2025年互联网及文娱行业2026年投资策略：AI应用是主旋律，IP经济蕴含机会

年度行情回顾及板块估值分析

板块行情回顾

截至11月27日，恒生科技指数录得25.74%的涨幅，成交额17.64万亿港元，振幅57.01%，换手率243.27%，整体呈现“高波动、 中涨幅”特征。横向对比来看，其表现优于沪深300（14.81%）、上证50（10.69%）等宽基指数，但低于恒生指数（29.25%）， 反映科技板块内部分化与港股流动性约束。由于互联网科技板块整体受外部政策（如美国芯片管制）与行业竞争（如外卖、 电商价格战）影响较大，短期震荡或延续。另一方面，港股游戏板块呈现强劲增长态势，代表性个股心动公司股价大涨 183.32%。潮玩板块则分化明显，龙头泡泡玛特股价上涨129.16%，而新股布鲁可股价下跌15.06%，反映市场对不同IP运营能 力和基本面的差异化判断。

板块估值情况回顾

目前软件与服务板块PE-TTM为22.6x，高于恒生科技指数PE-TTM（20.6x）；软件与服务板块PS-TTM为3.5x。

互联网板块：AI商业化进入深水区，侧重商业化应用落地

互联网行业收入稳定增长，盈利能力持续提升

根据工业和信息化部发布的数据，2025年1月至9月我国规模以上互联网和相关服务企业，共完成业务收入14,420亿元。与 去年同期相比，这一数字实现了2.8%的增长。2.8%的同比增长率虽然不高，但释放了积极信号。数据显示，该增速较2025 年1-8月份提高了0.6个百分点。这表明，第三季度（7-9月）的行业表现可能优于上半年，互联网业务收入的下滑或停滞趋 势得到一定程度的遏制，行业整体呈现出企稳回升的态势。

展望未来，中国互联网行业的增长将更加依赖技术创新和运营效率的提升。AI能否成功赋能各行各业并创造出新的、可持 续的商业模式，将是决定行业下一阶段发展的关键。同时，企业能否在巨大的前期投入和不确定的回报周期之间找到平衡， 将直接影响其盈利能力和市场竞争力。

AI商业化进入深水区，重塑商业价值链

流量入口的重构：AI正在与成熟产品结合，创造新的流量入口及生态闭环。例如微信的AI助手、字节在AI搜索领域的全 面打通，也预示着内容与搜索边界的模糊化。因此未来的投资机会不仅在于独立的AI应用，更在于那些能成功将AI能力 融入自身生态，从而巩固或颠覆现有流量格局的平台型公司。

商业模式的革新与兑现：AI对商业模式的赋能，有望在2026年开始显著兑现于财务报表。例如快手的OneRec模型为例， 显著提升了用户时长。腾讯的广告收入连续增长，AI提升点击率是关键驱动力之一。哔哩哔哩也计划上线AIAgent，旨在 提升内容数量。拥有海量数据并能高效应用AI优化算法的公司，其盈利能力将迎来质的飞跃。

全球化竞争的新篇章：AI出海将成为一个重要的关键词。海外市场较强的软件付费意愿，为国内高产品力、高性价比的 AI产品提供了广阔的蓝海。无论是美图在功能创新推动下登顶多国应用榜，还是快手可灵海外收入占比高达70%，都预 示着国产AI产品在全球市场的竞争力。具备全球化视野和本地化运营能力的AI公司，值得关注。

生成式AI市场规模增长潜力仍然巨大

根据Statista数据统计，全球生成式AI市场规模在2024年已经达到360.6亿美金，到2032年预计达到3561亿美金，年度复合增 长率达到46.5%。而作为亚太地区的重点市场，中国在由生成式AI作为底层关键技术进行赋能而不断落地的AIGC产业中展 示了强劲有力的市场竞争力——根据Statista统计，中国AIGC市场在2024年市场规模已经达到436亿元人民币，预计在2030年 将达到1.14万亿元人民币。

AIGC迈向商业价值兑现关键阶段

进入2025年下半年，人工智能行业的发展已从早期纯粹的技术狂热和概念验证，稳步迈向了商业价值兑现的关键阶段。特别 是“原生AI应用”，以AI为核心驱动力而非在传统软件中“附加”AI功能的应用商业化探索取得了显著进展。原生AI应用的 商业化路径呈现出阶段分明、逻辑清晰的演进脉络。与此同时其盈利模式也已成功突破了单一订阅制的局限，展现出面向不 同市场、不同客户群体的多元化和复杂化趋势。

当下宏观环境对AI服务厂商提出了更高竞争要求

当前宏观环境对AI服务厂商提出了前所未有的竞争要求。全球经济在通胀放缓与利率降低的背景下，为AI投资创造了有利 条件，但地缘政治风险、供应链不确定性及经济波动仍构成显著挑战。监管层面，多国强化AI治理框架，要求厂商在数据安 全、公平竞争与风险管理上承担更高合规成本与法律责任。市场竞争格局深刻演变，AI已成为科技行业核心颠覆力量，服务 厂商正从软件供应商转型为业务服务提供商，绩效衡量转向实际业务成果。市场高度碎片化，技术迭代、生态构建与合规能 力成为核心竞争壁垒同时面临人才短缺与新进入者威胁。领先厂商通过技能提升、战略联盟与行业解决方案加速创新，而客 户对规模化应用的需求迫使厂商必须优化成本结构、强化基础设施投入方能在日趋激烈的竞争中确立优势。

通过AI技术实现盈利路径从三个层面出发

AI技术普及已显著推动部分互联网企业盈利增长，尤其在AI应用深度 布局的企业中表现突出，行业整体盈利受多重因素影响呈现分化。但 目前市场关注点依然集中在收入端增长，对于利润端的考量依然比较 长远。

头部企业：AI成为营收与利润双增长引擎。腾讯控股：AI技术通过两大路径拉动盈利。一是优化广告效率，AI智 能投放矩阵提升eCPM推动营销服务收入；二是云服务成本优化，AI 算力调度效率提升使云业务毛利率提升。 阿里巴巴：云业务成为AI落地核心载体，AI相关产品收入连续9个季 度三位数增长。千问App公测首周下载破千万，推动C端AI生态布局。 百度集团：AI业务收入结构多元化，AI原生营销服务收入同比+262%， AI云基础设施收入同比增长33%，算力租赁收入增速128%。 快手-W：视频生成大模型“可灵”商业化突破，2025Q3收入3亿元， 模型迭代后登上全球文生视频榜单第一。AI推荐算法优化广告匹配效 率，国内广告收入增量4-5个百分点，毛利率提升至54.97%。

中小平台及应用端：AI布局尚处早期，收入占比仍在提升。微盟集团：上半年AI相关收入约3400万元，同比增长显著，成为商业 化突破关键点，主要来自AI Agent、智能营销工具及虚拟试衣等应用， AI作图每月生成素材超20万，节省4000万元成本。 金蝶国际：上半年AI相关合同签约金额已超1.5亿元，AI助手活跃用户 数达17万家，其中金蝶云·星辰的AI+财税应用助力数千家小微企业效 率提升，覆盖记账、开票、报税等场景，整体效率提升显著。 浪潮数字企业：公司通过“AI First”战略聚焦企业服务垂域，以“大 模型+智能体”重构软件产品。上半年AI相关订单量为2.1亿元。上半 年实现归母净利润为1.83亿元，同比增长73.3%。

文娱板块：文娱创新效率并重，游戏版号供给充足

文娱板块：游戏行业景气延续，潮玩IP创新效率并重

供给增加驱动规模提升，新游上线贡献优质内容：我们认为游戏行业的高景气度有望在2026年延续。从供给侧看，2025年 1月至10月，游戏版号下发数量同比增长23%，这为2026年的产品线储备了充足的弹药。头部厂商如腾讯、网易、米哈游 均有重磅IP或创新品类储备，而中型厂商在融合玩法上的创新也展现出跑出黑马的潜力。这预示着2026年将是游戏产品的 大年，优质内容的供给将持续刺激用户消费。

潮玩规模仍快速增长，创新与效率并重：目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球 玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模预期将进一步增长至2028年 的9,937亿元。行业竞争的核心已从IP创意层面，下沉至供应链管理与铺货能力的深度博弈。

AI深度融合，开启新篇章：AI对文娱的影响已成大势所趋。文娱板块整体的研发费用率已从明显下降，毛利率也稳步提升， 体现了AI驱动下的降本增效正在切实反映在财务报表中。更重要的是，AI正在从工具演变为创意伙伴，从赋能研发到实现 更智能交互，甚至催生AI+UGC生态。

文娱：IP经济规模仍在增长，国产内容兴起加速破圈

另外根据QuestMobile的预测，国内IP经济市场规模将从2022年的941亿元增长至2025年的2406亿元，未来三年仍将以超过 10%的速度增长。相比3.51亿的二次元人群，当前IP经济兴趣用户0.3亿、消费用户0.12亿，仍处于较低的渗透水平。国产IP 内容关注度逐渐超越进口，有助加速IP受众人群破圈。

游戏：市场规模稳步提升，市场下半年有明显复苏

整体来看，2025年前三季度中国游戏市场呈现“环比复苏、同比承压”态势，移动游戏市场累计收入1896.98亿元，第三季度整 体市场收入880.26亿元（环比+6.96%，同比-4.08%），主要受去年同期高基数影响。上市公司新游上线节奏加快，头部企业 新品表现亮眼成为增长核心驱动力，但不同产品间流水分化明显，部分新游仍处市场培育期。 2025年1-9月，中国移动游戏市场实际销售收入累计达1896.98亿元。从单月表现看，市场呈现“季度初高、季末稳”特征：1月 受春节前置效应推动，收入达229.70亿元（同比+29.87%）；二季度后逐步企稳，7月环比增长6.36%至213.60亿元；三季度整 体收入880.26亿元，环比增长6.96%，终结此前连续下滑趋势。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）