2025年食品饮料行业新消费品类系列深度研究（一）：大健康食品投资品类图谱

一、需求与渠道深度变革，大健康食品焕发“新”机

（一）大健康食品 6000 亿元广阔市场，分为天然健康型 VS 营养健康型

1）天然健康食品—市场规模超 3000 亿元：指利用天然成分制成的包装食品，据 Frost & Sullivan 与欧睿预计，2022 年行业规模约 3116 亿元，2018-2022 年 CAGR 约 9.5%。 2）营养健康食品—市场规模 2500 亿元：主要包括保健食品、营养功能食品、特殊膳食食品和 营养强化食品，根据欧睿数据，2024 年行业规模约 2538 亿元，2020-2024 年 GAGR 约 6.0%。

（二）需求与渠道深刻变革，品类迎来结构性“新”机

需求端：健康与悦已消费共振，消费群体与消 费场景迎来新 变化。1）消费人群扩张 ，居民健康 管理正从“银发经济”向全年龄段渗透，健康观念从被动治疗延伸向主动预防，其中饮食调理为“未 病先防”的重要路径，带动对健康食品的关注提升。2）消 费场景扩张，“悦己经济”的兴起为健康 食品带来新的增长方向，一方面在传统的心脑血管健康、慢性疾病管理之外，情绪解压、体重管理、 睡眠管理、运动营养等新的个性化诉求萌芽，另一方面在传统的服药感较重的片剂/粉剂之外，通过 软糖、谷物棒等休闲食品形态进一步渗透到日常消费。

渠道端：电 商等新兴 渠道快 速发展，加 快大健康 食品对消费者的渗 透。中国健康食品消费仍处 在发展初期，对标海外成熟市场，渗透率提升空间巨大，核心原因是消费者对健康食品功能成分的 认知不足、对国内保健品的信任缺失。电商、会员店等新渠道的发展能够有效应对两大痛点，有望 催化大健康食品景气提升。 1）电商：认知提升上，线上对功效描述的监管相对宽松+具备无限货架的属性，给予大量产品 在 C 端露出的机会；叠加兴趣电商通过直播对产品做详细介绍、生动宣传，在社交媒体的广泛传播 下，有望逐渐培养起消费者的品类心智。信任重建上，跨境电商为海外品牌提供了销售渠道，消费 者对海外知名产品有更高的接受度。 2）会员店：山姆、Costco、盒马等商超以自有品牌等形式推出健康食品产品，认知提升上，渠 道积累的流量能够有效转化为健康食品品类的触达；信任重建上，会员商超自身良好的渠道形象能 够为产品背书，具备较好的消费者信任度。

二、天然健康食品：燕麦、玉米与核桃等具备增长潜力

（一）天然健康食品概况

天然健康食品包括：1）谷类食品，如杂粮、燕麦等低 GI 主食；2）坚果果干，如 坚果 、红枣、 桂圆等；3）其他 健康食品， 如燕窝、蜂蜜等滋 补营养品，山药、黑芝麻、豆类等滋补食材。

谷类食品：健康概念主 要为 低 GI，消费场景为正餐替代（减脂餐、控糖餐、休食间餐 ），价格 处大众价位带（低于 15 元/500g）。过去二十年我国糖尿病患病率明显提升，部分观念认为与国民 膳食结构有关，消费者开始关注食品含糖量与升糖指数，主食选择从高 GI 的大米转向低 GI 的粗粮、 杂粮。

坚果果干：细 分健康功能 认知 增强，消费场 景主要为日 常休 闲食品，价格 处中等价位 带（15~100 元/500g）。前期坚果品类“整体健康”的认知已经较为成熟，但伴随人们更加聚焦细分功效，部分 坚果维护心脑眼健康（Omega-3）、果干美容养颜（维生素）的认知再次切中消费者需求。

其他健康食 品：有循 证医学 背书的滋补食材接受 度提高 ，消费场景 主要为日 常养生 与礼赠，价 格二元分化（ 滋补药材昂贵 ，滋补食材处中等位 带）。当前年轻一代的“治未病”的养生需求增加， 开始逐渐接纳部分中医“药食同源”的理念，其中具备控糖、保护心血管健康、护肝等明确科学功 效的品类认可度相对更高。

（二）潜力品类梳理：燕麦、玉米、杂粮、核桃、黑芝麻、山药

我们 认为 ，强功 效 （或 消费 者认 知度 高 ）+消费 场景多+性价 比高+口 味 好的 天然 健 康 食品 更容 易诞生大单 品，对应燕麦、 玉米、杂粮、核桃、杏仁、黑芝麻、山 药等品类具备较大的增长潜力。 此外，参考无糖茶、魔芋零食经验，品类通过健康认知破圈后，渗透和复购快速提升的核心因素在 于性价比和口味属性。

谷类食品： 谷物口味 清香， 核心痛点在 于口感的 粗粝感 、但通过与 大米混合 能够有 所改善，叠 加价位适中，消费场景确定 性强，多数细分品 类均具备 增长潜力，我们看 好燕麦、 玉米、杂粮。 燕麦：2024 年市场规模 101 亿元，健康属性上，当前市场对燕麦低 GI 特点已有较好认知；口 味上，燕麦味淡，能够与坚果、乳品组合提升口味层次；价格上，在健康食品中处于大众价位带； 场景上，除切入早餐等主食场景外，能够做休闲食品、健身补能等便携化设计。 玉米：2024 总市场规模预计 2209 亿元，口味上，玉米自带甜口特质，是常见餐桌品类，但在 健康属性上，对甜玉米低 GI 的认知存在渗透空间；价格上，价位亲民，覆盖大众消费群体；场景 上，玉米不仅可作为传统主食的替代品，还能切入休闲零食等多元消费场景。 杂粮：2024 年总市场规模预计 2867 亿元，健康属性上，杂粮低 GI、助力减肥控糖及调节血压 的健康价值已形成一定消费认知；口味上，杂粮本身适口性较差，但在与大米等食材混合后可有效 改善食用体验；价格上，价位略高于传统大米，但仍处于健康食品的大众价位，具备消费普及基础； 场景上，除目前替代部分主食的场景，可拓展甜品、休闲食品等方向。

坚果果干： 多数坚果 口味优 秀，核心痛 点在于进 口品类 的价格较高 ，但国内 种植产 能较多的品 类性价比明 显，我们 看好核 桃、杏仁。相较而言，果干的口味较甜，若能通过与其他食材结合或调 味改善，则同样有望凭借健康价值实现增长。 核桃：2024 年市场规模 787 亿元，健康属性上，消费者逐渐认可核桃为摄入 ALA 的良好来源， 有益心脑健康；口味上，前期已有较好接受度；价格上，在树坚果中性价比明显；场景上，伴随营 养价值进一步被认知，从休闲食品拓展到养生场景（核桃粉形态），有望打开成长空间。 杏仁：当前品类规模较小，生苦杏仁含氰苷，可能引发中毒，因此多在加工后食用。健康属性 上，消费者对杏仁逐渐形成 “抗氧化、抗衰老、美白”的功效认知；口味上，评价存在一定分歧； 价格上，尽管千克单价处于中高价位带，但单次用量较少，仍有大众消费基础；场景上主要以饮用 为主，覆盖 RTD 饮品、冲泡等。

其他健康食品：部 分天然食材 品类属性优异，当 前以复合配 方为主，口味接受 度高、延展 性好、 价格适中，有望伴随 健康效 用的认知提 升快速扩 容，我 们看好山药、黑芝麻等。传统滋补营养品短 期仍然面临单价较高、部分消费者信任不足的问题，若能针对新兴健康需求进行产品创新，也有望 通过拓展消费群体实现增长。

山药：2024 年市场总规模约 350 亿元，健康属性上，当前消费者对山药低 GI、有益于消化、 免疫等多个系统的健康属性认知并未完全铺开，但 25H2 以来对山药品类的关注度正持续提升；口 味上，类似魔芋，山药已在餐桌上形成良好的接受度；价格上，以山药为基的产品多处于大众价位； 场景上，可借助良好的延展性打造出多种形态，在餐桌之外切入休闲食品、养生粉等。 黑芝麻：健康属性上，黑芝麻有益于心血管健康、补钙及抗炎、抗氧化等，且存在“滋养护发” 的消费者心智，契合新的“悦己健康”需求；口味上，黑芝麻味甘醇，能较好融入各类甜味食品； 价格定位上，亲民定价具备较强的大众普及能力；场景上除芝麻糊的传统冲调场景，也可延伸至烘 焙甜品、休闲食品等领域，我们认为未来食材有较大增长潜力。

三、营养健康食品：关注运动、体重、肠道健康产品

（一）营养健康食品概况

营养健康食品包括保健食品、营养功能食品、特殊膳食食品和营养强化食品，考虑到不同国家 对于保健品、功能食品的规定不同，而国际贸易又为重要市场，我们参考欧睿口径，将营养健康食 品分为维生素和膳食补充剂（VDS）、体重管理产品、运动营养产品。 维生素和膳食补充 剂（VDS）：主要为成分导向，包括辅酶 Q10、鱼油、氨糖、矿物质补充剂、 益生菌补充剂、蛋白质补充剂等。消费者对部分品类的功能认知日益提升，如伴随工作和学习压力 加大，熬夜后使用辅酶 Q10 保护心脏；使用鱼油/Omega-3 脂肪酸护脑、提升记忆力；使用益生菌 调整消化系统环境等。 体重管理产 品：包括代餐、减肥药、减肥茶、主动辅助减重的补充剂（如食欲抑制剂、吸收阻 滞剂）等。体重管理既有助于保持身体健康、也能实现对美的追求，叠加国家持续推进“体重管理 年”活动，居民体重管理的意识和技能有望持续提升。 运动营养产 品：包括蛋白产品与非蛋白产品，其中蛋白产品包括蛋白棒、蛋白粉、运动蛋白饮 料（不含功能饮料）。居民健身的专业性提升，促进肌肉生长、加速运动恢复成为重要诉求，运动 营养产品的渗透率逐渐提高。

（二）潜力品类梳理：运动营养、体重管理、肠道健康、睡眠管理品类

天然健康食品是对传统品类的替代升级，而营养健康食品更多是消费者为改善自身特定的健康 状况、在常规饮食场景外主动选择的营养补充，目标和 场景导向明 确，因此功能性 为最核心的 选择 准则，回应 当前热点诉求的 品类有望孕 育出大单 品，我 们认为运动 营养、体 重管理 、肠道健康、睡 眠管理相关品类具备较大增长潜力。

运动健康：2024 年市 场规模约 64 亿元，有 望伴随健身人 群数量和专业度提 升持续扩 容。健身 风潮持续兴起，运动训练搭配科学饮食的理念持续渗透，对功能补剂、蛋白代餐的需求提升。前期 商业健身房受到疫情影响和粗放式扩张有所承压，但 2024 年健身人群已经再次回到增长阶段，全 国健身会员同比大幅增加 25%，有望带动运动健康食品市场扩容。

体重管理：2024 年市场规 模 约 169 亿元，政策出台和居 民自我管理有望共 同发力。据国家卫 健委，随着经济快速发展、生活方式显著改变，我国居民健康状况总体改善的同时，客观上超重肥 胖问题日益突出。同时，部分消费者对身材管理要求较高，存在自我感觉超重的情况、且愿意为瘦 身付费。从成分看，前期减肥茶等品类曾出现负面新闻，但伴随新的成分作用机理得到验证，体重 管理的产品持续迭代更新，有望孵化出细分赛道爆品。据功能食品圈，消费者对膳食纤维、益生菌、 蛋白质等营养成分的关注已经较高，对白芸豆提取物、奇亚籽提取物、绿茶提取物等也有较高认知。

肠道健康：2024 年肠道 健康 线上市场规模约 37 亿元， 预 计全渠道约 61 亿元。在调节肠道菌 群、规律肠道功能、改善消化功能、缓解不适症状等需求推动下，肠道健康营养品市场规模稳步扩 张，24 年 1 月至 25 年 3 月线上销售额同比增长约 19%。从成分看，前期益生菌厂家已进行较多消 费者培育，消费者已然形成益生菌品类有益于肠道健康的认知，品类销售额占比已达到 75%，且销 售额仍在持续增长。 睡眠管理：2024 年睡眠/助 眠线上市场规模预 计超 15 亿 元，预计全渠道约 26 亿元。据中国睡 眠研究会，我国 18 岁及以上人群睡眠困扰率为 48.5%，当前居民睡眠不足和睡眠质量问题日益凸 显，助眠产品市场迎来扩容，24 年 5 月至 7 月销售额同比增长 4%。从成分看，褪黑素是应用较为 成熟的原料，GABA（γ-氨基丁酸）、茶氨酸在改善睡眠障碍、提升睡眠品质方面也已有科学背书。

四、重点分析

（一）相关上市公司梳理

我们梳理了重点布局大健康食品的 上市公司，按照健康食品收入占比排序：1）天然健康食品， 包括五谷磨房、燕之屋、西麦食品、好想你、维维股份、黑芝麻、三只松鼠、晨光生物、十月稻田、 洽洽食品、来伊份；2）营养健康食品，包括汤臣倍健、百合股份、仙乐健康、金达威、嘉必优、均 瑶健康、H&H 国际控股。

（二）西麦食品：国内麦片行业龙头，业绩迎来加速增长

1. 业绩分析

近年来营收较快增 长。2024 年公司收入 19 亿元，2021-2024 年 CAGR 约 17%，得益于燕麦市 场持续扩容；且公司通过产品创新和渠道拓展，推动收入提速增长，2025 年前三季度收入同比+18%。 净利率实现触底回 升。2021-2024 年公司毛利率由 47%下降到 41%，主要受燕麦原材料成本上 涨和渠道结构变化的影响，费用率稳中有降，最终归母净利率由 9%下降到 7%。2025 年前三季度 净利率同比小幅回升 0.2pct 至 7.8%，对应归母净利润同比增长 22%。

2. 产品结构

公司业务专注于以燕麦为代表的健康谷物食品，25H1 复合燕麦片/纯燕麦片/冷食燕麦片合计贡 献 93%的营业收入，体量分别为 5.6/4.2/0.9 亿元，占收入 48%/37%/8%。 复合燕麦片：收入高增引擎，业务毛利率优异。产品包括牛奶燕麦、中老年燕麦、燕麦+等，2021- 2024 年收入 CAGR 约 37%，创新升级驱动快速放量，2023 年超过纯燕成为公司第一大品类。复合 燕麦片添加其它营养成分、附加值较高，毛利率始终维持在 45%以上，带动公司产品结构向上。 纯燕麦片：收入稳健 成长，毛 利率相对稳定。产品包括纯燕、有机、燕麦麸皮等，2021-2024 年 收入 CAGR 约 5%，增长相对稳健。近五年毛利率围绕 42%~47%波动。 冷食燕麦片 ：增速略 有波动，盈利能力 下滑。产品包括麦脆果萃系列、烘焙燕麦片系列（休闲 燕麦）等，2021-2024 年收入 CAGR 约 0%，2021、2022 年细分品类景气回落，2023 年以来逐步 修复。近五年业务毛利率从 50%降至 37%，主要受到渠道结构影响。

3. 渠道结构

直营占比持续提升 ，渠道结构 日益均衡。2024 年公司直营渠道收入占比由 2021 年 31%提升至 44%，经销渠道收入占比 53%，经销商数量 1920 个，较 2021 年增加约 40%。伴随公司在自营电 商、零食量贩、B2B 等新渠道的持续布局，渠道结构日益均衡。 南方市场收入高速 增长，单经 销商效率较高。2024 年南方大区收入占比 59%，对应经销商 828 个，北方大区收入占比 38%，对应经销商 1092 个。

（三）十月稻田：主食新消费品牌，高举高打快速增长

1. 业绩分析

营业收入快速增长。2024 年公司收入 57 亿元，2021-2024 年 CAGR 约 25%，主要得益于公司 拓展的第二曲线业务和新渠道持续放量；25H1 收入同比增长 17%，延续较快增速。 盈利能力逐渐修复。2021-2024 年公司毛利率围绕 17%、净利率围绕 7%中枢波动，其中 2023 年因东北地区受自然灾害影响，水稻成本上涨导致毛利率承压并传导至净利率。伴随公司减少对低 毛利渠道和产品的投入、品牌影响力持续提升、原料成本有所回落，25H1 公司毛利率同比提升 5pcts 至 22%，创上市以来新高；净利率提升 4pcts 至 10%，对应经调整净利润同比增长 98%。

2. 产品结构

公司主要产品为预包装主粮，25H1 大米/玉米/杂粮、豆类及其他产品/干货及其他产品收入体 量分别为 20.7/4.3/2.7/2.9 亿元，分别占收入 67%/14%/9%/9%。 大米：业务基本盘，结构 升级 带动毛利率提升。大米为公司起家业务，2021-2024 年收入 CAGR 约 21%，保持快速增长；但伴随公司业务结构调整，占总收入比由 2021 年 80%降至 2024 年 70%。 公司多个渠道中高端大米销量增加，带动产品内部升级，25H1 大米毛利率已由前五年约 15%提升 至 21%。 玉米：第二 曲线放量 ，品类毛 利率高于主业。2023 年公司抓住消费者对低脂、健康、便捷的需 求，发展玉米品类，收入从 2023 年 1.3 亿元增至 2024 年 8.2 亿元，同比高增 523%，收入占比从 3%提升至 14%；25H1 受渠道调整影响略有承压。品类毛利率维持 30%以上，高于其他主业。 杂粮、豆类及其他 ：收入与 盈利相对稳健。2021-2024 年收入 CAGR 约 6%，目前体量较小， 毛利率中枢约 23%。 干货及其他：收入高增、毛利 率低。2021-2024 年收入 CAGR 约 50%，但体量较小，毛利率围 绕 10%波动。

3. 渠道结构

线上渠道为主，渠 道结构持 续优化。1）线上渠道，25H1 占比 60%，贡献核心收入来源，其中 线上电商平台占比 38%，为公司第一大销售渠道，但占比有所下降；线上自营高速增长，占比从 2023 年 10%提升至 22%。2）线下渠道，25H1 占比 40%，较 2020 年的 21%显著提升，主要得益于公 司持续开拓现代商超，且品牌认可度提升后，对企业等直接客户的销售增加。

（四）五谷磨房：核桃芝麻粉龙头，走出低谷业绩回暖

1. 业绩分析

营收步入增长区间。2024 年公司收入 21 亿元，2021-2024 年 CAGR 约 9%，相较于 2018 至 2020 年明显改善，得益于 2020 年疫情后公司战略从聚焦线下直营专柜积极转为多品牌、全渠道发 展；25H1 收入同比增长 14%，实现进一步提速。 盈利能力持续提升。2021-2022 年公司毛利率由 71%下降 7pcts 至 64%，主因毛利率较低的线 上渠道占比提升，但实际销售费用率也同步下降，对应净利率由 5%提升至 7%。2022-25H1 伴随规 模效应释放，毛利率逐渐修复，净利率稳步提升至 9%，对应 25H1 归母净利同比增长 18%。

2. 产品情况

公司产品定位为中式食养、涉及原料较广，形成黑粉系列、食养礼系列、古方系列产品，其中 黑粉系列已打造出食养谷物粉第一大单品“核桃芝麻黑豆粉”，并拓展出经典罐装、便携条装、无 糖款、有机款等系列化矩阵；其他产品亦围绕“药食同源”积极推新。

3. 渠道结构

线下直营为主，新 渠道增长 亮眼。公司早期专注于线下直营专柜，2017 年以前占比超 90%， 2020 年出行场景受损、叠加 2022 年以来零售渠道快速变革，公司开始更加全面的渠道布局。1）线 下业务，25H1 占比 60%，其中线下直营专柜占比 42%，运营效率提升后增速逐步修复；新渠道占 比 18%，在公司发展策略下快速增长，多款新品入驻山姆。2）线上业务，25H1 占比已提升至 40%。

（五）仙乐健康：国内 CDMO 龙头，布局新消费与全球化

1. 业绩分析

外延+内生协同，营业收入 持 续增长。2024 年公司收入 42 亿元，2021-2024 年 CAGR 约 19%， 得益于公司内生增长与 2023 年并表 BF 带来的收入增量；2025 年前三季度收入同比增长 8%。 毛利率相对稳定，净利率止 跌企稳。2021-2024 年公司毛利率中枢 32%，保持相对稳定；销售 费用率从 2022 年 5%提升至 2024 年 8%、基本回到疫情前水平，但管理费用率从高位回落，最终 近两年归母净利率降幅持续收窄，2025 年前三季度归母净利率 8%，对应归母净利润同比增长 9%。

2. 产品结构

公司主要产品为健康营养食品，拥有多剂型平台开发能力，25H1 软胶囊/软糖/片剂/饮品/硬胶 囊/粉剂/其他主营业务收入体量分别为 9.5/5.2/1.9/1.1/1.1/0.9/0.7 亿元，分别占收入 46%/25%/9% /5%/5%/4%/3%。 软胶囊：公司第一 大剂型，毛 利率相对较低。公司软胶囊业务较为成熟，2021-2024 年收入 CAGR 约 22%，仍保持快速增长；近五年业务毛利率在 26%~28%波动，低于公司整体毛利率。 软糖：收入快 速增长，且贡献 盈利能力。2021-2024 年收入 CAGR 约 32%，收入占比从 20%提 升至 24%；伴随规模效应释放，品类毛利率中枢持续向上，2024 年/25H1 毛利率已达到 49%水平， 成为毛利率最高的业务。

3. 区域结构

业务全球化 布局。公司全球业务采取本土化经营策略，已在中国、欧洲、美国建立了七大生产 基地和五大研发中心，并进一步在东南亚布局本土生产基地；25H1 在中国/美洲/欧洲/其他区域收 入占比分别为 40%/37%/18%/5%，全球布局日益均衡。

（六）均瑶健康：益生菌食品先驱者，B 端与 C 端双轮驱动

1. 业绩分析

收入略有波动。2024 年公司收入约 15 亿元，2021-2024 年 CAGR 约 14%，年度波动较大，主 因公司原有布局的含乳饮料市场需求偏弱，但 2022 年起公司围绕主业进行生态链拓展，破产重整 均瑶润盈、并接入泛缘供应链的业务，不断进行产品和渠道的升级。2025 年前三季度收入同比-7%， 部分受到终端需求和春节错期的影响。 盈利能力企稳。2020-2023 年公司利润率处于下降区间，主要受到原材料成本上涨、并购润盈/ 泛缘后业务结构调整和并表的影响。2024 年以来公司产品结构优化，叠加原材料成本下降，毛利率 企稳在 30%左右水平，净利率也呈现修复趋势。

2. 产品结构

公司以益生菌业务为核心增长曲线，强化自有品牌及自有渠道建设，2025 年前三季度益生菌饮 品、益生菌食品收入体量 6 亿元，占收入比 56%；商品供应链收入约 4 亿元，占比 35%。 益生菌饮品/食品：核心增长 曲线，毛利率水平较 高。2023-2024 年益生菌饮品（含乳酸菌）/益 生菌食品收入 CAGR 分别约-7%/97%。公司大单品味动力为我国乳酸菌知名品牌，伴随公司战略调 整，2022 年合并专注于益生菌的润盈，公司乳酸菌饮品亦通过添加益生菌专利菌完成差异化升级。 益生菌业务毛利率高于主业，2024 年益生菌饮品/益生菌食品毛利率分别为 38%/54%。 商品供应链：2023-2024 年收入 CAGR 约 101%，2024 年毛利率 13%。

3. 渠道结构

经销模式为主，持续拓展渠道。2025 年前三季度，公司经销渠道占比 74%，仍为主要渠道。直 销渠道占比从 2022 年 8%提升至 26%，味动力“每日美梦”“每日睛彩”“每日营养”陆续入驻罗 森、奥乐齐、新天地、711、朴朴超市等主流渠道，部分品类同步实现对智能零售终端、餐饮特通、 药房专业系统等渠道的突破。 海外业务高速发展。2025 年前三季度公司海外收入同比增长 72%，且以高毛利菌粉业务为主， 成为新的利润增长极。目前产品已出口至 80 多个国家和地区，形成覆盖欧美、南美及东南亚的全球 布局网络美国市场头部客户订单量显著激增，贡献近半海外收入 ，其中 。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）