2025年腾讯音乐研究报告：音乐恒久远，腾讯音乐始终相伴

一、公司介绍

1、腾讯 CMC 强强联手，奠定在线音乐市场领先地位

腾讯 CMC 强强联手，合并奠定市场领先地位。腾讯音乐娱乐集团是一家主要提 供和运营在线音乐娱乐平台的控股公司，成立于 2016 年腾讯通过现金加资产注 入的方式和中国音乐集团（CMC）合并数字音乐业务后，自此形成腾讯音乐娱 乐集团（TME）。2015 年，国家版权局发布了“最严版权令”，要求将未经授 权传播的音乐作品全部下线，各家平台规范版权，推动正版化，腾讯与 CMC 均 面临版权成本压力。此前 CMC 与近百家唱片公司签订了长期代理资格，拥有近 2000 万首正版曲库，超过市场上版权总量的一半，原计划赴美 IPO，但因版权 到期、盈利压力及市场环境变化，选择与腾讯合并，腾讯则通过整合 QQ 音乐与 CMC，将二者版权资源合并，奠定内容优势。

复盘来看，腾讯音乐发展历程可分为以下 3 个阶段： 1）合并整合阶段：2016 年腾讯音乐娱乐集团宣告成立后，2017 年 1 月，腾讯 音乐正式完成整合。同年 5 月，腾讯音乐与环球音乐达成版权战略合作；7 月， 发布“腾讯音乐人计划”；12 月，与 Spotify 进行联合股权投资。 2）业务拓展阶段：2018 年 1 月，腾讯音乐联合索尼音乐成立国际电音厂牌 “LiquidState”；6 月，与浙江广播电视集团达成全新升级战略合作；10 月，正 式递交赴美上市招股书，代码为“TME”；12 月，在美国纽约证券交易所挂牌 交易。2020 年，腾讯音乐与快手达成版权深度合作，还参与发起“相信未来” 线上义演，与爱奇艺旗下经纪公司、日本动画制作公司等达成多项版权合作。 3）多元化发展：2021 年 1 月，腾讯音乐以 27 亿元收购懒人听书 100%股权；3 月，与华研音乐开启合作战略；5 月，宣布 10 亿美元股份回购计划；8 月，推出 首批“TME 数字藏品”；11 月，与 Apple Music 达成音乐授权协定。2022 年， 腾讯音乐与时代峰峻续签深度战略合作，上线“曲易买”提供音乐商用版权授权 服务，与 YGEntertainment、avexChina 等达成版权合作，与北京国际电影节合 作建立“电影音乐扶持计划”，与 Billboard 推出“中国音乐引力计划”，并于 9 月 21 日成功在香港联合交易所主板上市。2025 年 5 月，韩国娱乐巨头 HYBE 宣布将于当月通过场外大宗交易方式向腾讯音乐旗下香港法人出售其所持有全部 SM 娱乐股份，交易金额约人民币 12.9 亿元，交易完成后腾讯音乐将成为仅 次于 Kakao 的 SM 娱乐第二大股东，

2、大股东资源禀赋，奠定内容及版权稳固优势

大股东资源禀赋优势雄厚。腾讯控股作为腾讯音乐控股股东，持有 53.56%的股 权，而 SpotifyTechnologyS.A.持有 9.13%的股权，大股东资源禀赋对腾讯音乐 在内容采购和版权合作中获得更多机会提供了一定支持，也为其在音乐产业中的 发展提供了有效战略指导。

二、核心业务：产品矩阵多元化，在线音乐成核心增 长驱动力

1、全场景产品矩阵覆盖，在线音乐成核心增长驱动板块

腾讯音乐娱乐集团的核心业务分为在线音乐服务和社交娱乐服务两大板块，构建 了“发现-听-唱-看-演出-社交”的一站式生态。公司通过多元化产品实现全年龄、 全场景覆盖，还通过技术驱动（如 AI 推荐算法）和生态协同（与微信、腾讯游 戏联动）强化用户粘性，打造全方位生态。具体产品包括： 1）QQ 音乐：定位都市年轻用户，主打高品质音效（如臻品母带）和潮流内容， 整合音乐视频、AI 推荐（如“AI 伴听”）等功能，2024 年热歌榜中 VIP 歌曲占 比超过 50%。 2）酷狗音乐：面向大众市场，地域覆盖广泛，提供丰富的娱乐功能（如直播、 弹幕互动），并凭借下沉市场渗透率占据领先地位。 3）酷我音乐：聚焦车载场景，覆盖超 3000 万用户，市占率超 80%，主打驾驶 场景下的无缝听歌体验。 4）全民 K 歌：社交娱乐核心产品，用户可通过直播、短视频与朋友互动，平台 还提供 AI 音色合成（如“音色魔法师”）等创新功能，增强参与感。 5）长音频与创新业务：整合懒人听书（有声书、播客）和 TMELive（线上演出）， 并通过 AI 技术（如音乐分离、智能曲谱）赋能内容创作。

收入利润增速企稳，在线音乐为业绩增长核心驱动力。2022-2023 年，受行业竞 争、经济环境及内部业务调整等因素影响，公司营收有所调整。2024 年，得益 于在线音乐服务增长，公司营收重回正增长，同比上升 2%至 284 亿元。2024 年，在线音乐服务收入占比 54%，社交娱乐服务及其他占 46%，2023 年开始在 线音乐服务收入在总收入中占比超过社交娱乐服务，逐步成为公司业绩增长的核 心驱动板块。利润方面，2024 年经调整归母净利润同比增长 30%，达 76.7 亿元， 得益于成本控制与业务结构优化，盈利能力显著提升。同时，毛利率从 2023 年 的 35.3%进一步上升至 42.3%，主要来自高毛利的音乐订阅、广告收入增长贡献， 收入增速高于版权成本增速，也为利润率提升提供了正面作用。 1) 在线音乐服务：2024 年实现收入 217.4 亿元，同比增长 25.5%，其中在线 音乐订阅收入达 152.3 亿元，同比增长 25.9%，主要得益于在线音乐订阅用 户规模和单个付费用户月均收入的持续提升。截至 2024 年底，在线音乐付 费用户数达 1.21 亿，同比增长 13.4%，单个用户月均收入从 10.7 元上升至 11.1 元。此外，线下演出收入增长也带动了在线音乐服务收入的增长，音乐 产业链合作拓展卓有成效。 2) 社交娱乐服务：2024 年实现收入 66.6 亿元，同比下降 36.1%，主要归因于 公司基于合规程序对部分直播互动功能进行调整。从业务构成来看，社交娱 乐服务及其他服务收入涵盖全民 K 歌、酷我、酷狗等平台的直播打赏，广告 投放，音乐相关商品销售，以及耳机、智能音箱等音乐相关硬件产品的售卖 等。在竞争激烈的社交娱乐市场中，公司通过调整策略来确保长期健康发展， 尽管短期内收入受到影响，但从长远来看，有助于提升平台的合规性和用户体验，为未来的增长奠定基础。同时，公司继续聚焦社交娱乐的广告和 VIP 会员的健康增长，不断探索新的盈利模式和业务增长点。

2、在线音乐：优质曲库资源为基石，AI 赋能个性化体验

腾讯音乐旗下在线音乐服务业务以 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台为核 心，提供音乐流媒体、长音频（有声书、播客）、音乐视频（MV、演唱会）等 内容，截至 2024 年末覆盖 5.56 亿月活跃用户，占总收入内比重达 54%。其核 心优势在于庞大的版权曲库（超 2 亿首音乐及音频内容）和优质资源（如环球、 索尼等唱片公司合作）。此外，近年来通过 AI 技术赋能，例如精准推荐算法和 AI 生成音乐功能（如“AI 琴乐大模型”），腾讯音乐为用户提供个性化体验。 推动付费转化持续提升，截至 2024Q4 付费用户达 1.21 亿，付费率达 21.8%， 单用户月均收入 11.1 元，付费率及 ARPU 值持续增长。 月活跃用户数趋稳，平台体验优化驱动付费指标持续增长。2024 年 Q4，公司在 线音乐月活跃用户数为 5.56 亿，同比下降 3.5%，行业竞争叠加用户基数较大， 整体月活数增长趋缓，但基于平台持续优化算法与界面，拓展车载端合作并优化 体验，推出超级会员提供优质音效、丰富曲库和演出特权等，持续优化丰富会员 权益，强化平台价值，付费用户数及 ARPU 值均维持同比正增长。

3、社交娱乐：多样化互动形式，打造音乐社交生态

腾讯音乐旗下社交娱乐服务业务涵盖全民 K 歌、酷我、酷狗等平台，融合直播打 赏、广告投放，音乐相关商品销售，以及耳机、智能音箱等音乐相关硬件产品售 卖等变现模式。其中全民 K 歌作为国内最大的 K 歌社区，用户可通过音频、视 频分享表演，并与主播实时互动。尽管近年来公司基于合规对部分直播互动功能 进行了调整，短期内收入体量受到一定影响，但长期来看有助于提升平台的合规 性和用户体验。同时，公司继续聚焦社交娱乐的广告和 VIP 会员的健康增长，探 索新的盈利模式和业务增长点。

三、行业分析：复刻龙头之路脱颖而出，付费率上升 空间充足

1、从规模扩张到价值深耕，国际音乐平台的战略演变

从“规模扩张”到“价值深耕”，竞争本质是用户圈层与价值主张的差异化切割。 截至 2025 年，全球流媒体收入首次超过 200 亿美元（204 亿美元），占录制音 乐总收入的 69.0%，订阅用户突破 7.52 亿。Spotify、Apple Music、Amazon Music 三大巨头通过差异化策略占据主导地位，而腾讯音乐凭借独特优势，对标海外龙 头，市场份额稳固 复盘海外巨头发展历程来看，Spotify 以免费模式和算法创新吸引年轻探索者， Apple Music 通过硬件绑定和音质体验锁定高端用户，Amazon Music 则依靠会 员捆绑与低价策略获取家庭用户及下沉市场。

开创免费增值模式，构建算法驱动音频生态。作为行业颠覆者，Spotify 以“免 费+广告+订阅”模式，实现商业转化，使平台免费用户转化率达 18%，高于行 业平均水平 6 个百分点。在内容层面，平台采用“用户上传内容+正版曲库”的 复合模式，快速积累超 8000 万首曲目，收购 Gimlet Media、Anchor 等播客公 司，将业务边界拓展至音频生态，2025 年播客用户占比达 45%，深度契合 Z 世 代对多元化听觉内容的需求。技术层面，Spotify 以算法为引擎，全面打通“生 产-推荐-变现”链条。其自主研发的“Discover Weekly”“Blend”等智能推荐 算法成为用户留存的核心抓手，与 Open AI 合作测试“AI DJ”功能大幅提高用 户使用时长，成功塑造“音乐版 Netflix”的智能内容平台形象。此外，Spotify 支持第三方设备无缝连接，API开放策略吸引超 20 万开发者创建音乐相关应用， 自研 AI 模型“Crowd Mark”通过分析用户听歌数据反向指导独立音乐人创作， 大幅降低成本。 硬件生态打造高端音质体验闭环。Apple Music 先依托 iOS 生态快速积累用户基 础，再通过与环球音乐等合作，引入优质内容（如 Tylor Swift、周杰伦专辑）配合创新音频服务构成体验壁垒，吸引追求高品质、注重生态协同的高端用户群体。 其 AI 战略以个性化推荐和生态协同为核心，借助 Petey（基于 Chat GPT 技术的 智能音乐助手）优化音乐推荐，实时交流并生成个性化播放列表。 生态捆绑配合硬件渗透，于细分市场踏出差异化之路。Amazon Music 凭借 Prime 会员体系达成低成本获客，借 Echo 设备抢占家庭场景，以音质等差异化供给契 合细分需求，最终在 Spotify 与 Apple Music 的双重夹击下，开辟出第三条增长 路径。当前，Amazon Music 主要借助 AI 技术优化内容发现与播客体验：Maestro 可依据用户提示迅速生成适配歌单；依托 AWS 强大算力，支持 AI 对播客内容展 开深度解析，实现播客内容的标签化处理。

2、对标行业龙头，多元发展实现破局

复盘腾讯音乐发展历程，公司从中国音乐流媒体市场的混战中突围成为龙头企业， 核心在于版权优势、生态协同、技术驱动的破局路径，而其中不乏与海外龙头相 似之处。 把握政策窗口构筑内容优势壁垒。内容方面，Spotify 采用“用户上传内容+正版 曲库”的复合模式，快速积累超 8000 万首曲目，收购 Gimlet Media、Anchor 等播客公司，将业务边界拓展至音频生态，而腾讯音乐同样通过版权优势结合平 台生态有效确保了市占率优势。2015 年国家版权局重拳打击盗版，腾讯抓住这 一政策窗口，在 2016-2021 年间迅速构筑内容壁垒，曲库覆盖率飙升至 90%， 同时与环球、索尼、华纳、SM 娱乐、乐华娱乐、GalaxyCorporation 等头部厂 牌保持深度合作，版权资源覆盖流行、韩流、影视 OST 等多元领域。

后版权时代结合生态建设实现战略转型。2016 年腾讯合并中国音乐集团，整合 QQ 音乐、酷狗、酷我三大平台，形成覆盖 8 亿月活的流量矩阵，占据市场 70% 份额。反垄断政策后，为实现后版权时代的突围，腾讯音乐通过“原创扶持+场 景渗透”重构价值链。投入资源孵化 58 万独立音乐人，进一步将原创内容占比 提升至 22%。同时，公司通过 TMEA 盛典、斑马音乐节等线下活动及虚拟演唱 会主办权，形成线上线下协同的内容生态闭环。

超级会员体系提供差异化权益，满足多元化用户需求。付费模式方面，Spotify、 Amazon Music 均采取分层付费模式，满足不同用户需求，腾讯音乐则通过超级 会员体系提供差异化权益（如独家音效、AI 伴唱、4K 演唱会等），推出“基础 版-会员版-超级版”三级定价体系，与微信支付、QQ 会员权益互通，同时进行 国际化差异布局和下沉市场精准运营，针对下沉市场推出含本地化内容的低价套 餐，复制 Amazon Music 印度低价渗透策略，提升三、四线城市用户转化率，实 现规模扩张与价值深挖的平衡，实现了会员数量和订阅收入的持续增长。2025 年 Q1 公司在线音乐订阅收入同比增长 16.6%至 42.2 亿元，占总收入比重达 57.3%，成为公司主要收入来源，在线音乐付费用户数达 1.229 亿，ARPU 从 2020 年的 9.4 元提升至 11.4 元。

社交生态+硬件联动有效结合，存量竞争中优势稳固。平台生态方面，对标 Spotify 的播客与原创生态，腾讯音乐依托微信、QQ 的月活社交优势，打造“音乐+社 交+UGC”闭环，通过在微信嵌入“琴乐大模型”等 AI 音乐工具，降低使用门槛， 支持生成内容分享至社交平台，形成社交裂变，降低对外部版权依赖；硬件场景 方面，借鉴 Apple Music 的设备联动策略，腾讯音乐与小米、华为、小鹏等国内 智能硬件生态合作，推进“设备预装+场景化服务”，如手机出厂预装精简版、 智能音箱捆绑会员套餐，优化车载端 AI 伴听功能，覆盖家庭、出行等高频场景， 此外创意玩法包括通过智能手表监测心率生成情绪歌单，实现音乐与生理数据实 时联动。与此同时，公司通过与车企合作和社交入口渗透，实现了全场景覆盖， 车载用户日均播放时长超移动端 15%。公司通过技术赋能让内容融入用户行为轨 迹，配合微信社交裂变与 TMElive 线下演唱会变现网络，后版权时代仍稳固在线 音乐市场 70%份额，完成从“内容优势”到“音乐全链路服务商”的蜕变。相比 之下，网易云音乐在原创音乐领域占优，以内容广度和社区生态巩固第二梯队； 汽水音乐依托抖音生态快速起量，形成“听歌-创作-传播”闭环。

3、用户心智成熟叠加会员权益完善，付费率增长空间充足

付费与 SVIP 双轮驱动，持续助力 ARPU 提升。腾讯音乐通过动态调整付费内容 比例，将 QQ 音乐热歌榜中约 50%～60%的热门歌曲纳入 VIP 付费体系，有效 推动用户转化。与此同时，公司也在缩减折扣以稳步提升 ARPU。截至 2025 年 第一季度，单用户月收入进一步提升至 11.4 元，同比增幅达 7.5%。此外，公司 通过持续丰富 SVIP 权益，吸引更高付费意愿的用户，在线音乐付费用户数已达 1.229 亿，SVIP 也将成为 ARPU 提升的重要驱动力。基于当前增长趋势，预计 2025 年付费用户规模将突破 1.26 亿，ARPU 有望达到 11.6 元，量价齐升逻辑 持续验证。

对标海内外同行，付费率增长空间充足。腾讯音乐在 2023 年的付费率为 17.83%， 2024 年进一步上升至 21.76%，与 Spotify 2023 年付费率（39.4%）仍存在显著 差距。Spotify 的优势源于全球化布局及更高 ARPU（37 元），而国内市场中， 网易云音乐 2023 年付费率为 21.4%。此外值得注意的是，中国音乐订阅渗透率为 17%，高于全球平均水平（12.5%），其中下沉市场及 Z 世代用户付费率超 30%，显示国内用户付费市场潜力充足。 会员分层模式下有望实现付费率 ARPU 值双重提升。2023 年腾讯音乐的付费率 （17.83%）较腾讯视频（19.50%）略低，ARPU 值（9.44 元）也低于长视频平 台中腾讯视频（15.98 元）与爱奇艺（17.62 元）水平。过去几年来，长视频平 台通过“独家内容+会员分层”模式（如剧集独播、观影券特权）提升付费意愿， 实现了付费用户破圈，而腾讯音乐正复制这一逻辑：提供 SVIP 会员权益，目前 超 1000 万人，提供杜比音质、车载特权及跨界 IP 联名（如《黑神话：悟空》）， 推动 ARPU 向 13-15 元进一步提升。随着近年来国内用户付费心智逐渐成熟， 会员权益趋向多元化，预计腾讯音乐付费率及 ARPU 值有望进一步实现提升。

四、技术创新与用户需求推动变革，产业生态加速重 构

技术创新与用户需求推动变革，产业生态加速重构。据艾瑞咨询《2023 中国数 字音乐行业研究报告》，2023 年数字音乐产业规模突破千亿。未来随着 AI 技术 深度赋能创作与推荐，5G+VR/AR 打造沉浸式场景，区块链助力版权管理，推动 行业向智能化、场景化演进，有望推动未来付费率逐年提升，年轻群体主导消费 升级。

AI 技术赋能，在线音乐产业发展趋向智能化、全球化、场景化。在 AIGC 等创 新技术的赋能下，我们预期在线音乐产业发展将趋向三大方向：1）智能化驱动 内容生产与服务升级：AI 技术从智能作曲到精准推荐算法，有望全面推动音乐生 产效率提升与个性化服务深化，同时 5G 与元宇宙技术结合催生虚拟演唱会、AR 音乐互动等沉浸式场景；2）全球化拓展增长空间：国内在线音乐厂商有望通过 海外版权合作与本地内容孵化，逐步打开东南亚、欧美市场，据 IFPI《2023 全 球音乐市场报告》，2031 年中国有望跃升为全球第二大音乐市场，区别于过去 单一形式，未来趋向于构建“音乐+”生态闭环；3）场景化创新重构用户体验： 区块链技术助力版权管理，数字藏品、音乐 NFT 等新型确权模式普及，同时随 着影视原声、游戏音乐等细分市场爆发，商业模式向多元化演进，虚拟礼物、数 字专辑等增值服务贡献新增长极。 积极拥抱产业变革，多模态推荐赋能用户体验提升。腾讯音乐积极拥抱创新技术， 在多业务领域均实现了 AI 赋能。 1）算法推荐方面，多模态推荐算法整合了微信、QQ 等社交平台的用户行为数 据，结合线下场景信息，构建多维用户画像，推荐覆盖更广场景，实现情感识别 与用户意图理解，精准度大幅提升。例如，用户微信讨论“健身”后，系统可推 荐运动歌单；采用 MoE 架构，将推理成本降至传统模型的 1/3，同时保持高精度， 实时反馈优化算法，使用户日均播放时长提升至 96 分钟，推荐播放量占比达 68%， AI 推荐算法使长尾歌曲播放量占比提升至 35%，帮助小众音乐人获得流量，降 低对头部版权的依赖，进一步提升商业化效率； 2）内容方面，腾讯音乐借助自研“琴乐大模型”将音乐制作成本压缩 30%，既 解决创作者变现难题，又为短视频平台批量供应 BGM，助力降本增效； 3）用户体验方面，围绕用户生活场景构建体验闭环，车载端“AI 伴听”依据车 速自动切换音乐风格，在 28%的播放场景中应用；推出 AI 伴奏工具和虚拟偶像 “艾灵”演唱会，观看人次破亿；通过 AI 批量生产车载 DJ、广场舞神曲等垂类 音乐，降低创作成本，丰富长尾内容。此外，腾讯音乐打造虚拟社区“企鹅星光 岛”，用户可生成虚拟形象参与互动。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）