2025年乐舒适研究报告：非洲卫生用品领军者，本地化策略助力非洲市场市占率领先

1 乐舒适：深耕非洲市场，婴儿纸尿裤及卫生巾市场份额领先

聚焦新兴市场，成为非洲跨国卫生用品领军者。乐舒适有限公司，聚焦非洲、拉 美、中亚等新兴市场，主要从事婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾等卫生 用品的开发、制造和销售。凭借超过 15 年的跨国经营策略，建立了海外管理团 队和本地人才梯队，公司实现了横跨多国且高效的经营运作，已成为非洲多国的 卫生用品行业的领军者，也是新兴市场的重要参与者之一。 公司在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场份额领先。根据弗若斯特沙利文数据，以销 量计算，公司 2024 年在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，市场份额分 别为 20.3%、15.6%；以收入计算，公司 2024 年在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场 均排名第二，市场份额分别为 17.2%、11.9%；以收入及销量计算，2024 年公司在 加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆及坦桑尼亚的婴儿纸尿裤市场均排 名第一，在加纳、塞内加尔、肯尼亚及坦桑尼亚的卫生巾市场均排名第一。

深耕婴儿及女性卫生用品赛道 15 年，业务版图逐步扩张。2009 年，公司作为森 大集团的内部业务分部开展业务，在加纳推出 Softcare 婴儿纸尿裤，2010 年将 品牌扩大至 Maya，并于 2011 年进一步扩大至 Veesper、Cuettie 及 Clincleer。

2018 年起，公司在非洲开始建设生产设施，并逐渐发展成为目前集开发、制造、 销售婴儿及女性卫生用品为一体的业务模式。2020 年，公司业务扩展至拉丁美洲， 并于 2024 年进入中亚地区。

销售网络覆盖 30 余个国家。公司建立了广泛的销售网络，遍及非洲、拉美和中 亚 30 多个国家。截至 2025 年 4 月 30 日，公司在 12 个国家设立了 18 个销售分 支机构，销售网络涵盖超过 2800 家批发商、经销商、商超和其他零售商。凭借广 泛的销售网络，公司 2024 年婴儿纸尿裤、卫生巾的销量分别达到 41.2 亿片、 16.3 亿片，2022-2024 年期间 CAGR 分别为 17.3%、30.6%，实现快速增长。 前瞻布局非洲本地工厂。2018 年，公司在加纳开始婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫 生巾及湿巾的本地化生产，此后，逐步搭建了以跨国制造为核心的全球供应链体 系。根据弗若斯特沙利文的资料，公司是非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品 公司，以产量计算，公司 2024 年在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场均排名第一。 截至 2025 年 4 月 30 日，公司在非洲布局了 8 个生产工厂，包括加纳、肯尼亚、 塞内加尔、坦桑尼亚、赞比亚、喀麦隆、乌干达及贝宁，共计 51 条生产线，总设 计产能为每年婴儿纸尿裤 63 亿片、婴儿拉拉裤 3.5 亿片、卫生巾 28.5 亿片及湿 巾 93 亿片。

1.1 收入保持增长，盈利水平快速提升

公司收入及利润保持快速增长。公司收入由 2022 年的 3.2 亿美元提升至 2024 年 的 4.5 亿美元，期间 CAGR 为 19.2%，2025 年 1-4 月实现收入 1.6 亿美元，同比 +15.5%，主要系公司持续提高在非洲市场的渗透率，同时逐步将业务扩展至拉丁 美洲及中亚。公司净利润由 2022 年的 0.18 亿美元增加至 2024 年的 0.95 亿美 元，期间 CAGR 为 127.4%，2025 年 1-4 月净利润达 0.31 亿美元，同比+12.5%。

公司毛利率主要受定价及原材料影响，盈利能力总体保持稳健。2022 年公司毛利 率为 23.0%，2023 年起，伴随疫情后供应链恢复，绒毛浆、无纺布及 SAP 等原材 料平均采购价格有所下降，叠加公司在非洲婴儿纸尿裤市场的领先地位使得价格 方面维持稳健，公司综合毛利率呈现上升态势，2023、2024 以及 2025M1-4 的毛 利率分别为 34.9%、35.2%、33.6%。各项费用总体控制有效，2025M1-4 管理费用 率有所抬升，主要系员工薪酬及上市相关费用增加。综合影响下，公司经调整净 利率呈现上升态势，2022-2025M1-4 分别为 5.7%、15.7%、21.5%、20.2%。

1.2 股权结构清晰，团队行业经验丰富

公司股权结构集中，实控人合计持股 64.42%。公司实际控制人沈延昌先生及杨艳 娟女士合计持有公司 64.42%的股份，两位为森大集团的创始人，而本公司最初为 森大集团的业务分部，沈先生及杨女士目前担任公司非执行董事。公司运营及管 理由罗继超先生带领团队负责。

管理团队从业经验丰富。公司董事长在新兴市场拥有超过28年的业务运营经验， 执行董事平均拥有 18 年快速消费品、零售行业相关经验。公司管理团队中，有14 位在非洲有超过 10 年的工作经验，其中两位在非洲有 15 年以上经验。此外， 公司采取本地化员工培养策略，通过统一管理、增加薪酬福利竞争力等方式提升 本地员工忠诚度，实现人才保留。截至 2025 年 4 月 30 日，公司员工总人数为 2417 人，其中 89.9%为本地招聘员工，管理岗位约 74.9%由经验丰富的本地员工 担任，助力公司更好实现本地化运营。

2 行业：新兴市场卫生用品赛道快速增长

全球吸水性卫生用品市场规模稳健增长，非洲市场增速领先。以零售额计算，2024 年，新兴市场及其他主要地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模达 424 亿美元，预计于 2029 年达到 473 亿美元，保持稳步增长态势。分地区看，中 国市场规模最大，约占全球市场的 34%左右；非洲市场增速最高，2020 年非洲市 场规模 29 亿美元，2024 年增长至 38 亿美元，期间 CAGR 为 6.8%，预计 2029 年 达到 56 亿美元，期间 CAGR 预计为 7.9%。相较于成熟市场，新兴市场在销售网络 加密、供应链发展、产品认知度提高、消费升级、人口增长及城市化等因素的共 同推动下，有望保持较高的增速水平。 新兴市场人口快速增长，叠加消费升级特征，推动卫生用品渗透率提升。根据弗 若斯特沙利文的资料，2020 年至 2024 年，非洲的新生儿数量复合年增长率为 1.8%， 位列全球各洲之首，20 岁以下人口占比超过 50%，人口结构呈现显著增长潜力。 2024 年，非洲、拉丁美洲及中亚的出生人口分别为 4820 万、1010 万、200 万， 分别占当年全球出生人口的 36.5%、7.7%、1.4%。新兴市场婴儿及女性卫生用品 的市场渗透率持续提升，但与发达国家相比仍有较大的增长空间。2024 年，非洲 婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤市场渗透率约为 20%，而欧洲、北美、中国市场的渗透 率约 70%至 86%；非洲的卫生巾市场渗透率约为 30%，而欧洲、北美、中国市场的 渗透率约 86%至 92%。

2.1 非洲婴儿纸尿裤市场规模快速增长，品牌集中度较高

人口基数及产品渗透率提升，推动非洲婴儿纸尿裤市场规模保持较快增长。非洲 婴儿纸尿裤市场规模由 2020 年的 20.4 亿美元增长至 2024 年的 25.9 亿美元，期 间 CAGR 约为 6.2%，并预计于 2029 年增长至 36.3 亿美元，期间 CAGR 约为 7.0%。 进一步细分来看，北非、西非占非洲市场的比例最高，2024 年分别为非洲总体市 场规模的 32.2%、34.5%；得益于人口基数及纸尿裤产品渗透率提升，北非、中非 及东非市场增速相对更高，2025-2029 年 CAGR 预计分别为 7.2%、7.9%、9.0%。

非洲婴儿纸尿裤市场品牌高度集中，2024 年销量口径 CR5 约 61.2%。按销量计， 2024 年非洲婴儿纸尿裤行业 CR5 为 61.2%，其中乐舒适排名第一，份额为 20.3%， 销量约 40.6 亿片，同比增速约 10.2%，增速为行业前五大参与者中最高。按收入 计，2024 年行业 CR5 为 61.0%，其中乐舒适排名第二，份额为 17.2%。

2.2 非洲卫生巾市场保持较快增长，CR5 约 40%

非洲卫生巾市场规模保持较快增长。非洲卫生巾市场规模由 2020 年的 6.1 亿美 元增加至 2024 年的 8.5 亿美元，期间 CAGR 为 8.7%，并预计于 2029 年增长至 14.1 亿美元，期间 CAGR 为 10.7%。进一步拆分看，东非占非洲市场比例最高， 2024 年占比约 28.5%，北非、西非、南非区域市场体量接近，大约占比 21-23%。 从增速方面来看，西非、中非市场增速相对更快，2025-2029 预计 CAGR 分别为 13.2%、13.2%。

2024 年销量口径非洲卫生巾市场 CR5 为 39.8%，集中度低于婴儿纸尿裤。按销量 计，2024 年非洲卫生巾行业 CR5 约 39.8%，其中乐舒适排名第一，份额为 15.6%， 销量约 16.1 亿片，同比增速约 22%，增速为行业前五大参与者中最高。按收入 计，2024 年行业 CR5 为 41.3%，其中乐舒适排名第二，份额为 11.9%。

3 核心竞争力

3.1 产品及品牌矩阵丰富，覆盖多层次需求

3.1.1 产品：SKU 丰富，满足消费者差异化需求

差异化产品战略满足消费者需求。公司拥有丰富的产品线，类别涵盖婴儿纸尿裤、 婴儿拉拉裤、卫生巾、湿巾四大类，共计约 340 多个 SKU，密切跟踪消费趋势变 化，持续推出满足各类型消费者需求的产品。婴儿纸尿裤为公司最主要的产品， 其收入由2022 年的2.5 亿美元提升至 2024年的 3.4亿美元，期间 CAGR为 16.8%， 2024 年占总收入比约 75.3%。卫生巾收入由 2022 年的 0.43 亿美元增长至 2024 年 0.77 亿美元，期间 CAGR 为 34.1%。湿巾产品亦保持快速增长，2022-2024 收 入 CAGR 为 28.5%。

片单价相对稳定，销量提升驱动收入增长。2022 年以来，公司主要产品单价保持 相对稳定，收入增长主要得益于销售网络扩张、产品形态丰富带来的销量提升， 2022 年公司婴儿纸尿裤、卫生巾、婴儿拉拉裤、湿巾的销量分别为 29.9 亿片、 9.6 亿片、1.7 亿片、8.4 亿片，2024 年分别提升至 41.2 亿片、16.3 亿片、2.4 亿片、15.0 亿片，期间 CAGR 分别为 17.3%、30.6%、19.1%、33.4%。 定价策略、原材料价格及汇率波动影响产品毛利率水平。由于绒毛浆、无纺布及 SAP 的平均采购价格下降，婴儿纸尿裤、卫生巾、婴儿拉拉裤、湿巾的毛利率由 2022 年的 23.0%、18.8%、24.9%、38.6%增加至 2023 年的 35.6%、30.4%、27.2%、 49.1%。分产品看： 2024 年婴儿纸尿裤毛利率小幅减少至 34.3%，主要系当地货币贬值导致加纳平均 售价下降，2025M1-4 毛利率进一步下降至 32.9%，主要系①产品组合变化，毛利 率相对较低的产品占收入比例增加；②加纳当地货币的贬值幅度大于价格增幅； ③策略性降低贝宁及喀麦隆的婴儿纸尿裤单位价格。 2024 年卫生巾产品毛利率同比增加 8pct 至 38.4%，主要系①绒毛浆、无纺布的 采购价格进一步下降，②肯尼亚当地货币升值。2025M1-4 卫生巾毛利率较 2024 年同期同比提升 1.4pct 至 35.1%，主要系①市场地位不断提高，公司于肯尼亚、坦桑尼亚及乌干达的卫生巾单位价格增加；②肯尼亚当地货币升值，导致以美元 计值的收入增加。 2024 年婴儿拉拉裤毛利率略微增加至 28.3%，主要系绒毛浆、无纺布及 SAP 的平 均采购价格小幅下降，但其对毛利率的增加部分被 Cuettie 婴儿拉拉裤售价较低 的影响所抵销。2025M1-4 婴儿拉拉裤的毛利率增加至 30.6%，主要系 2025 年乌 干达开始批量生产，单位成本下降。

3.1.2 品牌：Softcare 为核心，品牌矩阵覆盖广泛客群

以 Softcare 为核心，品牌矩阵层次分明、覆盖全面。公司以 Softcare 为核心品 牌，横向拓展高端产品线，纵向拓展 Maya、Cuettie、Clincleer 等大众化品牌， 覆盖不同的客户群体。经过多年发展，Softcare 已在许多非洲国家成为家喻户晓 的婴儿及女性卫生用品知名品牌，并在市场上处于龙头地位，2022 年至 2024 年 Softcare 连续三年入围肯尼亚女性最喜爱的 100 大品牌前 15 名。

Softcare 品牌贡献约八成收入。2022 年、2023 年、2024 年以及 2025 年 1-4 月， 核心品牌 Softcare 收入分别为 2.5 亿美元、3.2 亿美元、3.6 亿美元、1.3 亿美 元，分别占当期总收入的 78.8%、77.6%、78.6%、79.7%。公司在 Softcare 品牌 下，针对特定消费者需求及偏好，推出多条产品线，包括婴儿纸尿裤品牌 Softcare Gold、Softcare Space 及 Softcare Premium Soft，以及卫生巾品牌 Softcare Smart 及 Softcare Model S。截至 2025 年 4 月末，公司婴儿纸尿裤 SKU 数量为 263 个，其中 Softcare 旗下 SKU 数量为 189 个；卫生巾 SKU 数量为 44 个，其中 Softcare 旗下 SKU 数量为 38 个。

3.2 销售网络覆盖面广，构筑渠道壁垒

非洲市场贡献超过 95%的收入。2009 年，公司在非洲开始销售卫生用品，此后不 断将业务扩展至多个非洲国家，销售范围遍及西非、东非及中非超过 30 个国家， 非洲为公司核心市场。2022 年、2023 年、2024 年以及 2025 年 1-4 月，非洲占公 司收入比分别为 99.9%、98.7%、98.0%及 96.6%，其中西非、东非占比较高。2020 年，公司将业务扩展至拉丁美洲的秘鲁，2024 年进一步扩展至中亚的哈萨克斯坦， 以及拉丁美洲的萨尔瓦多。

非洲市场拓展高度依赖线下经销网络铺设。非洲市场由于人口高度分散、城乡发 展不均衡、物流网络发展不成熟，消费品需要通过多层级的销售网络才能触达消 费者，因此，线下渠道仍是主要的消费场景。由于非洲市场高度分散，单体市场 规模相对较小，难以形成规模效应，销售渠道搭建方面的先发优势有望形成进入 壁垒，为销售规模稳步扩张奠定基础。 公司销售网络可触达核心国家约 80%人口。公司深耕非洲市场超过 15 年，销售网 络覆盖不同国家的大量批发市场、商超及小零售商，批发商收入自 2022 年的 1.9 亿美元提升至 2024 年的 2.9 亿美元，期间 CAGR 为 23.4%，2025M1-4 实现收入 1.0 亿美元，同比+11.5%，占总收入比约 60%；经销商收入自 2022 年的 1.1 亿美 元提升至 2024 年的 1.5 亿美元，期间 CAGR 为 17.3%，2025M1-4 实现收入 0.5 亿 美元，同比+23.8%，贡献总收入比 30%以上。截至 2025 年 4 月 30 日，公司在 12 个国家设立了 18 个销售分支机构，客户超过 2800 名。根据弗若斯特沙利文的资 料，公司的销售网络覆盖核心经营国家的各个行政区，可触达 80%以上的本地人 口。

批发商及经销商数量稳步提升，合作关系长期稳固。公司与客户建立了稳固的合 作关系，截至 2025 年 4 月末，公司拥有批发商 2132 家，其中与公司合作一年及 以上的批发商数量超过 1260 家，合作超过三年或以上的批发商数量超过 780 家。 经销商数量由 2022 年的 257 家增加至 2025 年 4 月末的 418 家，其中合作超过三 年或以上的经销商数量超过 170 家。

3.3 前瞻布局非洲工厂，本地化制造能力巩固竞争优势

公司在业内于非洲本地工厂布局最多，大幅缩短销售链路。截至 2025 年 4 月末， 公司在非洲 8 个不同国家拥有 8 家生产工厂，合计共 51 条生产线，根据弗若斯 特沙利文统计，公司是非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商，有利于大 幅缩短销售链路，更快触达消费者，本地化工厂及全球供应链体系为公司赋能， 提供具有成本效益的优质产品。

按产量口径，公司婴儿纸尿裤及卫生巾非洲市场排名第一。截至 2024 年末，公 司婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾、湿巾产能分别为 53.0 亿片、3.5 亿片、 25.9 亿片、62.5 亿片，实际产量分别为 41.3 亿片、2.5 亿片、16.8 亿片、15.4 亿片，产能利用率分别为 77.9%、69.9%、64.6%、24.6%，以 2024 年产量计算， 公司在非洲婴儿纸尿裤市场及非洲卫生巾市场均排名第一。

产能利用率总体较为稳定，短期受新产线投放节奏影响有所波动。2022-2024 年， 婴儿纸尿裤产能利用率保持相对稳定，2025M1-4 减少至 67.2%，主要系 2025 年 肯尼亚安装了一条新产线。婴儿拉拉裤的产能利用率由 2022 年的 56.3%下降至 2023 年的 39.0%，主要系位于加纳的 1 条生产线因搬迁而暂时关闭，导致 2023 年实际产量短期减少。卫生巾产能利用率由 2022 年的 61.6%下降至 2023 年的 55.0%，主要系新机器安装带来设计产能增加。湿巾产能利用率处于较低水平，主 要由于公司基于长期发展规划，自 2022 年起陆续新增 6 条新产线，导致设计产 能有所增加。 新工厂、新产线有望陆续投放，设计产能稳步扩张。公司计划于加纳、坦桑尼亚、 乌干达、贝宁、科特迪瓦、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦及墨西哥各建设一家新 生产工厂，总投资额估计约 7.9 亿港元；于加纳、塞内加尔、喀麦隆、坦桑尼亚、 肯尼亚、乌干达、赞比亚、贝宁、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦及墨西哥的生产 工厂建造新生产线，总投资额估计约 9.7 亿港元；并为加纳、肯尼亚、塞内加尔、 赞比亚、秘鲁、哈萨克斯坦及墨西哥的生产工厂购买共计 12 套设备，用于生产 超薄婴儿纸尿裤及卫生巾，总投资额预计约 1.0 亿港元，以满足消费者日益增长 的期望并提升用户体验。

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