日本家具行业研究借鉴：品牌家居企业大有可为

一、以他山之石攻玉：为什么以日本为镜

20世纪80年代日本经济进入快速发展期，东京整体地价达到美国国土的4倍。进入20世纪90年代，日本经济的内外环境发生了深刻变化，国内泡沫积累发展动力日渐枯竭；外部环境美日贸易战爆发，后续“广场协议”迫使日元急剧升值，以减少对美出口为目标进行产业结构调整。

20世纪90年代日本经济被称作“失去的十年”，消费的各细分子行业的行业发展、竞争格局、消费行为都发生了深刻变革，日本经济泡沫破裂之后的消费趋势一直是消费品领域的研究热点。

近年来，随着我国房地产调控程度持续加深以及美国挑起贸易摩擦等内外变化持续发生，日本90年代家居行业发展经验成为探索我国家居行业未来发展方向的重要借鉴。

（一）宏观环境的同：90年代日本与当下中国

90年代的日本与当前阶段的中国在宏观发展环境方面有相似之处：（1）经济总量方面，日本1990年GDP增速5.57%，整个90年代GDP增速中枢较80年代下移2.74pct；1990年日本基于购买力平价的人均GDP为19229.67国际元，保持平稳增长；日本非金融企业杠杆率达到顶峰，1990年日本非金融企业部门杠杆率分别为141.6%。当前阶段的中国同样面临着GDP增速中枢下移，人均GDP保持平稳增长的宏观环境，中国2017年GDP增速6.90%，2010-2017年GDP增速中枢较2000-2009年增速中枢下移2.4pct；中国非金融企业部门2017年杠杆率提升到156.9%，也处在杠杆率较高水平。（2）居民消费方面，90年代的日本与当下的中国同样面临着人均可支配收入与CPI增速放缓的局面。1990-1999年日本人均可支配收入复合增速1.6%，较80年代增速下降3.2pct；日本整个90年代CPI增速中枢1.2%，较80年代的2.5%降低1.3pct。2000-2015年中国城镇居民人均可支配收入复合增速8.9%，较2000-2009年的10.6%下降1.7pct；中国2010年CPI增速3.3%，2017年降至1.6%。

1、经济总量：GDP增长中枢下移，人均GDP保持平稳增长

GDP增速放缓：日本1990年GDP增速5.57%，整个90年代GDP增速中枢1.63%，较80年代下移2.74pct，经济总量的增长速度明显放缓。中国2017年GDP增速6.90%，2010-2017年GDP增速中枢7.95%，较2000-2009年增速中枢下移2.4pct，同样呈现出GDP增速放缓趋势。

人均GDP保持平稳增长：日本与中国人均GDP保持平稳增长，1990年日本基于购买力平价的人均GDP为19229.67国际元，2017年中国基于购买力平价的人均GDP为16806.74国际元，即当前阶段中国人均GDP与90年代左右的日本相当。

杠杆率均处于高位水平：日本非金融企业杠杆率在上世纪90年代达到顶峰，1990年日本非金融企业部门和居民部门杠杆率分别为141.6%和69.5%，1994年时已经分别达到了147.6%和70.8%。中国非金融企业部门2010年杠杆率为122.10%，到2017年提升到156.9%，也处在杠杆率较高水平。

2、居民消费：人均可支配收入与CPI增速放缓

人均可支配收入增长放缓：日本人均可支配收入在2000年之前保持逐年增长态势，进入90年代增速开始放缓甚至出现负增长，其中1990年人均可支配收入357万日元，整个90年代人均可支配收入中枢403万日元，1990-1999年日本人均可支配收入复合增速1.6%，较80年代增速下降3.2pct。中国近年来人均可支配收入增速也呈现放缓趋势，2000年我国城镇居民家庭人均可支配收入1.9万元，2015年达到3.2万元，2000-2015年复合增速8.9%，较2000-2009年的10.6%下降1.7pct。

CPI增速放缓：日本1990年CPI增速3.1%，之后增速开始放缓，整个90年代增速中枢1.2%，较80年代的2.5%降低1.3pct；中国2010年CPI增速3.3%，2017年降至1.6%，2010-2017年增速中枢2.6%，虽然比2000-2009年增速中枢1.9%有所提升，但仍处于历史上较低增速区间。

（二）行业环境的异：90年代日本与当下中国

虽然在宏观环境上90年代的日本与当下中国存在类似之处，但是在涉及家居行业的房地产、城镇化率、人口结构方面90年代日本却与当下中国存在明显差异：（1）房地产行业，日本地产开工数自90年代初开始呈下滑趋势，当下中国地产销售增速放缓，但总量仍在增加。（2）城镇化率，日本城镇化率比较高，1990年日本城镇化率77.34%，2017年达到94.32%，而中国城镇化率虽然近几年保持较快增长，但与日本仍有较大差距，2017年中国城镇化率达到58.52%，仅相当于上世纪60年代日本城镇化率水平。（3）老龄化进程，中国目前老龄化程度与上世纪90年代的日本相似，但日本老龄化速度快于中国。

1、房地产：日本地产开工数自90年代初开始呈下滑趋势，当下中国地产销售增速放缓，但总量仍在增加

从新屋开工户数与开工建筑面积数据来看，日本自1996年新屋开工户数与开工建筑面积达到高点之后，开始呈现逐年下滑趋势。销售端来看，日本首都圈（以首都为中心的城市群，一般包括东京都、神奈川县、千叶县和埼玉县）和近畿圈（在日本本州中西部，主要有京都府、大阪府、滋贺县、兵库县、奈良县等）新屋签约数在1990年前后达到最低点，之后随着房价下调，新屋签约数出现回升。

1991年日本房地产泡沫破裂后，日本主要城市的房价大幅下跌，首都圈新建公寓楼的平均单价从1991年的91万日元/平方米持续下跌到2002年的51.3万日元/平方米，近畿圈新建公寓楼的平均单价从1991年的75万日元/平方米下跌到2002年41.4万日元/平方米。

中国房地产目前的发展情况与日本显著不同，虽然商品房销售增速有波动，但整体商品房销售量仍处在逐年上升阶段，商品房销售均价仍在上涨，商品房销售未出现明显的减少。

2、城镇化率：中国城镇化率尚有提升空间

城镇化率方面，日本城镇化率比较高，1990年日本城镇化率77.34%，2017年达到94.32%，而中国城镇化率虽然近几年保持较快增长，但与日本仍有较大差距，2017年中国城镇化率达到58.52%，仅相当于上世纪60年代日本城镇化率水平。

3、人口结构：日本老龄化速度远远快于中国

中国目前老龄化程度与上世纪90年代的日本相似，但日本老龄化速度快于中国。日本人口结构到上世纪60年代开始加速变化，24岁以下年龄段人口占比由1960年的49.0%下降至1990年的33.5%，而65岁以上人口占比则由1960年的5.73%提升至1990年的12.08%。目前中国也逐渐出现人口老龄化趋势，65岁及以上人口占比由1960年的4%提升至2017年的10.64%，该占比与1986年日本65岁及以上人口占比(10.81%)相当。但是从老龄化速度方面，日本老龄化速度明显快于中国，日本65岁以上人口占比从5.73%提升至12.08%用了30年时间，而中国65岁以上人口占比从4%提升至10.64%用了将近60年，未来我国老龄化进程的时间要远远长于日本。

二、桑田碧海须臾改：日本家居行业的剧烈变化

90年代日本家具行业销售额总量随地产萎靡持续下滑，在此过程中，家具销售渠道和行业格局也发生明显变化：一方面渠道变革深刻，零售渠道中百货商店渠道销售占比下降而超市渠道占比提升；另一方面行业结构发生变化，家具生产企业总数下降，其中中小规模企业数量下降尤为明显，但大型企业销售额行业占比在提升。

（一）家具行业销售总量：随着地产萎靡持续下滑

日本家具零售端销售额自1991年开始持续下滑：日本家具行业在1980-1991年处于繁荣期，家居零售额从1980年的5259亿日元增长到1991年的7812亿日元，复合增速3.35%，1991年日本家具零售额达到顶峰，但是之后开始一路下滑。

日本家居行业的持续萎靡与房地产行业的发展态势息息相关：对比1988-2018年日本家具行业销售额的同比增长率和日本首都圈、近畿圈的新建公寓月初签约户数的同比增长率，可以发现二者的变动趋势大体一致。

（二）渠道深刻变化：零售渠道中百货商店渠道占比下降，超市渠道占比提升

家具销售零售渠道持续调整，超市渠道占比持续提升：日本家具的线下消费渠道主要有百货商店和超市两种，在1991年之前百货商店是零售渠道中最为主要的渠道，百货商店销售占比约为72%，超市渠道销售占比约为28%。1991年日本百货商店渠道家具零售额达到最高点5620亿日元，随后快速下降，至1999年下降至2763亿日元，复合增速-6.7%，较80年代的复合增速（+3.3%）下降10pct；同期超市渠道零售额由1990年的2004亿日元下降至1999年的1975亿日元，复合增速-0.1%，较80年代的复合增速（+2.4%）下降2.5pct，超市渠道零售额占比提升至42%。

我们认为造成这种日本90年代百货商店和超市渠道不同表现的原因：一是日本70年代开始实施并于90年代末废止的《大店法》对大型零售商的营业时间、门店面积等作出限定一定程度限制了大型百货商店发展；二是百货商场的租金成本高于超市，在家具行业整体下行过程中，家具生产和销售企业会主动调整产品的销售渠道，降低运营成本；三是日本90年代末开始出现电子商务，而日本超市和便利店其中一项业务是提供网购商品配送/自提，电商平台和实体店同步销售，也使得超市渠道占比提升。

（三）行业格局：企业总数减少，行业集中度明显提升

1991年开始，日本家具行业的企业总数开始下降，从1991年的585家下降到了1999年的469家，复合增速-2.4%。结构上来看，大量中小型家具企业倒闭，数据显示企业人员规模在50-99人和100-199人阶段企业数量下滑最为明显，分别从1991年的225家和195家，下降到2000年的179家和150家，而大型家具企业的数量变动较小，其中1000人以上的家具企业从1991年的20家下降到2000年的19家，仅减少了1家。

在行业分化的同时，行业集中度开始提升，注册资本在5亿日元以下的企业数量缩减明显，市场销售份额逐渐被大企业占有，其中注册资金在5亿日元以上的企业的销售额市场份额从1994年的48%上升到2000年的50%。

（四）需求结构：消费倾向变化，高性价比成核心竞争力

日本消费倾向发生变化。地产泡沫破裂后，日本家庭的土地资产规模急剧缩水，财富效应随之消失，日本人的消费倾向发生变化。在90年代初，日本呈现的消费特征为享乐主义和理想主义同时出现，对品牌和个性化的侧重，随着整个经济调整，90年代之后日本逐渐进入极简主义消费阶段，重视性价比，“朴素化、休闲化”等消费观念渐次崛起。

平均住宅面积降低，居民对家具储物空间需求增加：1992日本近畿圈的新建公寓平均专有面积为74平米，1999年下降至72平米，这加大了消费者对具有强大收纳功能、占地空间小的家具的需求。

三、阴霾下的沙漠之花：衰退期崛起的日本家具企业宜得利&大塚家具

在家具行业萎缩的大背景下，行业中的头部家居企业收入走势分化，然而优秀的头部企业仍能通过自身的策略调整和运营管理穿越周期，成为阴霾下的沙漠之花：宜得利和大塚家具两家企业通过调整公司策略分别穿越日本90年代地产下行期。宜得利秉持“高品质、低价格”的商品开发理念，独自设计物流体系，压缩成本迎来了快速增长，而大塚家具定位高端家具，凭借优质的服务和奢华的家具保持业绩的增长，赢得了消费者的喜爱。

（一）宜得利：化低频消费为高频消费，助力穿越周期

宜得利（Nitori）1967年成立于日本北海道，由一家地方性小家具店发展为目前日本最大的连锁家居用品企业，以“高质量、低价格”的产品著称，业务覆盖家居产品的设计、制造、销售和配送全产业链。在90年代日本地产泡沫之后，日本经济持续低迷、传统零售业增速放缓、家具行业萎缩的背景下，宜得利却得以逆势而上，我们认为主要原因在于一方面公司及时把握市场特点在产品品类布局和渠道开拓上均注重化低频消费为高频消费；另一方面生产及高效的物流仓储体系有效压缩公司成本。

1、积极向高频消费转化，保持收入持续增长

产品端，提升家居产品占比，深化高频消费模式。宜得利以家具店起家，初期销售收入中耐用家具收入占比在70%以上，随着日本家具行业整体萎缩，宜得利逐渐加大家居饰品品类开拓和销售，家居饰品收入占比不断提升，2002年公司家具和家居饰品收入占比相当。由于家居饰品更具有快消品属性，消费频率较耐用家具高。这在很大程度上帮助公司在家具行业下行期间仍能够保持收入稳定增长。

渠道端，持续开店且地址选择在更接近居民购物的地方，满足消费者高频消费需求。公司在渠道建设方面一直持续开店，并尝试多渠道开店。其中公司1990-1999年间并没有因为行业景气度下滑而缩减建店规模，店面数量从1990年的18个，增加到1999年的42个，复合增速8.8%，较1982-1989年复合增速（7.6%）提升1.2pct。2000年之后，公司进一步拓宽渠道建设，如早在2004年就开始电商业务；2007年开始售卖定制橱柜，与其他产品业务形成协同销售；2011年相继开辟购物中心业务和DecoHome业务，其中DecoHome店则直接将小店面开设在购物中心内，专门出售低价、替代性强的小件家居生活用品，打造“每天都能去的店”，成为Nitori的重要营收贡献点。

2、生产端布局海外生产，建立物流体系压缩成本

宜得利能够得以穿越地产下行期除了产品和渠道方面的有效举措，还得益于成本端的优势：Nitori早在1980年就已经开始启用自动立体仓库；1995年新设最先进的货架一体化自动立体仓库系统，有效提升生产效率，降低生产成本。2016年引入“AutoStore”自动仓库挑选系统，实现只需输入订货内容，便可定位库存位置预约配送。公司已经形成从商品策划、原材料采购到制造、物流、销售的所有流程自行运营的NITORI独特的“制造物流零售”SPA商业模式。

宜得利将很多产品的生产线转移到成本低廉的越南、马来西亚、中国等国家，早在1994年日本在海外设立的自营工厂就已经投产运营，2004年在中国上海开设“平湖物流中心”，在河内开设MARUMITSU越南工厂，之后陆续在中国、日本等建立数十个物流中心，商品可以从海外直接送到离店最近的物流中心。物流中心会以店铺为单位保管商品，而不是按照商品的类别保管。这种做法让店铺不持有库存，在顾客有需求的时候，可以直接从物流中心配送到顾客手中，以达到削减成本的目的，提高利润。在海外和国内产品运输、配送上用多个供应商商品混载于一个集装箱的方式节省运输成本。

（二）大塚家具：利用会员制、定制化服务吸引高端客流

大塚家具成立于1969年，是日本知名的家具品牌之一。在90年代地产泡沫破裂后的10年，公司也保持了逆势增长，到2003年销售额达到最高峰730.52亿日元。

公司在90年代采取的应对行业下行的策略与宜得利不同，公司主要走偏高端化服务策略。1993年大塚家具推出了会员制，客户在每次购物时填写表格并办理登记手续，每位到店顾客都有专属营业员服务，大塚家具因此吸引了很多高端客户，凭借着良好的口碑、优质的服务和奢华的产品，公司以高价位路线保持着业绩的增长，在该系统推出后的三年内，收入几乎翻了一番，2003年销售额达到730.52亿日元峰值；在此期间，公司并没有大规模增加店面数量，而是通过精减店铺数并扩大了卖场面积来吸引客流。

在90年代家具行业下行期，大塚家具保持了较高的广告费用投放与人员规模扩张，1993-1999年公司广告费用占当年销售额的比重均值在6.2%左右，人均年产出在45百万日元左右，处在历史相对高位，对公司销售收入增长起到较为明显的拉动作用。

未能及时转型使得大塚家具近年营业表现不佳：2005年以后，日本社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会主流消费观再次发生裂变，转向“朴素化、休闲化、本土化、日本审美”，对高端产品的追求弱化，这种消费观的变化也抑制了家具特别是高端家具的需求。与此同时，行业中宜得利和宜家等主导高性价比模式快速发展，导览推销的会员模式让人们不愿意进行浏览，特别是寻找个别家具更新的休闲买家，他们更愿意自由的前往卖场进行探索。会员系统以及该公司的广告也给人留下了家具价格昂贵的印象。大塚家具在业绩持续走低的情况下，在2015年决定取消会员制并举行打折促销活动，以吸引大众客流，但是可能已经错过最佳的转型时机。

四、透过日本迷雾看中国：品牌家居企业大有可为

我们推出“品牌家居的白银时代”系列报告，坚定看好中国的家居消费品牌化过程以及优秀的品牌家居企业的发展。以日本为镜我们看到中国家居行业消费环境与90年代日本存在明显差异，中国未来十年不会大范围出现日本的极简消费局面。一方面整个地产销售和城镇化率均有提升空间，另一方面我国的品牌化消费进程方兴未艾，品牌企业充分利用红星美凯龙等传统优势渠道增强渠道优势。中国家具行业渠道端零售消费占比超六成，连锁家居卖场份额持续提升；各细分品类品牌竞争格局分散，以定制家具为例，2017年橱柜CR617.1%，衣柜CR525.1%，集中度提升空间大。未来无论是宜得利通过小额高频消费拉动低频定制家具的消费提高客户粘性模式，还是大塚家具高端化服务模式在中国品牌家具发展过程中均大有可为。

（一）中国家具行业渠道和格局特殊性，品牌企业发展空间广阔

1、渠道特殊性：家居卖场占比超六成，连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升

国际区域来看，全球不同区域家具销售模式各有差异，其中德国与法国家具销售渠道相对集中，专业渠道销售额占比超过70%，而英国和美国综合渠道销售占比行对高，在30%以上。主要原因在于德国和法国拥有比较强势的家具零售商，其中，德国最大的五家家具销售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及欧洲家具公司，他们控制着德国20%的销售市场。日本家具销售线上占比约为20%，线下零售渠道以百货商店为主，占比超六成。

中国家居装饰及家具市场中零售消费占比超六成：2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费，零售消费占2016年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家居装饰及家具产品。目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道（占比32.4%）。

连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升：2016年连锁商场销售额5975亿元，占商场渠道份额的38.1%，同比提升0.87%，且份额增长加速。非连锁商场销售额9712元，占商场渠道份额的61.9%，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。

目前中国连锁家具商场行业集中度仍有空间：2016年，连锁家居装饰及家具商场零售销售额为5975.43亿元，前五大商场市场份额为28.53%。其中，红星美凯龙占比11.82%，居然之家占比7.48%，月星集团占比4.65%，金盛集团占比2.44%，欧亚达占比2.14%。

连锁家居卖场崛起助力品牌家具企业远行：连锁龙头是连锁商场业态核心竞争力的代表，即拥有多样的产品组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质量和一流的购物环境。品牌知名度上，以连锁商场第一龙头红星美凯龙为例，其利用广泛的品牌知名度获取了强大的话语权，如与众多知名上游家居制造商签订战略合作协议，以及投资布局产业链上游。从地理位置分布看，红星美凯龙因其强大的品牌知名度而可以选择租金相对便宜的位置布局，而小型连锁商场则必须通过优越的地理位置吸引客流。

在管理上，龙头家居商场由于运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。在实际运营中，商场会将较好铺位全部优先租给知名上游品牌制造商，在充分保证知名商户的利益的同时巩固了合作关系，也能最大限度的发挥这些品牌的引流功能；在商场内部配备服务台和楼管，及时解决商户和顾客的各类需求并统一管理商场内的销售人员；产品售后可以直接找商场先行赔付，全面保障顾客的利益。龙头商场还可以利用自身多年的营销经验和品牌影响力进行大力促销，如红星美凯龙举办的鲁班文化节和设计尖货节等，这些促销活动进一步增强上游商户和下游消费者对连锁商场的黏性。

2、格局特殊性：中国家具各细分领域格局分散，集中度尚待提升

相较美国、韩国等家具行业发展相对成熟的市场，我国家具行业各细分领域呈现的竞争格局高度分散。定制橱柜为例，2016年美国橱柜CR5约为50%，韩国汉森作为韩国橱柜市场龙头企业，2016年在韩国橱柜市场、室内家具市场占有率分别达到32%和15%。我国家具行业高度分散，主要原因一是家具非标准化程度高，且行业进入门槛低；二是运输成本高，具有较强地域属性。经我们测算，2017年橱柜六家上市公司欧派家居、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺、索菲亚（司米橱柜）和我乐家居仅占据17.1%的市场份额，行业第一欧派家居市占率为8.8%；衣柜领域主要上市公司索菲亚、欧派家居、好莱客、德尔未来、顶固集创共占据25.1%的市场份额，行业第一索菲亚市占率为11.3%。中国家具行业集中度提升空间大。

（二）大江东去：中国家具行业未来发展之路

20世纪90年代日本经济经历了“失去的十年”，消费的各细分子行业的行业发展、竞争格局、消费行为都发生了深刻变革。1975年-2004年，日本的消费观念由“‘消费即美德’、‘越大越好’、追随美国、私人住宅和私家车是当时最主流消费商品”转向“个性化、多样化、差别化、品牌化”，享乐主义和理想主义同时出现，对品牌和个性化的侧重加强。2005年之后，日本社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会主流消费观再次发生裂变，转向“朴素化、休闲化、本土化、日本审美”，对消费品也从大量独占转向分享、租赁，极简消费趋势显现。

我们认为中国未来十年不会大范围出现日本的极简消费局面，主要原因一是中国城镇化率还有较大提升空间，2017年中国城镇化率达到58.52%，仅相当于上世纪60年代日本城镇化率水平，城镇化率提升未来较长时间仍有望拉动家居消费规模增长；二是中国人口基数大、老龄化速度慢于日本，主力消费人群仍会保持较大规模，且适婚年龄层人群对房屋的刚性需求仍较强，对家具装饰产品潜在需求仍大。整体来看，中国家具行业未来十年发展环境并不悲观，无论是宜得利通过小额高频消费拉动低频定制家具的消费提高客户粘性模式，还是大塚家具高端化服务模式均可借鉴，未来随着整装等新渠道渐次崛起，品牌家具企业发展空间更为广阔。

1、渠道端：多元化发展，“低频变高频”或称为主流

我们认为无论是宜得利Mall的销售模式，还是各厂商旗舰店多功能分区，亦或是小额消费型超市，本质上均属于日常消费领域。用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。难点在于高频消费同质化较为严重，消费者行为习惯也有可能发生转变，如何及时把握和引导消费者的消费习惯，保持与新媒体热点的追踪，做到高频消费差异化以及对客户消费习惯的培养，需要厂商在营销、传播、心理等多方面的掌控。尚品宅配、好莱客等公司尝试通过抖音等社交平台开展多种形式营销。

渠道端，随着上游品牌知名度提高和线下各类渠道冲击，传统卖场转型迫在眉睫。对标日本宜得利，通过小型家居饰品店的吸引客流，将原本低频的家居消费变成高频，一方面增加了品牌的知名度，另一方面则进一步提高引流能力和单店经营效率。据测算，2017年，红星美凯龙自营店单店每年每平米年租金收入约为1400元左右，而宜得利的单店每年每平米收入则为1.7万元，店面经营效率差距明显。

从国内目前龙头连锁商场的定位看，红星美凯龙和居然之家主要定位中高端家居产品，以线下大店为主（红星美凯龙单店面积约6万平米，宜得利仅3000-6000平米）。区域分布上，以红星美凯龙为例，在北京主要分布在四五环交通便利位置，缺少渗透进人流量大的城里核心商圈的基础。同时，原本一站式购物的大型商场正逐渐成为一种引流模式，如红星美凯龙在北京五家商场环绕全城人口分布最多的地区，随着体验式购物方兴未艾，新生代年轻人对一站式综合商厦的青睐，连锁家居龙头企业应充分利用自身的引流能力，大力开展多元化布局，积极引入餐饮、娱乐、健身等一站式生活服务，一方面积极通过多元化引入日常客流，提高商场店面的经营效率；另一方面全方位的服务与主营家居产品销售相辅相成，全面提升顾客的购物体验。

以居然之家为代表的传统卖场正向高频消费转型，在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等业务，将用户吸引和留在居然之家的场里，形成联动高频的消费触达。此外，居然之家与阿里巴巴牵手，全面深化在新零售领域的合作。双方将打造数字化卖场，包括卖场的数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通等。例如盒马鲜生将率先入驻居然之家在北京的七个门店，盒马的会员和居然之家的会员也将对接打通。以其吃货天下项目为例，居然之家投入了所有的厨房设备打造了一个明厨开放的用餐环境，所有的餐桌、餐椅全部意大利纯进口，而且上面有二维码，吃完了饭如果喜欢可以把桌子直接买走。居然之家率先引进多元化经营，龙头连锁商场将回归商业地产本质，由于自带引流功能，未来有望朝凯德Mall、万达广场等商业地产巨头方向发展。

从外部压力看，家居分销渠道多元化使得家居商场份额下降，整个行业总量收缩；从内部动能看，龙头家居商场（红星美凯龙和居然之家）由于其对相对较小商场有绝对替代优势将脱颖而出，形成赢者通吃的局面，行业集中度提高加快。展望未来，连锁家居商场市场份额下降将出清小型家居商场，但是龙头连锁商场份额或将不断提升；随着龙头企业的渠道下沉和积极转型，回归商业地产本质，未来或将对标凯德MALL和万达广场，形成以家居为核心的综合商厦，从而带动与之绑定深刻的品牌家具企业发展。

2、厂商端：获取流量能力成关键，整装大家居业务前景广阔

中国家具行业沿着非定制——单品类定制——全屋定制——全屋整装方向发展，家具行业市场规模不断扩大至千亿级别，渗透率逐年提升。目前我国家具行业竞争激烈，获取流量能力是企业胜出的关键，而整装正成为家具企业切入家装产业链中的重要入口。

整装是家装产业链上各方的重要流量切入口：整体家装属于家装工程的子集，提供从设计、主辅材、工程施工、产品安装等一整套服务，实现直接拎包入住。整体家装与传统装修的全包不同，全包为产品概念，产品和服务相对割裂，整装为服务概念，产品和服务，即整体装修是出售一整套空间配置解决方案服务。

整体装修从毛坯房到竣工验收按照流量入口切入程度依次为房地产开发商→家装公司实体门店或平台类互联网→家装公司→家居卖场或硬装材料商→定制家具厂商→软装材料商，其中房地产开发商、家装公司和定制家具厂商为主要的三个流量切入口。直接切入房地产开发商精装修项目可以从最源头攫取流量，为最有效的一种方式。切入家装公司的整体装修项目仅次于精装修切入，家装公司整体装修可直接“截断”流向主辅材、定制家具厂商的流量。因此，众多主辅材厂商和定制家具厂商向上游延伸流量抢夺市场。例如惠达卫浴、海鸥卫浴都切入了卫生间装修领域，索菲亚与恒大地产成立恒大索菲亚切入华中地区的精装修房市场，尚品宅配、欧派家居通过整装大家居切入家装公司流量领域。

龙头企业具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营效率）等方面足够的实力。随着尚品宅配HOMKOO整装云和欧派星居整装大家居逐渐推出，龙头企业依靠自身强大的综合能力打入大型家装公司木作产品施工，以联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。

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