2024年清洁电器行业研究报告：海外逐鹿，国牌扫地机的星辰大海

一、海外现状：扫地机景气依旧，量价齐升可期

（一）赛道优质，全球成长空间广阔

全球扫地机高速成长，优质β赛道属性凸显。扫地机作为清洁电器中的新兴细分品类， 规模增速长期大幅领先行业整体。根据 Euromonitor 数据统计，2022 年清洁电器行业规 模约 271 亿美元，2010 年至今 CAGR 仅 4.9%，而对应扫地机品类高达 19.9%，2022 年 全球市场规模已达到 65 亿美元，其在清洁电器中的占比亦由早期 4.8%提升至 24.0%，景 气度显著优于行业整体，已成为近年来家电市场中少有的优质赛道。

分区域看，扫地机在中国市场的规模占比最高，同时在全球主要国家中也呈现较高增势。

扫地机品类中国占比最高，产业发展领先全球。分区域看，北美与西欧是全球清洁 电器的主要市场，合计销售规模占比超过 50%，而扫地机品类则是中国占比最大达 到 29.6%，同时也是扫地机在清洁电器中规模占比最高的国家（42.7%），东&西欧与日韩等地区尚未超过 20%，说明中国扫地机发展已经超过海外国家，走在全球产业 前列。

扫地机在全球主要国家呈现高增。根据 Euromonitor 数据，15-22 年间扫地机在主要 发达国家的行业规模 CAGR 基本都维持在 15%以上，其中中美两国作为全球扫地机 最主要的市场，2022 年销售规模均超过 15 亿美元，断崖式领先其他国家，而伴随 扫地机在其他地区逐步起量，后续行业规模有望持续快速扩容。

总体来说全球扫地机保有量仍处低位，而不同区域之间的发展差异更是大相径庭。我们 尝试在相同假设条件下，选取全球主要国家测算当前的渗透率水平与中长期潜在空间。

当前扫地机普及率较低，未来增量空间庞大。根据我们此前报告测算，尽管过去几 年扫地机在主要国家的保有率得到快速提升，但大多数国家并未超过 5%，仅有美国 与西班牙超过 10%。伴随扫地机器人的产品功能不断优化升级，未来各主要市场均 具备庞大潜在需求空间。

稳态更新假设下各国扫地机理论成长空间普遍超过 100%。根据上述稳态更新假设， 我们进一步推算未来海外主要市场扫地机的增量空间。预期中、美、欧、日韩的远 期扫地机渗透率分别能达到 20%/30%/25%/15%，则对应更新销量有望达到 2470/963/900/293 万 台 ， 相 较 2022 年 远 期 销 量 增 长 空 间 或 将 分 别 达 到 449%/121%/236%/175%，我们高度看好扫地机后续的成长价值。

在简要阐明全球扫地机品类的庞大成长空间后，我们将主要聚焦海外市场的行业现状， 着重从产品维度对比论述中外扫地机赛道的发展差异。

（二）独辟蹊径，国牌产品攻擂海外市场

国牌扫地机产品领先，海外中低端机型仍然占据相当比例。从产品类型上看，当前海外 扫地机仍然以中低端机型为主。以美国亚马逊为例，扫地机 bestseller 中随机导航&无导 航产品仍然占据相当比例（32.5%），且激光+视觉导航产品份额仅 10%，相较中国市场差 距明显（39.1%）。另一方面美亚 300 美金以下扫地机份额达到 65.5%，而大于 600 美金 的产品比例仅为 8.0%，因此海外市场中存有较多待淘汰的低端型号，国牌产品力处于领 先地位。

海外扫地机起步较早形成惯性，后续中国品牌有望享受行业发展红利。若从行业角度归 因当前海外扫地机的产品结构，我们认为主要系海外起步较早，前期产品多以随机或视 觉导航为主，因此以 iRobot 为代表的海外龙头通过先发优势已占据消费者心智，但伴随 中国系品牌的技术优势逐步凸显，后续有望率先享受行业发展红利。以集成灶为例，早 年美大在第一代环吸和第二代侧吸占据优势，而火星人则由第三代蒸箱型产品起家，因 此在集成灶行业迭代过程中充分享受行业红利，收入增速长期领先美大。

伴随国内扫地机行业的迅速发展，我们认为当前中国系品牌在全球扫地机阵营中扮演了 攻擂者角色，当下全球产品技术演变在国内发展历程中有迹可循。

早年国内扫地机技术有限，产品多以 2000 元以下的中低端机型为主。早期国内扫地 机与海外市场类似，由于技术发展并不成熟，导致中低端产品曾占据主导地位，90% 的产品在路径规划上仍是随机清扫型，2000 元以下价格带产品占比更是长期维持在 90%，导致整体产品认知有限且行业规模较小。

导航避障突破：2016 年石头“LDS+类”产品带动行业发展。虽然国内首个全局规划 产品在 2013 年即已出现，但限于导航技术及早期软件不足，并没有带来规模性变革。 碰撞式避障的随机规划产品容易出现卡困以及大量清扫盲区，导致消费者体验较差、 复购率低。直到 2016 年石头推出激光导航的全局规划产品完成了跨越式升级，行业 规模逐步开始持续高增。

清洁功能突破：自清洁→全基站→上下水等功能极大解决用户痛点。我们在此前的 报告中多次明确中式地面导致国内扫地机需要兼具扫地与拖地需求。2019 年云鲸解 决自清洁便捷性问题，以自动洗抹布实现拖地环节全劳动替代，此后自清洁、全基 站、自动上下水等各类供给端创新性功能层出不穷。

国牌技术创新与迭代速度领先，产品优势挑战 iRobot 龙头地位。国牌厂商的“内卷”式 迭代不仅实现了对扫地机核心技术与功能的补齐，同时也使中国系产品技术得以领先全 球。从国内外头部厂商的新品发布节奏看，中国品牌基本保持每年 2 款以上旗舰机型的 迭代速度，反观 iRobot 不仅推新时点相对落后，且在核心功能上也并无较大亮点，至今 尚未有全基站或机械臂产品面世，因此与国牌产品的技术差距愈发明显，在行业竞争中 逐步陷入劣势。

技术创新推动产品均价提升，国内行业规模持续扩容。产品技术的创新迭代也推动国内 行业的快速发展，自云鲸自清洁产品面世后国内扫地机行业均价开始大幅提升，已由 2019 年的 1479 元迅速攀升至 2022 年的 3210 元，同时也带动整体市场规模扩容至 132.6 亿 元，近 5 年 CAGR 达到 19.5%，后续随着扫地机的技术进步迭代，行业有望维持较高景 气度。

（三）民殷善贾，海外价端空间打开

我们曾在《耐用消费所向，格局为王》报告中指出，对耐用消费品而言越是发达国家其价格接受度也就越高，而对应人均消费比重也相对较低。不难看出冰洗作为刚需耐用品， 在欧美国家拥有更高均价的同时，在用户收入中的占比又低于中印。然而，扫地机并未 达到与冰洗同样的普及地位，但在中国家庭的可支收入占比却与冰洗相差无几，均价甚 至高于美国。我们认为一方面说明国内扫地机价格高于当前普及阶段所承受的价位，另 一方面也反映出海外市场或存在价格提升空间。

欧美价格接受度高于国内，国牌产品出海有望带动海外均价上提。参照发达国家的经济 发展水平，我们认为海外扫地机均价天然存在上提的可能性。一方面国牌扫地机出海有 望改善海外产品结构，中低端产品的出清带来行业的均价提升，另一方面，欧美国家的 消费水平也使其对扫地机产品的价格接受程度高于国内，石头、科沃斯等中国厂商的同 款机型在国内外的销售定价基本相差 1 倍。

参考中国市场发展趋势，海外扫地机均价存在 40%以上提升空间。

当前海外扫地机均价约为 400 美元左右，伴随国牌出海所带来的产品结构升级，海 外市场有望复刻中国扫地机价格的快速提升路径，且在价格接受度更高的发达国家，其均价或将高于国内。另一方面，相较于国内市场的内卷式竞争，海外行业格局相 对友好，短期内或不存在较为激烈的价格比拼。

2020-2023 年国内扫地机全基站/激光+视觉导航产品占比由 4.0%→75.0%/6.5%→ 39.1%，对应市场均价由 237.8 美元→436.4 美元，期间 CAGR 为 22.4%。我们假设 扫地机基础价格为 200 美元，可算出全基站/激光+视觉功能占比提升对扫地机的均 价弹性为 0.2/5.7。考虑到海外拖地需求并非刚性，但基站仍有自集尘功能，因此我 们假设产品结构升级对扫地机的均价弹性为 5.85，预计未来三年海外市场均价维持 12%复合增速，至 2026 年有望达到约 610 美元，相较当前存有 40%以上提升空间。

整体而言，当前海外扫地机行业正处于由国牌出海所带来的品类结构升级阶段，而欧美 等发达国家的消费者对于优质多样的功能性也拥有相对更高的支付意愿，伴随中高端机 型的积极补位，海外扫地机市场有望迎来产品迭代与均价提升的快速发展期。因此我们 认为无论是产品价格带还是行业规模增速，未来海外市场或许比国内更有空间。

二、行业格局：iRobot 失其鹿，国牌共逐之

iRobot 作为全球扫地机龙头长期占据行业 60%以上份额，但近年来在市场竞争加剧、自 身经营不善等因素影响下逐步陷入困境。尽管 iRobot 曾计划借助外力改善当前的经营窘 境，但监管机构的阻碍不仅导致亚马逊收购方案被迫终止，也让 iRobot 过去两年的付出 变得徒劳无功，而主营业务几乎停滞不前，其经营状况更加举步维艰。我们尝试探究 iRobot 兴衰往事之间的得失，并阐明当下海外竞争格局对中国系品牌的重大利好性变化。

（一）先驱往事：iRobot 的成住坏空

iRobot 曾引领全球扫地机行业发展，但近年来面临中国系品牌挑战。iRobot 早年从事国 防军用、太空探测等高端制造的 toG 业务，后来转向家用机器人领域的 toC 业务，凭借 在军事勘察、应急救援等方面的技术沉淀引领扫地机行业快速发展，并成为全球龙头， 以 vSLAM 视觉导航技术持续拓展教育市场。然而，伴随中国系品牌陆续出海，iRobot 在 产品方面开始逐步落于人后，无论是导航技术路线还是清洁、避障等能力皆面临挑战。

1990-2002 年:专注 toG 业务的高端技术公司。早期主要对接美国政府的 toG 业务需 求，无论是 NASA 火星探索还是 911 事件的搜救工作均有 iRobot 参与其中。

2002-2010 年:入局家用领域，引领行业快速发展。考虑到 toG 需求并不稳定，iRobot 开始转向 C 端家用领域，且清洁避障等方面与军用机器人存在底层技术复用，iRobot 实现对其他品牌的降维打击。2002 年推出 Roomba 以三段式清扫、随机导航等开创 性技术，解决产品痛点并将价格大幅下调，一跃成为全球龙头，引领行业快速扩容。

2010-2015 年：激光/视觉导航技术面世，iRobot 产品掉队。2010-2012 年间扫地机技 术呈现新一轮迭代突破，Neato 推出激光导航产品，三星、LG 视觉导航产品亦陆续 面世。而 iRobot 表现乏善可陈，除清扫性功能有所提升外，导航技术仍为随机碰撞。

2015-2018 年：补齐导航技术短板，销量重回高增。面对竞品技术创新，iRobot 通过 收购获得部分视觉导航专利，结合自身技术研发于 2015 年推出视觉导航产品，同时 次年剥离非消费业务专注家用，导航技术的补齐与清洁功能的领先让公司重回高增。

2018 年至今：中国品牌出海，iRobot 份额遭挤压。2018 年 iRobot 推出自集尘功能 后产品创新基本停滞，而中国品牌在导航避障等方面反超 iRobot，同时自清洁+自集 尘的全基站功能也使国牌产品在清扫性能上大幅领先，iRobot 销量增速持续下行。

不难看出 2017 年后 iRobot 销量增速持续下行，反映了以“LDS+类”技术为代表的中国 品牌开始得到海外用户验证认可，最终带来 iRobot 与国牌在全球份额的此消彼长。

iRobot 全球市占率逐年递减，北美/EMEA 营收大幅缩减。iRobot 自 2017 年后全球 份额持续下行（62%→53%），尽管这一时期也曾推出如 Roomba i7+等自集尘新品， 但在中国品牌的竞争压力下难掩颓势，北美市场份额由早期近乎垄断的 89%持续下 滑至 69%，EMEA 市占率亦从高点 76%跌至 43%，导致 2022 年北美/EMEA 收入规 模基本回到 2018 年水平，仅有中国品牌投放相对较少的日本市场尚有增长。

国牌份额持续提升，收入规模赶超 iRobot。同时段内石头、科沃斯等国牌出海蚕食 iRobot 份额。欧睿口径下，石头扫地机全球市占率由 2016 年的 2.1%大幅提升至 2022 年的 14.4%，对应 iRobot 份额则由 40.9%回落至 26.8%。即便近几年行业增速放缓， 但中国品牌在技术革新推动下仍然保持快速增长，2020-2022 年石头/科沃斯 CAGR 达到 19.9%/35.2%，而 iRobot 仅为-9.2%，按固定汇率换算国牌收入规模已逐渐赶超。

（二）龙头迟暮：进退失据下的经营困境

若进一步探究 iRobot 过去几年的份额下行，我们认为固守视觉导航的技术路线是其产品掉队的重要因素之一。

激光&视觉是当前主流导航方式，现阶段激光导航相对更优。导航方式是扫地机的 核心技术，目前应用于全局规划产品的技术路线分为激光与视觉导航两种。前者通 过激光测距仪测量各个障碍物之间的距离并规划最优打扫路线，后者则是通过搭载 不同类型的摄像头来获取场景信息。尽管两者并不存在明显的优劣或替代关系，但 就当前的技术发展阶段而言，视觉导航产品容易受到光线扰动，在构图与清扫路径 方面略逊于激光导航，且硬件成本也相对偏高。

当前激光导航技术得到国内外用户的共同认可。早期国内扫地机行业也曾出现激光 与视觉导航两种技术并行，但 16 年石头推出 LDS 产品后逐步得到用户认可，多数 厂商开始转向生产研发激光导航产品，目前已成为国内扫地机的主流导航技术。落 地到具体产品上，石头、科沃斯等国牌的激光导航产品评分也明显优于 iRobot 的视 觉导航产品，说明即便是海外用户也对激光导航路线更为认可。

若从中国厂商的视角看，不难看出产品维度的领先优势是赶超 iRobot 的核心因素。

产品技术：导航方式与清洁功能已和 iRobot 形成代差。一方面，中国品牌在导航技 术上除主动拥抱选择当下时点更具性价比的激光导航外，还针对其难以有效识别障 碍物种类的问题辅以视觉避障，形成“LDS+类”产品（即激光+视觉导航方式），国 内市场占比接近 40%。另一方面，在清洁功能方面国内全基站产品比例预期达到 79%， 而 iRobot 产品仅具备自集尘功能。国牌产品已和 iRobot 形成明显代际差异。

研发周期：国牌产品的创新迭代速度更快。得益于国内工程师红利与高效率工作节 奏，中国品牌相较 iRobot 具有更短的研发周期以及更快速响应市场需求的能力。石 头、科沃斯在高端旗舰机型的推新节奏基本维持在每年 3 款左右，而 iRobot 则是 1- 2 年方才推出新一代旗舰产品，其他产品多是在先前的基础上做加减法迭代出平价 系列款，实际技术升级含量较为有限。

除扫地机产品本身外，其他方向的品类拓展也是中国品牌得以成功的重要因素。

洗地机品类持续高增，支撑扫地机业务的资源投入。中式硬质地面环境导致拖地成 为常规家务，因此中国特色的洗地机品类成为国内清洁电器厂商又一重要增量。如 科沃斯洗地机收入增速长期领先扫地机业务，截至 23H1 两者营收规模已在伯仲之 间，且毛利率明显高于扫地机业务。我们认为洗地机品类的高成长高盈利有望反向 推动国牌在扫地机的资源投入，进一步拉开与海外龙头的技术差距。

iRobot 多元化道路曲折，多数业务线条无疾而终。相较于中国品牌在其他品类的顺 利开拓，iRobot 的业务多元化并不顺畅。2007 年起曾涉足布局泳池清洁、远程医疗、 水下处理等多个领域，即使在 2016 年剥离国防军用业务后依然在社交软件、割草机、 空气净化器等业务线条有所尝试，基本都无疾而终。不仅没有像国牌洗地机业务一 样贡献增量，反而对 iRobot 的扫地机主业有所拖累。

中国品牌强势出海，iRobot 竞争压力陡增。中国系阵营以较强的产品优势对海外市场进 行覆盖教育，产品结构升级带来盈利能力的持续提升，而 iRobot 的迭代升级则停滞不前， 产品性能落后导致双方毛利率走阔，2022 年 iRobot 毛利率已远低于石头科技和科沃斯。 此外，全球份额的下降以及存货堆积等因素扰动也使得 iRobot 现金流转负，高费用投入 背景下开始面临现金危机，整体经营状况承压明显。

多因素导致 iRobot 经营受困，亚马逊提起收购方案。正是由于中国系品牌在全球范围内 的深度参与竞争，iRobot 产品技术差距体现愈发明显，不仅其份额遭到国牌的持续挤压， 同时营收业绩的下滑也带来较大现金缺口。多重因素影响下 iRobot 经营状况举步维艰， 在此背景下亚马逊于 2022 年 8 月正式提起对 iRobot 的收购方案。

（三）老兵凋零：一鲸落，万物生

早在 2016 年亚马逊便曾提出收购建议，但并未得到 iRobot 首肯。而伴随 iRobot 经营陷 入窘境，亚马逊于 22 年 5 月再次表达收购意愿，双方于同年 8 月签署协议，考虑到 iRobot 业务遍布全球，收购方案遭到多方监管机构审查，至 24 年 1 月双方签署终止协议。我们 在此简要梳理 iRobot 与亚马逊的收购过程，以及主要监管机构的裁定态度。

美国：监管机构仍在反垄断相关调查过程中。22 年 8 月亚马逊与 iRobot 签署收购协 议后，双方向美国联邦贸易委员会（FTC）与美国司法局（DOJ）提交文件。9 月 FTC 对该案件启动反垄断调查并要求双方补充提交二次材料，但未获亚马逊或 iRobot 配 合，两者于 11 月自愿驳回并购诉讼，截至 23 年 8 月美国法院未收到并购相关诉讼。

英国：已批准收购方案。23 年 4 月亚马逊向英国竞争与市场管理局（CMA）提交并 购材料文件，6 月 CMA 便宣布无条件批准本次收购交易方案。

欧盟：发表反对声明，否决收购方案。亚马逊获得英国批准后随即向欧盟委员会提 交并购文件，7 月欧盟开始深度审查，由于担忧本次收购将限制市场竞争与侵犯用 户隐私，欧盟当局于 11 月发表反对声明（Statement of Objections），且亚马逊并未在 规定日期内补交相关材料，最终收购方案遭到否决。

我们认为本次亚马逊收购失败不仅导致 iRobot 此前消耗的大量精力付诸东流，同时也受 其拖累影响主业经营，短期内或难以走出低谷，导致全球市占率或持续下滑。而中国品 牌凭借产品技术优势，有望大量承接其空缺份额。

收购拖累 iRobot 业务开展，短期内或难以走出经营困境。由于收购期间 iRobot 需 配合监管机构协商审查，严重拖累公司业务开展，叠加外部行业竞争加剧，iRobot 自 提起收购以来经营愈发困难，资产负债率逐年递增，23 年前三季度达到 70%，高负 债状态使 iRobot 较 22 年收购情况更加恶化，实际上，在收购过程中 iRobot 便已由 于经营问题而向外部借款 2 亿美金，也直接导致亚马逊重新调整收购价格。当下 iRobot 单靠自身或难以在短期内扭转颓势，且在可能的询价机会中处于不利地位。

海外品牌技术仍有短板，中国品牌有望承接 iRobot 空缺份额。以 Shark 为例，其扫 地机以中低端机型为主，产品大多仅具备自集尘功能，不仅自清洁、上下水等功能 模块缺失，同时在导航避障、吸力大小上也乏善可陈，因此在技术层面仍与石头、 科沃斯等国牌有一定差距。我们认为以当前扫地机行业的产品现状，海外品牌尚不 足以承接 iRobot 所空出的市场份额，中国系品牌的全球市占率有望持续提升。

iRobot 空缺份额对应规模约 6.6 亿美元，或为石头贡献 35%报表增量。我们假设 22年 iRobot 全球份额（不含中国）为 45%，在收购事件影响下中期维度进一步跌至 20%，则对应空缺市场规模约 6.6 亿美元。若石头科技凭借产品技术优势与海外渠道 逐步完善抢占 50%份额，则有望为公司贡献 23.0 亿营收增量，按 22 年 17.8%净利 率测算对应 4.1 亿业绩增量（人民币:美元汇率按 1:7 换算），为报表端贡献 35%额外 增量。

历史上看收购方案并非一锤定音，不排除 iRobot 再次全球询价可能。以 GE 出售剥离家 电业务为例，早年与伊莱克斯达成收购协议，但由于美国司法部认为收购完成后伊莱克 斯与惠而浦将形成垄断竞争，损害美国消费者利益，因此提起反垄断诉讼，同时伊莱克 斯北美地区负责人也在此期间离职，使得收购进程终止。该事件不仅导致 GEA 再次进行 全球询价，同时也严重拖累其正常经营，最终在 2016 年由海尔完成收购。

综上所述，行业竞争加剧与收购事项拖累 iRobot 正常业务开展，单靠自身或难以扭转经 营困境。参考 GEA 等过往经验，iRobot 有概率再次谋求新一轮全球询价，且不排除中 国企业收购可能性。另一方面，iRobot 的过渡调整期导致其在当前的“LDS+”品类升级 过程中缺席，对中国品牌而言正是竞争蓝海期，国牌凭借整体产品技术优势有望加速抢 占 iRobot 全球份额。

三、国牌出海：岁月成碑，敢向海外争份额

正如上文所述，中国系品牌在产品技术维度的领先优势已相当明显，而抢占海外市场份 额的关键即是渠道终端与品牌教育的成效。当前国牌已由早期的借助经销商打入海外线 上渠道，逐步转变为自主品牌经营开拓线下渠道。伴随其品牌产品的认知塑造，在高盈 利安全垫加持下国牌外销业务拓展正渐入佳境。

（一）中国品牌扬名域外，全球市占率加速提升

早期国牌缺乏品牌认知，主要借助经销商开拓海外市场。由于欧美等海外市场开拓难度 大，且大多数国牌产品在早期尚不具备较强品牌认知，通常需要借助经销商来拓展境外 业务。石头科技通过紫光、慕晨等线下经销商实现了海外业务的快速成长，紫光+慕晨的 销售收入由 2017 年的 2050 万元迅速增长至 2019 年的 9.8 亿元，带动石头海外业务占比 由 0.17%提升至 13.8%；德尔玛经销渠道占境外收入比例由 2020 年的 53.0%提升至 2022 年的 80.6%，其整体海外收入从 2.5 亿扩容至 4.5 亿元，有效带动海外销售增长。

国牌塑造产品认知，中间商比重逐步下降。伴随中国产品的技术领先与认知塑造，石头 开始逐步减少对经销商的依赖，更多强化自身对接终端渠道的销售能力。2017 年石头前 五大客户收入占比超过 94%，至 2022 年大幅下滑至 46.4%，而海外收入占比已提升至 52.5%。渠道层级的精简不仅能够省去中间层级利润，也有利于强化其对海外市场的敏感 程度，反观 iRobot 仍然高度依赖零售渠道，DTC 销售占比始终不高，仅从 2016 年的 7.0% 提升至 2021 年的 13.6%。

中国品牌得到海外用户认可，逐步向线下渠道延伸突破。欧美等海外市场销售仍以连锁 零售为主，美国清洁电器线下销售占比超过 50%，因此开拓线下渠道对品牌商至关重要。 当前中国品牌凭借产品优势已在海外消费群体中积累良好口碑，石头旗舰产品 S7 MaxV Ultra 综合评分高达 92，远超 iRobot 旗舰机型 j7+的 63 分，说明其产品力得到海外用户 的高度认可，并由此向线下渠道延伸。23H2 石头已在美国线下实现突破，覆盖更多客群 的同时，借助直观的产品体验也让公司拥有更好的市场教育能力，后续成长前景广阔。

伴随中国产品在海外市场的品牌教育与渠道开拓，后续有望通过三种路径持续提升份额。

iRobot 走过的路：依靠产品优势抢占 iRobot 原有市场份额。欧美地区家庭拥有养宠 习惯，欧睿数据显示大多数国家养宠率超过 50%，对宠物毛发、粪便等清理需求较 为强烈。2021 年底 iRobot 专门推出识别清扫宠物垃圾的扫地机 j7/j7+，在墨西哥、 美国等养宠率较高的国家受到广泛认可并获得更高溢价。但早在 2020 年石头便已推 出针对宠物属性的扫地机，伴随中国品牌在海外渠道的逐步拓展打开，产品优势有 望进一步凸显，从而获得更高市场份额。

iRobot 没走通的路：国牌在 iRobot 弱势区域的份额持续提升。从全球市场看，iRobot 并非在所有地区都占据绝对主导地位，仍有部分区域涉足未深。根据 Euromonitor 数 据，iRobot 在中东非、东欧等发展中地区的市占率偏低，亚太地区份额仅不到 10%， 而中国品牌已在上述区域占据较多份额，2022 年小米在东欧/中东非/亚太地区的扫 地机份额分别达到 17%/27%/16%。后续国牌营销推广的强化有望进一步提升在 iRobot 弱势区域的市占率。

iRobot 没走过的路：国牌产品功能持续创新，有望触达更多用户群体。中国系品牌 产品除导航避障等核心技术的领先外，清扫功能的更新迭代也层出不穷。从早期的 自集尘、自清洁，到后来的全基站、上下水、机械臂等功能均属业内首创。我们认 为产品维度的创新升级有望帮助国牌触达 iRobot 此前尚未覆盖的用户群体，在提升 份额的同时也为行业打开增长空间。

（二）国牌主导高端市场，外销盈利优于内销

中国产品的领先优势带来更高的价格定位，石头、科沃斯等定价均高于 iRobot，海外市 场的价端空间正被国牌逐步打开。

国牌定价高于 iRobot，打开海外价格空间。从主要旗舰款机型看，iRobot 主要产品 多集中于 400-800 美金价格带，最新机型 Combo j7+到手价不超过 800 美金，而石 头、科沃斯最新机型售价均超过 800 美金，其中石头 24 年海外新品 S8 MaxV Ultra 定价接近 1800 美金。中国品牌凭借优异领先的产品性能正在逐步打开海外市场的价 端空间。

国牌高价产品销售占比较大，基本主导海外扫地机高端市场。从价格带分布上看， 国牌产品多集中于高端价位。根据久谦数据，iRobot 在 800 美金以上的产品销售占 比仅 9.6%，而石头/科沃斯占比高达 54.8%/69.7%。对应在品牌份额上，800 美金以 上市场中 iRobot 市占率为 23.2%，石头+科沃斯合计份额则达到 64.6%，中国品牌已基本主导海外扫地机高端市场。

从成本角度看，iRobot 与中国厂商相比也并不具备优势，且伴随国牌技术创新与规模优 势带来的降本效果，最终使得双方在盈利能力上拉开差距。

iRobot 成本压力较大，难以通过降价提升份额。iRobot 产品基本为外包代工，其代 工厂主要位于中国、马来西亚等地。一方面人工劳务成本的逐年增加对公司生产成 本带来压力，另一方面行业竞争加剧不仅导致 iRobot 出货量增长乏力，也使上游供 应商获得一定议价权。综合影响下 iRobot 单台成本由 2019 年的 131.7 美金上涨至 2022 年的 198.6 美金，同时人均工资较中国品牌亦高出 30%以上。逐年增长的生产 成本与高昂的人力费用下 iRobot 面临较大成本压力，也难以通过降价实现份额提升。

国牌降本更具优势，全基站产品已降至 3000 元以内。与海外扫地机龙头相比，中国 品牌不仅在产品端拥有技术创新优势，同样体现在降本方面，如石头全基站产品（P10） 价格已降至 3000 元以内，在功能迭代升级的基础上保持更为友好的终端售价，说明 其在降本方面已与 iRobot 等海外龙头拉开差距，考虑到后续国牌份额有望持续提升， 在规模优势下成本仍有下行空间。

国牌外销业务持续增长，盈利能力明显优于内销。国牌产品由于技术与功能等多维度领 先海外竞品，从而获得更高的产品定价，同时生产制造成本亦具备比较优势，因此不仅 外销市场表现好于自身国内业务，其盈利能力也远高于 iRobot 等海外龙头。2019 年至今 石头海外收入增速长期领先国内市场，外销毛利率水平也基本超过内销 8pcts 以上。我们 认为海外业务的持续高增既能保障龙头平稳度过当下国内行业的激烈竞争期，也说明国 牌外销竞争力远远强于 iRobot。

追觅营收高速增长，中长期维度下需关注国牌之间的竞争压力。海外地区作为国牌厂商 最关注的增量市场，在国内强竞争压力下，头部企业纷纷选择大力开拓盈利能力更强， 增长空间更广的外销业务。追觅科技在 2019-2023 年间营收 CAGR 超过 100%，外销收入 占比一度接近 70%，公司预计 2023 年突破百亿规模，且研发人员占比与研发费用率均超 过石头、科沃斯。因此我们判断中长期维度下，海外市场格局或将由中国品牌出海抢占瓜分海外龙头份额，演变为国牌之间的相互竞争，因此需要高度关注海外各家的品牌认 知与产品情况。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）