运动户外鞋服行业新风向：高性价比国货崛起

随着健康意识的提升和生活方式的转变，我国运动户外鞋服行业迎来了快速发展的黄金时期。这一行业不仅涵盖了运动鞋服的生产与销售，还包括了相关配件及装备的制造，是新消费趋势下的重要赛道。近年来，我国运动户外鞋服行业展现出强劲的增长势头，尤其是在国货品牌崛起、产品技术创新以及全球化布局等方面，呈现出明显的发展趋势。

高性价比国货品牌的竞争优势

在全球化的背景下，我国运动户外鞋服行业的竞争格局正在发生深刻变化。高性价比的国货品牌逐渐成为市场的新宠。根据Euromonitor数据，2021年安踏集团市占率跃升至第二位，超越了Adidas公司；李宁公司市占率位居第四位，超过了其他外资运动品牌。这一现象的背后，是消费者对国有品牌认知空间的打开和接受度的提高，从而扭转了洋货占领市场的行业格局。

“新疆棉”事件后，本土品牌热度攀升，这一事件成为国货品牌发展的转折点。在全球疫情的影响下，消费者对高性价比产品更加青睐，本土运动品牌的性价比优势得到大众认可。随着电商购物方式的改变，网购、直播带货等渠道的兴起，致使本土品牌快速崛起。国货品牌通过线上电商渠道及抢占下沉市场空间，不断提高业绩水平。消费者在购买运动户外鞋服产品时，产品性价比及功能性是重点考虑的因素，而我国本土品牌恰好能满足消费者的这些需求。

此外，本土品牌在设计和功能性上也得到了消费者的认可。根据艾媒咨询和天猫旗舰店的数据，2022年我国消费者购买运动鞋关注度因素中，设计和功能性占据了重要位置。本土品牌运动户外装备如雨后春笋般涌现，其款式设计风格得到消费者好评。高性价比产品及特点鲜明的运动类目将得到消费者喜爱，这为国货品牌的发展提供了广阔的市场空间。

鞋类大单品的增长潜力

鞋类产品是运动户外鞋服装备中的重要品类，也是品牌端的重要单品。鞋类的研发技术水平正是运动鞋的核心竞争力，以科技为抓手打造鞋类大单品，是品牌公司取胜的关键，也是未来发展的重要方向。其中，中底是运动鞋的核心命脉，相当于其“心脏”。中底位于外底和鞋身之间，一双跑鞋的性能和价值大部分由中底技术决定。为了提高运动鞋的专业性能，国内外各大运动品牌纷纷对中底技术进行研发迭代，开发独家的减震科技。中底技术的迭代能力决定了运动鞋产品的生命力。

从国外品牌看，日本及美国的运动户外品牌技术水平出现较早，且持续研发迭代。亚瑟士（Asics）GEL胶中底技术能完美吸收落地冲击，让跑鞋既轻便又具备出色的缓冲性。美津浓（Mizuno）WAVE减震技术推出较早，后续推出的U4ic中底材料在保持AP+材料相似性能的同时又实现了减重。耐克（Nike）Lunarlon中底技术灵感来源于月球行走，颠覆传统的中底设计让跑者仿佛踏上了月球般的轻盈。阿迪达斯（ADIDAS）Boost中底泡沫状的外观和出色的性能成为标志。

从本土品牌看，中底技术研发启动虽晚，但迭代能力可与国际品牌比肩。由于过往三十年里在不断研发中底科技，目前我国中底技术水平与国际品牌不相上下。安踏及李宁是本土品牌中底技术的先行者，由于对研发的重视和大力投入，两大品牌的中底科技研发实力不容小觑。根据各公司财报，2023年安踏及李宁研发投入比例分别为2.6%及2.2%，且研发投入比例稳中有升。此外，安踏及李宁品牌持续迭代中底技术，以运动鞋服品类拉动运动服的增长。根据各公司2023财报，相较NIKE鞋类64.7%的比重，安踏及李宁运动鞋类占比分别为40.5%及48.6%，仍有较大提升空间。提高鞋类收入比重，重视鞋类技术研发，将成为又一个发展方向。

全球化战略方向的出海布局

中长期看，出海扩张商业版图，将成为品牌业绩的新的增长点。对比后起之秀亚瑟士与没落老牌美津浓，我们发现亚瑟士超越美津浓的关键在于恰当时机进军海外市场。在日本经济泡沫破灭之后，日本社会消费进入第四次消费时代，更重视产品性价比，而相对高端的运动户外产品在日本本土销售业绩下滑。亚瑟士率先进军海外市场，并实现业绩反超。美津浓全球化战略进展不顺畅，销售主力市场仍为日本本土，而日本运动户外市场发展成熟且增速偏低，需求表现一般。根据财报数据，美津浓2023年海外市场营收占比仅为38%，而亚瑟士为80%。

我国本土运动品牌瞄准机会适时开启全球化战略，为出海寻找突破口。2019年安踏集团完成收购全球知名运动品牌Amer Sports,标志着公司开启全球布局的开端。同时，2024年公司开启安踏主品牌的出海计划，在东南亚及北美地区进行品牌宣传并选择性开拓。安踏集团通过文化包容，努力实现人才全球化、产品全球化及市场全球化。安踏集团用始祖鸟等顶级户外品牌开拓海外市场，用安踏主品牌稳步推进海外市场开拓计划，实现安踏集团事业的出海开拓之路。

全球化战略不仅能够帮助品牌拓宽市场，还能够提升品牌的国际影响力。在全球化的浪潮中，我国运动户外品牌通过不断的技术创新和市场拓展，有望在全球市场上占据一席之地。这一战略的实施，不仅能够为品牌带来新的增长点，还能够提升品牌的国际竞争力，为品牌的长远发展奠定坚实的基础。

总结

我国运动户外鞋服行业正处于快速发展的黄金时期，高性价比的国货品牌、鞋类大单品的增长潜力以及全球化战略方向的出海布局，成为行业发展的三大趋势。这些趋势不仅反映了消费者需求的变化，也预示着行业未来的发展方向。随着国货品牌的崛起、产品技术的创新以及全球化布局的深入，我国运动户外鞋服行业有望在全球市场上占据更加重要的位置，为消费者提供更加多样化和高质量的产品选择。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）