母婴护理品行业研究报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升.pdf

母婴护理品行业研究报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升。母婴护理行业概览： 1）赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行 业，与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品 2021 年市场规模在 300 亿-500 亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026 年预期复合增速在 12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购 买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因 素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的 1/3 左右，未来有较大 提升空间。2）竞争格局：持续改善，外资第一龙头衰落背景下，国内头部品牌市占 率提升明显。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌 CR5 为 18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于 国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强 生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。

行业关键要素变化：1）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护 理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021 年以来婴童行业相关配 套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上 品牌的核心卖点。 2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力 布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细 分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。

上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于 2015 年推出的旗下专注母婴的 护理品牌， 2021 年红色小象品牌实现收入 8.7 亿元（同比+13.8%），市占率位居 婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖 产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点， 其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜 TOP1。2）薇诺娜 Baby：贝泰妮于 2021 年 7 月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天 然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有 0-12 岁临床 测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问 题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品 牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国 0~3 岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解 决方案的品牌，于 2013 年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初 等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过 5 维安全测试确保安全 性。目前在国内母婴护理行业排名第 6 位。