及多品牌持续迭代下，公司业绩实现了持续稳定的高增，特别是在22 年后的行业下行期仍逆势表现优异。

总结来看，我们认为平台是有溢价的。以消费者为核心，而且有成熟的体系来保证，因此国内日化企业平台在规模上尚不能与国际日化巨头相比，但内在的逻辑和路径是类似的，这种平台之上的强大的可复制能力，是未来成长的最强大动力。海外的平台类公司也证明了这一点。

公司分析：主品牌全品类，多品牌精定位

底层能力：机制的包容性，研发的深入性，渠道的多元性

如前文所述，我们认为长期来看，只有具备平台化能力的企业，才能在不断迭代变化的美妆行业中实现持久增长。而目前来看，上美股份已经初步打造出了这样的组织力，并在具体经营端，如渠道、研发等方面，实现了可复用的底层能力。

1）组织管理：平台化机制，广泛吸纳行业人才实现品牌与品类的共创

首先，经验丰富的最高管理层：以吕总为核心的公司最高管理层，不仅经历了中国美妆行业从无到有的全历程，也在具体经营企业的过程中，有过辉煌也经历过低谷，有着完整的品牌全生命周期的运营经验。因此，在当前作出企业未来发展决策的过程中，考虑问题的全面性与可行性均有一定保障。其次，充分授权共创发展：从我们的多年企业管理层观察来看，一把手的丰富经验和能力，对于企业长期发展的价值，不完全在于亲力亲为，更在于用之以精准识别适合的人才和利用声望笼络优秀的人才。公司在25 年中报交流中就明确表示，上美 CEO 的主要任务在于制定公司未来 3-10 年的中长期发展战略，确定重点推进的业务单元，而在具体的执行过程中将充分授权于合适的人才。此外，积极的激励机制和梯队建设：找到合适的人才只是第一步，而充分的激励机制，才能留下并最大化激发人才的能力，并在此基础上搭建出一套可持续的人才建设梯队，降低对个人的依赖。目前来看，如前文所述，公司在上市前就已经进行了股权上的激励，并且基本的薪酬体系，也是在市场中具备极强的竞争力。这些都为公司实现企业从个性化到共性化的发展打下了坚实的基础。

2）科研赋能：塑造差异化产品力，为持续推新打下坚实基础

自2023 年以来化妆品公司均极为重视研发，在越发内卷的市场下，其意义有二：一是在营销端用研发的高度带动品牌的高度，二是，在快节奏的产品推新中提供持续的成果转化。因此好的美妆研发需要同时具备独家性和应用性。从上美的实践来看：公司较早的搭建起了全球双科研实验室和供应链体系。公司在早期就确定了以科研塑造产品力。在 2024 年公司开始全面升级科研3.0战略，通过“1+N”的产学研平台，形成科学、市场的双驱动体系，2024 年公司新申请专利 76 项。同时在今年 9 月，全球多肽护肤“教父”KarlLintner 博士正式签约上美集团，出任新设立的“上美科学委员会首席科学顾问”。一方面，不断强化独家专研原料和成分的开发。去年公司自研的环六肽-9成为全球首个品牌自研的环肽类抗衰成分，打破国际原料商的垄断。在近期的欧洲皮肤学会上，携青蒿油 AN+敏感肌解决方案和 X 肽抗技术两大科研成果，成为首个且唯一参会的中国美妆企业。并在科学传播上，韩束与李佳琦合作《成分中国-弯道竞速》短片强化“肽类成分科研”认知，与电商主播朱旺旺合作参与新华网《寻真实验室》对韩束 X 肽超频霜的真人实测，产品功效验证得到支持。

另一方面，公司研发成果向产品的推新升级转化也较为突出。前文中公司推出的X 肽系列持续升级，从而更新了 X 肽系列产品线。2024 年上市添加有专研双菌双酵成分活肤因的活肤水，体现品牌在抗衰领域的强劲研发力，进一步深化了韩束创新自研的产品力与品牌形象。

3）渠道：公司已经建立一套敏锐洞察流量趋势的方法论

顺应行业变化，寻找渠道突破口。2014-2023 年美妆行业的线上渠道年复合增速为 20%，占比由 15.8%攀升至 43.6%。而从平台来看，主要为抖音平台近年来表现较强势。据久谦数据，2022-2024 年抖音平台分别实现增速234.9%/54.5%/27.4%，凭借内容电商领先优势持续领跑全渠道。并从市场份额来看，2025Q1 占比提升至33.1%。而上美股份旗下的韩束快速抓住这一渠道红利，2023 年就借由短剧的风口，通过内容植入实现精准种草，并在后续通过高效的商业转化实现营收突破。公司在 2023-2024 年抖音平台榜单蝉联第一，2025 年前八个月也实现断层第一。

公司较早的敏锐把握了新渠道红利。在内容电商领域，搭建了达播+自播的销售策略，形成高效转化链路。并根据抖音平台规则的变化，以及自身发展的需求，灵活调整布局。如去年下半年开始，公司逐步降低达播占比，提升盈利能力更佳但对品牌运营要求更高的自播渠道，从而在维持了在抖音渠道领先优势的同时，实现盈利水平的优化。 此外，在抖音等内容平台突破的同时，公司也利用符合自身优势的方法论，布局货架电商，积极推动“内容天猫抖音化”，在天猫平台分品类、分团队、分职能全面布局，有效承接了抖音流量的外溢，进而实现较好增长。根据上美官方战报，2025 年 618 韩束天猫销售额同比增长 46%，平台成交人数增长超78%。

主品牌：基于韩束品牌势能下的品类扩容。

主品牌韩束是公司 23 年实现经营突破的核心抓手，在之后也一直都是公司业绩的压舱石。目前韩束在多个平台实现领先地位，品牌势能持续强化。但随着品牌营收规模的持续扩大，如何持续发展突破天花板，则需要借助已有的品牌势能，不断迭代核心产品系列，并适时切入符合其发展定位的细分品类赛道。

成果一：定位跃升：从套组到大单品，客单价与人群的扩圈

强化套盒品类优势，实现品牌破圈

随着消费者对美妆产品功效协同及一站式护肤需求的增长，近年来护肤套装成为国货呈现产品质价比的重要载体。2024 年，淘天、抖音等主流电商平台的护肤、洗护发、彩妆、香水、口腔护理五大品类的套盒总销售额达874.42 亿。韩束品牌也在 23 年借助这一趋势，依托“红蛮腰”“白蛮腰”系列套装，跻身护肤品类礼盒销售 top1，并借此推动品牌整体破圈。并在之后，持续对红蛮腰等核心单品进行迭代升级，如 24 年将自研抗衰成分环六肽-9（2024 年4 月通过备案）应用于红蛮腰 2.0 系列，实现抗皱紧致功效升级。

进阶大单品：扩大价格覆盖面及用户粘性

在套盒破圈的基础上，公司 24 年进一步推出由环六肽-9、2.8k 胶原肽与神经肽组成的 X 肽复合体，搭载于 X 肽面霜抢占中高端市场。逐步打造核心大单品系列。而 X 肽面霜在 2024 年天猫双 11 期间爆卖 12.5 万件，销售额超4000 万，跻身天猫面霜新品榜 Top2，2025 年 618 该系列销售破亿。通过产品线的持续扩容和升级，公司不仅逐步降低了对单一产品线的依赖，同时也实现护肤品类的进一量价齐升。

成果二：品类扩容—从护肤到全品类的覆盖

在护肤这一核心品类之外，韩束品牌也积极向洗护、个护、男士及彩妆等品类扩散布局，在加强和延长品牌生命周期的基础上，实现多元增长曲线的拉动。

1）韩束洗护及个护

今年以来，个护板块国产替代趋势明显，并呈现快速爆发之势。个护行业电商渗透率仍相对较低，原因在于传统个护龙头如国际大型企业宝洁、联合利华等缺乏产品创新升级，导致缺乏与当前新媒体电商所匹配的具备强内容属性的新品，同时较低的产品售价也无法为品牌提供能够覆盖高昂电商成本的毛利水平。而这些特征对于美妆龙头来说，恰恰可以充分利用自身优势进行布局切入：一方面，本身美妆品类近年来产品概念迭出，这些功效、成分和使用理念，均可以较好的沿用至个护品类；另一方面，在产品创新的基础上，美妆企业的成熟线上运营经验，也可以用以将这些创新产品进行内容化的包装，切入杠杆效应较高的内容平台，以实现份额的快速获取。且从远期来看，如下图所示，洗护的市场规模容量大，也为国货提供更大的规模成长空间。

目前，韩束品牌已经在洗护和个护领域取得一定知名度和声量。2025 年上半年公司在扎实的研发基础上，密集推出了相关新品，如控油蓬松洗发水、焕白紧致身体精华液等。并借助公司现有成熟的抖音渠道能力，实现快速起盘，且目前均已在各自细分品类中登顶抖音榜单第一。 未来公司预计将在核心单品的势能破圈下，通过持续的产品推新，以及多元化渠道推广，进一步强化在洗护及个护品类下的产品心智。

2）韩束男士及彩妆：进一步扩大人群并覆盖消费需求

韩束男士：积极布局增量赛道，快速登顶平台销售

中国男士护肤市场正处爆发期，据头豹研究院数据，2024 年中国男士护肤品市场规模突破 170 亿元，同比增长 17%，增速高于整体美妆个护市场的平均水平，预计 2029 年市场规模将达到 292 亿元。 韩束男士产品，主要瞄准男性消费"精简流程+功效优先"的核心诉求，以"专业男士护肤"为定位，推出三大精准产品线，品牌目前已经稳居抖音男士品类第1。2025年上半年，根据蝉妈妈数据，韩束品牌下的韩束男士升级2.0 控油紧致多效精华，以“100 万+”的半年销量和“1 亿+”的销售额陈伟品类第1。产品主打“双肽保

韩束彩妆：借原有研发优势快速切入，布局核心人群多元需求

彩妆市场虽然在整体行业增长已在近年有所放缓，但整体仍是仅次于护肤及洗护的第三大细分赛道，同时由于其产品时尚度较高，客单价较低的特点，更加适配于内容电商渠道，产品的爆发力也极强，也是目前各大护肤品牌着力布局的细分板块。但由于护肤品牌的产品特点，很多品牌在布局过程中，主要通过标准化程度较高的“底妆”赛道选择切入。 韩束品牌今年则陆续上线了红运气垫、红运粉饼、红运粉底液等系列产品，其中气垫定价 235 元、粉饼定价 139 元，仍主要围绕品牌核心的中端市场，产品本身突出专为亚洲肤质设计，且包装外观辨识度较高。而除此之外，公司年初也相继备案了眉笔、蜜粉饼等多款新品，未来进一步丰富其彩妆产品线。

多品牌精定位：针对性布局多品牌，切入细分高粘性人群

在主品牌的持续稳定增长之外，公司利用核心运营能力的复用，逐步孵化打造了多品牌矩阵，以更加全面的布局美妆全品类，并丰富不同定位下的客群选择，实现真正的集团化发展。

中高端母婴品牌一页已然起势

公司此前已依托红色小象布局婴童赛道，但主要定位中低端市场。而此前中高端母婴产品在我国市场较为空白，因此公司牵头章子怡（用户需求洞察）+崔玉涛（临床经验）+黄虎（科学家）组成核心团队，基于 10 万+儿童皮肤临床数据开发专利成分 Omega-Pro 屏障因子，实现“用户痛点-临床验证-科学配方”闭环。从结果来看，2024 年一页 newpage 营收 3.76 亿元，同比增长146.3%。今年618期间一页 newpage 在京东、抖音、天猫三大主流电商渠道均斩获三位数的强劲增长。天猫平台开卖 3.5 小时就超去年整个 618，销售额同比增长106%，斩获天猫婴童护肤行业 TOP2 和天猫婴童洗护行业 TOP3；在抖音平台销售额同比增长190%，成为抖音婴童洗护行业 TOP5；京东平台销售额同比增长158%，荣登京东婴童洗护竞速榜 TOP3。

母婴护理市场高端化供需错配，发展空间大。从供求段来看，均价90 元以上的母婴护理品牌较少，中高端价格带供给不足。而在消费者需求端，对“成分安全、无刺激”的关注度位居首位，其次是功效、气味，价格、折扣等因素仅排在第6、7 位，这种“重品质轻价格”的消费升级为中高端价格带品牌提供了发展机遇。在此背景下，一页以“医研共创”专注敏感肌护理定位切入，既能契合消费者对安全成分的核心诉求，又可抢占百元以上价格带的空白市场。

洗护品牌：极方专注于中高端固发防脱市场

在洗护领域公司已有多个布局，在原有品牌韩束、一叶子洗护外，也通过极方，“2032”等品牌的差异化布局，完善了品类创新矩阵，构建了中高端与大众市场的洗护产品矩阵。 相较于主打清洁、保湿、柔顺等基础功能的产品，更多当下的年轻人对防脱、固发乃至个性产品，有着较大需求。极方正是通过专注于“腺苷提取”技术，解决头皮屏障问题，精准切入“功能型洗护”和“固韧养发”细分市场。

在配方上，极方的核心成分腺苷赋活精华 Scalrecle™，在新发和现有毛发的生长中起重要作用，实现强韧发丝，固韧发根。正是基于“固发”这一核心功效，极方专研推出多款产品—主打水润固韧，适合干枯分叉发质的水润100 系列；主打修护固韧，适合染烫受损发质的修护 200 系列；主打净油固韧，适合发根出油、细软扁塌发质的净油 300 系列；主打头皮不稳、稀疏脆弱发质的赋活400系列等。并且，极方和国际顶级调香师携手，为每一款产品调配了专属香调，赋予产品在功效以外的疗愈和减压等情绪价值功能。 目前来看，极方品牌在今年取得了良好开局，2025 年7 月在抖音平台的自播GMV达到 1000 万元以上，环比 6 月的 800 万元稳步提升。

功效护肤：聚光白&安敏优

聚光白 ATISER：是公司于 2025 年 7 月推出的新品牌，该品牌核心产品为与上海九院共同研制的院线级 M22 水光面膜，其中添加有PDRN 这一当前快速出圈的美妆新成分，具有焕亮、紧致等功效。25 年 7 月在抖音韦雪直播间首播，根据蝉妈妈数据，当月销售 GMV 超 600 万，8 月更是实现快速破圈，GMV 达到5000 万以上，表现亮眼。 聚光白的快速破圈，一定程度更是体现了公司平台化的品牌孵化能力。公司在品牌推广过程中，一是敏锐的捕捉到了消费者今年开始的对于美妆新原料PDRN的关注度，在研发生产环节快速反应出品；二是，精准的选择了与客群匹配度较高的KOL 带货，两者充分体现了公司研发生产和渠道营销两端的超强灵活布局能力，和这些能力在平台化机制下的持续复用能力。

安敏优品牌：主要针对当前需求持续提升的敏感肌赛道，品牌所属的上海昆药生物科技有限公司，由上美股份控股，和昆药集团共同成立，依托昆药集团的专业研发技术背书，以中国修护成分「青蒿油 AN+」为产品配方核心，实现「科研共创」产品研发模式。 根据久谦最新数据，安敏优 8 月在天猫、京东极抖音三大线上平台的月销爬坡至新高，约 1700 万元，已初步实现品牌的破圈，未来有望围绕核心成分的持续产品推新，继续实现稳步成长。

彩妆：NANbeauty

NANbeauty：2025 年 8 月品牌亮相，定位中高端专业彩妆，与知名化妆品春楠合作，同时引入前天猫美妆总经理古迈为品牌合伙人，首批底妆系列黑咖啡妆前精华/CP 遮瑕盘/新手粉霜/贴贴粉底液/智研蜜粉饼，预计9 月将在抖音上线发售。这一品牌的布局目前虽处于早期，但是也体现了公司平台化机制下，对于找到适配人才的能力，和对行业内高端人才的吸引力。

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