2025年纺织服饰行业深度报告：户外服饰行业深度，乘势而上，掘金千亿户外市场

1. 伯希和拟港股上市，户外热持续到何时？

国产户外服饰品牌伯希和拟赴港股上市，国内户外行业持续景气值得重视。2025 年 4 月户外服饰品牌“伯希和”在港交所递交招股说明书，成为近年来国内户外运动持续 景气的标志性事件之一。据伯希和招股说明书，2022-2024 年伯希和营收从 3.8 亿元增 至 17.7 亿元，CAGR 高达 116%。 除伯希和外，国内其他户外品牌同样展现高增长态势。例如，安踏体育旗下户外品 牌群（迪桑特、可隆等）2019-2024 年营收从 17.1 亿元增至 106.8 亿元，CAGR 达 44.3%； 亚玛芬体育（旗下包括户外服饰品牌始祖鸟、Salomon、Peak Performance 等）大中华区 2022-2024 年营收从 5.26 亿美元增至 13.0 亿美元，CAGR 达 57.1%。行业层面看，2019- 2024 年期间国内高性能户外服饰市场规模 CAGR13.8%，明显高于整体鞋服表现。 当我们谈论户外时，究竟在谈论什么？根据《2025 运动户外圈层人群洞察白皮书》， 当前中国户外人群达到 3.1 亿+量级，其中多数户外人群目的聚焦于“自然沉浸、自我突 破、身心疗愈”。在疫情后国内消费持续低迷的环境下，户外热度居高不下，增长驱动来 自什么？持续性如何？本文希望通过复盘户外服饰行业在中国的发展历程进行探讨。

2. 见微知著：中国户外第一股“探路者”复盘

国内户外服饰行业曾诞生探路者、三夫户外等上市公司。探路者、三夫户外分别于 2009 年、2015 年上市，上市时探路者主营自有户外服饰品牌“探路者”，三夫户外则主 要经营众多户外品牌（如始祖鸟、The North Face、哥伦比亚等）在中国市场的零售业务。 从营收构成看，两个公司上市之际主营产品均为户外鞋服及装备，2009 年探路者户外服 装/鞋品/装备收入占比分别为 58%/23%/19%，2015 年三夫户外服装/鞋袜/装备类收入占 比分别为 57%/18%/23%。从业绩规模看，探路者 2014 年达到归母净利润峰值 2.94 亿 元，同年营收 17.15 亿元；三夫户外 2023 年达到业绩峰值，营收/归母净利润分别为 8.46 亿元/0.37 亿元。

探路者、三夫户外上市后均经历了业绩震荡期。国内户外服饰行业经历过快速成长 阶段，然而前述两家户外行业公司上市后股价和业绩表现却并非一帆风顺，尤其是 2015 年之后业绩转弱承压明显，波动较大。2015 年探路者归母净利润增速开始下滑，2017- 2018 年转为亏损；三夫户外则于 2017、2019-2022 年期间持续亏损。

作为国产户外服饰领路者的探路者、三夫户外业绩为何出现较大波动？户外服饰行 业增长逻辑是什么？本文以探路者为例，详细复盘其上市后发展历程，进而探讨国内户 外服饰行业的发展前景。

探路者是国内第一家上市的户外用品公司，迄今仍是国内第十大高性能户外服饰品 牌。探路者成立于 1999 年，2009 年在深交所上市，为国内第一家上市的户外用品公司， 2024 年探路者仍是国内第十大高性能户外服饰品牌（市占率约 1.0%）。上市以来探路者 经历了快速扩张（2009-2015 年）、战略失误（2015-2019 年）、业务重整（2020 年至今） 的发展过程，我们认为复盘公司每个阶段的得与失，对于理解国内户外行业的发展驱动 及前景判断有着很强的借鉴意义。

2.1. 第一阶段（2009-2015 年）：伴随国内户外运动行业蓬勃发展快速扩张

2009-2015 年期间探路者营收规模从 2.9 亿元增至至 38.1 亿元（CAGR53.3%），归 母净利润从 4403 万元增至 2.63 亿元（CAGR34.7%），这一阶段公司股价翻了 5 倍以上。 公司业绩快速增长伴随国内户外行业的蓬勃发展。2010-2014 年国内户外鞋服销售 额从 61.3 亿元增至 183.8 亿元，CAGR31.6%（图 6）。我们认为这个时期国内户外行业 蓬勃发展的核心驱动因素在于国内经济水平的提升，一方面，2011 年人均 GDP 突破“马 拉松周期”临界值 5000 美元1，物质水平的提高有效带动国内户外运动相关消费需求； 另一方面，中国城镇化进程快速推进，2010 年城镇化率突破 50%，户外消费人群通常集 中于“有钱有闲”的中产阶级。

2.2. 第二阶段（2015-2019 年）：内外因素影响下主业承压

2015-2019 年探路者业绩和股价失速滑坡，细拆业务来看，除了并购的旅行服务业 务对业绩形成拖累外，户外用品主业营收也持续承压下滑。我们认为这一阶段主业承压 主要来自内部战略和外部环境两方面因素影响。

1）内部战略方面，多元化布局拖累+户外主业经营不善。 2013-2015 年公司试图构建“户外+旅行+体育”生态圈，先后收购易游天下、Asiatravel、 极之美等旅行业务，但由于业务协同性不强、行业竞争激烈、管理团队动荡等因素，2015- 2019 年期间旅行业务对公司业绩形成较大拖累，2018 年公司启动剥离旅行业务，2020 年完全退出。在此期间公司经营重心有所变化，对户外主业同样形成一定影响。

2）外部环境方面，行业降速+渠道变革对公司经营形成冲击： 一是行业降速。2015-2019 年户外鞋服市场规模 CAGR11.5%，较前一阶段 CAGR31.6% 有所放缓，我们认为行业降速主要受以下因素驱动： ① 宏观经济环境增速换挡，“顺周期”属性下户外消费增长放缓； ② 经过前期跑马圈地快速增长，一线城市户外市场趋于饱和（如探路者门店数量 2014 年达到峰值 1677 家，远超当前热门户外品牌迪桑特、可隆等品牌 150-250 家门店量级），而下沉市场尚未培育成熟； ③ 体育服饰品牌、休闲服饰品牌参与户外产品竞争，分流部分户外鞋服市场需求。

二是渠道变革，电商冲击实体渠道消费。国内电商渠道快速发展，而行业标准尚未 建立完善，大量品牌通过电商渠道参与户外行业竞争，2010-2015 年期间国内核心户外 品牌数量从 480 个快速增至 830 个，2015-2017 年期间户外用品电商渠道占比从 15.4% 提升至 19%，电商分流对于依赖实体渠道销售的头部品牌而言影响较大。

2.3. 第三阶段（2020 年至今）：行业景气度回升，户外业务企稳恢复

2020 年以来，探路者户外业务企稳恢复。伴随国内户外运动景气度回升（20-24 年 国内户外鞋服销售额 CAGR21.2%，较前一阶段有所回升），探路者户外业务恢复增长， 20-24 年户外业务收入从 9.1 亿元增至 13.7 亿元，CAGR10.8%。 这个阶段虽然宏观经济增速进一步放缓，但户外行业景气度却逆势回升。我们认为 主要受益于以下多重因素带动： 1）经济水平上台阶：物质基础更加扎实，户外运动类别更加丰富（据中国体育协会， 与 5000 美元人均 GDP 水平对应的户外运动主要有越野跑、穿越和登山，而当人均 GDP 达 到 10000 美元，露营、自行车、滑雪、冲浪、攀岩、自驾越野等户外运动将迅速普及）。 2）行业标准规范化：2017 年国家市场监督管理总局出台冲锋衣行业标准，规范行 业产品质量（2024 年出台新版标准），减少行业乱象竞争现象。 3）疫情催化：疫情显著推动消费者对“健康、安全、社交自然场景”的偏好转移。 4）户外人群年轻化：主力户外消费人群从 70/80 后逐步迭代为 80/90 后，新兴社交 平台的崛起加快种草传播速度、加速消费者的品牌教育。 5）户外服饰兼顾功能+时尚属性：户外品牌“防水指数”、“透湿率”等量化指标重 构审美标准，同时加强时尚设计拓展受众边界。 6）政策鼓励户外运动：据《户外运动产业发展规划（2022-2025 年）》，政府积极鼓 励户外发展，如推动自然资源向户外运动开放、完善户外运动产业发展布局等。 总的来说，通过复盘探路者及行业变迁，可以发现 2010-2024 年户外服饰行业经历 了 2010-2014 年高速成长、2015-2019 年调整放缓、2020 年以来增长再提速的三个发展 阶段，其中 2015-2019 年行业出现调整放缓主要原因在于宏观经济增速换挡、行业发展 不均衡、竞争白热化等因素。而随着行业标准逐步规范、疫情催化户外需求爆发、户外 人群年轻化等积极因素出现，户外服饰行业再次迎来增长提速的机遇期。

3. 知往鉴今：户外服饰空间广阔，积极因素催化增长提速

3.1. 高性能户外服饰：海外起步较早，国产生产技术逐步突破

高性能户外服饰对功能性具有较高的要求，使得其材质明显区分于休闲服饰或一般 运动服饰。高性能户外服饰按细分方向进一步分为冲锋衣、软壳衣、抓绒衣、速干衣等， 对于防水、透湿、保暖、速干等性能要求高于一般服饰，因此生产过程通常更加复杂。 以冲锋衣为例，根据中国最新国家标准 GB/T 32614-2023，冲锋衣的定义为“采用防水 透湿性能的纺织面料，加工制成的用于户外运动的、具有防水透湿功能的服装”。为保障 冲锋衣产品整体的防水透湿性能，国家标准还进一步对冲锋衣产品的结构设计、生产工 艺和面料功能性提出要求。

结构设计方面，标准要求上衣门襟和外部口袋应有防水结构，裤子腰围 20cm 以下 应有防水结构，面料接缝处需有压胶处理。 面料方面，需同时满足防水（I 级面料要求表面抗湿性洗前≥4 级、洗后≥3 级，静 水压洗前≥50kPa、洗后≥40kPa）、透湿（I 级面料要求透湿率≥6000g/(m2·24h)）、耐 磨（下装耐磨性能≥15000 次）、色牢（深色产品耐光色牢度≥3-4 级）等指标。

户外运动最早起源于欧洲探险与科学考察传统，海外产业发展起步较早，诞生和积 累了大量户外产业供应商和品牌。例如，冲锋衣面料技术最早由美国戈尔公司研发出来， 并长期被戈尔公司生产专利垄断。戈尔公司是全球首家研发生产具有防水透湿性能面料 的公司，1958 年成立于美国，1969 年发明出膨体聚四氟乙烯（ePTFE），这种材料因其 微孔结构能兼具防水和透气属性（每平方英寸 90 亿个不规则排列的微孔，孔径约为水 分子直径的 1/20,000、水蒸气分子的 700 倍）。1970 年戈尔公司为 ePTFE 申请首个专利， 奠定其在行业领先地位。近年来为了顺应环保趋势，2022 年戈尔公司推出全新的 ePE 方 案（不含 PFAS（全氟和多氟化合物））。

GORE-TEX 面料与品牌采取业内独家的合作模式，铸就强大知名度。GORE-TEX 与品牌合作模式非常独特，采用“端到端”共生模式，深入参与产品全生命周期，包含 产品设计、技术创新、辅料选择、终端宣传、售后支持的每一个环节。例如，对于带有 “GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®”标识的产品，戈尔公司承诺对符合条件的产 品进行修补、更换或退款的售后服务。此外，GORE-TEX 对合作品牌筛选标准较为严格， 要求合作品牌必须在 GORE-TEX 认证的工厂生产、使用 GORE-TEX 独家的压胶机和 压胶条。目前 GORE-TEX 已与全球多家知名户外服饰品牌建立合作，包括始祖鸟、 MAMMUT、Patagonia、Salomon 等。这种独特的品牌合作模式使得 GORE-TEX 不仅是 一家面料供应商，同时也是一个具有强大知名度的面料品牌，对其合作品牌的产品形成 有力的品质背书。 除 GORE-TEX 外，目前市场常见的还有 eVent、Dermizax 以及品牌自研的防水透 湿面料。继戈尔公司之后，美国 BHA、日本东丽等公司陆续研发推出具有防水透湿性能 的面料 eVent、Dermizax 等，在生产工艺上与 GORE-TEX 有细微差异，但防水透湿性能 亦远超国家标准。国产品牌近年来通过持续研发投入，也逐步突破生产技术，例如，2022 年安踏品牌联合东华大学自主研发推出“安踏膜”，具备较好的防水透湿性能，并成功量 产安踏“风暴甲”冲锋衣成品面世。

除冲锋衣外，抓绒面料、保暖材料、鞋底材料等户外服饰材料知名供应商也常被户 外服饰品牌用于产品性能背书。例如，美国抓绒面料品牌 Polartec、美国保暖材料品牌 PrimaLoft、意大利防滑鞋底 Vibram、瑞典雪崩救援科技 RECCO 等，凭借悠久的发展历 史和持续研发投入，在相关领域积累了领先的性能优势和品牌知名度，被广泛用于知名 的户外服饰品牌产品中。例如，始祖鸟 KYANITE JACKET 抓绒衣标注采用 Polartec 面 料，竞速山地跑鞋标注使用 Vibram 大底。

3.2. 行业规模：千亿市场，空间广阔，未来五年有望翻倍

2019-2024年国内高性能户外服饰市场规模从539亿元增至1027亿元，CAGR13.8%。 结合前文复盘，我们认为高性能户外服饰行业在 2020-2022 年国内疫情反复的环境下逐 年较快增长，主要得益于国内人均 GDP 上台阶、疫情催化消费者重构社交方式、核心 户外消费人群年轻化、户外品牌提升时尚度等多重因素带动。在上述因素持续发力下， 我们看好国内高性能户外服饰增长的持续性。据弗若斯特沙利文预测，到 2029 年国内 高性能户外服饰市场规模有望达到 2157 亿元，2024-2029 年 CAGR 提升至 16.0%。

高性能户外服饰行业增长驱动来自什么？将高性能户外服饰消费额简单分解为人 均消费额*总人口数。其中人均消费额进一步可以拆解为户外人群渗透率*户外人群人均 消费金额，我们认为近年来高性能户外服饰增长驱动主要来自该两个指标提升驱动。 高性能户外服饰行业增长空间有多大？1）参考一线城市核心户外人群，国内人均 高性能户外服饰消费额有望达到 300 元。据《2025 中国户外市场白皮书-前瞻版》调查 显示（调查信息参考图 20 备注），2024 年一线城市户外运动人群占比 48%，其中轻度/ 中重度户外人群占比分别为 63%/37%；而从单项户外活动人均消费额来看，徒步、骑行、 露营的年均消费金额分别达 3600/5400/4400 元，其中花费于服装+鞋履+装备的金额分别 为 2124/3618/2772 元（均值 2838 元）。以一线城市核心户外人群消费水平作为参考（为 简化计算及增强测算结果的参考性，暂不考虑轻度户外人群部分），静态测算国内人均 高性能户外服饰消费金额潜力为 2838*10.66%≈300 元2。2）国内高性能户外服饰市场 规模存在 3 倍以上增长空间。人均 300 元高性能户外服饰支出对应未来行业规模有望达 到 4200 亿元+（以 2024 年国内总人口 14.1 亿人作为参考），而 2024 年国内高性能户外 服饰市场规模 1027 亿元，距离这一水平存在 3 倍以上增长空间。国际比较来看，2024 年国内人均高性能户外服饰消费额仅 73 元（vs 美国 440 元 vs 日本 170 元），亦表明国 内高性能户外服饰行业存在较大增长空间。

3.3. 结构趋势：冲锋衣品类、线上渠道、国产品牌增长较快

分产品类型看，高性能户外服饰中服装占比近 70%，且增长快于鞋类和配件。2024 年高性能户外服饰中服装/鞋类/配件分别占比 69%/21%/10%。2019-2024 年高性能户外 服装市场规模从 359 亿元增至 712 亿元，CAGR14.7%；鞋类市场规模从 116 亿元增至 212 亿元，CAGR12.8%；配件市场规模从 64 亿元增至 103 亿元，CAGR10%。在户外运 动热度提升的同时，消费者穿着习惯亦趋于将户外服饰的穿着场景延伸至日常穿着领域， 带动户外服装增长快于鞋类及配饰。

分品类看，高性能户外服饰品类丰富，其中冲锋衣裤为第一大单品类。2024 年高性 能户外服饰中冲锋衣裤/软壳衣裤/抓绒衣裤/速干衣裤/其他产品市场规模分别占比 29%/12%/11%/13%/35%。冲锋衣功能性较强，为最大单一类别，2019-2024 年国内冲锋 衣市场规模从 129 亿元增至 300 亿元，CAGR18.3%。软壳衣裤、抓绒衣裤、速干衣裤、 其他类型均呈双位数增长趋势。

分渠道看，线上渠道增长显著，占比持续提升。2024 年高性能户外服饰中线上渠道 /线下渠道市场规模分别占比 38%/62%。从趋势上看，线上渠道增长迅速，2019-2024 年 线上渠道规模从 158 亿元增至 392 亿元，CAGR19.9%；线下从 381 亿元增至 635 亿元， CAGR10.8%。

分品牌国别看，国际品牌仍占据主导地位，但国产品牌正在追赶。2024 年高性能户 外服饰中国际品牌/国产品牌市场规模分别占比 68%/32%。而随着国产品牌加大研发投 入、丰富产品类别、提升品质、强化设计，同时在价格方面相对更亲民，国产品牌正在 不断提升市场份额。2019-2024 年高性能户外服饰中国产品牌市场规模从 145 亿元增至 329 亿元，CAGR17.8%；国际品牌从 394 亿元增至 698 亿元，CAGR12.1%。

3.4. 竞争格局：市场较为分散，国产品牌差异化竞争

高性能户外服饰行业较为分散，国际品牌占主导。2024 年行业前十大品牌的合计市 场份额 27.2%，其中排名第一的品牌市占率为 5.5%。前十大品牌中有 6 个为国际品牌， 合计市占率 17.4%。

当前国产品牌与国际品牌形成差异化竞争格局。高性能户外品牌竞争格局呈现“金 字塔结构”，国际品牌多定位中高端，冲锋衣价格带基本在数千元，主要面向专业户外人 群或中高收入人群。而国产品牌如伯希和、骆驼等基本定价 3000 元以内，且核心销售 款集中在千元内，主要面向相对大众的消费者人群。随国产品牌在产品研发、渠道建设、 品牌塑造等方面持续发力，未来有望在中端及大众专业市场实现突破，提升本土品牌集 中度。

4. 伯希和：年轻的国产品牌，向上突围进行时

4.1. 公司概况：高质价比户外品牌，以电商渠道为主

伯希和定位高质价比户外品牌，以电商渠道为主。伯希和成立于 2012 年，主营户 外服装/鞋类/装备，2024 年位居中国高性能户外服饰零售额第七大品牌（本土品牌前三）， 市场份额 1.7%。按产品划分，2024 年服装/鞋类/装备及配饰收入占比分别为 91.1%/3.5%/5.5%；按销售模式划分，2024 年线上 DTC/线下 DTC/分销商/其他渠道收入 占比分别为 76.5%/9.6%/12.5%/1.5%，服装品类、线上渠道为主要收入贡献来源。伯希和 品牌定位中高端市场，主打高质价比产品，产品定价多数集中于千元及以内，与国际户 外服饰品牌形成比较明显的价格区隔。

股权结构集中，创始人夫妇为第一大股东。2023-2025 年公司已完成 A、B 两轮融 资。截至 2025 年 3 月 24 日 B 轮融资估值 28 亿元，其中创始人刘振、花敬玲夫妇合计 持股 63.18%（分别持股 35.1%、28.08%），员工激励平台利辛利伯持股 11.1%，腾讯投 资持股 10.7%，其余前十大股东主要为启明创投（持股 5.35%）、创新工场（持股 2.5%）、 安徽创晟（持股 1.5%）、安徽徽元（持股 1.49%）等机构投资人。

4.2. 高增驱动：渠道、定位、营销，三维向上突破

2022-2024 年公司业绩年均翻番以上增长。2022-2024 年伯希和营收从 3.78 亿元增 至 17.66 亿元，归母净利润从 0.24 亿元增至 2.83 亿元，CAGR 分别为 116%、241%，增 长势头超过绝大部分同行。 我们认为伯希和高增驱动同样来自内外因素的作用。外部因素方面，如前文所述疫 情后户外需求增加、消费者年轻化、内容平台种草效应等因素共同催化户外热度提升； 内部因素方面，我们认为伯希和在渠道、定位、营销策略上，均选择了适合国产品牌的 差异化发展路径，并逐步实现从中端大众向上突破。

4.2.1. 渠道：从线上到线下，拓展市场，品牌向上

以电商渠道为主，近年来加大线下门店布局。伯希和成立之初聚焦于快速崛起的电 商渠道，2012 年成为首批入驻天猫的户外品牌，同年入驻京东平台，2015 年布局唯品 会，近年来随着抖音、小红书等内容平台成为流量来源，陆续布局新兴平台。2022-2024 年线上 DTC 收入从 3.31 亿元增至 13.51 亿元，CAGR102%。公司线上运营优势突出， 2024 年天猫新客数量达 2022 年的 3 倍。由于加强线下渠道发力，2022-2024 年线上收 入占比从 87.5%下降至 76.5%，线上仍是收入的最大来源，其中分平台看 2024 年天猫/ 抖音/京东和唯品会收入占整体营收比重分别为 29.4%/18.3%/18.2%，抖音占比提升显著。

线下渠道方面，加速开店，重点布局一二线城市门店。2016 年 4 月在北京开设第一 家伯希和实体店，开始布局线下渠道，2022 年开设旗舰品牌体验店，增强消费者互动体 验。2022-2024 年线下门店数量从 39 家快速扩张至 146 家，开店速度明显加快。在开店 策略上，公司以一二线城市为主（2024 年一二线/三线以下城市门店数量分别为 91/55 家），主要采取联营模式（2024 年直营/联营门店数量分别为 14/132 家）。2022-2024 年 线下 DTC 收入从 726 万元增至 1.69 亿元，CAGR383%，营收占比从 1.9%提升至 9.6%。

4.2.2. 定位：从经典到巅峰，高质价比，专业时尚

根据不同的使用场景和目标客群，伯希和将旗下产品分为四大系列。早期伯希和产 品以面向广泛户外爱好者的经典系列为主，产品价格多位于 1000 元以内，与同行国际 品牌形成明显的价格带区隔。为了丰富和拓宽客群，2022 年起新增专业性能系列和山系 列，其中专业性能系列强化了科技防护性能，主要面向专业户外运动人士，价格带向上 拓宽至 1000-3000 元；山系列则提高美学设计，主要面向城市户外用户，价格带同样较 经典系列有所提升。2025 年进一步新增巅峰系列，适用于极限探险户外环境，该系列采 用的面料和防护技术均来自供应商外采，例如用 Pertex 面料、PrimaLoft、eVent 面料线、 1000 蓬松度拒水鹅绒、Vibram 鞋底及 Dyneema 纤维，价格带进一步向上突破至上万元。 目前伯希和已构建经典系列、山系列、专业性能系列、巅峰系列产品矩阵，不同系列的 目标客群和价格带形成差异互补。

当前收入结构中仍以经典系列为主，山系列、专业性能系列迅速起量。2024 年经典 系列/山系列/专业性能系列/ Excelsior 收入占比分别为 82.7%/9.8%/5.6%/1.9%。经典系列 仍为主要收入贡献货盘，在户外渗透率加快提升的环境下，经典系列凭借亲民的定价、 专业+时尚结合的产品设计，保持快速增长趋势。山系列和专业性能系列自 2022 年推出 后迅速放量，2024 年合计收入占比达到 15.4%。巅峰系列 2025 年 1 月推出，当前收入 贡献较小。

伯希和质价比在同行中较为突出。我们选取头部冲锋衣品牌天猫旗舰店中价格最高 的硬壳冲锋衣进行比较，可以发现： 1）伯希和冲锋衣定价在同行中相对偏低：国际品牌顶配冲锋衣价格带位于 3000- 8500 元区间；国产品牌位于 1000-5000 元区间，其中伯希和定价 2200 元，相对偏低。 2）面料科技主要分为 GORE-TEX、eVent 和品牌自研三大类：始祖鸟、可隆、探 路者、凯乐石顶配冲锋衣均采用 GORE-TEX 面料，产品定价均在 3600 元以上；北面、 哥伦比亚等品牌使用自研面料科技，价格带 3000-6000 元；伯希和、骆驼采用 eVent 面 料，产品定价在 1000-2200 元。 3）伯希和北极星硬壳冲锋衣防水透湿性能超过绝大多数同行，但定价低于同行： 伯希和北极星硬壳冲锋衣防水系数 30000mmH2O，透湿指数 320000g/m2 /24h，超过始祖 鸟 ALPHA Jacket（防水系数 28000mmH2O，透湿指数 250000g/m2 /24h），但其定价仅为 始祖鸟的约 1/4，体现产品具有较高的质价比。 4）伯希和热销款硬壳冲锋衣价格远低于同行，但其防水透湿指数水平在同行中位 于较高水平。除了最贵款外，我们还选取伯希和天猫旗舰店综合排序最高款产品进行比 较，该款山系机能硬壳冲锋衣定价 699 元，价格大幅低于其他品牌产品，但其防水透湿 性能在同行中处于中等偏高水平（防水系数 28000mmH2O、透湿指数 250000g/m2 /24h）。

伯希和高质价比受益于在品牌面料研发方面的持续自研投入。伯希和 2013 年自建 PT-China 研发平台，迄今已成功孵化多项专有科技，整合 12 项专有技术（如 STORMBREATH 防水透湿科技），并合作 eVent、Cordura 等国际材料供应商。2022-2024 年研发费用 1360/1980/3150 万元，研发费用率分别为 3.6%/2.2%/1.8%，2024 年公司研 发团队共 40 人。

4.2.3. 营销：从爆品到矩阵，明星代言，探险背书

爆款营销策略带动产品矩阵。公司重视大单品策略对经营效率和利润率的贡献，持 续强化以“爆品带动品牌”的营销策略。围绕户外场景与功能需求，根据动态的消费偏好 和社会趋势，连续三年稳定打造4-5款热销单品。截至2024年累计推出417个服装SPU， 其中有 26 个 SPU 年销售额超过 1000 万元，冲锋衣累计销量达到 380 万件。爆品营销 策略不仅有助迅速打开品牌知名度，同时对于成长期的国产品牌而言更有利于降低供应 链成本和提升运营管理效率。 重视明星营销的流量转化效应。伯希和自成立以来就较为重视明星营销，2014 年伯 希和签约国内知名音乐人杨坤，推出联名冲锋衣，在明星效应带动下该款冲锋衣一年累 计销售近 4 万件，总销售额达 6000 万元。2016 年、2021 年、2024 年先后签约当红演员 白百合、佟丽娅、成毅作为品牌代言人。2024 年“成毅同款”产品上线 14 小时即实现线 上销售额突破 6000 万元，迅速拉动年轻客群关注并实现爆发式转化。通过明星效应叠 加社交平台传播，公司成功实现内容、流量与转化的闭环。

除明星代言外，伯希和通过与马拉松、登山探险等关注度较高的户外活动合作，展 示品牌户外性能及产品可靠度。公司累计赞助 100 余支极地探险队与清华大学、北京大 学等高校科考队，同时绑定具有影响力的专业人士，如成功无氧登顶全球 14 座 8000 米 高峰的登山者何静，借助其极限挑战精神深化用户认知，进一步拓展核心圈层的品牌影 响力。

4.3. 财务指标：盈利能力较强，营运周转待改善

2022-2024 年毛利率逐年提升，2024 年归母净利润率 16.03%。2022-2024 年公司毛 利率从 54.29%逐年提升至 59.63%，主因公司高毛利产品销售占比提升。分产品看，2024年服饰/鞋类/装备及配饰毛利率分别为 59.8%/67.2%/51.4%，服饰毛利率逐年提升；分渠 道看，2024 年线上 DTC/线下 DTC/分销商/其他渠道毛利率分别为 61.4%/70.7%/42.1%/ 42.8%，线下 DTC 毛利率最高，其占比的提升对整体毛利率提升亦有带动作用。费用率 方面， 2024 年公司销售 费 用 / 管理费用 / 研发费用 / 财务费用 率 分 别 为 33.2%/7.5%/1.8%/0.1%，其中销售费用率较 2023 年有所上升，主因品牌投放及人员扩张， 其他费用率基本保持稳定。2024 年公司归母净利润率 16.03%，在品牌服饰行业中盈利 能力位于前列。

2024 年存货周转天数同比有所放缓，经营活动现金流净额转负。2022-2024 年公司 存货分别为 1.54/2.38/5.95 亿元，存货周转天数分别为 279/189/213 天，2024 年存货周转 天数同比有所放缓，主因公司销售渠道和产品组合更加多元化，备货需求增加。2024 年 公司经营活动净现金流为-3052 万元，主因采购存货现金支出增多以及应收款项增多（业 务扩张带动产品销售增加，但线下商场结算延迟导致现金收回确认延迟）。伴随公司终 端销售持续增长，存货周转及现金流有望改善。

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