2022年飞天云动研究报告 以VR/AR为载体的元宇宙内容服务领域领军者

1、元宇宙行业分析:“元宇宙产业”映射现实世界并创造数字原生世界

1.1、元宇宙产业发展阶段划分

“元宇宙”本身的定义一直处于一个被动态定义的过程。基于目前的科技水平和对 未来科技趋势的期待，现阶段“元宇宙”这个概念可以被理解为，由 AI/云计算/区块链 /5G 通信/芯片/新能源等科技产业作为支撑，以智能硬件和 AR/VR 终端等设备作为交互 手段，所呈现的一整套“3D 互联网生态”。

按照技术成熟度，根据 Gartner 元宇宙产业的发展将经历以下 4 个阶段。第一阶段 （2022-2025），即元宇宙伊始阶段(Emerging Metaverse)，交互层面上仍然由智能手机 或智能穿戴设备及其配套的 App 作为依托，内容上以社交网络、游戏、商业营销等为主， 基础设施技术依赖 Web 3.0，通信技术和多人在线网络技术的发展；

第二阶段（2025- 2029），即元宇宙进阶阶段(Advanced Metaverse),由多种技术相结合的方式推进，交互 层面将由 AR/VR/MR 头显实现，内容上将更注重数字资产/数字世界的体验等，基础设施 技术依赖 AI 云计算和区块链等；第三阶段（2029-未来），即元宇宙的成熟阶段（Mature Metaverse），交互层面将使用更先进的虚拟现实辅助设备，内容层面将以数字虚拟经济 的形式分发更多可交互的、沉浸式体验的产品，基础设施技术依赖更高的带宽，更低延 迟的网络和支持强交互的技术架构。

按照所具备核心特征的差异，根据艾瑞咨询，元宇宙产业也可以划分成 3 个阶段。 在元宇宙 1.0 阶段，基础设施刚刚发展，VR/AR/MR 设备、5G 通信及 aPaaS 技术为用户带 来初步的沉浸式体验，这个阶段将塑造元宇宙的雏形；在元宇宙 2.0 阶段，元宇宙大型 平台将出现，伴随着：1）新用户的快速增长，2）元宇宙应用将出现于多样的场景中， 3）VR/AR 内容需求将持续增加，4）形成一定的虚拟社会体系和经济体系（是现实社会的 一定映射）；在元宇宙 3.0 阶段，虚拟沉浸的世界将进一步完善，包括：1）跨越平台和 行业的整合，2）出现元宇宙中原生的产品用途和商业模式，3）用户可以使用 VR/AR 开 发工具创作 UGC。总之，在 1.0 阶段中，将更侧重“体验属性”；在 2.0 阶段中，元宇宙 将逐步具备“社会属性”和“经济属性”；在 3.0 阶段中，元宇宙将逐步具备“创造属性” 和“场景属性”。

1.2、元宇宙产业增值环节

根据艾瑞咨询，元宇宙的生态系统由 4 个层级构成：1）平台层；2）设备层；3）场 景应用层；4）底层技术层。其中，平台层为元宇宙的终端用户提供平台，在平台上可以 接收服务；设备层包括和元宇宙世界交互的智能设备，包括 AR/VR/MR 等；场景应用层包 括为用户提供虚拟现实内容（比如游戏，娱乐等）和服务（比如营销广告服务等）；底层 技术层包括为元宇宙世界提供软硬件基础设施的公司，软件包括元宇宙相关应用的开发 软件，区块链相关的软件等，硬件包括通信、芯片、新能源基础设施等。

在现阶段，元宇宙产业发展的先决条件是 AR/VR 作为构建虚拟世界场景的核心交 互设备需要取得技术突破、设备普及和应用场景落地。AR 注重实际世界体验和虚拟世界 体验融合在一个场景中，让用户可以在实际世界的场景中与虚拟界面或物体交互;VR 是 完全构建虚拟现实世界，虚拟仿真一个场景，使用户沉浸在这个世界中。 在法律法规方面，并无对未成年人在虚拟现实场景中使用时间的约束，而通过虚拟 现实手段实现的游戏应用本质仍将受到未成年人保护法规约束。

在推动元宇宙产业的 4 个层级（平台层，设备层，场景应用层，和 底层技术层）发 展的过程中，以下 5 点驱动因素对于元宇宙产业至关重要，包括：1）政策制度；2）技 术创新；3）文化创新；4）消费需求；5）治理能力。政策制度不光包括政府直接对产业 的政策支持或约束，还包括行业自发组织形成的非盈利机构，诸如行业协会等等；技术 创新即依托消费侧人机交互的 VR/AR 设备进步，又依赖底层硬件技术的迭代（比如，低 延迟高带宽的通信技术和强大并节约资源的算力）；

文化创新包括文化内容产品的创新， 更精致的游戏画面，互动式的影音娱乐体验，教育产品等等，文化创新将朝着“创造元 宇宙世界里独有的体验”的方向演进，将基于去中心化的体验和商业模式；消费需求升 级将驱动行业发展，消费需求的升级会随着可穿戴智能设备、VR/AR、和智能驾驶的普及 而出现，当智能化的电子产品或汽车成为人们生活的重要组成部分，人们之前花费在一 些领域的时间将大幅节约，节约出来的 时间将鼓励用户追求消费升级的虚拟世界体验（在自动驾驶的过程中，使用可穿戴的 VR/AR 或使用嵌入汽车电子的 AR 设备来体验虚拟世界）；治理能力的进步是驱动元宇宙 产业蓬勃发展的前提条件，治理能力包括政府、非盈利机构、企业和参与的个体对元宇 宙世界中产生的隐私问题、数字货币问题、伦理道德问题、和网络安全问题的理解能力 和解决能力。

根据麦肯锡，元宇宙的进步依托 Web 2.0 到 Web 3.0 的跃迁。从 Web 2.0 到 Web 3.0 的跃迁包括 3 个维度：1）平台特征(platform characteristics)；2）用户交互(user interaction)；3）商业化(commercial)。平台特征的跃迁包括，组织结构（商业组织、 网络社区组织等）从中心化向去中心化演进，区块链技术应用对组织形态的影响，数据 存储去中心化，加密货币；用户交互的跃迁包括，数字资产所有权及可迁移性的进步， UGC 形态的内容创造，用户可以在参与虚拟现实体验的过程中为自己创造收益，虚拟世 界中对于不同用户身份识别的技术和意识的增强；商业化的跃迁包括，支付手段的进步 （加密货币普及），虚拟题材内容商业化方式的进步。

作为元宇宙的重要人机交互入口，VR/AR 设备至关重要，VR/AR 产业链包括光学元器 件（光学镜片）、芯片、连接方案、显示屏、声学模块、交互传感器、电池等，在产品从 原材料到终端产品的过程中，也会存在设计、制造和测试封装的分工。

1.3、AR/VR的市场空间

元宇宙产业的核心交互设备是 AR/VR，元宇宙发展的早期阶段的进步依托 AR/VR 设 备的进步。AR/VR 的市场空间包括 2 个部分：1）AR/VR 硬件的市场空间；2）AR/VR 内容 及服务市场的规模。 1）AR/VR 硬件的市场空间。根据艾瑞咨询，中国的 AR/VR 头盔产量 2026 年有望达到 5737 万台，2022 年为 1035 万台，2022-2026 年 CAGR 达 53.4%；相应的，2022-2026 年 AR/VR 头盔在中国网民中的 渗透率从 1.0%，预期将提高到 4.5%。中国的 AR/VR 市场有望强劲增长有如下原因：1） 中国用户接纳程度高，AR/VR 发展的早期阶段，中国市场就一直在发展；2）中国 AR/VR 设备配套产业链的供应商技术完备，受到跨国技术公司的重视；3）人才优势显著，政策 鼓励支持。

2）VR/AR 内容及服务的市场空间。除硬件之外，AR/VR 内容及服务方面的销售也是行业收益的来源，2021 年中国 市场规模（按销售额计）约 217 亿元，2026 年有望达到 1302 亿元，对应 4 年 CAGR 38.2%。在中国市场，2021 年 AR/VR 内容销售额占比 12.8%，2022 年 AR/VR 服务销售 额占比 87.2%；2026 年预计 AR/VR 服务占比将进一步提升，AR/VR 内容销售额占比下 降到 81.6%，AR/VR 服务销售额提高到 18.4%。AR/VR 内容消费包括对 AR/VR 教育、 游戏、娱乐等沉浸式交互内容的付费；AR/VR 服务包括为商户提供的 AR/VR 营销解决 方案（广告），泛 SaaS 化的 AR/VR 开发工具，AR/VR 云端商城的建设和推广等等。

从行业划分上，早期游戏和娱乐是AR/VR内容及服务市场增长主要的驱动因素， 随着 AR/VR 产品普及和来自于各行各业用户的增长，在营销相关服务中产生的 AR/VR 内容及服务的销售额将进一步扩大，2021 年营销相关服务的领域产生的收入达到 24.1 亿,占比 11.5%，2026 年有望达到 201.7 亿，占比 16.4%；2021 年游戏和娱乐达 到 95.3 亿，占比 45.5%，2026 年预期达到 481.4 亿，占比下降到 39.2%。AR/VR 内容市场 2021 年销售额 189.3 亿，2026 年有望达到 1062.4 亿，对应符 合增长率 36.7%。2021 年 AR/VR 内容市场构成以游戏、娱乐和教育为主。AR/VR 服务市场 2021 年销售额约 27.8 亿，2026 年有望达到 239.6 亿。营销将 一直占到 AR/VR 服务市场的主体；2021 年营销贡献 24.1 亿销售额，占 86.7%，2026 年有望达到 201.7 亿，占 84.2%。

2、公司分析：以VR/AR为载体的元宇宙内容服务领域领军者

2.1、历史沿革：转型VR/AR营销服务及内容

公司早期的发展可以追溯到 2008 年成立的掌中飞天科技。早年，掌中飞天科技主要 从事游戏及游戏相关业务。公司从 2017 年开始实现战略转型，从 2017 年开始逐步缩减 游戏相关业务的规模，并于 2019 年 5 月从游戏和游戏相关业务领域中退出，并将重心放 在 AR/VR 内容和服务业务领域。公司的战略转型取得成功，基于其转型前多年积累的游 戏技术和运营方面的经验和优势。 2017 年掌中飞天科技新三板上市，2019 年新三板除牌。2020 年开始升级万界智慧 营销平台并全面覆盖电商、教育、汽车、文旅和直播行业，并于同年获得品牌强国经济 论坛颁发的 2019 品牌强国（文化科技行业）十大创新力企业。2021 年，公司宣布将发 布飞天元宇宙平台。

2.2、组织架构及股权结构

公司在中国运营的主要实体包括，1）掌中飞天科技，成立于 2008 年 3 月 19 日，提 供 AR/VR 营销服务，AR/VR 内容、AR/VR SaaS、IP 及其他；2）琥珀金源，成立于 2011 年，提供推广服务；3）北京星矢，成立于 2020 年，提供短信服务。

2.3、各业务板块：VR/AR营销服务驱动，全方位增值客户

公司在中国大陆提供 AR/VR 内容及服务。公司的主要业务包括三部分：1）AR/VR 营 销服务，21 年占比 63.2%；2）AR/VR 内容，21 年占比 27.1%；3）AR/VR SaaS，21 年占 比 3.5%；4）IP 业务，21 年占比 0.8%；5）其他业务，21 年占比 5.5%。其中，向广告主 客户提供的 AR/VR 营销服务对收入贡献最大。

1)AR/VR营销服务。2021 年收入 3.76 亿，YoY 165.6%,占总营收 63.2%。公司为客户提供 AR/VR 内容模块及开发工具，同时帮助客户投放广告，根据业绩结果的表现及运 营效果向客户收费，其商业模式的核心理念是，“我开发且帮你用”。公司 通过媒体平台的代理合作方进行广告投放，为客户提供全套广告营销的解 决方案，增值环节包括 AR/VR 营销服务计划，AR/VR 营销内容设计，投放 AR/VR 营销内容、收集、监测、优化数据和反馈。通过全套解决方案为客户 的业务目标服务，包括增加品牌曝光度和提升品牌知名度。公司通过技术 和媒体资源的积累，帮助广告客户打造跨越平台的 AR/VR 营销素材，公司 合作超过 50 名以上的广告主，推广过超过 250 件广告产品，这些广告产品 大多数基于应用程序和网站。

AR/VR 广告区别于其他类型的广告，有更强的优势。其优势在于，VR 技术 可以模拟真实的环境，对产品的展示较为生动，并为客户提供互动式、沉 浸式、和场景化的体验，可以全面提升用户的参与度，更加吸引用户的目 光，进而可以成功转化用户。根据艾瑞咨询，AR/VR 广告形式比传统广告形 式点击转化率至少高约 10%，传统形式广告点击转化率在 0.3%-15%，AR/VR 广告转化率高达 25%。AR/VR 广告的效果依赖营销服务商的广告投放经验及 与媒体代理商的合作关系，公司通过多年深耕游戏及相关服务、VR/AR 广 告等领域，积累了丰富经验、多元化的客户群和媒体资源，有先发和规模 优势。公司主要通过 30 多个代理商于广泛的媒体平台上进行广告的投放。

AR/VR 营销服务的商业模式类似于常规的互联网广告，按照 CPA,CPC,和 CPM 三种定价模式。CPA 即基于广告获客量（当广告受众完成下载）进行收费， CPC 即基于点击次数收费，CPM 即每千次曝光成本，取决于广告受众数量，目的在于增加品牌曝光度。CPA,CPC 和 CPM 的单位价格受到 4 个要素影响： 1）媒体平台类型；2）流量特征-即广告时间段、流量源头的地理位置；3） 营销预算及总购买量；4）营销活动的时长。

AR/VR 营销服务的下游广告主包括，游戏、娱乐、互联网、文旅、电商、房 地产、汽车、商业服务、保健、金融、直播、教育等，其中游戏行业和互 联网行业(不含游戏)的广告主占到 45.9%和 20.2%，共占公司营AR/VR营销 服务营收的 76.1%。根据艾瑞咨询，公司 2021 年 AR/VR 服务市场份额约13.5%，居市场第一位， 整个行业其他竞争对手较为分散。

2) AR/VR 内容，2021 年收入 1.61 亿，YoY 40.6%，占总营收 27.1%。AR/VR 内容业 务包括利用 AR/VR 技术为客户提供定制化的内容服务，最终为终端用户提供沉 浸式的虚拟现实体验。AR/VR 内容合作客户超过 60 名，累计超过 150 个 AR/VR 内容项目开发经验。下游客户包括，娱乐，游戏，教育，科技，汽车，文旅，保 健等等，其中娱乐、游戏和教育占到收入主要组成部分，约 41.4%，36.4%，和15%。合同的定价基于，设计的复杂度，客户关系，付款安排。过往的项目收费范围介于1000元-4800 万元之间，分为基本产品和高级产品，基本产品的开发形式简单并且内容时间短，费用在 100 万人民币之内，高级产品开发形式复杂、有更丰富的虚拟现实体验并且内容时间长，费用在 100 万人民币以上。

3) AR/VR SaaS，2021 年收入 0.206 亿，YoY 122.9%，占总营收 3.5%。公司基于技 术和积累的境遇建立 AR/VR SaaS 平台，该 SaaS 平台作为营销服务参与方的媒 介，可以关联媒体平台、IP 及素材供应商和客户。经过多次迭代，现在的 AR/VR SaaS 平台（万界智慧营销平台）可以为客户提供订购式和标准化的 AR/VR SaaS 营销解决方案。该平台为客户提供一系列工具，包括内容开发、投放、帮助客 户对广告进行展览、展示、直播及营销等体验的活动。

4)IP业务，2021年收入0.04亿，YoY-85%,占总营收0.8%。公司主要通过采购IP的授权，然后向客户授于 IP 使用权进行收费。采购的 IP 授权包括，小说，卡通人物及游戏。公司自2021 年起，不再着重发展 IP 授权业务，但是未来仍 然会基于支持AR/VR业务的目标去丰富完善外部 IP 授权储备。 5) 其他业务，2021年收入0.325亿，YoY-24.6%，占总营收5.5%。该业务板块包 括：1）推广服务（不包括VR/AR技术的广告营销服务），为客户提供营销策略 的制定，品牌定位分析，广告设计及广告投放；2）短信服务，为客户提供短信定时推送、短信数据统计等服务；3）技术服务，为客户提供软件开发、视频制 作、美术设计等技术服务；4）艺人代言服务，通过第三方经纪公司为广告客户 提供艺人代言服务。

2.4、财务分析：AR/VR营销服务和内容收入增长强劲

公司 2021 年营收 5.95 亿，同比提高 75.8%，其中收入主要驱动因素为 AR/VR 营销 服务，AR/VR营销服务在公司营收中的占比从2019年的 54.6%提高至 2021 年的 63.2%。 公司2022Q1，AR/VR营销服务收入达1.66亿，同比提高 203.7%,占季度度营收 72.3%。

公司毛利率水平近 3 年维持在 30%左右，公司收入主要成本由流量获取成本带来， 2021 年该成本占到收入成本的 74.2%，2022 年 Q1 占到 81.5%，该成本主要通过向媒体平 台购买流量带来（帮助广告达成曝光），该成本主要由 AR/VR 营销服务带来，随着 AR/VR 营销服务业务在公司收入中占比提高，该成本逐年占比提高，从 2019 年的 65.6%提高到 2021 年的 74.2%。流量获取成本具有一定季节性，收到 AR/VR 营销服务收入影响，每年 首季度流量获取成本占全年流量获取成本部分较小。使用素材成本 2021 年占 10.6%， 2022 年 Q1 占 3.5%，使用素材成本基于采购 PGC 视频素材而发生。分包及开发成本 2021 年占比 8.8%，2022 年 Q1 占比 9.4%，该成本主要由程序及相关产品的外包开发而发生。 其他的成本项包括，IP 购买成本，无形资产摊销，员工成本，和其他。

公司的分销及销售开支 2021 年占收入 2.2%，2022 年 Q1 占 1.4%，包括员工成本， 广告及影响开支，差旅开支，办公室开支，和其他。其中，员工成本 2021 年占 72.1%， 广告及营销开支占 23.5%。分销开支占比一直较为稳定，但由于业务扩展，销售团队人数 从 20 年底的 23 人增加到 21 年底的 33 人，且平均薪酬提高，所以分销及销售开支中的 员工成本抬升。公司行政开支 2021 年占收入 3.6%，2022 年 Q1 占 2.4%，去年行政开支 的提升主要由于融资活动相关的专业服务费提高，行政员工人数工资上涨，及办公室空 间扩大带来。研发开支 2021 年占收入 3.65%，主要受到研发人员员工成本，外包互动内 容模块，及 AR/VR SaaS 平台会计系统及办公自动化系统有关的外包研发开支构成。公司 过去 3 年研发开支一直提高，公司致力于对研发活动投入资金，维持自身创新优势。

2.5、公司发展方向：深耕元宇宙平台，打造用户生态

公司于2021年11月宣布将发布飞天元宇宙平台。在平台中将搭建众多可以映射现 实世界的场景，诸如虚拟商业街区，和展示厅等等。目前公司处于飞天元宇宙平台开发 的第一阶段，在这一阶段中，已经完成多玩家开放世界，沙盒系统、初步用户社交系统、 人机互动系统及初步完成的开发者界面。在该空间中，使用者可以通过 VR 硬件、个人电 脑和手机和元宇宙平台中虚拟现实的产品。目前，公司已经在元宇宙世界中开发出一个 小型城市规模，以用来测试公司初步的技术成果。 未来，在公司的飞天元宇宙平台上，公司旨在最终为客户提供与消费者之间的虚拟 商业空间，改善用户的体验，帮客户探索更多商业机遇。截止至最后实际可行期，公司 在开发飞天元宇宙平台上共支出1600万元人民币，开支来自于自有资金。

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