2023年百果园集团研究报告 以门店为核心、线上线下一体化的水果专营零售模式

一、百果园：中国第一大水果品牌专营连锁零售商

1.1 公司概况：国内最大的水果零售商

百果园为中国最大的水果零售经营商。公司拥有多个全国知名的水果品类品牌和渠道品牌，经营着中国最大的贴近社 区、线上线下一体化及店仓一体化的水果专营零售网络，为消费者提供优质水果及生鲜产品。据弗若斯特沙利文，按 2021 年水果零售额计，百果园为中国第一大水果零售商，在国内水果零售市场中份额约占 1%，并且拥有国内水果行 业最大的分销网络，截至 2022 年末共有 5645 家线下门店，遍布全国 22 个省市的 140 多个城市。 发展历程：公司深耕水果零售行业 20 余年，于 2011 年注册成立，2002 年于深圳开设首家百果园门店，2008 年上 线“网上百果园”，进一步拓展网络销售渠道；2013 年公司率先于国内建立以口感为导向的水果质量分类体系，2016 年上线百果园 APP 开启水果电商业态；2017 年公司收购果多美商标，实现多渠道品牌运营、拓展受众群体。2019 年公司推出大生鲜战略，业务拓展至生鲜零售，2020 年针对大生鲜品类推出“熊猫大鲜”品牌。2022 年百果园于港 交所上市。

主营业务：聚焦鲜果零售，兼具优质产品品牌及知名渠道品牌。公司主要经营鲜果零售业务，同时销售果干、果汁等 果制品及大生鲜产品，是行业内少有的兼具知名产品品牌和渠道品牌的企业之一，针对公司独家分销的 20 种招牌及 A 级品类推出 31 个自有水果产品品牌，并针对大生鲜品类推出“熊猫大鲜”品牌；同时公司拥有百果园、果多美两 大渠道品牌，通过开展全国范围内的连锁品牌门店布局，逐步加强消费者对百果园品牌的认知度。

运营模式：以门店为核心、线上线下一体化的水果专营零售模式。百果园建成了一个全国性的贴近社区、线上线下一 体化及店仓一体化的水果专营零售网络，门店作为线下购买的零售场所及线上购买和配送服务的仓库，能够灵活满足 消费者实体购买和配送选择的需求。公司线下零售门店主要采用特许经营业务模式，截至 2022 年末，公司共拥有线 下门店 5645 家，其中 5626 家加盟门店、19 家自营门店，同时线上通过手机 APP、电商平台、第三方外卖平台进行 分销，打造了全渠道广泛覆盖的专营零售网络。

1.2 公司结构：创始人直接持股 24.32%，管理团队成员专业全面

公司创始人直接持股 24.32%，可行使投票权占 46.63%。截至全球发售完成后，公司控股股东为余惠勇先生、配偶 徐艳林女士、宏愿善果、恒义利投资、汇智众享及深圳惠林，创始人及董事长余惠勇先生直接持股 24.32%，可行使 投票权占比为 46.63%；宏愿善果、恒义利投资、汇智众享（均由余惠勇担任（执行）普通合伙人）分别直接持股 8.22%、 7.64%、2.72%，深圳惠林（由余惠勇持股 51%，徐艳林持股 49%）直接持股 3.73%。

管理层专业全面、经验丰富，引领公司长期稳健发展。创始人之一余惠勇先生担任集团执行董事兼董事长，负责股东 大会决议案实施以及制定集团整体战略，在生鲜食品行业拥有近 30 年经验；徐艳林女士担任集团执行董事兼总经理， 主要负责管理集团整体业务运营；田锡秋先生为公司创世合伙人兼副董事长，长期深耕水果供应链领域，主要负责协 助制定集团整体战略。公司管理层团队在水果生鲜、零售、电商等领域均拥有多年从业经验，引领集团长期稳健发展。

1.3 经营情况：营收利润稳健增长，毛利水平逐步改善

收入及利润增速恢复稳健增长。2021 年公司实现收入 102.89 亿元，同比增长 16.2%，主要由于 2021 年零售门店数 量增加 362 家，以及疫情逐步得到控制后加盟门店平均销售额增长所致；2022H1 收入为 59.15 亿元，同比增长 7%。 2021 年公司经调整净利润为 2.51 亿元，同比大幅增长 284.3%，基本恢复至疫情前水平；2022H1实现经调整净利 润 2.05 亿元，同比增长 33.9%。

收入结构以水果产品销售为主，线下加盟门店为主要渠道。从收入结构来看，公司主要收入来源为水果及其他产品销 售收入，2022H1 占比 97.1%，其中水果为核心品类，占产品销售收入之比达 95.1%；此外特许权使用费、特许经营 收入分别占比 1.6%和 0.7%。分渠道来看，线下加盟门店收入占比最高，2022H1 占比 80.3%，此外公司线上线下一 体化模式下 2022H1 线上渠道收入占比达 2.2%，相比 2019 年 0.4%的比重有所提升。从渠道的收入结构来看，公司 分销渠道包括加盟门店、自营门店、区域代理、直销和线上渠道，其中线下门店可进一步分为加盟门店和自营门店， 加盟门店为核心分销渠道，2022H1 收入占比 80.3%；对于线上渠道，公司终端门店的线上订单占比逐年提升，由 2019 年的 19%增至 2022H1 的 25%以上。

毛利率逐步回升，营销费用率在品牌推广需求驱动下略有增长。公司2021年毛利率为11.2%/同比增加2.1pct，2022H1 达 11.5%/同比增加 0.6pct，毛利率增长主要由于招牌及 A 级分类下前五名水果产品售价明显提升，推动加盟门店毛 利率增长，此外线上渠道公司优化产品组合策略，毛利率亏损明显收窄，由 2020 年的-4.9%提升至 2021 年的-0.3%， 2022H1 进一步收窄至-0.1%，拉动整体毛利水平提高。公司 2019/2020/2021 年销售费用率为 3.8%/4.5%/4.4%，整 体略有增长，主要由于公司加强线上业务促销及品牌推广活动；管理费用率为 2.6%/2.4%/3.0%，基本保持相对稳定； 研发费用率为 0.7%/1.2%/1.4%，呈逐年增长趋势，主要由于公司线上业务系统、仓库管理系统等研发项目支出增长 所致。

二、水果零售行业:专营连锁零售及电商渠道增长潜力大,头部份额有望提升

2.1 水果零售市场：行业增势稳健，未来品牌化、新兴零售渠道为发展趋势

我国水果零售行业稳健增长，对标发达国家增长潜力仍广。伴随着国民消费水平的提升和健康意识的增强，我国水果 零售市场持续稳步扩张，2021 年市场规模达 1.23 万亿元，2016-2021 年 CAGR 为 8.2%。水果在生鲜食品中具有品 类丰富、外观诱人、适合多种消费场景的属性，消费升级趋势下消费者对高品质水果的需求有望持续增长，对标发达 国家，美国当前人均水果年消费量为中国的 2.1 倍，日本为中国的 1.4 倍，增长潜力仍广。据弗若斯特沙利文， 2021-2026E 我国水果零售额将维持 7.6%的年复合增速，行业有望维持稳健增长。

发展趋势：冷链技术升级，品牌化持续渗透，新兴零售渠道有望加速发展。供应端，现代农业种植技术发展将提升水 果种植过程的机械化、规模化和标准化水平，提升行业整体产量及品质，同时冷链及恒温物流技术的快速进步也将大 大降低在途损耗，提高行业效率。产品端，消费升级趋势促进了消费者对品牌、优质水果的需求，越来越多果业公司 开始打造自有品牌，并凭借差异化、标准化的产品逐步改变消费者只根据产地和新鲜度评价果品的传统观念，未来消 费者品牌意识教育的持续开展有望进一步拉升行业品牌化率。渠道端，新零售及专营零售模式正逐步取代传统渠道， 据欧睿 2022 年生鲜线上渗透率由 2018 年的 5.6%提升至 10%以上，未来生鲜冷链物流设施进一步完善有望持续驱 动水果生鲜新兴零售渠道发展。

2.2 渠道模式对比：专营连锁零售及电商渠道增长潜力更大,未来市占率有望提升

我国主要水果零售渠道包括农贸市场、现代零售（超市、生鲜超市及便利店）电商渠道、水果专营零售（包括水果专 营连锁零售及夫妻店）。近年农贸市场渠道份额逐步压缩，电商渠道增势迅猛、占比提升，水果专营连锁零售专业化、 标准化优势逐步凸显。

农贸市场：水果产品价格相对实惠、品类丰富，但购物环境不佳、产品质量缺少标准化，影响消费者购物体验， 近年农贸市场占水果零售的比例逐年减少，由 2016 年的 41.8%降低至 2021 年的 25%。

以商超为代表的现代零售：价格透明、质量有保障，但商品种类跨度大，在精细化采购、新鲜度、损耗及质量分 类管理等方面专业性低于水果专营连锁店。近年水果现代零售渠道保持稳健增长，2016-2021 年渠道零售额 CAGR 为 13.6%。

电商渠道：满足消费者差异化需求，近年增势迅猛。对比农贸市场等传统水果零售模式，电商渠道拓宽了水果的 消费场景，后期衍生出的全渠道新零售模式进一步满足了消费者即时性、便利性及性价比的需求，市场份额快速 提升，同时市场竞争也日益激烈。近年水果零售加速线上化渗透，据弗若斯特沙利文，2021 年电商及全渠道新 零售占水果零售比重由 2016 年的 3.3%提升至 19%，电商渠道水果零售额 2016-2021 年 CAGR 高达 41.4%， 在各渠道中增速最高。

专营连锁零售：品质化、标准化程度高，与水果的消费属性更加契合。专营连锁零售渠道深耕水果品类，尤其水 果专营连锁零售相较其他模式在选品、品质要求、以及从采购至销售环节管理方面更具标准化和专业度，消费者 体验更佳。1）品质优势：水果具有即食性、高频食用的特点，消费者能够直观感知品质差异，专营连锁零售模 式相比商超/便利店在选品以及果品质量/规格控制上要求更高，更易于打造差异化产品；2）标准化优势：水果品 类及消费场景多样，水果专营连锁零售模式相比夫妻店具有更加统一的管理体系，在采购、产品分级、仓储物流、 销售环节都具有更强的标准化；3）品牌效应：水果品类正逐步趋于品牌化，全国水果专营连锁零售商通过建立 渠道品牌及水果产品品牌、以及提供更专业优质的服务，有利于逐步增强品牌在消费者端的认知、建立粘性用户， 提高经营可持续性。

预计未来专营连锁零售及电商渠道发展潜力更大，未来市占率有望进一步提升。基于上文，水果专营连锁零售和电商 新零售渠道分别在品质化标准化、即时性便利性方面更好地满足用户需求，预计将成为未来 5 年水果零售增长最快的 两大渠道。据弗若斯特沙利文预测，2021-2026 年电商渠道水果零售额 CAGR 将为 17.2%，专营连锁零售渠道 CAGR 将为 17.5%，市占率有望进一步提升。在此基础上，预计兼具线下门店和线上渠道的水果专营零售商将有较大发展潜 力，一方面，线下专营连锁社区门店可满足水果适合面销的特性，且连锁化经营有助于提高品牌影响力，另一方面， 全渠道新零售线上高速增长，在满足消费者多元化需求的同时亦可协助线下门店导流，两种渠道融合、模式相互促进 有望实现快速增长。

2.3 市场格局：行业高度分散，未来头部品牌连锁零售商份额有望提升

水果零售行业高度分散，百果园占据市场份额第一。据弗若斯特沙利文，按照水果零售额划分，我国前五大零售企业 共占 3.6%的市场份额，前五大水果专营企业的合计份额约为 1.8%，百果园为水果零售行业第一大公司，市占率约 1%；按门店数量划分，百果园 2021 年线下门店达 5249 家，亦占据行业第一。 未来行业格局将趋于集中，头部品牌连锁零售商份额有望增长。目前行业头部企业以水果专营连锁零售企业和全渠道 新零售企业为主，未来两种渠道高速增长驱动下格局有望趋于集中化；同时在行业品牌化发展趋势下，以百果园为首 的拥有自有品牌的连锁零售商将通过经营模式大规模复制、门店快速扩张获得更高的品牌认知度和忠实用户，市场份 额有望进一步提升。

三、百果园以门店为核心的专营零售网络为护城河，品质优势加深壁垒

3.1 渠道：以门店为核心的专营零售网络构筑护城河，加盟模式下渠道快速扩张

（1）线上线下一体化模式：“线上做宽、线下做专”，全渠道高效触达

零售渠道端，公司建立了线上线下一体化及仓店一体化的水果专营加盟模式，实现“线上做宽、线下做专”。其中线 下门店是公司的主要销售渠道，另外公司还通过百果园 APP、微信小程序、主流电商平台、社交电商、第三方外卖 平台等线上渠道进行分销。公司采用的线上线下一体化运营模式在水果专营零售行业具有较强的竞争优势，一方面线 下门店网络贴近社区，更符合消费者对于水果生鲜品类消费触摸拣选的需求，是产品的核心销售渠道，另一方面公司 把握线上化消费趋势，利用电商渠道作为补充广泛触达消费者，扩大用户规模为线下导流；同时，公司采用仓店一体化的模式，使线上下单的消费者可以选择在指定门店提货或即时/次日送货上门，进而增强用户体验同时改善运营效 率降本，旨在通过“线上做宽、线下做专”实现全渠道触达的同时满足消费者多快好省的需求。

（2）线下：特许经营模式驱动加盟门店快速复制，未来渠道扩张有望拓宽成长边界

线下门店多种经营模式并行，加盟门店占绝对主体。百果园线下零售门店网络包括由加盟商运营并由公司自主管理的 加盟门店、由加盟商运营并由区域代理管理的加盟门店（即委托管理的加盟门店）、以及自营门店三种模式，其中加 盟门店占据绝对主体，截至 2022H1 公司自主管理的加盟门店共 4454 家、占比 81.7%，委托区域代理管理的加盟门 店共 981 家、占比 18%，整体加盟门店占比 99.7%，自营门店 16 家、占比 0.3%。 针对加盟门店，公司采用与水果零售行业特征相契合的特许经营模式。特许经营模式下公司自主招募或通过区域代理 引荐加盟商开设加盟门店，门店由加盟商拥有并决策。这种经营模式在决策制定和执行方面更为高效，非常适合水果 等非标准化、需要快速根据市场供需及时调整销售计划的快消品，并且其轻资产、高成本效益、易于复制的特性有利 于公司短时间内快速开店扩张。

1）自主管理的加盟门店：基于毛利的激励机制促进加盟商积极运营，高效管控&多维扶持优化加盟商管理体系

合作模式：特许经营机制下基于毛利的激励机制促进加盟商良性发展。公司将加盟商视作客户，与加盟商签订通常为 期五年的特许经营协议，加盟商向公司一次性支付 3 万元的初始加盟费，及一定履约保证金和运营保证金，此后每月须向公司支付当月毛利一定百分比的特许权使用费；供货环节，对于公司自主管理的加盟门店，由公司统一向加盟商 供货，加盟商需依据公司为各类水果制定的建议零售价调整实际销售价格；创收方面，加盟店销售收入由公司代收， 特许经营模式下，门店收入扣除特许权使用费、采购货款、偿还贷款后应归属于加盟商所有，这一特许经营模式下基 于毛利的激励机制为加盟商积极运营提供充足动力。

A、B 两种加盟模式降低门槛、扩大客户范围。加盟机制分为两类，常规加盟模式下除第三方物流服务提供商向加盟 商配送商品的配送费用由公司承担外，其余门店相关支出以及至客户端的配送成本均有加盟商承担，整体投资费用约 27-30 万元，公司每月收取特许权使用费为毛利的 3%、15%及 25%；另一类经调整的加盟机制是由公司承担店面装 修、设备购置及升级等费用，并向加盟门店收取更高的特许权使用费（8%、20%及 30%），为初始资金不足的加盟商 降低投资门槛，扩大客户范围，进一步加快门店扩张。

加盟商管理：集团强管控与加盟商经营自主性并存，服务及财务支持赋能吸引优质合作伙伴。一方面，为维护消费者 体验并提高整体运营效率，公司使用统一的智能化门店绩效评估系统，对数千家零售门店实施高效的标准化管理，并 对各加盟店的服务、形象、果品标准等进行统一要求；另一方面，公司也为加盟商提供了较大的自主经营空间，加盟 商可以积极参与门店经营策略制定，允许其采用灵活的商品组合和促销方案。此外，公司也为加盟商提供多维度赋能， 在供应端，公司凭借垂直整合的供应链体系得以在源头采摘及处理后仓储配送直达门店，为加盟门店提供后端保障； 在门店运营端，公司帮助加盟门店实现智能定价、库存管理等，有效改善门店运营；此外，为与优质加盟商客户保持 长期稳定合作，公司还为加盟商提供有息贷款等资金便利，加强加盟商对加盟体系的信任，吸引并留存优质合作伙伴。

2）区域代理：实现新市场低成本快速渗透，助力市场份额加速提升。

随着公司管理的加盟门店网络逐渐成熟，百果园欲进入新区域市场进一步开展门店网络扩张，同时面临若干地区当地 资源有限的问题，因而于 2018 年起开始聘请区域代理协助集团探索区域市场、引荐新加盟商、管理指定区域的加盟 门店，截至 2022H1 公司共合作 13 个区域代理。 收入模式：区域代理从百果园采购的商品在加盟店的销售额计入公司收入。供货环节，区域代理可从公司统一采购货 品或依照公司质量标准于当地自行采购，随后转售给负责区域内的加盟门店；公司向区域代理收取供货许可费（区域 代理向其管理的加盟门店销售产品的销售额的 0.5%~2.5%），以及固定金额的品牌加盟费，此外还向委托管理的加盟 门店收取特许权使用费。创收方面，委托管理的加盟门店销售额仍由公司代收，公司向区域代理支付销售额扣除初始 采购金额、加盟店毛利润、特许权使用费等其他费用的剩余部分，向委托管理的加盟门店支付销售额扣除次级采购金 额及特许权使用费后的部分，此外公司还须根据代理门店的业绩表现返给区域代理一定比例的特许权使用费作为激励， 以及为其提供保理等财务支持。

合作模式：给予区域代理较强自主经营权，有效实现当地市场的低成本快速渗透。公司将区域代理作为客户而非代理 人，因此对其销售无追索权、无需回购其库存商品，且区域代理有权在向加盟门店转售货品时自行定价；此外，区域 代理需建立区域初加工配送中心，并向负责区域内的门店提供物流配送服务，进而保障其为委托管理的加盟门店提供 高质量货品。整体来看，区域代理模式的引入有助于百果园低成本快速渗透当地市场、提高市场份额，并能够利用区 域代理自身运营的配送中心，优化仓储物流等成本费用结构。

加盟模式下标准化门店运营具有高度可复制性，近年百果园线下门店快速扩张。加盟模式采用标准统一的经营体系， 开店及管理灵活高效进而实现短期内的快速扩张、全国性广泛覆盖，2019、2020、2021 年公司分别新开加盟门店 928、695、865 家，截至 2022 年末共有线下门店 5645 家，其中加盟店 5626 家，覆盖 22 个省市的 140 多个城市。 未来公司将持续拓展分销网络增开门店，下沉市场有望进一步拓宽成长边界。对于现有高线级市场，公司将拓展分销 网络深度、提高开店密度，预计在社区、主要商圈等高人流量区域进一步开设体验店、高端店、普通社区店等多种类 型的门店，覆盖更多样化的消费场景。同时，公司也计划将现有市场的成功经营模式复制到具有增长潜力的新地域， 进一步向低线城市渗透、开展全国化的地域扩张，2021 年公司管理的新加盟门店中近 43%开设在三线以下城市，据 招股书，预计未来低线城市新店占比将进一步提高，从而整体上提升市场份额及消费者群体覆盖率。

（3）线上：电商渠道布局广泛触达用户反哺线下流量增长，长期线上渗透空间仍广、盈利有望改善

线上渠道占比提升，增强用户触达为门店导流。水果零售线上渗透率逐步提升，百果园亦将线上渠道作为重要的收入 及流量补充渠道。公司建立多个自营线上渠道，包括百果园手机 APP、百果园微信小程序，以及天猫、京东等主流 电商平台和抖音等社交平台商店，此外还与美团、口碑、饿了么等第三方外卖平台合作，提供即时送货服务来完成线 上订单，满足消费者对即时/次日达配送以及线上购物便利的需求。同时线上渠道也有效实现流量积累，截至 2022 年 8 月底百果园 APP 下载及安装次数超过 1920 万次，使用过百果园微信小程序的用户累计超过 5400 万人，线上用户 也为线下门店进行了高效导流。目前公司线上渠道订单占集团当期全部订单比例逐年提升，从 2019 年的 19%提升至 截至 2022 年 6 月底的 25%以上。

未来线上渠道价值仍具挖掘空间，线上收入有望维持快速增长，规模效应下渠道盈利亦有望改善。公司始终坚持“线 上做宽、线下做专”的运营模式，快速扩大线上规模、享电商及新零售水果市场增长红利，并持续发挥线上渠道的流 量价值。预计未来水果零售行业电商渠道依然具备较高增长潜力，百果园终端门店的线上订单及收入规模有望维持高 速增长，同时规模效应下配送及运营成本有望逐步降低，渠道盈利或将逐步改善。

3.2 供应链：全链路技术赋能打造品质优势，首创品质分级体系引领行业标准

运营模式：垂直整合全产业链，全流程标准化&技术赋能打造高品质产品。传统水果生鲜零售企业供应链通常较为冗 长，产品由生产者运送至消费者端的累计损耗率高达 35-45%。百果园通过自主发展及长期合作等方式垂直整合“农 产品种植→采购→初加工→仓储物流→分销零售”的一体化产业链，减少流通层级实现高周转低损耗，整体上通过供 应链全流程的标准化和多环节技术赋能实现产品高品质优势。

（1）品质分级体系：加强供应链标准化，创立统一标准强化消费者品质分级认知、提高品质壁垒

百果园首创四级果品品质分级体系，实现采购至销售全链路品质标准化。鲜果行业内长期以来缺少公认品质标准，为 国内果农及分销商经营业务的规范性增长带来障碍，公司建立了一套全面的品质标准体系和特有的基于口感的水果产 品四级果品品质分级体系，根据糖酸度、新鲜度、风味、安全性、大小等指标，将果品分为招牌、A、B 及 C 级，其中招牌级为百果园特有的差异化、高质量标准的产品，A 级为品质高于行业平均水平的差异果品，B 级与市场同类果 品无差异。该果品分级体系有助于鲜果在采购、品控、配送发货、门店收货乃至销售的全链路各环节开展品质标准化 处理，进而提高产品标准化水平。 品质分级体系通过建立行业统一标准，构建起品质壁垒。除有利于供应链环节的标准化外，百果园建立分级体系也有 助于行业整体有效评估水果品质和保持定价一致性，并通过率先建立行业标准向消费者传递了根据客观质量标准而非 个人主观体验评价高品质水果产品的溢价价值的理念，由此强化产品竞争力、提高品质水果的行业壁垒。

（2）产业链上游：源头直采优化产品品质，多维赋能打造优质供应商生态

第三方种植原产地直采实现优质果品稳定供给。公司绝大部分产品采购来自第三方供应商，长期深入合作、积累迭代 下构建了优质的供应商生态，截至 2021 年合作供应商数达 2200 个。公司战略性参与产业链上游，建立了 237 人的 专业采购团队，2021 年公司直采占比超 80%（指从种植基地及第一层供应商直采比例）。 技术&资本赋能构建优质供应商生态，实现源头端高产出、高品质。1）农业技术赋能：公司建立了专业化的种植体 系，为种植基地提供国内外先进的种植、植保、催熟等技术赋能，进而提升果品质量及产量、降低生产成本，目前已 打造成功红芭蕾草莓等诸多供应链赋能的农业技术案例。2）信息技术赋能：公司利用数字化信息技术和成熟的产业 信息平台赋能供应商，为其提供产品销量、质量及市场需求信息，进而反向指导种植端调整计划、确保及时供应，实 现采销协同、提升采购端效率。3）资本赋能：公司对水果供应商、农业科技公司等共 38 家企业进行直接投资，进而 长期掌握优质资源、保障货源稳定；此外公司还向供应商提供保理融资等财务支持，与优质供应商维持良好合作关系。

（3）产业链中下游：仓储配送网络覆盖全国，冷链技术加强品质保障

覆盖全国的冷链仓储配送网络，提升履约效率及产品品质保障。针对产业链中下游的加工分拣、仓储运输环节，公司 建立了覆盖全国的仓储配送网络，共拥有 29 个初加工配送中心，各配送中心可为服务半径约 300 公里的门店提供支 持，并通过百果园 ERP 系统统一标准化管理，从而实现系统性仓储规划、改善履约效率。此外，针对果蔬行业冷链 覆盖率低、水果质量参差不齐的痛点，公司搭建了高效的仓配冷链体系，其自建初加工配送中心中 34%为冷链型， 单一配送中心的冷链覆盖率最高达 97%，进而有效提升仓库能耗强度、改善配送效率，同时降低损耗率、保证水果 品质及新鲜度。

3.3 品牌：兼具知名渠道品牌及优质产品品牌，强化用户运营树立品牌认可度

（1）渠道&产品品牌：知名渠道品牌增强辨识度，招牌产品自有品牌提高认可度，成就高溢价能力

渠道品牌：“百果园”驰名商标树立品牌认知，“果多美”差异化定位扩大目标群体。公司是我国水果行业少有的兼具 知名产品品牌和渠道品牌的企业之一，拥有百果园和果多美两大渠道品牌，基于差异化定位持续扩充目标群体、逐步 加强消费者的品牌认知。

百果园是公司自主开发的专有渠道品牌，定位于全国性品牌，主要面向中高端市场经营高品质果品。作为中国驰 名商标，百果园品牌多年获得中国连锁百强奖项，并基于长期的线下拓店逐步在消费者端建立起较强的品牌认知。 渠道端，百果园作为公司核心品牌，其门店数占据绝对主体，截至 2022 年 12 月末百果园品牌下共有 5521 家加 盟门店和 10 家自营门店，占总门店数量的 98%；基于品牌定位，百果园门店多为面积约 50 平米的社区店。从 收入结构来看，2022H1 百果园品牌收入占比达 92.2%。

果多美是公司于 2017 年底通过商标转让获得的一项商标，定位于区域性渠道品牌，门店主要分布于北京，其目 标客户群体主要面向大众市场、经营高性价比果品，旗下共有 105 家加盟门店和 2 家自营门店，多为坐落于交 通枢纽或商业区的、面积约 150 平方米的中大型门店。从收入结构来看，2022H1 果多美品牌收入占比为 7.7%。

产品品牌：针对招牌品类推出自有品牌增强辨识度，“熊猫大鲜”拓展生鲜产品矩阵。公司主要销售各类鲜果，品类 超过 60 种，2022H1 鲜果产品收入占总销售收入的 95.1%；此外还销售干果零食、果汁产品，近年公司还拓展品类 至大生鲜，包括蔬菜、鲜肉、海鲜以及粮油、乳制品等超过 100 种产品，收入占比由 2019 年的 0.4%提升至 2022H1 的 2.7%。基于现有优质水果产品，公司共推出招牌和 A 级品类的 31 个自有产品品牌，涵盖 20 种水果类型，包括苹 果、草莓、榴莲、葡萄、蜜瓜、西梅等，并注册“红芭蕾”草莓、“大芭猫山王”榴莲等共 211 个商标作为水果品牌 名称，旨在加强品牌辨识度和知名度。此外，公司还针对大生鲜产品注册 “熊猫大鲜”品牌商标，sku 持续丰富。

高品牌认可度及优质产品品质带来强大的溢价能力，推升盈利水平。公司渠道品牌知名度不断提升，招牌产品品牌广 受好评，品牌力加持下逐渐推升产品溢价能力；同时基于前文所提到的自主创立的标准化果品品质分级体系，公司针 对不同水果品质分级制定不同价格，促使每类果品价值最大化，整体来看，百果园招牌级及 A 级的优质果品溢价能力 最强，高于普通水果连锁专营品牌，而同等级下百果园产品相比其他品牌则具有一定价格竞争力；高等级水果高溢价 带动高毛利，产品毛利率按等级递增，高品质产品推动整体盈利能力增长。

（2）品牌营销：多渠道推广提升品牌认知度，IP 化创新营销打造品牌特色

多场景触达提升知名度，创新营销打造品牌特色。百果园作为鲜果行业知名零售品牌，在品牌建设及营销方面颇有建 树。公司基本的营销策略是通过线上线下分销渠道持续为终端消费者提供优质水果，多场景触达以及优质产品及服务 体验加深消费者对品牌的印象；此外品牌还通过微信公众号、抖音短视频、短信订阅、门店展示灯箱等渠道进行水果 知识和文化的传播，旨在增强消费者对鲜果行业本身以及对百果园的品牌认知度。此外，公司亦不断开展创新营销， 在 2019 年对百果园品牌视觉形象进行升级后，陆续推出品牌 IP 周边新品、开展创作营销主题设计活动等，例如打造 “情人节红芭蕾”话题及主题活动，相关短视频点击率突破 500 万、微信话题阅读量超过 1700 万，促进红芭蕾草莓 品牌 IP 化，从而吸引更多年龄层的消费者，保持品牌活力、彰显品牌特色。

（3）用户运营：会员计划改善复购，差异化服务&私域运营增强用户粘性

会员计划：会员群体不断扩容，提升购买频次及复购率。百果园打造会员计划，为零售门店终端客户提供产品折扣， 并于 2018 年底发起心享 VIP 付费会员计划。截至 2022 年 12 月 20 日，公司共累计会员数超 7300 万人，其中付费 会员超过 94.6 万名。百果园会员涵盖折扣、专享促销、优先客服、生日特惠等权益，付费会员可享受每月优惠券、新品试吃等额外权益。会员用户的不断扩张有效提高用户粘性、增强复购，2021 年会员购买额占门店及线上总营业 额的 73%，付费会员相比非付费会员月度购买频次高 140%、月度消费额高 160%，会员复购率达 49%，位列水果专 营零售企业第一。

会员生命周期运营：社媒流量高效拉新，社群运营打造私域用户池、增强会员粘性。公司围绕会员全生命周期开展内 容运营，拉新环节，公司借助抖音、微博等社交媒体平台通过直播、短视频等方式捕捉线上流量、扩大会员群体；在 会员用户的深度运营环节，公司通过 APP、小程序、社区微信群等多渠道触达会员用户，建立约 2.24 万个基于门店 的微信群，推送产品促销及会员活动，共积累超过 870 万名微信社群粉丝；此外公司利用精准的营销系统为用户进行 个性化商品推荐，进一步提升会员用户的购买意愿和留存率。

三无退货服务：提升用户满意度及对品牌的信任度。三无退货服务指客户认为产品不及预期时，无需提供产品、出示 发票、填写理由即可申请退款，旨在提升用户服务体验。为鼓励加盟商执行三无退货政策，公司将为加盟门店分担因 索赔退货所导致的净亏损的 60%。同时为避免滥用此服务，公司还设有追踪系统，人工审核不正常退款申请，从而 确保加盟商门店权益亦受到保障。这一服务的推出有利于加强用户对于百果园品牌的信任度和服务满意度。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）