2025年消费建材行业中期策略：从价格到价值，从困局到破局

1 2023 年以来，消费建材价格战情况如何？

2021 年以来防水、涂料、管材均价表现出不同程度的下行。2021-2024 年，我国 新房销售面积增速同比+1.9%/-24.3%/-8.5%/-12.9%，新开工面积增速同比-11.4%/- 39.4%/-20.4%/-23.0%，房地产需求萎缩叠加前期大规模投入的产能过剩，带动 2021 年以来建材价格持续下降。大部分建材企业 2021 年以来单价均负增长，且 工程端价格降幅大于零售端。

1.1 量：降价提量，但效果边际递减

降价对量的提升较为显著，但效果边际递减。结合量和价来看，2022 年东方雨虹 均价下降 26%时量增 27%，科顺股份均价下降 7%时量增 4%；而 2024 年东方雨 虹均价下降 26%时量增 24%，科顺股份均价下降 17%时量增 6%。涂料行业也显示出相似趋势。虽然价格下行确实能够拉动量增和份额提升，但降价的效果在边 际递减。

1.2 利：价格是目前影响利润最主要的因素

2024 年大多建材企业利润率表现出不同程度的下行。毛利率方面，2021 年以前， 价格基本与成本同涨同跌，毛利率的变化取决于价格和成本的博弈及市场需求； 2021 年以后，毛利率的变化一是取决于原材料的涨跌，二是取决于价格竞争的激 烈程度，三是取决于渠道结构的改变，且越往后第二个影响因素更显著。2024 年， 在沥青价格下降 4.6%的基础上，东方雨虹防水材料均价同降 26%带动防水卷材/ 防水涂料毛利率下降 4.2/2.3pct；科顺股份防水材料均价下降 17%，但零售占比上 升带动各业务毛利率有所提升；在钛白粉降价 1.6%的基础上，三棵树工程漆均价 下降 10.9%带动工程漆毛利率下降。

净利率方面，先剔除资产减值和信用减值影响因素，2024 年东方雨虹/三棵树/公 元股份/科顺股份净利率分别为 0.8%/5.5%/3.7%/3.1%，同比-8.6/+0.2/-3.9/-3.0pct， 除三棵树外大部分建材企业净利率均大幅下行，主要原因还是来源于收入下行下 的费用摊薄效应减弱。可见企业在降价的过程中，往往会牺牲大量利润。

综上所述，目前价格战对量的提升效果边际减少，同时从过往看价格战对于企业 利润的影响力度较大，且工程主导的企业经营压力更胜于零售主导的企业。因此 建材行业的价格战短期或有一定效果，但长期看是一种“伤敌一千自损八百”的 行为。

2 以空调为鉴，商品价格战如何演绎

2.1 价格战始于需降供增，终于需求转好和策略变化

为了探讨价格战后续的变化趋势，我们以家电空调行业为鉴，复盘其 2014-2015 年的价格竞争。同样是行业周期性矛盾和企业战略转型的博弈，该阶段和当前建 材价格战具备一定相似之处：1）需求端，2014-2015 年地产销售持续下行，连续 两年凉夏；2）供给端，产能过剩库存积压；3）竞争格局端，龙头企业主动降价， 倒逼小品牌跟进。 2014 年，受地产、库存、天气等因素影响，中国空调市场进入换挡期。需求侧看， 2013 年 2 月，新国五条颁布，正式建立健全稳定房价工作的考核问责制度，政策 迎来从宽松向收紧转向的拐点，随后多地落实限贷限价限购等政策，地产热度随 之消退，2014 年新开工和销售继而承压。空调销量略滞后于房地产销售，因此 2014 年内销数据尚且良好，内销量同比增速为 12.53%。而 2015 年则受地产下行、库 存增加、天气影响，内销量同比下降 10.66%。

供给侧看，2014-2015 年渠道库存高企。2013 年 6 月后家电补贴结束，叠加地产 和天气原因导致冰箱需求下降，龙头企业未达到去库目的向渠道压库存，导致渠 道库存大量积压。根据产业在线数据，截止 2015 年底，家用空调行业工业库存和渠道库存合计约为 4396 万台，同比新增 319 万台，其中工业库存 762 万台同减 162 万台；渠道库存为 3635 万台同增 481 万台。据奥维云网，2014、2015 年空调 市场零售量分别为 4390/4379 万台，简单可理解为存货周转率为 1 年。

龙头降价，中小品牌跟随。2015 年我国空气处理产品（包括空调、电扇、净化器 等）CR10 为 70%，其中美的/格力市占率分别为 24%/22%，占空调行业的半壁江 山。当格力开启价格战后，中小品牌被迫跟随。格力率先在 2014 年“十一”国庆 节期间展开全国性大规模降价促销活动，例如分体机降幅约 100-300 元、柜机降 幅约 500-600 元，甚至某柜机款式直降 2000 元，2015 年 3 月，格力空调联手国美 1600 多家门店以及国美在线投放总计 50 万套格力特惠空调，随后苏宁宣布联手 美的、海尔等 11 个空调品牌策划“空袭 72 小时”活动，正面回击格力。2014/2015 年空调平均零售价同比-0.1%/-6.8%。

从价格战效果来看，“以价换量”短期内起到一定拉动销量的效果，且主要拉动龙 头品牌的销量，但长远看并没有让企业获利太多。据奥维数据，2014/9/22-2014/10/5 期间，国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑 8.7%，大于零售量降幅，但美 的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。格力、美的降价更加弱化了中小品牌 的竞争力，压缩其生存发展空间。2015 年几乎所有企业空调业务收入负增长，除 美的外大部分企业空调业务毛利率出现下滑，且中型企业毛利率降幅更大。

格力业绩承压、美的靠其他业务拉动业绩，但二者盈利能力仍维持提升。格力电 器品类较为单一，虽然空调价格战影响收入，但公司在原材料降价的同时严控费 用，归母净利率稳中有升；美的集团 2015 年空调收入降幅较大，但在冰箱、小家 电、洗衣机等业务的拉动下，多品类优势凸显，盈利能力有所提升。 而中型企业业绩压力较大。海信家电（当时名为海信科龙）冰洗业务毛利率提升、 原材料成本下行对冲空调业务下降影响，但对冲效果弱于美的；长虹美菱尽管压 缩费用，但原材料规模化采购优势较小，对冲空调业务大幅下滑能力有限，归母 净利率大幅下滑；志高控股空调业务单一，价格战下市场份额被动蚕食，毛利率 及净利率均受到严重挤压。

本轮价格战结束于“炎夏”下需求回暖和龙头品牌的战略变化。一方面，2016 年 地产复苏，全国各地开始落实去库存措施。2016 年年初，“化解房地产库存，促进 房地产业持续发展”被中央确定为重点任务之一，且全国采取较为宽松的信贷政策，2016 年我国房屋新开工/销售面积同比+8.1%/+22.5%。另一方面，“炎夏”天 气也支撑了空调需求的增长。

此外，空调企业减少工厂出货，增加渠道库存去化。传统“压货式”销售模式存 在弊端，“品牌方压货-经销商先款后货-渠道库存增加-经销商降价销售-渠道库存 跌价-进一步甩卖”形成恶性循环，倒逼品牌方重新思考渠道销售模式。3Q2015 以 来，空调企业通过减少甚至暂停工厂端出货来加速渠道库存去化。2016 年不少空 调企业产能规划已经下降至 50%，尤其是 12 月，有些企业开工率甚至不足 50%。 其中，美的 2015 年 12 月内销排产仅 25 万台同降 82%；格力也开始与国美进行 包销合作，寻求大连锁渠道端合作。

价格开始上涨，表观原因是成本上升，但核心原因在于减缓竞争、恢复盈利空间。 2016 年，空调均价为 3361 元同增 0.5%；其中线下均价 3550 元同增 2.0%，线上 均价 2568 元同增 6.0%。2016 年 3 月起，格力在 315 后在江苏等地提价 10%-15%。 随后大金、志高等品牌也相继跟进，宣布开始重点聚焦于“价值战”。提价的初步 原因在于原材料成本上升，2016 年下半年铜/铝均价同增 4.3%/17.9%。铜和铝的 成本大约占空调成本的 1/3，且还存在继续上升的趋势，原材料成本压力增加下空 调企业开始提价。事实上，空调提价的根本原因在于行业利润空间的急剧收窄， 已无法覆盖原材料的涨价。

价格战后家电行业呈现出以下几个趋势： 1）产品结构优化提升零售均价：高能效变频产品占比提升，变频挂机零售额市占 率从 2014 年的 47%提升到 2017 年的 50%、变频柜机零售额市占率从 2014 年的 22%提升到 2017 年的 29%，变频产品价格较定频产品高 1000-3000 元。且龙头品 牌推动一级能效产品快速普及，一级能效挂机/柜机占比从 2016 年的 25.2%/15.0%提升至 2017 年的 34.4%/36.2%，一级变频空调占比提升带动 2016 年线下空调均 价提升。

2）电商渠道比重扩大：线下市场激烈竞争进一步刺激品牌增加线上平台投入，电 商渠道销量占比从 2013 年的 4%提升至 2017 年的 32%。2014 年以来，海尔、奥 克斯、美的、TCL、志高等进一步加大电商渠道投入和布局，例如格力 2024 年“双 十一”入住电商平台后快速占领较高份额，2015 年占比第一；奥克斯差异化布局 线上，于 2016 年获得榜首。空调线上竞争格局进一步向线下靠拢，2015 年格力、 美的加大线上投入后份额大幅提升，显示龙头强大的品牌优势和渠道布局能力， 中小企业的线上份额也进一步被蚕食，但不乏存在奥克斯等通过高性价比、年轻 化产品在电商渠道脱颖而出的企业。

3）企业盈利能力提升：2016 年宏观环境转好，炎夏+地产回暖促进需求提升，库 存压力减轻，厂商将竞争热点转移至产品和其他新兴渠道上，均价企稳回升，空 调行业整体盈利能力提升。美的集团空调收入增速在 2015 年下半年触底后反弹， 2016年下半年空调业务收入同增50%，且毛利率在2016年H1/H2同比+2.8/+3.6pct，空调转好加速盈利能力提升，在洗衣机、小家电等业务齐发力的基础上，2016 年 实现归母净利率同增 0.07pct 至 9.19%。格力电器 2016 年三季度后收入增速恢复 正增，且 2016 年分季度毛利率、归母净利率均实现同增，前期库存消化、结构调 整等效果显现，多元化成为战略发展重心。

海信家电通过推出差异化智能变频空调提升毛利率，2016 年下半年空调业务收入 同增 55.5%，且毛利率 2016 年 H1/H2 分别同比+2.1/+6.5pct，冰洗业务稳健发展， 带动 2016 年归母净利率同增 1.6pct 至 4.1%。海尔智家则通过全球化布局，2016 年下半年空调业务收入实现较高增速。长虹美菱盈利能力恢复较其他品牌略有滞 后，2016 年下半年空调业务毛利率才恢复正增。

2.2 从价格回归价值，为建材的止战之路

对比消费建材和空调行业，二者皆因供需矛盾而产生价格战，需求端主要系地产 波动，供给端主要系前期行业景气下产能大量投放，同时价格战又主要由头部品 牌开启小品牌跟随，因此我们借鉴空调行业，探讨本轮建材价格战的转变和破局 路径。

1）价格战将终止于供降需增

要实现真正意义上的价格战结束，需要 2 个条件：需求回暖、供给出清。从空调 行业的经验看，竞争趋缓、均价上行是在地产需求好转、企业减产降低渠道库存 后发生的，因此良好的竞争状态取决于整个大环境。目前，建材行业仅仅是处于 提价初期，同比并未回到 2024 年同期水平，主要系需求维稳缓慢向好，但供给依 旧较多。后续大品牌逐步通过渠道、多品类的战略抢占小品牌份额后，有望加速 供给出清，进一步回归良性竞争。

2）龙头企业掌握主动权，从价格回归价值

头部企业主导行业竞争，格力、美的降价后中小品牌被动跟随，后续需求好转、 库存减少下头部企业先从价格战转向价值战，更加注重研发推出高端产品提升均 价、深化服务能力、提升品牌认知度等，引领行业回归正轨。另一方面，头部企 业也愿意率先做出动作，主要系能够掌握主动权，加速中小品牌出清，从而抢占 市场份额。

3）价格战是过程，核心是维持行业竞争力

从历史来看，价格战是制造业经常发生、也是无法避免的难题，例如行业参与者 会在利润空间极度压缩后有所提价，在利润尚可、但需求下行时开启价格战，因 此企业需要思考的是如何长期不受制于价格波动。结合空调行业的经验，我们总 结出 2 个要点：

1 优化产品结构，提升均价

美的集团收入和利润在 2014-2015 年价格战期间并没有受到太大影响，主要系公 司品类丰富，通过冰洗、小家电的逆势增长对冲了空调下行，且公司推出高端产 品避免主品牌混入低价战，在价格战中掌握更多主动权。对于建材而言，企业可 通过拓品类或推出高端产品等方式实现差异化竞争，提升综合盈利能力。

2 极致降本增效，提升利润空间

理论上，降价的空间应当来源于技术研发降本、产业链各环节整合等，以此促进 行业技术更新和产品迭代，形成良性循环。首先，头部企业原材料采购规模较大， 拥有更强的议价权；其次，各环节控费成为必不可少的一步，以格力电器为例， 公司得以在价格战中仍维持净利率上行，控制销售费用是关键，2015 年格力销售 费用同降 46.3%，主因渠道扁平化改革，取消省代，经销商直接向工厂下单，减少 中间环节费用。建材企业可通过降低不必要的销售、管理费用开支来稳定盈利能 力。

3 建材涨价继续，困境反转或已不远

2025 年以来，涂料、防水等建材子板块存在一定程度上的提价。我们认为，本次 建材提价不仅是建材龙头企业盈利边际改善的起点，也显示出当前行业触底回升 的迹象，困境反转或已不远。 2025 年，立邦率先打响涂料提价的号角，三棵树、亚士创能等跟随涨价，从提价 幅度看，环比增长 1%-5%，同比尚不及去年同期水平；从提价品类看，基本聚焦 于前期价格战激烈的低端涂料品类。同时，防水行业也进行了数次提价。东方雨 虹发布调价函，为应对经济环境变化和沥青价格上涨，3/31 工建防水产品涨价 1%- 5%；7/1 再次针对民建产品调价，防水涂料上调 3%-13%、美缝剂上调 4%-9%、 部分地区 C0 瓷砖胶上调 1%-5%。科顺股份民建集团也发布调价函，7/1 起防水涂 料、瓷砖胶、美缝剂、卷材价格均有所上调。

C 端提价抬升渠道盈亏平衡点，有望促进竞争趋缓。分渠道看，B 端竞争激烈程 度大于 C 端，企业利润被大幅压缩，因此今年 B 端提价较早。但从目前下游情况 来看反馈普遍一般，主要系 B 端存在较多非标产品，同时价格也是下游最关注的 地方。随着原工程品牌和工程经销商不断进入零售市场，C 端竞争加剧，接着于 Q2 开始提价。虽然当前需求仍较疲软，但各经销商的盈亏平衡点提升，降价抢市 场份额的动作大幅减少，有助于促进 C 端竞争趋缓。 涂料提价难度低，防水提价弹性大。分品类看，涂料提价难度较防水更低。首先， 涂料在消费者眼中更贴近生活的建材，具备较强的环保属性，而防水属隐蔽工程， 消费者对材料的认知度不高。其次，涂料竞争格局较为清晰，高线城市市场主要 竞争者为立邦和三棵树，防水虽然雨虹独大，但存在非标小品牌的扰动。防水提 价弹性较大，定量角度，假设东方雨虹工建+民建所有产品提价 5%，整体毛利率 提升 2.63pct、净利率提升 2.78pct（所得税率根据历史数据假设为 20%）；假设三 棵树家装漆所有产品提价 5%、工程漆不变，整体毛利率提升 1.99pct、净利率提 升 2.55pct（所得税率根据历史数据假设为 8%）。实际则应结合下游接受程度、真 实提价幅度和品类等因素考虑，弹性或小于测算值。定性角度，防水大多应用于 工程端，此前该板块净利率几乎处于盈亏平衡，且 B 端费用较少，因此提价弹性 更大。综上所述，提价最适用于涂料零售端，主要系具消费环保属性、格局稳定 清晰，而防水若提价有成效，则弹性更大。

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