2025年新型烟草行业专题研究：菲莫国际海外IQOS爆款大单品复盘

1. 日本市场：高渗透率，竞争饱和

低税率+监管友好，提供 HNB 发展沃土。日本政府自八十年代末以来 通过 上调卷烟价格及烟草税率，以实现（1）减少烟草消费者的购买意愿，进而 加强控烟；（2）稳定卷烟生产商和销售商的利润水平；（3）增加烟草税收， 对冲烟草销量减少带来的税收下降。

另一方面，监管对 HNB 产品相对友好，纳入烟草体系监管，综合税率更低， 同时不受 2019 年发布的“最强禁烟令”（全面禁止在幼儿园、学校、日托中 心等机构内吸烟）影响。而雾化产品计入药物监管，不批准销售。

HNB 减害性是政策支持的底层逻辑。HNB 低温烘烤的温度远低于传统纸 烟，而有害物质的释放随温度提高而增加，因此 HNB 产品使用过程中的有 害物质释放更少。

税率优势为产品定价及利润率提供空间。得益税收优势，HNB 产品定价灵 活性更强， IQOS HEETS 烟弹定价对标中端卷烟，一方面体现更低的消费 税率，另一面为未来税收潜在调整以及重新定价提供空间。得益税率以及规 模效应的释放，2024 年菲莫国际无烟产品（HNB 产品为主）调整后毛利率 实现对卷烟产品的反超，毛利率高于卷烟产品 2.7pct。

全国 HNB 渗透率 40%+，主要城市 50%+。随卷烟市场规模收缩，HNB 市 场快速扩张，2024 年日本地区 HNB 产品渗透率已超过 40%，同时在东京 等多个核心城市的渗透率超过 50%。

IQOS 绝对领先，Ploom 为后期之秀。从竞争格局角度看，IQOS 凭借先发 优势+产品技术领先以及高强度品牌营销推广，份额实现绝对领先。IQOS 2015 年日本市场率先推出，先发优势实现品类份额领先，2017-2018 年销量 高增，2019 年受英美烟草新一代产品 Glo Hyper 竞争及自身产品迭代周期， 增速放缓。2021 年菲莫国际推出全新一代产品 iluma，IQOS 销量增速改善， 但整体份额仍受到日本烟草的后发产品 Ploom X 持续的挤压，因此规模上 仍保持领先，但份额略有所收缩。

2. 战略复盘：多位一体，确定明显领先优势

2.1. 营销端：先发优势、注重情感链接、强品牌价值输

战略维度：母公司强品牌运营基因，注重差异化及影响力培育。菲莫国际具 备很强的品牌运营基因，对 IQOS 品牌定位明确，并在品牌营销战略落地端 剧具备很强的执行力。IQOS 品牌自上线第一日起便目标明确，关注品牌差 异化与影响力的构建，对标宜家、奈飞、谷歌等品牌运营成功的公司。

母公司资源倾斜，保证品牌营销落地广度与深度。菲莫国际作为国际头部 烟草公司在广告营销、媒体、社交媒体、活动策划、分销、外包等多方面投 入已有企业关系及资源支持 IQOS。IQOS 得到众多广告公司、社交媒体推 广人、活动协调员、媒体内容制作人、品牌经理、模特经纪公司和人才招聘 机构的支持。

坚守底线、重视合规，对客群严格限制。菲莫国际明确 IQOS 销售客群为合 法烟民，并实行严格的年龄验证手段。同时也在营销上克制，不鼓励吸烟， 提倡戒烟，将 IQOS 产品明确定位为替烟及减害产品，这规避了诸多合规风 险。

战术维度：先声夺人，占据品牌心智高地。从战术层面看，IQOS 产品 2015 年开始在日本试点，2016 年 4 月开始在日本全面推广，节奏上快于主要竞 品，英美烟草 Glo 初代产品在 2016 年末于仙台开始试点推广。此外，在初 期产品推广层面，IQOS 很好地抓住当时的主流社媒渠道，2016 年 4 月在当 时流行的电视节目 Ame-talk 中展示，带动品牌产品搜索量指数级别增长。

IQOS 产品推广初期采用大胆的广告宣传用语，实现对传统卷烟用户很强的 吸引，实现首批用户的快速导入，并通过用户口碑形成二次传播，实现正向 的循环。

注重全生命周期的用户培育、转化、留存。菲莫国际将潜在消费者分为学 习、尝试及购买三个不同阶段，从线上及线下多维度对消费者进行培育转化， 这既包括自有的专属客户、用户热线、官网教程，以及衍生的零售体系与客 群运营。

对应已经转化的客群，IQOS 注重生活方式的生态构建，使用 IQOS 产品不 单单是设备的使用，还包括线上线下社区及客群运营，产品售后维护，并致 力于将产品融入到各类生活场景。

以用户为中心，强调产品社交、消费属性。PMI 在其官方 Instagram 账户中 使用的广告主题模仿了烟草公司历史上用于推广其品牌的技术。一个共同 的主题，是将 IQOS 与咖啡、酒精和食物配对，这将 IQOS 正常化为一种社 会活动，并意味着产品是日常消耗品。

以用户为中心，注重客户链接、社群氛围培育。IQOSFriends 账号会转发大量 tag@iqos_friends 的用户 ins，链接全球 IQOS 用户链接，宣传 IQOS 的生 活理念及方式，形成具备高度粘性的社群。同时，大量精致的用户图片也会 对吸引新用户有所助力。 利用精致构图宣传产品格调与价值主张。IQOS Style 账号张贴有吸引力的 布局照片，内容包括 IQOS 设备以及专业出现的照片精心摆姿势的模特。将 IQOS 描绘成属于摆拍、时尚照片的奢侈品或配件，强化产品格调以及社会 &价值属性。

从结果上看，对烟民转化率持续提升，印证营销效果。2015 年产品推广初 期，传统烟民的完全转化率为 28%，后续随营销推广强度加大以及品牌效 应持续体现，转化率不断提升至 40%与 50%，最后转化率超过 60%。

2.2. 产品端：高投入+专利保护，产品力绝对领先

多技术路径布局，IQOS 赛马成功，资源相应倾斜。菲莫国际实际上有 4 个 技术平台，其中加热不燃烧对应 IQOS 和 TEEPS（木炭加热）品牌，雾化对 应 IQOS VEEV 及另外一条技术路线，初期（2015 年之前）四个技术平台并 行，后续由于 IQOS 率先取得大规模的商业化成功，菲莫国际便将 IQOS 作 为主力研发投入及营销的平台。对应的，菲莫国际限制其他平台（IQOS VEEV 雾化产品）资源投入，聚焦 IQOS 加热不燃烧产品。

高额研发+专利保护，确保技术领先。IQOS 产品核心竞争力源于菲莫国际 对于产品的高额研发投入赋予的技术领先及相关的专利护城河，历史看菲 莫国际对于新型烟草产品的研发投入明显高于英美烟草（部分费用还要投 入于雾化电子烟，菲莫国际基本完全用于 HNB）及日本烟草。

研发支撑、产品性能迭代，降低客诉率及设备替换成本。早期加热不燃烧产 品普遍存在设备清理及长时间使用后产生异味的问题，这一方面会提高客 诉率，影响消费者对品牌的认知，另一方面也会直接提高企业相应的售后成 本。菲莫国际自 2017 年起基于产品销售规模优势积累的客户反馈，在产品 电子件、结构件以及生产流程自动化方面持续投入，显著降低产品替换比例，提高用户满意度及品牌忠诚度。

得益公司在设备稳定性端的持续迭代改进，设备更替比例降低，公司单位 IQOS 设备成本比例降低，同时销售销售占公司无烟产品收入的比例由 2018 年的 22%降至 2020 年的 7%。

研发支撑，产品迭代速度快于友商，更快反馈市场需求。2016-2021 年，菲 莫国际推出 IQOS、IQOS 2.4、IQOS 3.0、IQOS ILUMA 合计四款系列产品。 在加热方式及对应产品性能端持续迭代，更好满足消费者需求。英美烟草推 出 Glo、Glo pro、Glo Hyper 三款产品， 菲莫国际产品迭代速度更快。

烟弹角度，稠浆法工艺提供更优的感官体验。IQOS 采用的稠浆法再造烟叶， 相比于英美烟草公司的 Glo 烟支的造纸法再造烟叶，其工艺能耗与物化性 能（发烟效果、稳定性、导热性）更优，为使用者提供更好的综合感官体验。

设备角度，全新加热方式赋予跨越式产品体验升级。IQOS Iluma 采用全新 内感应加热，完全解决产品清洁性以及异味的痛点。Iluma 烟支内置中心感 应加热片，实现中心感应加热。发热片存在于每一根烟支中，而不是设置在 烟具中，可以直接随烟支整体插拔，避免 IQOS 烟具插拔烟支时电阻加热片 易折断、清洁维护繁琐、使用方式复杂、消费者教育成本高的痛点。得益全 新感应加热模式，烟弹结构可以防止烟叶薄片脱落，减少气味扩散，抽完烟 不会产生烟渣碎片，解决积碳及异味问题。

定价角度，品牌+技术支持高定价与优异利润率。随 IQOS 品牌效应体现以 及技术支撑的产品力优势扩大，IQOS Iluma 定价逐步聚焦中高端领域，与 行业排名第二的品牌 Glo 逐步拉开差距，这也给予 IQOS 产品更优异的利 润率，进一步支撑营销及研发投入，实现正反馈循环。

2.3. 口味端：风味丰富，效仿卷烟分类利于消费者快速转化。

口味多样，效仿卷烟分类，便于消费者转换。分类细致：IQOS 加热棒产品 在香气、浓郁度以及凉度等维度进行细致的划分，满足不同消费者的口味需 求。命名一致：同时，IQOS 加热棒口味命本与 PMI 传统的万宝路卷烟产品 一致，便于消费者初次的使用体验，提高后续转化及留存率。

口味探索，持续推新，目标“超越烟草”。IQOS 产品烟弹初期以烟草风味为 主，主要是实现传统烟民的转化。随客群基数不断扩大，需求逐步多元化， 公司持续研发新的产品风味，扩充烟弹矩阵，一方面实现对更大规模客群的 渗透，另一方面通过新品提高现有客户的复购。

2.4. 渠道端：线下门店提供体验式营销，强化客群运营与品牌露 出。

线下门店提供体验式营销，强化客群运营与品牌露出。与其他加热不燃烧 品牌不同，IQOS 专注体验式营销，通过线下门店让潜在消费者亲自尝试产 品，了解工作原理，加速消费者的转化。同时，线下门店的设计反映品牌时 尚、现代审美，强化了品牌的露出以及价值主张。通过营造积极、热情的氛 围，PMI 成功地使 IQOS 感觉不仅仅是一种产品，而是一种体验和一种生 活方式。

规模优势支撑线上线下全渠道的消费者触达。IQOS 先发优势带来规模上量， 渠道端对应加速扩充，扩大消费者触达面，实现“无可匹敌”的实体及线上渠 道覆盖，包括实体门店 259 家，2200 个 IQOS 独家零售渠道，3800 个间接 零售渠道，1.05 万销售经理，24 个呼叫中心，2020 年成年消费者反馈达 210 万次。

3. 日本映射欧洲的局限性：监管环境存在巨大差异

欧洲对雾化电子烟监管态度宽松，渗透率相对高。日本 HNB 高速渗透的重 要前提是另一大核心新型烟草品类雾化电子烟纳入药品监管，目前没有产 品批准销售。欧洲地区一方面对雾化电子烟监管宽松，大部分国家没有相关 禁令，部分国家对口味进行限制，因而电子烟在英国、德国、法国等地区渗 透率较高。随美国监管收紧，欧洲成为中国雾化厂商竞争的核心地区，竞争 激烈，格局也偏分散。

此外，欧洲对 HNB 产品风味进行限制。另一方面，2023 年 10 月 23 日起 欧盟禁止具有特征风味的加热烟草产品投放市场，监管环境差异大。 从结果上看，随监管变化，欧洲及日本 HNB 增速收敛。由于监管环境的差 异，日本对欧洲的直接映射参考意义也有限。同时，从结果上看，受欧盟风 味 HNB 产品销售禁令的影响，2024 年英美烟草及菲莫国际欧洲地区 HNB 销量增速相对平淡。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）