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食品、饮料与烟草行业海外龙头巡礼系列报告（一）：獭祭——小而散市场下的成功突围者。

清酒行业：从产品出发看清酒

清酒是一种主要由米和水酿造的酒精饮料，外观从几乎透明到微黄色不等，主流酒精度在 13° ~17°之间，口感温和。1992 年之前，清酒在很长时间内分类都较为简单，仅按 2 级、1 级及 特级分类，且公定价格与等级挂钩，粗糙的分类标准抑制了酒厂不断提升产品品质、开发多样 化产品的动力。1992 年正式改为按照产品工艺的差异分为不同的特定级别，在分类标准逐步 调整之后，1988-2023 年日本清酒中特定名称酒占比明显提升，其中产品品质更为优异的纯米 酒和纯米吟酿酒则在过去 30 多年体现出更好的成长性，1988-2023 年其产量 CAGR 为 2.62%。

清酒行业：日本国内市场小而散

清酒在日本有较长的酿造历史，但目前在日本国内是一个绝对规模容量及规模占比均较小的酒 种，根据 2020 年数据，清酒产量（计税口径）占酒类整体产量比例仅约 5%，清酒酒税占酒类 整体酒税比例仅约 4%，且 2023 年日本清酒产量相较 2020 年进一步小幅下降。同时日本清酒 市场规模较为分散，根据 2023 年最新数据，按日本一级行政区域为标准，清酒厂数量最多的 新潟县拥有的清酒厂占整体比例仅约 7%；从产量来看，京都的伏见和兵库县的滩五乡作为清 酒的知名产区，产量合计占比约为 37%，但两地也拥有 40 家清酒厂。同时，从名优清酒排名 来看，根据日本清酒评分网站 Saketime 最新数据（截至 2026 年 1 月 31 日），排名前 20 的清 酒分别来自于不同的 15 家酒造，日本国内清酒品牌的分散可见一斑。

海外清酒市场保持高速增长

2012 年以来，日本清酒全球出口额保持高速增长，2012-2024 年 CAGR 为 14.1%，另外过去 十几年日本清酒出口至中国大陆的规模获得更快增长，2012-2014 年 CAGR 为 32.1%。分时 间段来看，2022 年及以前日本清酒出口至中国市场的销售额均高速增长，尤其 2015、2017、 2021 年单年度销售规模增速在 70%及以上，预计中国清酒市场扩容主要与日料的快速增长有 关。但 2023 年以来，中国大陆日料店经营部分承压，清酒动销不畅，部分进口商反馈渠道库 存高企，叠加厂家对中国大陆地区价格管控力度不够，日本清酒在中国大陆市场经营部分承压， 并开始加强向其他国家推广的趋势。

獭祭为何能成功突围

在一个总量较小、集中度较低的赛道中，獭祭依然实现成功突围，我们总结来看，其成功离不 开以下几点关键原因：①工艺上由传统“酒师”文化向专业科学进化；②产品上持续创新，追 求极致；③渠道上围绕核心市场，重视专业渠道；④营销上在一些重大时刻获得展示机会，提 升全球知名度。