数字阅读行业研究：阅读的尽头是什么？

1、 简述阅读背景：从全球与中国阅读市场发展看行业

需求端，用户获取内容方式伴随媒介端变迁，供给端，内容逐步 IP 化，后端打造 IP 变现的长生命周期成为企业商业化变现的优选，我们看好大众阅 读的内容商业价值的再放大。

全球出版业主要细分为教育出版、大众出版及专业出版三大领域，中国各级各类 出版社主要业务领域与国际一致，其中教育出版在全球图书市场占较重要位置。 中国出版行业形成了以综合出版集团为主体、地方出版集团以及民营特色发行企业。

借助移动互联网发展红利，教育类图书板块开启外延逻辑，其估值被拉升，伴随外延逻辑逐步收紧叠加外延企业经历整合运营后不及预期， 外部政策与内部业务融合进展未实现乘数效应图书阅读出版板块的估值下修。相比之下，大众类图书估值相对高于教育类图书板块的核心原因也在于大众类图书手握较优 IP 版权，其版权的商业价值变现潜力，后续伴随现在音频赛道的逐步壮大，大众图书的内容的商业价值有望再放大。用户获取内容方式伴随媒介端变迁以及后端打造 IP 变现的长生命周期等维度，主要跟踪民营大众类图书阅读企业。

阅读的商业化探索在拉平大众阅读与数字阅读的差距。阅读赛道中，作为大众阅读的首家上市企业，新经典依靠成为大众文学领域的“隐形冠军”，业绩高增后带来市 场对大众阅读赛道的重估。伴随阅文集团登陆港股，也助推了网文阅读板块的关 注，四年前，出版类的大众阅读公司与线上的网文的公司之间存在距离，但四年后再看，两者的距离已逐步在商业化的探索业务中被逐步拉平。

1.1、 大众阅读与网文的核心均在内容，但承载的媒介各有偏重

出版企业加速融合新媒体，图书从加工制作向创意提升，拓展至网络文学、少儿教育、影视、游戏抢占内容创意核心市场。互联网企业与传统出版企业强强联手，消费升级助推线上内容企业从用户付费变现模式逐渐步入内容变现的千亿市场；纸质与数字、 线上与线下从冲击到融合，阅读内容付费模式下 ARPU 趋于稳定，IP 改编后市 场打开新增长空间。

1.2、 海外读书企业从规模化到探索音视频新媒介内容 消费增量

从美、英等国图书行业看出下载音频增速高助推行业增速，但纸质图书增速仍相对平稳。新崛起公司凸显出面对新媒介分流用户注意力维度下，借助纸质图书出版社挖掘内容的能力叠加新媒介的传播能力，带来图书内容消费新增量。阅读的媒介虚实结合，线上“轻阅读”填补碎片时间，线下纸质“重阅读”的 体验经济将经久不衰，线上与线下形成互补的市场格局。

2、 大众阅读：全国图书零售 2020 年下滑 5% 2021H1 增长 11.45%

2.1、 大众阅读：2020 年全国图书零售 970.8 亿元下滑 5%

2020 年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降 5.08%，码洋规模为 970.8 亿元。2015 年至 2019 年，中国图书零售市场保持 10%以上的增速， 2020 年受疫情影响较为显著，低基数下，也进一步凸显 2021 年的回暖与行业增长的预期。

不同渠道来看，网店渠道保持正向增长，2020 年受疫情影响致整体图书零售规模增速下滑。拆分到不同季度来看，第一季度受疫情影响较为严重，同比下降 15.93%，进入第二季度后， 随着逐渐复工复产以及复学，第三季度同比下降 3.3%，降幅明显收窄，到第四季度整体零售市场有所回暖，同比出现小幅上涨，上升了 0.25%。

实体书店渠道，伴随后续疫情好转，行业逐渐复工复产，第二季度降幅收窄至 37.43%；随后暑假及开学季，第三季度降幅进一步收窄，同比下降 23.51%， 第四季度降幅变化较小，同比下降 22.04%。

2.2、 大众阅读：2021 年上半年图书零售 361 亿元 同 比增长 11.45%

从市场规模看，2021年上半年整体图书零售市场同比呈现出正增长， 同比增长率为 11.45%；2021 年 1-6 月中国图书零售市场码洋规模达 361.4 亿元， 动销品种 177 万余种。整体市场的回暖到增长也与平均定价略有关系，2021 年上半年中国图书零售整 体市场的平均定价较 2020 年同期增加 1.79%，除少儿读物与社会科学类，其它 图书品类定价均上升，其中科学技术类增幅较大，也与疫情的大背景略有关系。

从渠道看，2021 年上半年网店渠道同比增加 3.06%， 2020 年图书线上市场占比近 80%，规模进一步增大，疫情也进一步加快了线上渠道的扩张；实体店渠道呈现大幅度正增长，同比增加 51.83%。图书的渠道伴随硬件及用户习惯而变迁，从线下实体店逐步线上各种旗舰店再到社群的私域电商，再到短视频平台的直播带货的兴趣电商、内容电商等。销售的主体也从店铺到人， 传播链路更短且链条更多元。

2.3、 图书渠道：2021H1 短视频电商中少儿类码洋占比 58.54%

在图书电商赛道，行业格局趋于稳定，快手电商为何选择在 2021 年加入图书电商赛道，且将其定义为“社区电商”？从 2021 年“423 读书日“到 6 月的销售数据均显示图书教育品类的高增长，进而也成为快手电商的新增的垂类；同时，快手更强调主播人设、内容、粉丝粘性与信任。

2021 年上半年短视频电商中少儿图书码洋占比近 6 成。和整体零售市场相比，短视频电商中少儿、心理自助和生活类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模，其中少儿类码洋比重高出其在整体零售市场中水平 30.81 个百分点。

和自营电商、平台电商相比，少儿类同样是自营和平台电商中码洋规模较大的 版块，但是要低于其在短视频电商的规模占比。少儿品类在自营电商、平台电商、短视频电商三平台的折扣分别为 83%、44%、33%，少儿类的图书在短视频平台码洋占比较大也是基于其折扣，折扣对销量的拉动也较为显著，但持续的复购仍取决图书的内容。预计伴随外部政策性事件影响逐步减 弱叠加国家鼓励人口的新政策长期影响下，少儿类图书的码洋占比仍将提升。

2.4、 用户端，2021 上半年 Z 世代成为图书消费增速较快群体

2021 年上半年，Z 世代用户的购书消费呈现高速增长态势，从用户量及人均消费增长水平看，Z 世代用户均已成为图书市场增长的重要驱动。2021 年上半年，Z 世代购书用户 数量同比增幅高于全年龄段购书用户数量同比增幅，也是上半年购书用户增速较 快的群体。Z 世代年中畅销书榜也映射出对图书的多元化喜好。在上半年畅销书榜 TOP150 中，小说、文学、金融投资、心理学、社会科学等类别图书均有上榜。书单背后， 是 Z 世代对世界的好奇和对兴趣的追求。

2.5、 读客文化上市继新经典与中信出版后能长多大？

读客文化股份有限公司主营业务为图书的策划与发行及相关文化增值服务。读客文化致力于以独特的创意方法和人才培养制度，成为创意文化企业，其定位于“全版权”运营商，以“激发个人成长”为使命,出版的书籍坚持 从精神成长、知识结构、生存技能三个方面满足读者成长需求，整合文艺、社科 以及少儿等领域的优质版权，综合多种载体形式为大众提供以图书为主体的精品内容。

2.5.1、 读客文化：大众阅读策划与发行 代表作《半小时漫画》系列 累计销量破千万册

读客文化主要图书类别为文艺类、社科类和少儿类，并引进大量国外优质版权，主动挖掘国内贴合市场需求的原创作品。打造了一批畅销且的精品图书，公司也将在在保持现有精品图书策略的同时，将策划资源向符合当代读者阅读喜好且能提供成长价值的图书倾斜。

在品牌建设方面，读客文化着力于打造读客图书品牌，同时司经营各大社交网络平台账号，综合打造公司品牌形象。一方面，公司经营的新媒体账号，通过优质原创内容吸引大众，并与粉丝双向沟通，打造公司品牌形象，促进公司图书销售；另一方面，公司形象拥有大量粉丝，为后续开展文化增值服务提供用户基础。

2.5.2、 读客文化财务数据：营收利润规模均较小

2020 年上半年疫情因素带来财务数据影响，低基数下 2021 年上半年营收利润实现增长，同时，2021 上半年读客扩大系列图书的优势以及尝试新兴营销模式，上半年读客文化码洋占比达到 0.92%，提升 0.11 个百分点， 纸质书收入增加 44.76%。读客文化 2021 上半年营收预增 2.04 亿元~2.53 亿元 ，归母利润预增 0.26 亿元~0.32 亿元， 扣非归母利润 0.22 亿 元 ~0.28 亿 元 。

2.5.3、 读客文化主营构成：纸质图书收入占比八成

2018-2020 年读客文化营业收入主要由纸质图书、数字内容、版权运营构成，其中，纸质图书收入为核心，占总营收比例分别为 85.6%、 83.6%、81.3%，纸质图书仍为读客文化的核心主业。

读客文化毛利率与净利率：2020 年毛利率、净利率 37.4% vs 12.6%（趋势向下）

读客文化的销售毛利率自 2016 年的 51.5%下降至 2020 年的 37.4%，净利率自峰值的 2017 年的 19.7%下降至 2020 年的 12.6%，毛利率的波动与线上代销实际销售折扣、线下代销实际销售折扣波动有关。2021 年一季度读客文化通过对新兴营销模式的积极尝试，摆脱了对促销折扣的依赖，进而带动整体毛利率在 2021 年一季度上升至 33.47%。

对比中信出版、新经典、读客文化的毛利率、净利率走势：新经典占优

对比大众阅读中头部的中信出版、新经典与读客文化的毛利率与净利率，可以看出2017-2018 年毛利率端，读客文化达到 51%、50%， 2019-2020 年读客文化毛利率下降，主要由于渠道推广成本的提升，对比之下， 新经典的毛利率较为稳定，中信出版毛利率维持在 40%左右。

2.5.4、 读客文化的全版权运营

读客文化作为 2021 年大众阅读的首家上市公司，在面对行业内头部的中信出版、 新经典的前辈们后，读客文化的是“培养本土作家，发扬传统文化”，不断 发掘具有潜力的本土作者，从传统文化中发掘符合时代精神的优质作品，从而发 扬和发展传统文化。结合公司的长期愿景，将自身定位于“全版权”运营商打通从幼儿到成人的全年龄段阅读服务，并利用其在内容产业的上游位置优势，联合影视领域的头部公司，挖掘 IP 的潜在价值，打造属于中国本土的系列 IP 品牌。 从目前的商业化进展看，读客文化能否打破行业内前辈们的商业化路径，实现 营收、利润的提升，仍需观察。

3、 数字阅读市场规模及格局：2022 年数字阅读市场 453.9 亿元

中国数字阅读市场规模不断增 长，从 2018 年的 258.5 亿元增加至 2020 年的 372 亿元，中国数字阅读行业的商业化发展已逐步成熟，形成头部数字阅读企业为代表的规模化运营模式。大量优秀 IP 作品通过影视化获得观众的认可，不断开辟 IP 商业化也利于推动数字阅 读行业规模的进一步扩大。

快手涌进数字阅读赛道

快手指出中国移动阅读行业在娱乐、社交等需求逐渐被放大的今天，正处于蓬勃发展趋势。2018-2020 年中国数字阅读行业市场规模平均增速超 15%，2022 年整体市场有望达到 453 亿元。在线阅读产业发展较为稳定，且呈上升趋势，营销环境为广告投放提供良好基础。数字阅读市场兼具机遇与挑战，快手联盟拟推出数字阅读行业解决方案，解决保障用户长期留存前提下的持久性高的收益问题。构建起友好的变现场景，发挥不同广告样式优势，提升广告展示价值，从而全面助力阅读开发者突破变现天花板，提升长期收益。

4、 数字阅读商业化：授权、版权运营、影视剧 IP 及衍生

不是“一蹴而就”，也不能“一红而过”

数字阅读的变化方式中，快手联盟指出数字阅读行业中， 会员付费较为普遍，数字阅读可结合短视频、可结合电商、 小游戏等模式实现内容价值放大。数字阅读用户对数字阅读产品的衍生品也有较高的热度。数字阅读内容 IP 较好的衍生品开发潜力是利于产品的多维度变现。数字阅读是较好的入口之一，稳定持续的输出好故事，孵化出好的 IP，辅以影视制作的工业化能力，是利于构建起属于中国特色 IP 生态链及 IP 产业链。

网文 IP 的商业化案例分析：《斗罗大陆》IP

例如唐家三少的《斗罗大陆》IP，从实体图书、漫画、游戏、影视剧等多个维度 进行改编，斗罗大陆已成为具有较高商业价值的 IP 案例。 从内容到平台，从 IP 运营到后端潮玩手办衍生 长线精品运营成共识，内容 IP 仍需要从“产品打造” 成为“产业制造”，及后端衍生品的持续商业化探索。

网文 IP 的商业化案例分析：山河令 IP（原著作《天涯客》）

剧集作品走红形成 IP 效应+OST 线上线下演唱会+周边手办的长尾商业价值延 续剧集作品的 IP 商业生命周期

2021 年一季度，剧集市场的火热来自《山河令》，其影视剧改编自 Priest 小说《天涯客》，由慈文传媒、优酷出品，成志超、李宏宇指导的武侠剧，在 2021 年 2 月 4 日登陆优酷。在播出结束后，2021 年五一期间《山河令》举办演唱会，生来知己《山河令》主题演唱会是由优酷、虾米影视音乐出品，大麦主办，疫情以来国内首场较大规模的线下 OST演唱会。演唱会共计 60 万人次参与抢票，14 秒售罄，两场演出在线累计播放量近 4000 万，累计点赞数破亿。《山河令》演唱会不同于传统的演唱会，是一场全阵容、趣互动、强体验的 IP 晚会，在尊重剧集 IP 基础 上，重新塑造从剧里内容延伸出的现场互动体验，包含了演唱会的专业表演，又兼顾了粉丝见面会的追星体验。从演唱会的票房到线上点播数据看，《山河令》 的吸金续航力成功延展。

山河令 IP：在品牌赞助方面，广告主的后知后觉；强 IP 带动的衍生品具成长空间

这部开播时 “零赞助”的影视剧，到收官时已吸引到近三十个中外品牌的目光， 伊利植选奶、娃哈哈、一叶子等纷纷抢位。山河令主题演唱会吸引娃哈哈、一叶 子、可口可乐等品牌的冠名和赞助。对于品牌而言，借助赞助剧集、演唱会和邀请演员进行合作， 可提升品牌在年轻消费群体中的记忆度、好感度，也能进一步开拓粉丝群体的产品市场。同时在产品端，借助庞大的年轻消费群体，能够推动产品的不断升级。

伴随中国消费升级，以及 Z世代黄金用户群体的需求养出了如泡泡玛特等公司， 同时行业内具有 IP 储备的奥飞娱乐也在切入潮玩市场，有望带来新增量。中国潮流玩具零售市场的增长较快，由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元， 复合年增长率为 34.6%，预期 2024 年将进一步增加至 763 亿元，复合年增长率 为 29.8%。

视频平台例如 B 站借助内容 IP 的热度积极开发周边衍生，延续 IP 的生命周期 之外，也利于长尾的商业化。

4.1、 IP上线数量 2021 上半年增加 4.3%

在播出平台中，IP 剧占比中腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 TV 分别为 32%、 29%、22%、14%。2021 上半年改编古装 IP 剧备受用户热捧，2021 上半年上线剧集用户热度 TOP20 中原创剧仅占 30%，IP 改编剧受用户热捧， 占比 70%；

4.2、 数字阅读龙头：阅文集团 建立完善 IP 开发产业链

大阅文使命：让好故事生生不息

2021 年 6 月，大阅文战略升级，为创作者打造最有价值的 IP 生态链，构建中国文化符号。明确阅文将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以 IP 开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵。“大阅文” 明确将着重发力三个方面：第一，激活创作者，挖掘、培育和助力更多 IP 产业中的创作者，包括作家、漫画家、导演、编剧等等；第二，强化 IP 运营能力，通过加强中台建设、联合决策、委员会等方式，坚决实行 IP“先规划、再开发”；第三，构建视觉化能力，通过强健自身和外部合作，以动漫、影视为突破口放大 IP 影响力，并提出布局 IP 商品化和线下消费业态，探索 “新蓝海”。

腾讯影业、新丽传媒、阅文影视紧密合作，搭建起了影视联合生产体系的 “三 驾马车”，“三驾马车”打造以 IP 构建为核心的故事生产体系。未来，“三驾马车” 将进一步深化协同，联动更多行业合作伙伴，激活影视这个 IP 核心引擎，助力 IP 在多领域的良性共生。

阅文集团也在践行，构建有生命力的 IP，从有声、出版、漫画、动画、游戏、 影视、商品化以及线下消费等维度 IP 的良性商业化。有声方面，阅文后续将会更多地与音频平台合作，进一步联动头部主播资源、探索创新合作形式。

出版方面，阅文和人民文学出版社等伙伴达成合作，对优秀作品进行出版。漫画方面，2020 年宣布的“300 部网文漫改计划”预计 2021 年同步开发 100 余部作品，和快看漫画合作的第一批 30 多个网 文 IP 也正在漫改中。动画方面，“大阅文”的动画项目 IP 覆盖六大系列，正在开发的已超 50 部，合作平台将覆盖腾讯视频、B 站和爱奇艺等。游戏方面， IP 授权改编的游戏将陆续上线。影视方面，“三驾马车” 更加深入、系统地切入 IP 影视化改 编领域。

4.3、 数字阅读：流量红利见顶后免费阅读的商业化的新挑战

传统阅读产业商业化主要通过付费阅读及 IP 运营授权，流量争夺下，传统数字阅读的付费模式受到挤压，免费阅读应运而生，数字阅读在 2020 年开启免费阅读，其核心商业化来自广告流量收入。

免费阅读领域还需探索出可实现盈利的方式，均需要更为精细的优质用户获取。对部分用户来说，免费意味没有“沉没成本”， 内容喜好与自身喜好不匹配后即弃文，即使看完，粘性较弱后也难沉淀粉丝经济， 难以带来后端的衍生品的商业化，同时，在商业化较难良性运营下也难以孵化出 头部的 IP 内容。

免费阅读历经两年发展，面对流量瓶颈以及内容同质化、用户审美疲劳后需借 助优质内容吸引画像更多丰富与口味更多用户群体，进而达到站内生态的重构。 新商业动作吸引用户成为平台新方 法。针对图书推出“阅读+”的变现方式，突破行业。

5、 阅读的尽头是内容是可持续的内容

用户在选择阅读产品的核心要素仍是看其内容，内容的更新速度、内容的数量与质量等，坚守内容本位的逻辑也是阅读产业链供给者的初心。内容可以从图书的出版、内容可从网文中产生，专业的内容图书公司或者大而全的网文平台成为稳定内容输出的供给方。IP 的产生需要获得大部分用户的喜爱，形成口碑，形成粉丝沉淀，进而带来 IP，IP 的衍生可以通过多媒介的产出，进而形成了 IP 改编市场。良性的 IP 改编市场也利于反哺阅读，进 而带动阅读的可持续性的优质内容输出，形成良性的螺旋向上的发展。

报告链接：数字阅读行业研究：阅读的尽头是什么？

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）