医美细分产业研究：进击的械字号-术后修复

来源：中泰证券
发布时间：2021/08/12
浏览次数：3183
举报

一、赛道：卡位医美&敏感肌，械字号受追捧

械字号：

卡位医美&敏感肌，规模50亿CAGR46%

定义：“医美化妆品”指代“械字号”医用皮肤修复敷料等产品，主要用于皮肤组织、创面损伤修复。此类品牌通常也会推出如祛痘、祛疤、祛斑等功效的乳霜、凝胶类护肤产品，多以“妆字号” 备案。其中医用敷料可分贴片式和非贴片式，其中贴片式为主流，俗称“医美面膜”。

医用敷料按原料分类：玻尿酸、胶原蛋白、其它（抗菌肽、富勒烯）。功能均以修复为主，其中玻尿酸市场教育成熟，胶原蛋白修复功效更优。

卡位医美敏感肌，规模50亿CAGR46%

规模：贴片式50亿，卡位高速成长的轻医美&敏感肌双重赛道，2年CAGR46%。2019年贴片式敷料消费量3.4亿片，规模超50亿（约合终端平均售价15元/片）。

“械字号”需求分三类：①医药：痤疮、皮炎等皮肤病辅助治疗，促进皮肤修复；② 轻医美：光电及注射项目术后创面修复；③护肤：敏感肌日常护肤及普通消费者强功效护肤需求。医美及敏感肌需求为主要成长拉力。

二、属性：功能溢价+高壁垒，盈利能力突出

需求端高溢价：

客观-产品安全有效

安全性：械字号原料、配方、生产监管严格。①原料：要求医药级原料、注射用水； ②配方：成分精简，以核心活性原料为主，防腐剂、成膜剂等较少，致敏可能性更低； ③生产：符合GMP要求车间，二、三类械更要求无菌环境。

有效性：临床数据及文献支撑。在国内关于创福康在各类皮肤病辅助治疗方面的文献超过120篇(创尔生物招股书)，验证械字号产品在修复皮肤方面的强劲功效。

主观-械字号专业背书

消费者主观：“械字号”可带来产品背书，支撑更高定价。头部械字号修复敷料（二、三类械）单片售价30元/片上下，远高于普通美妆面膜，也较头部敏感肌品牌的修复面膜定价更高，行业均价在15元/片左右，但仍饱受消费者追捧，可见“械字号”背书的安全、功效卖点支撑消费者为之付出功能溢价。

供给端高壁垒：

修复敷料按二、三类械监管

•合规上仅二、三类械字号敷料适用于医美术后等创面修复。目前市面售卖产品中一类械产品较多，但按医疗器械监管要求，一类械（冷敷贴及部分液体敷料）非无菌、不能破皮，不适用于皮肤过敏、微整形术后创面愈合。

随监管趋严及商家教育一类械产品或将出清。2020年8月上海曾一度暂停生产械字号，主要涉及一类械生产企业(二/三类暂未影响），一类械将面临较大合规风险；此外头部厂家也通过标注“院线版”、“二/三类械”进行消费者教育，与非合规产品区隔。

拿证难，格局优

二、三类械拿证难度较高、时间周期长。从取证时间看，二、三类械拿证周期在1年、 2-3年左右，远高于一类械以及妆字号、特字号。

目前医用皮肤修复敷料二类及以上批文仅48个，可见供给端壁垒。从目前批文数量看，根据创尔生物招股书，适用关键字中包含“过敏”“痤疮”“光子”“激光”等的创面敷料二类、三类器械证仅45、3张。

高盈利：受益需求溢价及供给壁垒

需求端的功能溢价及供给端的械字号批文壁垒使得“新式面膜”摆脱红海竞争，盈利优秀。械字号与普通面膜生产成本接近，但终端售价差异较大，械字号、普通面膜均价在15+、5+元/片，因而产业链各环节械字号的盈利能力均优于普通面膜。

毛利率：械字号生产、品牌商30%-35%、77%-83%，分别高出普通面膜约5pct、30pct。

净利率：械字号生产、品牌商约20%、20-40%，分别高出普通面膜约10pct、20cpt。

三、竞争：类比药妆，看好强背书+优运营

当前格局：CR3为53%，龙头敷尔佳份额37%

当前械字号相比传统面膜品牌体量仍小，敷尔佳市占率37%众星捧月。械字号为近年来崛起的新兴品类，当前市场规模约50亿，主要品牌销售额10亿以下，仅敷尔佳近20亿，市占率37%远超其它，但整体相比面膜品牌一叶子等10-40亿品类销售额相距甚远，仍有空间。

龙一敷尔佳缘何崛起？

横向对比，我们总结敷尔佳核心优势为： ①起家：线下渠道积累叠加私域之风，细分品类切入，“医美面膜”概念教育者。 ②扩张：药妆打法，“械字号”专业背书+美容院渠道形成支点；线上运营+营销扩大声量，相比同业C端品牌能力更强。 ③未来：拓宽产品线（妆字号面膜及水乳膏霜），向药妆品牌方向发展。

起家：线下背书私域，医美面膜概念先行者

依托线下经销美容院渠道形成背书，打通私域起家。敷尔佳前身为黑龙江华信药业，从事药品的省内代理，拥有成熟的线下经销网络，在美容院等泛医疗机构中基础扎实。

抓住私域风口，成为医美面膜概念先行者。起步阶段敷尔佳借助社交平台和电商平台突破渠道限制，切入“医美面膜”细分赛道快速建立线上品牌认知，占领消费者心智。 2015年后私域风起+械字号渠道利润较高适合微商售卖，小B及美容院作为KOC在私域、社交媒体以械字号安全、配方精简卖点，持续教育“医美面膜”概念。

敷尔佳主打玻尿酸成分，市场成熟、认知度较高，加快其普及速度。

扩张：精于线上运营，快速起量

扩张：精于线上全渠道运营实现破圈。除私域基本盘外，敷尔佳2018年正式登录天猫开始线上公域转型，持续在微信、微博、小红书、抖音全平台进行KOL投放，此外2019年合作李佳琦打响“医美面膜”大众知名度，2019/2020年分别签约袁姗姗/邓伦作为代言人、赞助综艺节目，曝光度提升带动线上迅速放量。根据淘宝数据整理，敷尔佳 2020.5-2021.4天猫官旗GMV达6.8亿，可复美、创福康则为3.7、2.1亿。

未来：拓宽产品线，功能护肤接力增长

产品线拓展进一步满足多样需求，功能护肤接力增长。相比创尔生物/巨子生物旗下品牌，敷尔佳功效及品类更加丰富，且SKU精简，重复定位较少。从敷尔佳天猫官方旗舰店SKU数量及销售情况来看，品牌对于械字号产品的依赖度逐渐下降。

四、重点企业分析

贝泰妮：敏感肌龙头，布局械字号及医美院线产品

公司主品牌薇诺娜为我国敏感肌护理第一品牌，2020年营收26.9亿元。贝泰妮出身药企，核心壁垒在于深度绑定皮肤学专家等医药资源为品牌形成背书，此外研发体系构建产品底层实力，线上运营营销能力突出，明星代言+社媒营销覆盖长尾用户打响知名度，专家背书及产品力塑造美誉度，主品牌建设逻辑顺畅。

主品牌薇诺娜针对术后修复推出多款械字号产品，2020年收入1.98亿元，占比7.4%有望提升；另外推出医疗器械为主的高端子品牌beauty answers布局医美渠道。目前已推出蓝铜胜肽修护系列产品，并布局线上线下的SAAS云诊疗系统和CDA全国公立医院皮肤美容主诊医师培训基地，未来有望凭借皮肤科专家学术资源进一步打开医美院线渠道。

华熙生物：玻尿酸产龙头，升级术后修复产品

公司为透明质酸全产业链龙头，基于原料发力下游医美、功能护肤品C端业务拓展。公司依托生物发酵技术平台及产业化优势，不断丰富透明质酸填充剂产品线，升级术后修复系列产品。医美业务，20H2上市的润致新品娃娃针卖点突出，合规水光+微交联长效+ 含麻，21年有望快速放量抢占高增长的皮肤管理市场；御龄双子针5月发布，另一HA填充针剂有望于21年上市。

功能护肤业务主品牌润百颜医美线含械字号产品，副品牌米蓓尔定位医美术后及敏感肌修复，与敷料客群一致。润百颜、润致针对院线推出多款术后修复产品（一类械为主）：包括皮肤修复贴、液体敷料、喷剂敷料等等。