2023年游戏行业总结与复盘：内容为王趋势强化，小程序仍具增长空间，AIGC有望初步落地

一、监管政策鼓励优质内容，着眼行业长期健康发展

主管部门变更后，游戏行业监管思路具备一致性。由于2018年国家部门调整，游戏 行业主管部门由文化部变更为中宣部，此前文化部发布的监管规章《网络游戏管理 暂行办法》于2019年正式废止。此后网络游戏监管一直缺乏成文的部门规章，本次 新规定出台对此前行业监管文件缺失进行补全的行为，在监管思路上具备一致性。

监管符合产业发展趋势，旨在促进行业繁荣。从政策监管的维度，我们对比2010年 及本次发布的监管，我们认为监管思路聚焦几大方面，在市场关注度较高的十七、 十八条方面，监管聚焦的是游戏内容的引导，即针对精品内容强化，弱化纯数值、 强制对战等引导玩家冲动消费的游戏设计，鼓励游戏回归内容核心，创造优质的用 户体验，驱动用户为内容买单。 政策端落地维度，我们预计十七、十八两条款仍有讨论空间，据中国新闻出版广电 报，“国家新闻出版署有关负责人表示，……对于各方就征求意见稿第十七条、第 十八条及其他一些内容提出的关切和意见，国家新闻出版署将认真研究，并将在继 续听取相关部门、企业、用户等各方意见的基础上进一步修改完善。”因此条款的 落地及监管强度和落地仍有潜在讨论空间。 产业端来看，优质内容对用户的吸引力增大，数值产品用户获取难度提升已成为产 业趋势，优质内容的影响力提升明显。以高付费驱动的MMO为例，网易6月上线的 《逆水寒》整体设计思路就秉承了“弱数值”设计，付费与数值弱挂钩，更多在外 观方面提升用户体验，同时增加玩家在游戏内的内容体验，提升用户活跃及留存， 带动产品收入提升。据网易三季度公开业绩会披露，三季度《逆水寒》手游作为 MMORPG游戏用户数量突破5000万。在非竞技类产品中，采取类似策略的还包括 大部分“为爱付费”的二次元产品例如《原神》、《崩坏：星穹铁道》等。随着内容向产品用户规模扩张，低质量的产品有逐步出清的趋势。从用户的兴趣关注来看， 据伽马数据，55.4%的用户对开放世界类玩法最感兴趣，这也是用户感兴趣度最高 的细分领域，体现出用户需求向高品质内容产品迁移。

规范测试及营销行为，注重消费者保护。除十七、十八条外，草案二十一条主要聚 焦测试行为监管，防止游戏产品以测试为名义进行实际运营的操作。在实际落地方 面，游戏行业测试通常有多个轮次，立项后初步具备成型玩法，会有一次小规模（或 内部）的测试，观察玩法能否跑通；产品基本完成后，首先进行留存测试；这部分 测试于无付费流程，因此无需版号即可进行；留存测试完毕后通常为付费测试，若 付费测试效果较好，则进行正式上线安排；在测试规模方面，留存测试用户数要小 于付费测试用户数。由于此前付费测试基本已经需要版号方可进行，本次规定一方 面是明文进行了限制，该部分条款影响相对较小。在测试人数方面，本次规定测试 人数不得超过2万人，从过往的产品测试经历来看，2万人的测试规模对于头部产品 有潜在影响，但对非头部产品影响较小。以《逆水寒》为例，首测规模为3000人， 最终付费测试“寻梦测试”规模为5万人。《逆水寒》手游体量较大，属于网易的旗 帜性产品，网易大部分新游的测试规模小于《逆水寒》。

草案二十五条、二十七条主要针对消费者保护。其中第二十五条中，若发币与交易 在同一主体，容易诱发游戏公司道德风险，通过修改游戏币产出影响价格从而侵犯 消费者权益；二十七条较2010年版本要求更加细致，但宗旨没有变化，主要致力于 游戏行业的消费者保护，提升了抽卡类道具获取的透明度，并强制设立保底机制， 我们认为这部分举措对行业的长期发展是有利的。 草案二十九条主要聚焦游戏素材与游戏实际内容的一致性。防止广告与实际游戏内 容出现“货不对板”，通过高品质素材诱导玩家进入低品质游戏中。该条款实质是 监管推动行业规范化的体现，有助于长期发展。 草案五十条、五十一条明确提出鼓励高品质游戏发展，推动游戏出海。这部分内容 与监管的口径具备一贯性。总体而言，表明了监管的态度，游戏作为文化娱乐产品， 除具备商业价值外，还具备文化价值，监管思路在于引导文化价值实现并最终为文 化强国添砖加瓦，因此高品质内容引导是本次草案的落脚点。 我们认为促进游戏市场的繁荣发展，并引导游戏产品向优质内容倾向是本次草案和监管部门的长期目标。在此基础上，建议市场本次草案最终修订和落地的情况，在 游戏层面关注具备较强研发实力，具备优质内容储备公司的投资机会。

版号发放加速，12月版号数量增加。根据国家新闻出版署，12月国产游戏版号于12 月25日发放，此次共发放105款产品，较11月环比增长18款，包含94款移动游戏（包 含35款休闲产品）、8款移动-客户端产品、3款客户端产品；全年国产版号数量达到 978款（不计审批变更）；包含878款移动游戏（含194款休闲产品）、64款移动客户端产品、24款客户端产品、3款移动-网页产品及9款主机&多端产品；全年进口 版号发放3批，合计98款产品，其中72款移动产品、14款客户端产品、4款移动-客 户端产品及8主机&多端产品。进口及国产版数量总数达到1076款（不计审批变更）。

上市公司积极回购，彰显长期信心。从上市公司情况来看，头部公司积极启动回购 主要目的在于股权激励、员工持股计划或注销股本；恺英网络董事长金峰12月22日、 25日分别提出增持，总增持规模不低于1.2亿元；全体高管于12月27日提出增持，总 规模不低于800万元，用于提振投资者信心，维护中小投资者利益。我们认为，近期 密集的回购及增持，彰显产业主体对公司对自身长期发展的信心。

二、游戏行业收入回升，关注结构变化

（一）游戏行业收入回升，供给改善是主导因素，增长主要由付费驱动

2023年游戏行业复苏，下半年收入显著回升。据伽马数据，国内游戏行业呈现明显 的复苏趋势，其中游戏行业总体收入达到3029.64亿元，同比增长13.95%，行业规 模达到历史新高；23H2总收入达到1587.01亿元，同比增长34.38%，环比增长 10.01%，其中7-8月收入规模为578.36亿元，9-12月为1008.65亿元。主要系今年游 戏新品集中发布且有爆款出现，此外多端运营、长线运营方式的采用提供了游戏收 入，版号重启后游戏供给的丰富也拉动了游戏行业的增长。

结构上看，移动游戏增速高于客户端游戏，供给带动更为显著。2023全年移动游戏 市场实际销售收入为2268.60亿元，同比增长17.51%，23H2移动游戏市场实际销售 收入为1201.55亿元，同比增长45.50%，环比增长12.60%。移动游戏今年增速同比 高于行业大盘，主要是2022年基数相对较低，移动端整体生命周期相对PC端较低， 受版号和供给端影响更大，因此在版号恢复后弹性更为明显。

客户端游戏收入连续三年实现同比增长，但占比下滑。2023全年客户端游戏市场收 入为662.83亿元，同比增长8%，23H2收入为333.4亿元，同比增长8.84%，环比增 长1.21%，与线下网吧恢复，移动和客户端多端运营相关；2023全年主机游戏市场 收入为28.93亿元，同比增长22.93%。从占比来看，全年移动游戏占比为74.88%， 较2022年有所增长，但较2021年占比下降。从过去三年的符合增长率来看，客户端 CAGR为5.83%，略高于移动游戏2.66%及游戏大盘增速2.82%。

用户规模提升，用户平均付费有所增长。从用户规模来看，2023年中国游戏用户规 模达到6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高；移动游戏用户规模约达6.57亿人， 同比增长0.38%。此外用户平均年付费约为453.48元，同比增长13.26%。我们认为， 行业整体渗透率达到瓶颈，行业增长的核心驱动主要在付费层面。

（二）高品质内容需求增加，单品影响力提升

用户对内容的需求持续提升，高品质内容是未来行业发展的重要导向。从用户增长 来看，国内游戏渗透率已经趋于稳定，提升较小；但从Steam这类PC游戏平台来看， 国内游戏用户渗透率仍在提升。以Steam为例，虽然自2020年以来，国内游戏大盘 用户数量保持稳定，但Steam的简体中文渗透率仍然持续提升，同时Steam平台总 在线用户数量近三年保持增长趋势。作为PC端最大的游戏发行平台，Steam总体反 映了优质3A游戏在国内的受众情况，简体中文用户在占比和规模均有持续增长，考 虑到Steam平台是PC端头部的发行平台，其增速凸显国内用户对于高品质内容的需 求扩张。根据Steamdb及Steam官网数据，Steam平台的增速明显快于整体用户数 量的增长，其中2023年1-11月简体中文的月均峰值用户规模预计为833万，2022年 月均用户规模数量预计为799万，2023年较2022年同比增长22%，其用户增速明显 高于游戏大盘。

根据2022年Steam最畅销游戏榜单，头部产品包括《命运2》、《PUBG Battlegrounds》、 《DOTA2》、《使命召唤》、《永劫无间》、《艾尔登法环》、《怪物猎人：崛起》 等。从产品风格来看，以高品质的射击、MOBA及RPG为主，产品研发品质较高， 具备优质的内容体验。

移动游戏本身具备类似的重度化趋势。据伽马数据《2024中国游戏产业趋势及潜力 分析报告》，用户对开放世界玩法的兴趣达到第一，55.4%的用户对开放世界玩法 感兴趣。我们认为，开放世界玩法的本质是内容丰富度，用户在游戏内的自由度增 加，能通过更多方式实现游戏目的，从而提升游戏体验。目前开放世界的创作模式 主要包括两类，一类以《上古卷轴》、《GTA》、《荒野大镖客》为主，强调故事 的丰富度，利用游戏支线丰富情感和世界观，玩家在游戏内的活动影响支线剧情， 进而影响后续进展。该类游戏任务支线丰富，优质的支线内容能大幅提升玩家在游 戏内的参与感。另一类以《塞尔达：荒野之息》为代表，剧情支线较少，但游戏内 可交互物品和方式广泛，游戏玩法具备创新性。用户可以通过不同的方式实现自身 的游戏目的。例如同样打败怪物，可以通过武器挥砍直接打败，可以将怪物推至水 中，可以利用游戏内的各类物理现象（如火焰/闪电等）等，丰富的地图交互提升了 用户操作的多样性，从而提升体验。我们认为两类产品本身的内核都是高品质的内 容。从国内的游戏来看，目前的开放世界更多是将以上两类进行融合，然后进一步 的在游戏内增加微创新玩法，提升用户内容体验。

行业单品规模提升，优质产品市场影响力增强。从《逆水寒》和《崩坏：星穹铁道》 表现来看，高品质产品的市场影响力在增加，两款产品在月活方面均较同赛道其他 产品有明显优势，在iOS排名方面保持领先位置。我们认为，用户对游戏的高品质需 求是行业单品逻辑提升的重要因素。需求端看，用户对“3A”级产品的青睐程度提 升，高水平的内容呈现和丰富的玩法体验是吸引用户的核心要素。供给端看，游戏 公司研发实力整体提升，产品品质增强，玩法及美术多样化。游戏市场给与了超出平均质量的内容超额的市场回报，内容为王的逻辑进一步明确。

活跃度方面，以《崩坏：星穹铁道》为例，在二次元产品中，其用户活跃度高于除 《原神》外的其他产品，根据Questmobile，《崩坏：星穹铁道》10月月活用户规模 为1303万，仅次于《原神》的1589.5万，较同品类其他产品有明显优势，行业内头 部产品的表现远超过中腰部产品。

三、买量成本仍有提升趋势，关注优质内容和创意营销

（一）短视频流量增长放缓，平台商业化预计持续提速

1.短视频是游戏行业主要获量平台

短视频用户与游戏用户具备较高度重叠，是游戏领域优质的获客来源，也是目前游 戏行业买量的重要平台。据伽马数据调查显示，短视频是国内游戏用户最感兴趣的 非游戏文娱应用，其次为电影、小说、动漫、直播，且短视频较其他文娱方式领先 优势明显。根据Questmobile，2023年6月，网络游戏的广告投放中，短视频的投放 费用占比最高，达到45.2%，在单次点击费用方面，短视频为1.58元，高于其他媒 介。我们认为短视频与游戏用户的高度重叠，有利于游戏公司从短视频用户中获取 潜在玩家，考虑到短视频的用户规模基数，我们认为短视频仍将是游戏行业买量的 主要媒介选项。

2.短视频流量增长放缓，头部公司寻求加速商业化

短视频行业整体月活用户规模的增长逐步放缓。据Questmobile，2023Q3短视频月 活用户规模增速维持低个位数增长，同时用户人均使用时长增速下降至9月1.6%， 用户规模接近10亿，从大盘来看，流量增长开始见顶，行业增速放缓。流量增长放 缓后，头部公司预计将寻求商业化加速。

头部短视频公司商业化效率提升。我们认为商业化是目前短视频行业主要的关注点。 以抖音为例，无论是推出付费短剧还是探索本地生活，其目的均在于提高自身商业 化效率，在广告层面，我们预计短视频平台仍将通过算法和广告加载等方式提升自 身广告加载效率。以快手为例，公司MAU在23Q3达到6.85亿，YoY/QoQ+9%/+3%； DAU为3.87亿，YoY/QoQ +6/+3%。流量端同比均为个位数增长，但广告营销收入 在2023年均实现双位数增长，23Q1-Q3同比增长分别为15.1%、30%、27%，收入 增速跑赢流量增速。

在商业化方面，考虑到游戏在整体广告营销大盘中占比相对不高，同时电商广告增 长是抖音快手等短视频平台重要的增来来源，我们以用户单位时间的广告收入贡献 衡量短视频整体的商业化强度。以活跃用户每分钟的广告收入贡献衡量短视频流量 大盘的价格，可以看出，快手活跃用户每分钟广告收入在今年前三季度均实现了两 位数的增长，也说明行业整体的广告商业化效率在提升。

与行业大盘增速对比来看，根据Questmobile，国内广告行业在2023年有所修复， 2023Q1/Q2均实现同比增长，但增速则低于快手活跃用户每分钟广告收入。我们认 为，从两者比较来看，短视频在商业化方面持续加强，将带动广告单价的提升，游 戏作为重要的广告投放商，在流量端同样会收到广告价格提升带来的影响，其结果 表现为买量成本提升。我们认为，目前短视频处于流量增速见顶和加速商业化的转 折阶段，商业化效率提升，将推升行业的买量成本。

3.买量成本提升的财务体现：销售费用撬动收入能力减弱

从A股公司的情况来看，我们也发现销售费用撬动收入的能力在逐步下滑。我们通 过单位销售费用能带动收入来衡量市场在买 量 方 面 的 竞 争 激烈程 度 ， 从 2019Q1-2023Q3的情况来看，销售费用的撬动能力逐步减弱，即买量的效率下降， 成本提升。

（二）创意营销地位有望增强，精品内容有望获益

1.买量成本提升推动副玩法、达人直播等新兴营销方向，游戏营销方式多样化

买量成本的提升将推动达人直播及品牌营销等创新营销方式。游戏线上营销主要分 为两大类，一类为效果营销，即买量；一类是品牌营销，包括达人传播、媒体宣传和官方宣传等。我们认为，随着买量成本的提升，品牌传播在游戏营销中的占比将 有所加强。因此基于品牌方面的直播、达人等方式有望成为行业后续重点的营销传 播方向。

对于买量方式而言，素材引流的创新性要素将有所加强。根据Dataeye，买量素材 主要包括UGC短片（类原生视频）、品牌向广告片、游戏角色故事/言论素人实拍短 剧等，通过素材故事的创意实现用户点击提升进而起到吸引用户安装的作用，在传 统买量方式来看，在营销角度素材创意性是重要的获客来源。

从买量的创新来看，关注游戏与微短剧、副玩法植入的结合。所谓副玩法，是指游 戏内存在多个玩法，通常在包括重度付费的卡牌/SLG并结合较为休闲向的产品，由 于休闲玩法容易较为便捷的在视频或图片广告中展示，因此通过该玩法的广告进行 引流，而利用后续卡牌/SLG等重度玩法推动用户付费。在副玩法广告方面，据《Hero Wars》开发商Nexters营销总监Anton Yakovlev在游戏博客app2top中提到，通过副 玩法植入，“短期内，用户获取成本降低了4-5倍。而用户留存有比较明显的差异： 副玩法广告获取的用户短期留存率为5-10%，玩法广告获取的用户留存率为20-30%， 但在长期用户留存来看，这些指标的差别不大。几乎半数用户都是通过副玩法广告 进入游戏，他们是否继续游戏，取决于游戏本身多有趣。”在案例方面，以江娱互 动旗下《口袋奇兵》为例，该产品为SLG品类产品，卡通风格；但除了SLG主玩法 外，还在游戏内植入多个其他类型玩法吸量，据Dataeye，至2022年10月《口袋奇兵》已经植入了超550款小游戏副玩法。

在与微短剧结合方面，通过低成本的素人短剧的形式进行游戏推广有望成为重要的 买量方式。以《西游仙魔传》广告为例，在真人广告方面，既包括明星陈百祥代言， 也包括素人推荐；而《肥鹅健身房》广告则是微剧情+玩法展示的形式，通过游戏内 容与真人情景结合吸引用户下载。

在素材成本端，据Dataeye，2023H1手游APP真人素材占比仅8%，微信小游戏为6%。 由于真人素材整体成本相对较高，为降低素材成本，APP游戏的真人素材占比近年 来有所下滑；厂商专注低成本素材或者更具内容性质的真人素材（如短剧）。真人 素材中，素人成本显著低于明星成本，同时短剧场景的内容属性同样具备传播和吸 量能力。我们预计真人微剧情的形式在游戏厂商买量素材中的后续占比有望提升。

达人营销及游戏直播等新获量形式具备成长空间。达人内容本身容易形成跨界传播， 通过与达人进行内容营销合作，产品可以挖掘传统买量方式难以获取的用户。在达 人营销效果方面，由于达人的创作能力带动的内容效果和传播度，能更好的带动游 戏内容与营销内容结合，助力游戏的长线运营。根据Dataeye，2022年Q1抖音平台 有约500款游戏开启了超过25万场效果型达人游戏直播。而在8月初，效果型达人营 销直播数升至峰值，单日超过12000场游戏直播。

2.优质内容容易形成品牌，契合创新营销方式

由于买量成本的上升，品牌对用户自流量的吸引变得更为重要，优质内容因其较强 的用户吸引能力有望受益。以米哈游的《原神》为例，根据DataEye-ADX平台数据 显示，《原神》信息流广告在上线初期投放峰值为日投放285组素材，较头部买量产 品的日均3-4000组素材规模相比投入较小。但在内容创意方面，《原神》通过优质 的游戏内内容、音乐等方式，较传统效果广告形成差异化。上线后推出的《钟离： 听书人》演示中，通过将游戏内容、中国风音乐、美术风格与游戏人物刻画结合PV 播放量b站累计达到5337万，在核心用户圈形成了极强的传播效果。在买量方面， 根据DataEye，《原神》上线前，TapTap投放规模明显增加，且TapTap内80%的素 材均为《原神》的宣传内容。TapTap与B站两家核心二次元游戏社群内，预约数量 超过600万。

《原神》的效果广告投放方面，优质产品质量同样供给了优质的素材来源，据 DataEye，《原神》的买量素材与一般效果类广告不同，在视频中有明显的品牌露 出，包括开屏的“miHoYo”到结尾的“原神”等品牌展示，同时通过游戏引擎实录 的形式，更好的展示游戏内的开放世界，获取的用户与游戏内容更为契合，便于游 戏长线运营，而这类买量的核心前提在于优质的游戏内展示内容。 我们认为，《原神》的营销思路在2023年4月上线的《崩坏：星穹铁道》中同样适 用，同时其他产品在这方面营销的可复制性较弱。在买量成本提升的背景下，优质 内容驱动品效合一的营销方式，大幅提升了游戏获量效果，因此优质内容的竞争优 势预计将有所持续。

（三）产品发行密集度有望降低，用户转化率有望提升

2023年重点产品发行密集，行业竞争激烈。2023年1-10月进入iOS畅销榜TOP100 新游数量合计达到85款，为2018年以来第二高年份，仅次于2021同期89款，显著高 于其他年份；1-10月进入iOS畅销榜TOP10产品合计达到14款，仅次于2021年同期15款，较2022年哦同比增加8款，为2018年以来第二高年份。同时《逆水寒》、《崩 坏：星穹铁道》等畅销榜排行持续靠前。新品密集发行叠加头部产品具备突出表现， 2023年行业竞合格局尤为激烈。 新品上线节奏有望放缓，发行密度预计有所降低。由于版号重新发放叠加游戏公司 产品研发周期，2023年行业新品上线较多。从买量端可以看出，下半年行业买量投 放数据较上半年有所下降。我们认为，随着版号发放的常态化，游戏公司因研发周 期与版号需求的错配有望缓解，产品发行节奏后续有望放缓，发行密度有望降低。

产品发行密度下降后，用户转化率有望提升。我们认为游戏产品用户买量效率主要 由三部分构成，一个是用户的安装成本，当平台商业化能力提升，或者全行业的买 量竞争激烈的时候，其安装成本将会上升；第二部分是用户的转化成本，即从安装 APP到注册成为用户的成本，这部分成本主要由用户的下载倾向决定，自发下载的 转化效率相对高，诱导用户下载的转化率则相对偏低；第三部分是用户从注册到付 费的成本转化，相对而言，高品质的内容更容易获取用户留存，这里面的高品质更 多是符合用户的玩法倾向。当同品类产品增加时，用户面临产品选择，则可能导致 用户流失，这部分影响在产品发行密集度高的时候体现较为明显；同时在同一品类 上，我们认为一旦用户获得了优质的产品体验，则后续用户对品质的要求不会降低， 即用户的审美是一个迭代和提升的过程。 我们认为2023年产品发行密集和品质提升带动用户付费转化和留存的下降，促使总 的买量成本提升。虽然从安装成本来看，市场数据并未明显体现出买量成本的大幅 上行，但行业面临的成本压力仍然在提升。我们认为其核心因素是新品发行密集， 以及部分重点赛道产品品质提升，驱动了行业的买量转化率的下降。我们通过此前 市场买量成本上行的拆分中印证我们的逻辑，根据Liftoff，全球游戏应用程序成本在 2018-2020年逐步提升，其中主要是内购成本提升明显，即付费用户的转化难度在 持续提升。从2022年的安装成本统计来看，全球整体的移动游戏安装成本并未明显 提升，但销售费用对收入的撬动能力下降，因此我们认为核心变化取决于付费用户 的转化率和后续留存，我们认为虽然用户对产品品质的要求不会降低，但发行密度的降低有望使得用户转化率提升，从而缓解买量的竞争压力。

从结论来看，我们认为明年的游戏买量具备以下趋势：（1）用户的获取成本随着短 视频行业商业化的推进可能会提升；（2）创意类的游戏素材以及营销方式，包括达 人直播、副玩法、与微短剧结合等获量方式可能进一步发展；（3）买量成本提升的 背景下，优质内容驱动的品牌营销及品效合一的营销方式将更具优势。（4）用户品 质需求不会降低，但竞争有望趋缓。我们认为，2024年行业竞合格局有望改善，具 备较强研发实力，且有高品质内容储备的公司有竞争优势。

四、小游戏处于高速增长期，渠道红利仍在

（一）小程序游戏处于高速增长期，行业仍具增长机会

根据伽马数据，2023年小程序游戏市场规模大约为200亿元，行业仍处于高速增长 期，微信小程序为小游戏增长提供了优质的平台基础。从用户付费意愿来看，小游 戏用户较其他小程序用户具备更强的付费接受度和广告变现接受度，其付费增长更 具潜力。

从竞合格局来看，A股上市公司在小程序领域竞争力较强。由于小程序游戏偏轻量 化，同时微信是小程序重要平台，游戏行业头部公司腾讯、网易及米哈游在小程序 游戏领域投入相对较少，而A股擅长买量的公司在小游戏端则具备较强的宣发优势。 从11月第三周小游戏畅销榜TOP30可以看出，发行公司包括三七互娱《寻道大千》 《灵魂序章》，贪玩游戏《三国吧兄弟》，恺英网络《仙剑奇侠传之新的开始》， 鼎龙文化《少年名将》，腾讯《欢乐斗地主》，掌趣科技《大圣顶住》，冰川网络 《超能世界》。A股公司在TOP30产品中排名表现出色，体现出较APP端更强的竞 争力。

小游戏榜单健康迭代，头部游戏排名稳固。目前小游戏玩法仍偏轻度，放置、卡牌、 经营、策略仍是主要游戏类型，根据微信小游戏畅销榜，8月畅销榜TOP30小游戏仍 有60%的进入9月TOP30榜单，有50%进入10月榜单，50%进入11月榜单，截至12 月第三周，8月TOP30产品留存率仍然达到50%。；9月畅销榜TOP30小游戏仍有80% 的进入10月TOP30榜单，有67%进入11月第四周榜单。目前来看，头部小游戏榜单 迭代较为健康，超头部游戏的排名稳健。

（二）内容侧：玩法驱动 IAP 付费增长

技术推动供给侧变革，小游戏供给丰富度提升。在供给端，首先是Unity推出H5游戏 包导出方案，降低了小游戏的开发成本，提升了产品品质，同时Unity支持力度加强， 小游戏开发和支持工具增加。而本地缓存上线的提升，使得小游戏的用户体验有明 显提升。技术侧的发展使得小程序游戏在供给端有较为明显的改善，为后续IAP游戏 产品的迅速增长奠定了基础。

IAA向IAP的转化是小游戏崛起的核心因素。根据伽马数据，2023年，中国移动休闲 游戏市场收入318.41亿元，同比下降7.54%。其中内购产生的收入200.87亿元，同 比增长109.7%；广告变现收入117.54亿元，同比下降52.7%。由于此前小程序端以 休闲游戏和IAA变现为主，例如《羊了个羊》等，但随着IAP模式逐步跑通，IAP及 混合变现产品逐渐增加，并占据主导。

玩法创新开启增量，美术风格切换带动同品类增长。从内容端看，小程序的增长来 自于新玩法+美术驱动，通过核心玩法初步跑通获量和数值模型，后续同类产品通过 美术迭代的方式获取更多用户。目前“开宝箱”玩法已经获得验证，玩家在“开宝 箱获取装备+数值提升体验变强+战斗验证数值”的循环中体验到游戏的爽点与快感。 目前小游戏能够跑通的玩法相对固定，且买量能力强的公司能够发挥优势地位更好 地触达用户。我们认为，小程序端端增长仍需关注核心玩法迭代进程，优质吸量的 新玩法有望进一步扩张小游戏规模。

（三）渠道侧：买量成本较低，充分挖掘潜在用户，渠道红利仍在

小游戏投放主体较少，行业竞争格局优于APP端。从小程序端的在投公司情况来看， 截至2023H1微信小游戏市场在投公司不到1000家，但APP投放公司达到约4000家。 我们认为，一方面小游戏端仍处于高增长阶段，小游戏投放主体显著低于APP主体 数量，竞争激烈程度低于APP端。

小游戏买量成本相对较低，用户画像更加下沉。我们认为从新增用户来看，小程序 游戏也拓展了新玩家，实现了用户拉新以及老用户留存的作用。我们认为，小游戏 用户画像更加下沉。根据巨量算数的用户调研数据可知，抖音端游戏用户中有64.5% 的用户既玩小游戏又玩APP游戏，11.9%的用户只玩小游戏。根据2023年6月最新一 期微信公开课披露，微信小游戏的用户画像比传统游戏用户更为下沉，且更多地触 达了40岁以上用户群体。目前小游戏用户的男女比例为6:4，男性比例略多于女性， 符合游戏行业的一般特征；年龄方面，24岁以下、24-40岁、40岁以上人群占比分 别为2:5:3，40岁以上人群达到30%，而根据QM与前瞻产业研究院披露，2022年移 动游戏40岁以上用户占比仅为18%。

小程序的增长情况与短视频买量起步阶段的移动游戏类似，是典型的渠道驱动增长。 我们回顾短视频广告起步的阶段，根据快手《2020快手游戏行业价值报告》显示， 2020Q1看，当时是短视频广告在游戏买量占比迅速提升的时期，由于短视频流量较 传统的搜索和信息流广告，相对较“新”的流量，通过新流量游戏行业触达了更多新增用户，从而在游戏时间上体现出更加碎片化，轻度化的特征。而从小游戏的玩 法来看，无论是以《咸鱼之王》为代表的放置+卡牌还是以《疯狂骑士团》为代表的 “开箱”玩法都是相对轻量的玩法，也意味着这里面的用户结构更新，与此前用户 画像推到的结论相互印证。

小程序渠道优势仍在。据巨量引擎，预计2023年赛道市场规模同比增长超30%，营 销规模增长54%，且巨量引擎占比近半。而抖音小游戏营销日消耗量也在持续走高， 从上半年到下半年，抖音小游戏在投产品、激活用户数分别经历了3倍和40倍的增长。

参考页游发展趋势，小游戏市场仍有空间。根据Wind，参考页游2008-2016年的增 长情况，页游在2008年市场规模为4.5亿元，占端游市场规模的3%；2015年页游市场规模为219.6亿元，占端游市场规模的36%。如果我们按照2018年微信正式开放第 三方小程序游戏入驻作为小游戏元年，2023年正是多方玩家参与，小游戏快速发展 的阶段。目前据伽马数据，小游戏市场规模仅200亿元，该机构对移动游戏2023年 行业规模的预测值为2286亿元，渗透率不足10%，对标页游/端游36%的渗透率高点， 小游戏渗透率仍有空间。

五、AIGC 工具助力研发，AI 玩法初步落地

（一）AIGC 工具初步落地，助力游戏研发

生成式AI发展迅速，在游戏领域的多方面均有应用潜力。在策划领域，可以利用AI 工具对游戏内数据进行调整，呈现更好的应用效果，由于AI的调整效率优于人工， 可在AI调整的基础上进行数值模型的进一步整合，从而降低数值维度的策划难度和 节约时间成本。在文案和叙事端，可通过大模型帮助进行文案的生成，从而为文案 和叙事提供灵感，同时可利用AI生成基础的美术材料，提升策划与美术间的沟通效 率。 在程序领域，AI可以辅助程序测试和开发。其赋能方式更多以Copilot的形式，以 Github Copilot为例，在算法方面，已经可以实现基础的算法实现，同时初步具备注 释功能，随着功能的持续完善，我们预计程序端与AI的渗透融合将更加深入。

在游戏开发引擎方面，Unity为主的游戏开发应用也通过AI助手的形式实现对用户的 赋能。以测试中的Unity Muse为例，根据Unity官网微信，Unity Muse是一款 AI 辅 助创作的泛用型平台，可以加快电子游戏和数字孪生等实时 3D 应用与体验的创作。 其功能包括Unity Muse Sprite、Unity Muse Texture、Unity Muse Chat等。

LayaAir等新引擎助力游戏开发，工具类产品丰富度提升。国内厂商来看，掌趣科 技与与蓝亚盒子合作打造的AI游戏引擎LayaAir落地较快。产品更加契合小程序游戏 开发，在AI方面，支持 AI 资源生成、AI 插件、编辑器 AI 控制与 AI 技术客服等 功能。

此外，初创公司乐趣生成旗下产品Genlab3D通过将AIGC技术结合游戏3D美术生产 流程，有望将AI工具更好的应用至3D美术端，从而提升游戏开发效率。该产品通过 创新模型和纹理生成技术，在3D的高精细度绘图、烘培、纹理、贴图等方面进行AI 处理，虽然不是直接的3D模型生成，但可以辅助生产游戏内可用的3D资产，从而提 升游戏的生产效率。根据乐趣生成官网，目前该产品已经支持包括魔幻、欧美卡通、写实、中国风、Q版、日韩、美漫、二次元等多种风格的3D游戏资产的AI辅助。从 生成资产的质量来看，其具备较为精致的材质表现，在风格上具备显著的风格特征， 有望实现3D资产的加速生产。

综上，我们认为，AIGC工具类应用已经开始初步落地并辅助游戏行业研发，相关工 具在程序、美术、策划等多个领域具备应用前景。在引擎方面头部公司Unity积极推 出AIGC功能进行辅助，新兴公司则推出自身AI工具协助研发，随着工具类产品渗透 率的提升，预计AIGC将持续驱动游戏研发效率的提高。

（二）AI 玩法融入游戏，推动游戏玩法创新

MMO游戏利用AIGC打造游戏内资产，形成个性化体验。由乐趣生成公司研发，乐 牛游戏发行的产品《Soul Chronicle》（欧美地区发行名称《Darkness Saga》）将 AIGC技术融入MMO手游，用户可在游戏内收集AI相关道具，打造时装图纸，然后 在AI界面输入自己所希望的“咒语”，即AI的Prompt，然后即可在游戏内生成个性 化外观。根据Gamelook报道，该产品的AI版本相较原始的MMO版本在东南亚地区 素材点击率提升20% ，综合获客成本直接下降了30% ，同时AI涌入的用户在留存 和付费上有明显提升。公司产品将AI玩法充分融合进自身游戏产品，推动海外上线 并取得了良好的效果，初步将AI玩法与游戏的付费设计融合。

AI驱动下的UGC玩法值得关注。以AI技术推动创新性的用户生成内容（UGC）玩法， 在一定程度上改变了AI的应用范围，使其不再仅仅是一个基本的“游戏工具”。通 过将无限创作的可能性开放给玩家，这种方式彻底颠覆了以往游戏中玩家传统的自 定义玩法。AI与UGC的融合是未来游戏玩法的重要创新方向，同时也UGC也有望成 为游戏行业重要的营销方式。《逆水寒》、《蛋仔派对》等游戏将AI融入游戏UGC 内容，提升玩家体验。其中，《逆水寒》将AI技术用户用户捏脸、表情制作和玩法 内容的生成方面。《蛋仔派对》将AIGC技术融入产品的UGC，通过AIGC辅助玩家 进行UGC内容生成。

我们认为，AIGC的内核在于推动游戏形成千人千面的用户体验，通过AI设计，可以 使得游戏世界更加丰富，形成更多维度玩法和更具个性化的内容，从而提升游戏的 用户体验感，最终推动用户时长和付费的提升。

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