2025年会稽山研究报告：会稽雅酿，意蕴天成

一、黄酒行业：中华传统品类迎来新机遇

1.1 黄酒：沧海遗珠，舌尖芭蕾

1.1.1 历史的味道：九千年酿造文明传承

黄酒承载中华文明九千年酿造基因，是历史最悠久的传统酿造酒之一。中国黄酒起源可追 溯至新石器时代，河南贾湖遗址出土的陶器证实 9000 年前已存在谷物酿酒工艺。在历史 长河中，黄酒酿造技术持续演进，汉代《五十二病方》记载了黄酒入药实践，至北宋时期 形成完整工艺体系，《齐民要术》等典籍系统记录了酿酒技艺。

黄酒曾经是贵族阶层和富裕商贾的心头好，后来因为战乱、天灾、原料稀缺等原因，黄酒 被更高度数的烧酒替代。 明代中期，受益于高粱在北方地区的种植，烧酒开始了对黄酒的替代。自新石器时代至汉、 晋、隋、唐……历经漫长历史长河，黄酒一直是中华大地上酒精饮料的首选，直至明代中 期，中国北方烧酒才基本取代黄酒成为人们的主要饮用酒，而黄酒在南方仍是主流，并持 续至清代中期。这一阶段的驱动力主要是高粱这种耐旱、耐涝、耐盐碱的作物在中国北方 的大面积种植，为烧酒提供了丰富的原料，而高粱中所含的单宁等物质是酿制优质高粱酒 （烧酒）的重要物质。 清末至民国时期，因战乱、价格等因素，烧酒对黄酒的替代加速。这一阶段，白酒逐渐在 下层普及，清末战乱导致黄酒北上遇阻，白酒趁机攻陷了北方尤其是京津地区。抗日战争 期间，绍兴黄酒因处于日占区难以供应，西南地区的烧酒逐渐成为替代品。“黄酒价贵买 论升，白酒价贱买论斗”，清末民国时期，绝大多数的民众都比较贫困，白酒价格低，受 众群体逐渐超过了黄酒。 新中国成立后，白酒逐渐取代黄酒成为主流酒类。背后原因是：1.生产限制：建国后很长 一段时间，国内的粮食短缺，黄酒的生产受到限制，而白酒可以通过各种作物生产食用酒 精再勾兑的方式，产量有了很大提升。2.政策扶持：建国后政府对白酒行业进行扶持，白 酒生产方式从作坊式变为工业化生产。

1.1.2 养生的味道：黄酒具有一定保健属性

黄酒、白酒、啤酒、葡萄酒在原料、酿造工艺方面各不相同，因而带来各色各异的口感。 也因其独特的原料和酿造工艺，黄酒富含多种营养物质，具有一定的保健属性。

黄酒含有丰富的营养，如 8 种人体必需的氨基酸，且比例适当，易于人体吸收。此外，还 富含维生素 B 族、维生素 E、钙、镁、锌、硒等多种矿物质以及糊精、麦芽糖、葡萄糖、 脂类、甘油、高级醇、有机酸等营养成分，被誉为“液体蛋糕”；具有抗氧化、促进消化吸 收、增强免疫力、舒筋活血等功效。

1.2 昔日困境：囿于低价竞争，缺乏单品势能

1.2.1 行业痛点1：错过消费升级，全国化进程滞后

低价格带同质化竞争，黄酒产品结构较低。黄酒主流产品定价较低，历史上均价提升明显 跑输白酒、啤酒。此外，黄酒企业经营偏弱，产品差异化不明显，不重视品牌故事、圈层 营销，从商务宴请、礼赠等中高端场景退出，在消费者心中价值感太低。 SKU 众多，但尚未形成单品势能。黄酒行业的公司多具有众多的 SKU、产品线过于复杂， 消费者难以形成清晰的认知，且单个产品体量无法形成势能。

1.2.2 行业痛点2：缺少单品突围，局限于江浙沪

囿于区域限制，黄酒龙头企业至今未能走向全国化。黄酒既不像白酒圈层营销价格带升级， 也没有像啤酒高举高打的大单品，因而始终难以破圈。黄酒的典型消费群体多为中年群体， 集中在江浙沪区域，未能走向全国。以黄酒行业龙头公司会稽山、金枫酒业为例，会稽山 连续多年的收入中超过 60%来自浙江，约 90%来自江浙沪区域；而金枫酒业约有 70%的 收入来自其基地市场上海。

受限于区域化发展的困境，黄酒行业的收入持续下滑。近年来，黄酒企业的营业收入整体 呈现较为明显的下滑态势，规上企业黄酒收入由 2016 年的 198 亿元已经下滑至 2023 年 的 85 亿元。

黄酒行业的收入下滑主要因行业产销量整体下行，且价格未能有效提升。以传统黄酒消费 大省浙江省为例，2014 年规上企业黄酒产量为 71 万吨，至 2020 年已经只有 41 万吨， 接近腰斩。疫情后黄酒产量有所增长，至 2023 年达到 54 万吨，但距离此前水平仍有较 大差距。

1.2.3 行业痛点3：盈利水平较低，提升速度缓慢

黄酒行业产品结构相对低端，且面临较为严重的同质化竞争、缺少规模效应，这导致黄酒 企业的利润率普遍不高，且近年来没有明显提升。从黄酒行业上市公司口径观察，近年来 行业净利率几乎没有提升，会稽山、古越龙山的净利率除个别年份外，基本维持在 12% 左右。

1.3 行业机遇：高端化升级成为行业龙头的一致战略

1.3.1 竞争格局：龙头纷纷并购竞对资产，行业集中度持续提升

行业集中度加速向头部企业集中。黄酒行业中小产能持续出清，行业头部企业份额占比持 续提升。根据会稽山、古越龙山、金枫酒业 3 家头部酒企披露的营收和同期规上企业黄酒 销售收入推算，行业 CR3 由 2015 年的 18.5%持续提升至 2024 年的 44.1%。

三家黄酒上市公司持续收购其他黄酒品牌。近年来头部黄酒企业纷纷收并购其他黄酒企业， 加速了行业集中度的提升进程，如：古越龙山 2009 年收购绍兴女儿红，金枫酒业 2014 年收购绍兴白塔，2015 年收购无锡振太布局苏派黄酒，会稽山 2015 年收购乌毡帽和绍兴 唐宋酒业等。

1.3.2 战略选择：高端化升级成为行业一致战略

近年来，行业龙头会稽山、古越龙山、金枫酒业都在尝试高端化战略及各种破圈营销活动。 高端化战略驱动黄酒行业结构性升级。中国黄酒行业在需求收缩背景下，头部企业通过高 端化战略实现逆势突围。2022-2024 年间，会稽山的中高端产品营收占比由 58.89%提升 至 65.26%；古越龙山同期的中高端产品营收占比由 68.23%提升至 72.18%；金枫酒业同 期的中高端产品营收占比由 73.40%提升至 81.13%。

黄酒龙头公司纷纷提价，驱动行业产品结构升级。近年来黄酒龙头企业多次提价，会稽山 2025 年 4 月对核心产品实施 4%-9%的提价，其中三年陈系列提价幅度达 6%-9%，推动 中高端产品占比提升；古越龙山近年来多次对旗下产品分批次提价。

以产品创新拓展消费场景和目标人群，实现黄酒品类价值提升。如：会稽山推出“一日一 熏”气泡黄酒拓展年轻社交场景；古越龙山开发青柠黄酒、咖啡黄酒等创新品类，吸引更 多的年轻消费者；金枫酒业推出无糖养生黄酒“上海么糖”，满足了身体有一定基础性疾 病消费者饮用黄酒的需求。头部黄酒企业没有单纯恶性内卷，而是积极主动拓展黄酒产品 的边界、消费场景的边界、目标客群的边界，从而共同做大了整个黄酒行业的潜在市场空 间。 以圈层营销营造高端化品牌形象，突破原有区域。头部黄酒企业纷纷通过精准营销占领消 费者心智，如：会稽山高档餐厅合作，打造“高雅宴请喝兰亭”消费场景，其发布的《高 端黄酒分级及评分标准》建立五大限定原则，从技术层面支撑产品溢价。古越龙山推出“只 此青玉”联名款，实现线上较快增长。

二、日本清酒的启示：东瀛酒韵，鉴湖新思

2.1 清酒：更像中国黄酒而非白酒，且饮用场景非常广泛

清酒与黄酒共享发酵工艺底层逻辑。 清酒与黄酒均以谷物为核心原料，采用非蒸馏发酵 工艺，与白酒的蒸馏工艺形成本质差异。黄酒以糯米为主料，依托麦曲催化支链淀粉转化 为糖分，发酵周期长达数月，形成醇厚风味；清酒则选用精米步合度 60%以下的酒造好适 米，通过固态与液态发酵结合，在保留大米清甜的同时实现更高出酒率。两者酒精度均集 中在较低度区间，显著低于白酒的 40 度以上烈性特征。工艺差异体现在原料精制程度， 清酒通过精米研磨去除部分表层物质，而黄酒保留糯米完整结构，这导致清酒口感更纯净， 黄酒风味更复杂。

场景多元化是清酒渗透率提升的关键。 日本清酒已渗透至日料搭配、宴会仪式、家庭佐 餐等高频消费场景，形成全天候饮用习惯。反观中国黄酒，仍然以家庭场景消费为主，社 交属性弱化制约了市场扩张。华北、华南非核心市场面临消费阻力，产品适饮性不足导致 青年群体渗透率较低，而清酒获得了众多日本青年人的认可。场景创新缺失使黄酒在年轻 群体中难以突破地域文化壁垒。若黄酒成功拓展消费场景，则有望突破地域、消费者年龄、 饮用习惯等桎梏，成为可以类比日本市场清酒的国民品类。

2.2 清酒：销量衰落更多归结于企业自身原因

产品品质下降。日本清酒的衰落更多源于供给侧：二战期间受大米短缺影响，很多日本酒 商在清酒中兑入大量的食用酒精，增加酿酒量来牟取暴利，但清酒口感也因此变得低劣， 消费者认可度下降。

清酒厂商在产品、喝法、营销上没有创新。日本饮酒文化不同于中国，场景丰富且更娱乐 化，对产品、口味、喝法的多样性要求更高。在其他酒类积极扩产品拓渠道的阶段，日本 清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓，仍以低质廉价的地方酒为主，70 年代中期 后日本清酒消费量开始下滑。

2.3 清酒：高端产品獭祭逆势崛起，证明了高端化的可行性

獭祭提升了产品标准，定位高端产品。獭祭推出前，日本清酒精米步合最低为 24%，獭 祭推出精米步合 23%的“獭祭二割三分”高端产品，找到高端化的卖点，砍掉其他酒类生 产线，专注只做最好喝的“大吟酿”。在渠道上，初期只选择善于精选清酒品牌的东京酒 类专卖店，通过垂直渠道打造专业性和稀缺性。 时势造英雄，獭祭顺应了日本社会的消费浪潮。獭祭推出的年代正处于日本 90 年代经济 泡沫的极端时期，当时的消费者更容易接受和尝试新的高端品牌，也成功赋予了獭祭时代 的机遇。此外，獭祭生产于日本前首相安倍晋三的家乡，其将獭祭作为国赠礼物也大大提 升了獭祭在海内外的知名度。 尽管清酒总量下滑，但高端清酒占比提升，结构升级趋势明确。1998 年以来清酒总量下 滑 65%，主要系其中品质最低的一般酒（允许添加糖和香精）下滑导致，而较高品质的“特 定名称清酒”（不允许添加糖和香精）下滑幅度较少，占比从 1998 年 26%提升至 2022 年的 35%。此外，特定名称清酒内部也在升级，獭祭等品牌酿造的高端的纯米吟酿酒（只 采用米和米曲制作，要求低精米步合）销量在此期间反而逆势增长，特定名称清酒占比从 不到 10%快速提升至 32%。

三、会稽山：黄酒老字号，焕发新活力

3.1 积淀深厚：品牌历史悠久，非遗传承工艺

悠久的历史，形成了公司的品牌价值。会稽山作为国内历史最悠久的黄酒企业之一，其品 牌渊源可追溯至 1743 年周佳木创立的“云集酒坊”，1915 年巴拿马万国博览会金奖奠定 其国际声誉，2006 年被国家商务部认定为首批“中华老字号”，2014 年成为行业第三家 上市企业。公司拥有近三个世纪的工艺传承，这种悠久带动传承，在黄酒这种强文化属性 的消费品类中形成天然壁垒。 非遗传承与技术创新，构筑公司产品工艺的领先优势。会稽山在非遗技艺传承与创新领域 形成独特竞争优势，公司拥有多位国家级黄酒评委、国家级及国家一级品酒师、黄酒酿造 技师等专业人员。公司拥有 86 项有效专利，其中发明专利 23 项，开发的“一日一熏气泡 黄酒”等创新产品实现传统工艺与现代消费场景的深度融合。

3.2 机制灵活：高效的管理体制，让酒香传得更远

3.2.1 民营企业，上下一心

公司是黄酒龙头民营企业。不同于古越龙山、金枫酒业等黄酒龙头的国企身份，会稽山为 黄酒三家龙头中唯一的民企。公司第一大股东为中建信（浙江）创业投资有限公司，持股 比例为 31.11%，公司实控人为方朝阳先生。高管团队上下一心，运转高效。2023 年公司 回购股票用于实施股权激励或员工持股计划，有效激发组织活力。公司高管团队凝心聚力， 上下一心，向着黄酒行业第一名努力。

事业部制改革，成立兰亭事业部、会稽山事业部、全国化事业部，进一步激活全国化潜能。 公司 2023 年实施组织架构变革，按品牌设立兰亭、会稽山等事业部，同时在浙江、江苏、 上海等省（市）建立多个营销大区，积极开展优化经销商网络、线上线下融合以及区域市 场拓展等工作，在重点城市打造品牌体验馆，2024 年省外区域销售占比提升至 37.9%， 较 2016 年显著提升约 11pct。

3.2.2 高举高打，投入坚决

明确战略方向，敢于投入，高举高打。公司坚定决心打造品牌，敢于投入，广宣投入连续 3 年增长，在 23 年同比高增 35%的基础上，24 年再次显著增长 101%至 1.6 亿元。销售 人员数量和薪酬也同步提升，销售人员由 22 年的 230 人显著增长至 24 年的 608 人，同 期人均薪酬由 10.9 万元提升至 14.1 万元。

对营销的大力投入提升了公司品牌力和产品定位，进而促进了公司毛利率的提升。公司销 售费用率由 21 年的 11%提升至 24 年的 20%，提升了 9pct；同期毛利率也由 41%提升至 52%，提升约 11pct，毛利率的增长幅度超过了销售费用率的增幅。公司聚焦兰亭系列， 营销资源集中倾斜，坚定打造大单品。2025 年公司对兰亭的资源倾斜仍显著，坚决打造 大单品，初期重点考核收入，并投入较多的费用，对利润考核不高。

3.3 产品高端化：工艺领先立行业示范，产品迭代创升级空间

3.3.1 产品工艺：为行业创下典范

为行业制定明确的评价标准，推动行业品质进步。对于什么是好酒，黄酒行业一直缺乏一 套评价体系，过往只能依赖年份这一单一评价标准。公司提出了《会稽山高端黄酒分级及 评分标准》，较早制定了黄酒行业针对“高端黄酒”的标准，提出了核心的“15179”工艺： 麦曲添加量 15%、浸米温度 10℃以下、头两耙合计温度≥70℃、长时间发酵≥90 天，为 黄酒生产者提供了参考；在评分体系方面，该标准重新定义了外观、闻香、口感三大类目与细分品鉴类目，为消费者建立一套高端黄酒的评价体系；更是为后续的产品高端化升级 铺平了道路。 公司自身产品工艺考究，品质上乘。公司兰亭产品的品质可以用“48123”来概括： “4”代表会稽山的“四最优势”，即最长的历史、最佳的纬度、最优的水源、最好的大 师。最长历史：会稽山 1743 年至今持续酿造生产不断代，是黄酒行业中历史最悠久的企 业之一，酿造经验丰富，技艺水平成熟。最佳维度：公司位于绍兴地区，北纬 30 度线横 穿而过，地势低平，河网纵横，属典型的亚热带季风气候；优越的地理环境，温湿的气候 特征，为黄酒酿造所需的微生物的生长创造了独一无二的条件。最优水源：会稽山上 36 溪，汇成鉴湖水，而鉴湖水是“绍兴酒”这一国家地理标志保护产品的酿造原料之一。兰 亭用的是鉴湖的上游源头湖心活水，富含多种矿物质等微量元素。最好大师：兰亭由黄酒 酿制非遗传承人傅祖康带队亲酿、中国酿酒大师亲调酒体设计、国家级黄酒评委亲选优质 基酒，三重大师保证兰亭的品质。

“8”代表会稽山的八大秘籍。包括（1）优选糯米：由上佳鉴湖糯米按照 55%比例打磨 去皮，米心比例更高，酿酒更细腻纯正；（2）高质麦曲：兰亭使用高于国家一级标准的小 麦，每升重量 810 克以上，麦曲质量更优；（3）优质酒种：选用多代人驯化选育的优质酒 种，成酒香气浓郁；（4）大雪鉴湖水：选用在大雪节气前后天最冷时候的鉴湖水，水质更 加清澈、杂菌更少，酿成的酒更加纯正；（5）二大工艺：多菌种并存的开发式发酵工艺和 边糖化边发酵的双边发酵工艺；（6）百里挑一：冬酿过后，只选择品质靠前 1%的酒成为 兰亭；（7）国家中央酒库：兰亭酒贮藏在 1956 年周恩来总理批建的国家中央酒库中，转 为国宴等特殊需要建造；（8）180 天低温：从中央酒库到罐装前，经历 180 天-2℃低温冷 储和-10℃深层过滤工艺，有效去除大分子物质，使得酒体更加纯正、细腻、圆润。 “123”则承载了品牌的文化内涵：与“1”位伟人的故事：如今的兰亭大师版还在用当 年中央酒库珍藏的历史基酒，承载了时代记忆。“2”个巨奖：即 1915 年获得巴拿马太平 洋万国博览会金奖，以及 1952 年的第一届全国品酒会上获得八大名酒之一的称号（鉴湖 加饭酒），而黄酒仅此一家。“3”次标志性国宴：（1）1949 年开国大典晚宴，绍兴黄酒被 当做开国用酒，因当时物资匮乏，只有会稽山前身云集酒厂等极少数酒厂有糯米酿酒，因 此特地从绍兴紧急调拨陈年绍兴黄酒，这些酒也成了兰亭酒的“样品酒”。（2）1998 年，会 稽山兰亭成为人民大会堂指定的国宴专用黄酒。（3）2016 年，兰亭又成为 G20 杭州峰会 接待专用黄酒。

3.3.2 兰亭系列：高端化抓手，打开价格天花板你

双品牌全价格带产品矩阵。公司通过“会稽山+兰亭”双品牌战略实现全价格带覆盖。兰亭 系列定位超高端市场，原先价格带在 799-2299 元之间，但中间价格带不够饱满，799 以 下和 2299 以上也存在空白。公司重点开发了 200-700 元之间价格带的销量，新推出 300 元定价的兰亭序，填补了一部分价格带的空白。 国潮+大师，兰亭在超高端品类中实现较完备的覆盖。在兰亭品牌下，兰亭国潮和大师的 侧重各有不同。国潮侧重一般商务宴请，开瓶率较高，一般现场饮用；兰亭大师定位更高， 零售价一般在 2000 元以上，更侧重礼赠和重大宴请场景。 兰亭事业部成立后，兰亭单品规模快速增长，成为公司发展核心引擎之一。23 年兰亭事 业部成立后，兰亭产品迅速放量；考虑到公司对兰亭产品较高的重视和费用投放加大，25 年兰亭产品可能继续保持较快增长。在区域划分上，江浙沪及山东等黄酒消费大省由兰亭 事业部负责攻克，域外区域由全国事业部负责。为了保证兰亭目标的实现，兰亭事业部和 全国事业部在分工上各有侧重，兰亭事业部更加聚焦，负责输出策略，并把相关区域做深 做透；全国化事业部的重心仍是兰亭及新推出的兰亭序，此外现需要保持原有会稽山等存 量业务的稳定。 渠道不断健全，经销商数量持续增长构筑业绩基石。为了确保兰亭为代表的大单品增长目 标，公司大力推动招商工作，在省外地区持续推进渠道建设。2021 年后经销商数量持续 增加，不仅是基地市场浙江省经销商数量增长，省外区域更是取得显著进步。

3.3.3 1743系列：老品升级的载体，潜力十足的单品

发力 1743，承载大单品的升级路径。会稽山 1743 系列是公司重点打造的黄酒产品，有望 承载公司主力大单品纯正五年的升级路径，作为定价更高的主力单品，有望成为公司高端 化的重要抓手。相比纯正 5 年，1743 在“看得见”和“看不见”两方面均有提升：看得 见的角度，1743 包装设计具有现代感与时尚感，更贴合当下消费者对于高端礼品的审美 需求；看不见的角度，1743 品质提升：酒体更醇厚，突出"醉得慢、醒得快"的饮用体验， 解决传统黄酒宿醉感强的痛点。

为推动 1743 系列的成长，公司采取了一系列精准打法。在市场铺货方面，公司加大在 绍兴、杭州、荆门等核心区域的铺货力度，提升产品的市场可见度。营销推广方面，积极 开展品鉴活动，通过免费品尝、终端店老板现身说法等方式，教育消费者，引导其从纯正 五年升级至 1743 系列。同时，突出产品优势卖点，强化消费者对产品的认知与认可。在 费用投入方面，加强 1743 产品的费用投入，注重终端生动化建设与消费者培育，助力产 品在市场中扎根。

3.4 年轻化破圈：低度产品切入新群体

一日一熏是承载公司年轻化战略的核心产品。低度化设计精准切中年轻消费痛点。“一日 一熏”将酒精度控制在 6-8%vol 区间，显著低于传统黄酒 15-20%vol 的典型度数，直接 回应了年轻群体对低酒精度的偏好。290ml 小容量瓶装设计降低了首次尝试门槛，遮光浅 棕色瓶身搭配蓝色酒标、倒置“爽”字等视觉符号，形成与传统黄酒截然不同的潮酷调性。 产品创新融合气泡元素，配合冰块+柠檬特调饮用方式，成功将饮用场景延伸至火锅、烧 烤等休闲场景，成功拓展了黄酒的消费场景。

一日一熏快速放量，短期快速实现营销破圈。2024 年 618 期间，公司联合合作推广嘉宾 白冰推广一日一熏，72 小时即实现 1000 万以上的销售额。2025 年公司继续开展线上营 销活动，25 年 6 月 19 日公司官微介绍品牌保持全域销售良好，全网 GMV（商品交易总 额）再创新高，突破 5000 万元大关，同比增长 400%。截至当日，会稽山官方旗舰店在 抖音商城排行榜《品牌黄酒米酒店铺之热销榜》排名第一，并包揽《618 酒水热卖金榜之 黄酒榜》Top1 至 Top3，产品均为会稽山爽酒。 气泡黄酒的热卖是公司线上销售快速增长的一个缩影，近年来公司线上销售额由 16 年的 396 万元快速提升至 24 年的 1.73 亿元。线上购买是青年消费群体重要的消费阵地，发力 线上，并提供与之适配的年轻化产品，有利于公司拓展消费客群，培养年轻一代的消费群 体。

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