新乳业：做强低温，DTC渠道持续增长，引领行业新趋势

乳品行业在2024年面临一定的挑战，整体营收承压，但三季度环比二季度出现边际好转。2024年前三季度，申万三级乳品板块营业收入1407.04亿元，同比下滑8.77%，但归母净利润120.72亿元，同比增长6.17%。供给端，龙头乳企主动控制发货节奏，调整渠道库存，提升液奶新鲜度，为后续液奶边际好转奠定良好基础。需求端，农业农村部等七部门联合印发通知，鼓励通过发放消费券等方式拉动牛奶消费，乳品行业有望迎来改善。

低温奶：核心品类，持续增长

新乳业以“鲜立方”战略为指引，将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心品类，不断提升其核心竞争优势。2024年前三季度，公司低温产品对主营业务的贡献超过50%，其中低温鲜奶和低温酸奶保持了高个位数的增长。公司通过并购地方乳企，在全国范围内布局奶源和销售市场，确保了低温奶的供应和销售半径。

例如，“24小时”系列产品，以其极致新鲜的定位，实现了供应链效率的极致化，高效率的渠道运营能力顺应了“鲜立方”战略的发展需要。此外，公司还通过新品研发和推广，不断满足消费者多样化的需求，2024年新品收入占营收的比重保持在双位数以上。

DTC渠道：增长引擎，创新营销

新乳业将DTC（Direct to Consumer）渠道作为核心渠道，致力于打造封闭渠道壁垒，带动公司收入的高质量增长。DTC渠道包括送奶入户、自主征订、形象店、电商四部分。2024年上半年，公司DTC业务整体营收持续增长，订户方面通过地网变革构建了直接服务用户的多场景闭环，门店方面强化“五在线”，远场电商方面“618”销售再创新高，销售额同比提升15%，其中抖音和拼多多的业绩增长较好。公司通过数字化转型，提升运营能力，截至2024年中报披露，“鲜活go”应用范围扩展至12家乳制品子公司，周期购业务规模持续增长，用户复购率和留存率提升。

品牌力与供应链：联合品牌，高效协同

新乳业采用“新希望乳业+”的联合品牌策略，通过总部赋能，强化母品牌，同时突出地方品牌特色。公司有14个子品牌，在不同区域形成全覆盖。例如，西南地区的四川乳业、昆明雪兰和云南蝶泉等，华东地区的朝日唯品、安徽白帝等。公司重视年轻群体，强化私域运营和直接触达，举办一系列针对“Z时代”的营销活动，不断提升品牌势能。

在供应链方面，公司背靠新希望集团，集团旗下鲜生活冷链物流公司赋能新乳业冷链运输环节。鲜生活覆盖全国31省、超2800区县，已成为行业头部企业之一，运输费用占比超过新乳业整体运输费用的60%，但运输成本相对较低。

总结

新乳业通过“鲜立方”战略，聚焦低温鲜奶和低温特色酸奶核心品类，不断提升产品竞争力。DTC渠道的持续增长，为公司带来了新的收入增长点。品牌力和供应链的高效协同，进一步巩固了公司的市场地位。在乳品行业整体面临挑战的背景下，新乳业凭借其独特的战略和强大的执行力，展现出强劲的发展潜力，引领行业新趋势。

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