数字阅读行业专题报告：短视频携增量登场，有望迎来新战事

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1. 格局清晰：腾讯携阅文 pk 字节携掌阅

1.1. 历经付费、免费发展史，现有格局清晰

我国数字阅读行业的发展轨迹与我国网络技术的进步高度吻合，先后受益于互联网、移动互 联网红利而高速发展。在二十余年的发展历程中，数字阅读完成了内容由单一向多元化，载 体由 PC 端网络文学平台向移动端阅读 APP 发展的飞跃，产业链运作模式不断深化，向下 游不断跨界延伸，形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。中国数字阅 读发展可划分为萌芽期、探索期、高速发展期、转型期、成熟期五大阶段。

数字阅读现阶段用户红利触顶，市场规模保持稳步增长。艾瑞咨询数据显示，2012-2016 年， 数字阅读行业市场规模及用户规模均高速增长；2016 年及以后，用户红利触顶、增速显著 放缓，2019 年数字阅读用户增速仅为 1.4%；但市场规模仍保持较高增速，2019 年数字阅 读市场规模增速达 21.0%。

数字阅读的内容以网络文学作品为主，出版物为辅。网络文学作品占数字阅读作品比重约 80%，出版物数字化作品仅占 20%左右。据《2019 中国网络文学发展报告》显示，2019 年 我国网络文字作品累计规模稳定增长至 2590.1 万部，较 2018 年新增 148 万部，其中 3452 部网络文学翻译成外文出版，IP 新改编数量则共计 9656 部。作为数字阅读的重要组成部分， 2018 年以前，网络文学的用户规模及市场规模增速均高于数字阅读行业整体增速；2018、 2019 年，网络文学的用户规模及市场规模增速与行业整体增速保持一致。

网络文学发源于原创文学网站，代表性网络原创文学网站主要包括阅文集团旗下的起点中文 网、榕树下等、完美世界旗下的纵横中文网、中文在线旗下的 17K 小说网等。上游内容提供 商主要通过签约不同级别作者或通过买断来获得作品版权，并向阅读平台、内容发布商、以 及其他版权需求方出售相应版权而获取收入。

数字阅读商业模式成型，免费+付费融合发展，版权运营迅速壮大。目前数字阅读市场收入 结构主要由 1）付费阅读模式下的订阅收入、2）免费阅读模式下的广告收入以及 3）版权运 营收入三部分构成。其中付费阅读模式是数字阅读最有效的盈利模式，免费阅读模式随着广 告转化效率的提升开始盈利；用户付费收入、广告收入二者合计占比总收入 80%左右。版权 运营收入（如 IP 授权改编等）一般占比总收入 10%-20%。其他收入（如硬件产品销售等） 一般占比总收入 10%以内。

付费阅读：已经验证的成熟商业模式，为数字阅读行业主要收入来源

付费阅读模式下的收费分为 1）时间收费与 2）内容收费，其中，内容收费形式按照字数 收费，一般为 0.03~0.05 元/千字，部分热门书籍或第三方平台版权书籍按照整本收费； 时间收费模式以购买会员服务为主，会员专属特权包含会员书库免费看，收费书籍优惠 购买等权利。

免费阅读：新兴模式带来增量用户与时长，提升文学作品影响力

2018 年以后，以米读小说、七猫小说为代表的免费阅读模式兴起。免费阅读的盈利模式 主要通过底栏 Banner、开屏、插屏贴片、个人页广告、以及小视频等方式进行广告投放 获得广告收入。在免费阅读模式兴起之前，数字阅读业务收入主要由用户订阅付费构成， 行业整体付费率约 5%，而非付费用户占比达到 95%，“免费阅读+广告”模式为平台海 量的非付费活跃用户新增流量变现途径。

免费阅读模式的兴起一方面对原有付费阅读模式形成一定冲击，另一方面带来用户规模、 用户时长的增量。2018 年，免费阅读产品上线后带动免费阅读用户迅速增长，免费阅读 用户规模由 2018Q1 的 0.5 亿迅速增长至 2019Q4 的 2.5 亿；同时对付费阅读产品形成 冲击，付费阅读用户规模由 2018Q1 的 4.2 亿缓慢流失至 2019Q4 的 3.3 亿。2018 年免 费阅读 App 数量占比达到 24%，2019 年数量占比提升至 46%。免费阅读产品数量占比 的提升带动行业 MAU 的增长，据 Quest Mobile 统计，2018 年 6 月移动阅读行业 MAU 同比增速仅为 9.5%，至 2019 年 6 月 MAU 增速提升至 34.8%。

此外，免费阅读产品相比付费阅读拥有更高的用户使用时长。付费阅读产品的付费内容 一定程度上限制了读者的观看时长，日均使用时长维持在 90 分钟左右，免费阅读产品允 许读者无限制浏览内容，2019 年日均使用时长维持在 120 分钟以上。

免费阅读模式下，用户覆盖面进一步扩大，用户时长进一步提升，从而提升了文学作品 的影响力，为后续 IP 衍生变现奠定良好基础。

付费&免费双模式融合发展

目前，免费、付费两大模式呈现融合发展的态势。根据付费比例的不同，移动阅读 APP 主要形成四类混合收费模式：

1）全部作品免费阅读：收入主要来自广告。代表性 APP 包括飞读小说、番茄小说、米读小说、七猫免费小说。其中，米读小说上线付费会员模式（可免除广告）；七猫免费小 说和番茄小说则采用网赚模式进行推广。

2）部分作品免费阅读：收入主要来自阅读付费和会员费。代表性 APP 包括追书神器、 微信读书。其中，追书神器部分的网文和出版作品可以免费阅读；微信读书的“无限卡” 用户可以通过完成任务及付费两种途径获取，无限卡有权限免费阅读全部作品。

3）VIP 会员免费阅读部分作品：收入主要来自阅读付费和会员费。代表性 APP 包括爱 奇艺阅读、书旗小说、百度阅读、掌阅、QQ 阅读、起点小说。

4）全部作品付费阅读、仅少量限免，收入主要来自阅读付费和会员费。代表性 APP 为 多看阅读。

版权运营：IP 价值凸显，运营模式逐步完善，重要性显著提升

随着 2015 年起 IP 热潮的爆发，影视投资公司或第三方热衷于选择有一定流量与粉丝基 础的 IP 作品进行衍生开发，改编为有声作品、影视、游戏、动漫等。数字阅读内容中的 网络文学作品作为重要的 IP 源头，其变现价值日益受到重视。从上游文学内容到下游影 视、游戏、动漫的全产业链开发，极大程度拓宽了数字阅读行业的盈利渠道。从版权方 角度看，版权运营主要通过两类方式盈利 1）版权销售，即 IP 直接授权变现；2）全版 权运营，即与泛娱乐合作伙伴（如影视投资公司、游戏 CP 等）共同合作系列化开发 IP， 获得版权金与收入分成。

版权运营收入占比数字阅读营收比重逐年升高，重要性愈发凸显，成为数字阅读行业第 二大收入来源。 2015-2019 年版权运营收入占比增幅显著，从 2015 年的 3.4%激增至 2019 年的 28.9%；与此同时，订阅收入（付费阅读模式收入）逐渐降低至 2019 年的60.8%。 数字阅读行业收入结构更加丰富，表明数字阅读企业经营方式的多元化，逐步减少对单 一用户订阅模式的依赖。

数字阅读产业链上中下游分别为内容提供商（作者、作品/版权提供商）、数字阅读渠道/平台 （PC 端平台、移动端平台）、用户或内容衍生开发（版权授权改编影视剧、电影、游戏等）。

上游：内容提供商 包括传统图书版权方或代理机构、经营网络文学的平台、其他版权运 营商。数字阅读内容中的网络文学无论在数量还是重要性上均具备重要地位。网络文学 发源于原创文学网站，代表性网络原创文学网站主要包括阅文集团旗下的起点中文网、 榕树下等、完美世界旗下的纵横中文网、中文在线旗下的 17K 小说网等。上游内容提供 商主要通过签约不同级别作者或通过买断来获得作品版权，并向阅读平台、内容发布商、 以及其他版权需求方出售相应版权而获取收入。

中游：数字阅读渠道/平台 包括 1）网络阅读平台、2）移动端 APP 平台、3）电子书阅读平台。网络阅读平台（包括 PC 端和移动端）主要包括阅文集团旗下起点中文网、潇 湘书院、榕树下、红袖添香、起点女生网、创世中文网等；完美世界旗下纵横中文网、 百度书城、熊猫看书等；阿里文学的书旗小说、塔读文学网；中文在线的 17K 小说网、 四月天、汤圆创作，掌阅的红薯中文网。移动端 APP 阅读平台主要包括阅文集团旗下 QQ 阅读、起点读书、懒人听书等应用；阿里文学旗下的书旗小说；掌阅科技的 iReader 掌阅；此外，中国移动的咪咕阅读具备一定影响力和用户群体。电子书阅读平台主要包 括亚马逊的 Kindle，掌阅的 iReader 等。

下游：用户或内容衍生开发 包括 To C 的个人用户、To B 的影视制作公司、游戏公司等。 下游用户通过向中游支付订阅费用或打赏、公司通过向上游支付版权费用或收入分成来 参与数字阅读市场。随着个人付费习惯养成和顶级内容的版权价格增长，数字阅读市场 上下游各环节快速增长并形成正向循环。

数字阅读行业现有竞争格局已清晰，互联网平台系凭借内容与渠道优势胜出。国内数字阅读 行业的市场主要参与者分为四类：第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国 电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；第二类为互联网巨头，通过收购互联网文学网站获取 内容、自研或收购阅读 APP 产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量 变现，典型代表为腾讯旗下的阅文集团；第三类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有 阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技、追书神器等； 第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业，典型代表为京 东阅读、当当阅读等。

我们认为，数字阅读公司的核心竞争力或竞争壁垒主要体现在内容与渠道两大层面：

1）内容层面的核心竞争力指版权内容资源及其获取能力。目前数字阅读平台获取版权能力 主要取决于：1）资金投入；2）作家培养与绑定能力； 3）用户规模的吸引力。因此，资金 实力雄厚的阅文集团、用户数已成规模的阅文集团、掌阅科技旗下的数字平台的版权内容获 取能力较强。

2）渠道层面的竞争力指用户资源及其背后的渠道运营能力。目前数字阅读平台获取用户的 方式包括：1）手机预装；2）应用商店下载；3）通过其他平台引流；4）电子书阅读器。因 此，大力投入手机预装的掌阅 iReader、QQ 阅读，能通过微信/QQ、手机百度等超级 App 引流的互联网巨头系阅读产品的用户资源与渠道运营能力较强。手机预装、其他平台引流两 种方式都需要高投入且渠道资源具有一定稀缺性和先发优势，而互联网巨头在用户资源上已 建立起深厚壁垒，其他竞争对手很难超越。

从移动阅读 APP 的分布来看，互联网巨头系阅读平台迅速崛起，而电信运营商及电商平台 系数字阅读平台式微。2020 年上半年月活跃用户规模过千万的 9 款移动阅读 APP 中，百度、 阿里、腾讯、字节跳动自有或投资的移动阅读 APP 占据 6 款 APP。其中腾讯自有 2 款 QQ 阅读、微信读书；字节跳动自有 1 款番茄免费小说、投资 1 款掌阅 iReader；百度自有 1 款 七猫免费小说；阿里自有 1 款书旗小说。

数字阅读行业开始中场新战事：腾讯系、字节系两大阵营下，阅文集团、掌阅科技并立。字 节跳动明显加速数字阅读等内容领域布局，收购掌阅科技后与腾讯系阅文集团成分庭抗礼之 势。字节跳动以自有与投资相结合的方式布局数字阅读领域：自有布局方面，2019 年上线 免费阅读 APP 番茄小说，后又与头条的小说频道进行联动整合，在字节系流量与广告变现 系统、智能算法的加持下，番茄小说实现快速成长，APP 用户规模从 2020 年初的 1700+ 万迅速增加至 6 月的 5100+万，跃居免费阅读 APP 用户规模第一。对外投资方面，字节跳 动自 2019-2020 年先后投资吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学等，同时 与中文在线签订《框架合作协议》，双方将在音频作品授权、内容共建，主播生态联合打造， 数字版权及知名 IP 作品授权等开展长期合作。 2020 年 11 月，字节跳动旗下全资子公司 量子跃动入股掌阅科技，成为掌阅科技第三大股东。公告显示，双方将就网络文学作品授权 字节跳动分发以及代理等达成进一步合作；字节跳动将会给予掌阅科技阅读产品在其体系内 平台的广告投放、商业化服务、内容授权、搜索、技术平台支撑等方面有别于网文行业其他 公司的倾斜支持。

阅文集团：内容壁垒高筑、渠道优势得天独厚

阅文集团产品布局完善，完整覆盖从文学内容生产、文学内容分发到文学内容衍生环节。文 学内容生产环节，阅文旗下拥有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香等 8 个主要 网络原创文学内容平台。文学内容分发环节，以自有平台、腾讯自营渠道及第三方渠道多层 次、充分覆盖用户。文学内容衍生环节，丰富的网络文学版权库也为版权运营与文学内容 IP 化奠定了良好基础，公司全资子公司新丽传媒为国内领先影视制作公司，阅文集团可通过新 丽传媒将网络文学作品开发制作电视剧、网络剧、电影，并与懒人听书、喜马拉雅、天方听 书网、腾讯音乐等平台合作推广有声阅读。

内容优势：收拢行业半数作者和作品数，垄断头部优质内容。公司拥有国内早期建立的 八大原创内容平台，同时参股国内领先女频内容原创网站晋江文学网。公司旗下红袖添 香、潇湘书院、起点中文网和晋江文学网等均成立于 2000 年左右，经历近 20 年，已沉 淀众多作品和作者。从作者数量来看，阅文 2019 年全平台共拥有 810 万作者。2018 年 阅文平台作者数量占网文总数 40%以上。从作品数量来看，2019 年阅文平台文学作品 共计 1220 万。2018 年自有原创作品占全网网文总数的 44%，数量优势显著。从头部内 容来看，阅文几近垄断，2019 年中国网络文学男频作家（作品）影响力 TOP50 中有 48 部作品来自阅文集团旗下平台，占比高达 96%；女频作家（作品）影响力 TOP50 中有 49 部（其中有 5 部来自晋江文学网）来自阅文旗下平台，占比高达 98%。

渠道优势：基于内容的领先优势，建立多层次分发渠道。阅文依靠腾讯社交体系，建立包含自有平台、腾讯自营、以及第三方合作渠道在内的多层次内容分发渠道。自有平台 包含阅文旗下的网络原创内容平台、QQ 阅读以及 2019 年新孵化的免费阅读平台飞读免 费小说，覆盖超 1 亿的月活跃用户。其次，腾讯旗下产品矩阵庞大的用户基数，也为阅 文提供良好的引流途径。腾讯阅读分发渠道包括微信读书、腾讯视频、手机 QQ、QQ 浏 览器、腾讯新闻等，阅文集团向这些渠道提供内容吸引腾讯旗下庞大的用户群体。此外， 阅文集团与小米多看、搜狗阅读等平台在手机阅读市场领域保持长期的战略合作关系， 也获得了数亿的用户规模和巨大的流量，为阅文集团内容分发提供了更加多元化的渠道。

版权运营：作为腾讯新文创重要一环，拥有国内头部制作公司新丽传媒。阅文集团作为 腾讯新文创不可缺失的重要一环，可与腾讯游戏、电竞、动漫、影视、音乐形成“书影 漫游”联动，提升文学变现效率。一方面，文学是 IP 的重要来源之一，可以将文学改编 为游戏、影视动漫作品，有助于延长版权的生命周期，提高版权变现能力；另一方面， 游戏、影视作品又可对文学形成反哺，进一步提高文学作品的价值。因而凭借以 IP 为核 心腾讯新文创布局，与其他文娱内容形成有机结合，进而形成文化与商业价值的生态循 环体系，将更加有助于阅文的文学 IP 运营。

阅文通过设立或者并购等方式投资多家文娱类企业，从而更好地提高版权运营的制作水 平，投资并购主要集中在动漫、漫画、电影及影视剧的制作方面。

掌阅科技：“免费+付费”双轮驱动，“内容+流量”路径已清晰

据比达咨询统计，2018 年掌阅科技在数字阅读流量生态中占据市场份额为 20.56%，是仅次 于阅文集团（市占率为 25.2%）的头部原创文学平台。据 Mob Tech 统计，公司由渠道分发 起家，2015 年开始自建内容体系，目前已经拥有超过 50 万册数字阅读内容，覆盖市场上 33.3% 的作者资源以及 5.2%的作品份额；同时公司借力手机预装等渠道实现了用户规模的快速扩 张，目前拥有 1.4 亿活跃用户，用户活跃率居于行业第一，是 A 股数字阅读生态下内容端与 用户端兼具先发优势的稀缺平台。

数字阅读平台业务为公司核心业务，营收占比 80%以上。公司业务主要由三部分构成：数字 阅读业务，版权产品业务以及硬件业务，三者占公司总收入比分别为 84.1%，13.9%及 1.4%， 其中版权产品收入占比不断上升，较 2018 年提升 6.7pcts。2019 年上半年，公司将全部硬 件业务出售给参股公司北京掌上智汇，此后硬件业务收入不再纳入公司合并报表范围。

付费+广告变现齐头并进。公司针对付费意愿较低的客户智能化定向推送掌阅免费版以及得 间小说，实现广告收入增长同时平衡付费模式。针对免费阅读模式的兴起，公司采取两种方 式进入免费阅读市场，一方面推出免费阅读 APP 得间免费小说，据 Quest Mobile 数据，2020年 1 月，得间免费小说 MAU突破 200 万，在行业内位居 22 名。同时公司立足原有掌阅 APP， 推出免费阅读体验版，针对不同敏感性客户提供不同的付费方式，挖掘用户价值，体验版用 户选择看广告进而免费阅读，用户也可自主选择付费阅读，同时用户还可以开通会员享受去 广告特权等。

免费用户广告变现模式为公司打开收入增长空间。公司在免费阅读模式中主要设立开屏 广告、视频广告、插屏广告、横幅广告等广告展示方式，提供多种变现途径。在免费阅 读模式兴起之前，公司数字阅读业务主要由用户阅读付费构成，在线阅读行业整体付费 率较低，而免费阅读模式扩展了大部分非付费用户的变现空间，2019 年公司新增得间免 费小说 APP 和掌阅免费体验版的广告业务，为平台海量的活跃用户新增了流量变现途径。

免费阅读做大行业规模，公司作为行业第二大数字阅读平台，版权产品业务具有较大增 长空间。由于免费阅读的商业模式是流量变现，且用户对于内容质量的敏感性较低，因 此免费阅读公司大多着力于渠道建设，为了在短时间内扩充内容数量配合渠道建设，多 对版权采取买断模式。因此，掌阅科技成为免费阅读行业最主要的内容供应方之一。

联合字节破局，“内容+流量”差异化路径已清晰。字节跳动全资子公司将成为公司第三大股 东，强强联合共建数字阅读新生态。公司 11 月 5 日发布公告，掌阅科技控股股东及实控人 与量子跃动签订了《股份购买协议》及《补充协议》，成湘均和张凌云拟将其分别持有的 2252 万股、2252 万股无限售流通股份转让给量子跃动，合计对价人民币 11 亿元。本次股份转让 价格确定为 24.42 元/股，不低于本协议签署日前一个交易日的上市公司股票收盘价的 90%， 股份转让价款总额为 11 亿元。本次协议转让完成后，量子跃动将成为持有公司 5%以上股份 的股东，并向公司提名一名董事，量子跃动将成为公司的关联法人；量子跃动成为公司的重 要股东。公司与字节跳动签署了《文字作品授权使用许可协议》之补充协议，与字节跳动深 化合作，共同发展阅读业务，并加强内容生产、投放运营、商业化等方面的合作。

掌阅科技与字节跳动的合作是在免费阅读 APP 拉动行业增长的背景下，基于内容与流量的 强强联合，双方携手探索新的变现路径，有望打破既有数字阅读行业的变现困境，探索出付 费与免费+广告并存的模式。掌阅科技具备内容与用户规模的先发优势，叠加字节流量优势， 有望成为破局数字阅读行业成长模式的重要力量。从短期来看，免费阅读 APP 仍具备头部 APP 渗透率提升的时间，掌阅科技的优势在于本身已经积累了 1.4 亿的用户群体，在联手华 为等手机渠道商的基础上，进一步联手互联网巨头字节跳动，有望继续实现用户规模增长； 从长期来看，渠道红利见顶，竞争的核心将回归内容，但是当前阶段对于免费阅读 APP 而言，内容的补足暂时让位于用户规模扩张，而掌阅科技具备内容先发优势。

1.2. 平台与内容各取所需，携手攻城略地

互联网巨头布局数字阅读内容赛道，意在获取数字阅读内容承载的用户与内容价值。一方面， 数字阅读内容作为一种商品形态，承载着可观的用户量；另一方面，作为一种内容形态，数 字阅读内容作为泛娱乐产业的 IP 源头，具有广阔的衍生价值。

数字阅读用户基本盘稳固，是互联网巨头全景流量战略的重要组成部分。

数字阅读已经成为我国国民主要的阅读方式。据我国国民阅读调查，数字阅读增长趋势显著 强于纸质书阅读。2018 年中国国民人均阅读量达 7.99 本，其中纸质书 4.67 本，电子书 3.32 本。随着我国全民阅读意识的普及及国民阅读量的上升，2018 年我国成年国民数字阅读接 触率达 76.2%，综合阅读率达 80.8%。

互联网红利普遍见顶的情况下，数字阅读月活跃用户仍保持增长。根据 Quest Mobile 数据， 2019 年 6 月移动互联网典型子行业月活跃用户增速 Top15 中，数字阅读行业月活跃用户同 比增速达 26.7%，仅次于教育学习（46.8%），增速位列第二。

数字阅读成为超级 APP 的内容标配。超级 APP，指 DAU 超过 1 亿，已成为“装机必备” 的基础应用，如微信、QQ、百度、淘宝、支付宝、今日头条、QQ 浏览器、爱优腾长视频等。 超级 APP 致力于构建闭环生态系统，重视内容建设，超级 APP 凭借其流量优势吸引阅读厂 商入驻，并通过小程序为阅读厂商搭建流量入口，为阅读厂商提供流量的增量空间。

互联网进入下半场，布局全景流量已成为行业共识，以微信、百度、今日头条为代表的超级 APP 作为流量聚合体，自建内容生态，平台配备阅读内容意在提高超级 APP 的用户粘性。

2019 年中国数字阅读全景生态中，移动阅读 APP 以 49.7%的流量占比排名第一位，超级APP 占比 14.5%，小程序占比 13.4%，而 H5 占比 7.8%。移动阅读 APP 作为传统网络文学 阅读渠道，贡献过半生态流量，而超级 APP 成为移动阅读生态流量最具增长潜力的入口之 一，阅读已经成为超级 APP 的内容标配。

数字阅读内容作为泛娱乐 IP 源头，具有广阔的衍生价值。

文学作品 IP 具有一定的流量与粉丝基础，可改编成电视剧、电影、动漫、有声书、游戏以 及开发玩具等衍生品，从而拓宽内容的变现路径。自 2014 年起，IP 改编热潮兴起，发展至 今文学 IP 向电视剧、电影、动漫、有声书等的改编已经较为成熟，并成为当下国内电影、 电视剧、国漫和有声书的重要 IP 来源，而文学 IP 向游戏、玩具衍生品、主题公园等的改编 潜在市场规模最大，尚未充分开发。

电视剧方面，IP 改编电视剧占据头部位臵，文学 IP 向电视剧改编已成为常态。2019 年 骨朵数据剧集年榜 Top10 电视剧中，9 部为 IP 改编电视剧，且 IP 来源全部为网络文学 作品，占比高达 90%。

电影方面，多部文学 IP 改编电影获得良好票房表现。 2019 年票房排名 Top10 的国产 电影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9 亿）、《疯狂的外星人》（22.1 亿）、《烈火英 雄》（17.1 亿）、《少年的你》（15.6 亿）4 部为文学作品 IP 改编电影，分别改编自刘慈欣 原著小说的《流浪地球》、《疯狂的外星人》，鲍尔吉〃原野的长篇文学作品《最深的水是 泪水》，玖月晞原著小说《少年的你,如此美丽》。票房排名榜 Top10 的剩余 6 部电影中， 榜首《哪吒之魔童降世》（50.2 亿）同样为 IP 改编电影，IP 来源为中国传统神话故事。

动漫方面，文学 IP 改编动漫关注度较高，播放量位居前列。2019 年骨朵数据动漫排行 榜 Top10 中，《斗罗大陆》、《灵剑尊》、《魔道祖师》三部为网文改编动漫，其中《斗罗 大陆》年播放量 80.5 亿次，位列榜单第一名。《斗罗大陆》的高播放量充分说明网文 IP 改编动漫具备较大潜力。

游戏方面，头部网文 IP 改编游戏表现不凡，《龙族幻想》《斗罗大陆》带动流水高增。据 伽马数据统计，2019年我国手游市场实际销售收入1513.7 亿元，IP改编游戏占比65.2%； 其中文学 IP 改编增长迅速，2019 年实现销售收入 80-90 亿元、占比手游市场规模的 5%- 6%，同比增速达 52.4%，体量首次超越动漫 IP 改编手游。文学 IP 改编游戏高增主 要系《龙族幻想》（改编自江南《龙族》）、《斗罗大陆》（改编自唐家三少《斗罗大陆》） 两款头部产品带动。从现阶段看，文学 IP 受众广泛、储备丰富，正在逐渐摆脱粗糙换皮 的改编模式，未来市场规模及占比有望进一步提升。

数字阅读内容联合互联网流量平台，一方面主要由于免费阅读模式兴起一定冲程度击付费模 式，免费模式下需要互联网平台导入庞大的流量资源以孵化 IP、寻求变现。另一方面，平台 介于数字阅读内容与变现之间的核心地位、变现的工具价值凸显，内容方联合平台有助于提 升整体变现能力。

免费阅读模式兴起，需要巨大用户流量支持以孵化 IP、寻求变现。

数字阅读商业模式变革的重大趋势之一是免费与付费模式的竞争与融合。2018 年起，以趣 头条孵化的米读小说、字节跳动旗下的番茄小说、百度投资的七猫小说、连尚文学、爱奇艺 小说等为代表的免费阅读 APP 在短期积累大量用户、对付费阅读模式形成冲击，并改变了 数字阅读产业的竞争格局。以行业龙头阅文集团为例，阅文集团一直推崇付费阅读模式，但 在免费阅读兴起后面临着核心用户不断流失的窘境：2019 年阅文集团自有平台和自营渠道 月活跃用户达到 2.19 亿，以 2.8%的年增长率缓慢增长，但是用户付费比率从 2018 年的 5.8% 降至 4.5%。

免费阅读模式下内容对流量平台的依赖体现在 1）IP 孵化；2）寻求变现。IP 孵化层面，成 功 IP 的孵化需要好内容+强曝光，其中强曝光是以用户流量为基础，随着免费平台的壮大持 续吸纳用户、积攒人气。寻求变现层面，传媒经济的本质是注意力经济，免费模式可以最大 限度地聚集用户的注意力资源，从而基于庞大的用户流量进一步从商业广告、用户付费、衍 生品售卖、IP 改编授权等多角度寻求内容变现。

从老“三巨头”到新“三巨头”，免费阅读 APP 现有竞争格局完全由背后流量巨头主导形成。2018 年 5 月，趣头条推出首款正版免费阅读 APP——米读小说，经过 2 个月时间的运营， 米读证明了“免费内容+广告展示”的盈利模式可以跑通。2018 年 8 月，七猫免费小说、连 尚免费小说紧跟加入，免费阅读用户规模迅速增长。2018 年 12 月，米读、连尚、七猫的 MAU 分别为 2719 万人、1176 万人、687 万人，成为第一代免费阅读 APP“三巨头”。其后， 掌阅、阅文等付费阅读平台也推出免费阅读 APP，2018 年 11 月掌阅推出得间小说，2019 年 1 月阅文推出飞读小说。2019 年百度投资七猫免费小说、字节跳动推出番茄小说。凭借 字节跳动强大的推广能力，番茄、米读、七猫成为第二代免费阅读 APP“三巨头”。

从内容到变现，平台居核心地位，变现价值凸显。

对数字阅读内容而言，以互联网流量平台强大的生态为背书，能够为阅读内容创作者搭建足 够的流量基础，并且提供内容运营与技术服务等支撑，吸纳更多的内容和作者入驻，更有助 于用户的留存与平台变现，推动数字阅读平台进一步壮大。平台一方面完成对流量资源的整 合和渗透，另一方面能够充分挖掘用户价值、提高用户客单价，最终提升内容变现能力。

数字阅读平台位居产业链核心地位，变现工具价值凸显。一方面，平台是链接上游内容与下 游用户的纽带，另一方面，平台需要依靠用户内容付费、作品衍生变现，以及对流量资源进 行货币化。从这个角度看，数字阅读平台与在线音乐平台、长视频平台的商业模式相似，都 是通过获取上游的内容资源（文学、音乐、视频），在平台上向用户进行分发，从而获得相 应的用户、流量收入。随着平台内容品质的不断提升，用户付费意愿将提升，反向助推平台 进一步沉淀优质内容，形成正向循环。

2. 短视频携增量登场，行业发展进入中场，有望迎来新战事

下游影视剧改编容纳 IP 数量有限，绝大多数中腰部 IP 面临改编需求空白。数字阅读中网络 文学为 IP 的重要来源，以网文 IP 为例，根据 Mob 研究院统计，2019 年网络文学作者数量 达 1936 万，签约作者数量达 77 万，网络文学作品数量累计达 2590.1 万部，其中 IP 新改编 作品仅 9656 部，IP 改编作品数量占比网文作品总数量的比例不足 0.004%。从下游需求来 看，影视行业在总量调控政策下持续去产能、对上游 IP 需求数量极为有限，且基本上只选 择头部 IP，游戏行业也因版号政策收缩减少对 IP 的需求。从改编能力来看，数字阅读企业 中，阅文集团可依托腾讯生态获得游戏、影视、音频等资源支持而全链运营 IP，但大部分数 字阅读公司缺乏全链运营能力，主要依赖版权授权获取收入。

短剧改编为数字阅读带来增量，行业发展进入中场新战事阶段。观众看剧设备移动化、看剧 时间碎片化，手机观剧的场景通常是在通勤的交通工具上、日常三餐前以及早晚间的休憩时 刻。在此场景下，情节紧凑、提神醒脑的短剧相对于需要持续沉浸式体验的长视频更能吸引 观众。为满足用户多元化、碎片化的观剧需求，平台积极布局短剧内容，如爱奇艺首推的《竖 屏短剧生活对我下手了》，快手推出独立短剧 APP“追鸭”，抖音开展“百亿收短剧计划”等， 其中 IP 改编短剧作为短剧内容的重要组成部分受到重视。

2.1. 中场：短视频携增量登场

高品质 IP 改编短剧有望激活对中腰部 IP 的需求。一方面，因此，IP 改编影视化，并不应该 仅仅局限于传统的影视剧模式，网络文学具有引人入胜的故事情节与背景设定，天生适合改 编作为短视频的创意来源或拍摄剧本。另一方面，用户对短视频的审美与需求不断升级，对 短视频剧情的呼声愈加强烈。“短剧”、“迷你剧”、“微短剧”等众多短内容如雨后春笋般喷 薄而出。

精品 IP 改编短剧《权宠刁妃》爆红出圈成为黑马，验证 IP 短剧改编潜在市场。《权宠刁妃》 正是顺应用户时间趋于碎片化的大趋势，将网文 IP 设计改编成短网剧。从内容质量角度看， 相比只追求播放量而生产出来的短视频，《权宠刁妃》改编自米读 app 上热门同名小说《权 宠刁妃：王爷终于被翻牌了》，有引人入胜的故事和逻辑严谨的剧情托底，打造出专业级、 明星化的短视频内容，在每集短短两分钟的快节奏的加持下保持了用户的观看耐性。从播放 形式角度看，《权宠刁妃》虽然采用短视频的形式播出，但并不把自己定位成短视频，而是 由一个个短视频章节组成的“长故事”。每一集一路反转反杀反套路、环环相扣，比普通短 视频设计更精巧，比普通的生活日常更具娱乐性和看点，比传统影视剧更接地气。《权宠刁 妃》在千万粉丝级头部 KOL 御儿的加持下，第一季全网总播放量已轻松突破 3.5 亿，多次登 顶快手小剧场单日最热榜单 Top 1；此外，《权宠刁妃》也得到了主流长视频平台的认可，从 众多视频中脱颖而出、爆红出圈，被收录进芒果 TV 的电视剧频道。

IP 改编短剧产业良性循环，有望打造业界新生态。IP 改编短剧的崛起为网文 IP 注入新生活 力，让短剧和原著互相成就，一方面原著赋予短剧灵魂，另一方面短剧爆火引流让原著价值 得到体现。《权宠刁妃》并不是孤例，众多小说平台缺乏腾讯阅文集团的动漫影音游戏全产 业链运营能力，但是尝试以短剧形式营造自有 IP 生态，短剧生产利用短视频平台创作出符 合当下观众观影习惯的精品短剧，将原著 IP 的价值最大化呈现。具体来说，内容版权持有 方将头部 IP 的部分精彩内容拍成小短剧（小广告）放在抖音快手等短视频平台进行投放， 以短剧为诱饵，钩住观众的兴趣点，从短视频平台获取用户进行小说的宣传推广。未来，动 漫平台、文学平台等都有可能借助于“短视频平台+短剧”的形式入局，搭建出一个初期流 量积累和内容生态营造并行的新模式，从而形成良性的 IP 产业循环，放大 IP 价值。此外， 以短剧为核心的 IP 改编打法，相比传统影视剧改编有着更优化的商业模式。主流的影视剧 IP 孵化模式一般以成功的文学 IP 为出发点，改编成动漫作品或直接制作成电影、电视剧， 孵化周期长（3-4 年）、资金投入重（动辄上亿元）。相较而言，短剧以 3 分钟以内的自制内 容为主，孵化周期缩短至一个月左右，大大降低制作成本。

2.2. 新战事：现有格局下，谁能抢跑短视频？

数字阅读内容以其包容性、深度、广度，成为平台巩固用户的内容标配。从内容角度看，文 字形式的传播性远不如视频音频等形式，但是文字作品创作门槛低，传播更加灵活。目前， 伴随短视频的流行，人们越发对时长 20 分钟以上的视频缺乏观看欲望，这限制了娱乐内容 以外优质内容的传播，如知识分享类视频难以平衡时长与内容深度，这不利于平台拓宽内容 生态、改变自身定位。

同时，目前各大视频平台希望借助于文学内容提升平台调性。平台均希望通过树立品牌形象， 摆脱长期以来形象单一的标签，如二次元之于 B 站，猎奇之于快手等，从而向主流化、综合 型平台转型。数字阅读内容有助于提升平台内容深度与广度、改善公众形象，因此受到各大 平台的大力推广。例如 B 站就专门设立知识区，鼓励 UP 主生产知识型内容，2020 年 5 月 4日借五四青年节之机发布宣传片《后浪》，尝试通过各种方式摆脱固有的“二次元”印象。 抖音则与北京大学等多所国内知名院校合作上线长视频公开课，并加大了各类科普类视频、 直播课的展示，力图从娱乐化平台向综合化平台转变。

数字阅读内容积极扩展下游应用场景，目前正积极布局有声赛道。我国有声阅读市场近年来 呈现快速发展态势，不仅用户规模呈现迅速增长，使用频率与时长方面同样具有粘性。国民 阅读调查数据显示，截至 2020 年 2 月，中国有声书用户规模为 1.35 亿人，同比增长 36.6%，人均收听有声阅读专辑 10.7 本，各年龄段用户听书率较 2018 年均呈现上升。2020 Q1 在疫情催化下，以喜马拉雅为代表的头部音频平台有声阅读用户及用户时长分别增长 63%、100%，我们预期随着用户听书习惯的进一步养成，有声阅读的普及率有望继续提高。

面对旺盛的用户需求，内容方与平台方均加码有声阅读细分赛道。目前市面上运营有声书的 平台可以分为三类，包括 1）综合类的在线音频平台：以喜马拉雅、蜻蜓 FM 、荔枝 FM 等 头部平台为主，在上游内容合作资源与下游分发渠道资源、用户流量方面都更具优势； 2） 垂直听书平台：例如懒人听书、酷我听书等，主要布局在垂直内容产品领域，用户更为聚焦； 3）多元类型平台：包括具有听书功能的电子书、知识付费、阅读类小程序、公众号等其他 平台。数字阅读平台运营公司阅文集团、咪咕阅读、中文在线等均已推出自有听书品牌，以 实现自身平台内容有效转化拓宽路径，通过看、听相结合的方式为会员提供增值服务，积极 探索多元化的服务场景。

站在当下时点，短视频是数字阅读行业进一步拓展增量的重要抓手。短视频从三个层面为数 字阅读行业带来增量：1）IP 转化率大幅提升；2）定价提升；3）全产业链景气提振。

1）IP 转化率大幅提升

短视频内容具有消耗速度快、注重大众化、用户群广泛、消费频次高等特征。IP 改编短剧风 靡之后，将激活对大批中腰部 IP 的需求。

2）定价提升

与有声内容相比，短视频 IP 改编的定价更高。短视频内容作为视频领域的快消品，多采用 “薄利多销”的营销策略，毛利率虽然不高，但用户群体广泛、内容需求量与消耗量处在较 大量级，能够获取更大量级的总收益。

3）全产业链变现能力提升

短视频变现路径多元化，包括广告、电商、直播等。数字阅读引入短视频作为变现路径之一， 有望提振全产业链各个环节的变现能力。

现有格局下，谁能抢跑短视频？短视频改编的增量市场上，各方均积极展开布局。内容方基 于丰富内容储备，拓宽下游制作布局。如连尚文学已打造《黑白禁区》、《大明首相》等知名 IP，《黑白禁区》已翻拍成电视剧计划于 2020 年在爱奇艺播出；米读与快手就短剧 IP 开发 已达成战略合作；七猫在抖音快手等平台投放大量短视频广告；番茄也利用字节渠道优势制 作短剧。

平台方出于精品内容需求，大力扶持短剧形态。以快手短剧为例，快手与趣头条旗下网络文 学平台米读达成战略合作，米读将为快手提供平台原创热门小说 IP 改编的短剧内容，在快 手小剧场抢先独播，快手则给予独播剧更多的流量支持及宣发。截至目前，米读已出品包括 《权宠刁妃》、《宋小姐每天都在闹离婚》、《河神的新娘》在内的 10 余部精品 IP 短剧，全网 播放量已突破 8.8 亿。据新京报贝壳财经讯，牵手快手之后，米读计划 2020 全年推出 30 部 短剧，覆盖甜宠、悬疑、都市玄幻等多种题材。据快手相关负责人大可表示，从 2020 年 9 月起，快手短剧业务未来一年内，将会拿出超过百亿的流量支持精品化短剧内容在平台内的 扶植与成长，同时也将会引入超过 200 部的精品优质短剧。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源/作者：安信证券）

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