2025年新消费视角保健品行业深度研究：看好保健品功效化大时代

1. 保健品：年龄层、品类扩容下行业广阔

1.1. 概览：千亿市场，细分品类众多

千亿保健品市场，仍具成长空间。保健品泛指具备一类具备营养保健功能的 食品，在海外一般指代维生素及膳食补充剂（VDS），据欧睿数据，2024 年 我国营养健康市场规模 3998 亿同比+3%，其中 OTC、运营营养、维生素及 膳食补充剂（VDS）、体重管理市场规模 1441、63、2323、172 亿同比+1%、 +7%、+4%、-1%。我国保健品市场早期以传统滋补产品为主，21 世纪后安 利进入中国推广西方膳食营养理念、叠加居民收入水平提升催化健康保健 需求，VDS 市场开启蓬勃发展，疫后居民健康意识加强继续催化保健品需 求，但横向对比看，2024 年我国运动营养、VDS、体重管理市场人均消费 1、23、2 美元，较发达国家仍有提升空间，其中 VDS 人均消费约为日、韩、 美的 1/3、1/5、1/5。

需求有望随老龄化、中青年养生及精细化育儿持续扩容。根据天猫健康《保 健滋补行业消费场景与人群洞察》，健康保健需求伴随消费者全生命周期： 1）婴幼儿时期：孕妈具备孕产阶段营养补充需求，同时精细化育儿催生儿 童保健市场；2）少年青年时期：生长发育需钙、DHA 等营养需求，年轻人 不良生活习惯及健康美丽意识提升造就朋克养生式保健品需求；3）中年时 期：快节奏高压都市生活下缓解三高、失眠等亚健康问题以及延缓衰老和焦 虑；4）老年时期：补充流失基础营养素、保护特定器官、延缓慢性病等。 对比美国，我国各年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间，后续随中青 年培养保健品消费习惯及老龄化，市场具备长期成长。

保健品需求及监管复杂多样，我们从几个维度分类梳理： 1）从监管看，可分为被强监管的保健食品和按普通食品管理的功能性食品。 保健食品有明确的定义、监管严格、限制较多，需“蓝帽子”注册备案，产 品维度在包装上需明确标注适宜人群、成分、含量、食用方法等，其可添加 成分受到明确限制，宣传维度限制于规定的特定功效。由于蓝帽子保健食品 受制监管限制，实际保健品市场中在线上保健品市场占比并不高（据天猫健 康数据，蓝帽子线上渗透率约在 13%）。功能性食品是一类泛称，实际按普 通食品进行监管、无需“蓝帽子”，其剂型、成分、含量管理相对宽松。

2）从成分类别维度，我们分为传统&植提、基础营养素和其他膳食及功能 成分。参照欧睿口径，由于保健品作用和来源不同、其成分类别众多，我们 认为可大体分为三类：1）传统滋补&植物提取，2024 年欧睿口径我国植物 成分、滋补品市场规模 601、201 亿同比增长 3%、0%，其中代表性品类包 括人参提取物、蓟类、中式滋补的阿胶等。2）基础营养素（以西方膳食营 养理论为基础、是早期 VDS 的主要品类），主要包括维生素、矿物质、蛋白 质等，大部分成分通常通过饮食可以获取，但由于饮食结构不均衡、生活习 惯不良、消耗量大、年长流失等造成营养素缺失或需要定向增强可以额外补 充，2024 年欧睿口径维生素、矿物质、蛋白质成分规模 329、271、116 亿 同比+3%、5%、1%，三大基础营养素品类占到 VDS 市场的 31%。3）其他 膳食及功能成分，我们主要指对特定部位可能具有保养、改善作用的成分， 典型如氨糖（骨关节）、益生菌（肠道）、鱼油（心血管）、辅酶 Q10（心脏、 卵巢）、叶黄素（护眼）、胶原蛋白（皮肤）等，2024 年欧睿口径我国氨糖、 益生菌、鱼油、辅酶 Q10、护眼成分规模 271、116、56、41、54 亿同比+1%、 0%、11%、16%、10%，我们认为类似化妆品成分党，随着健康保健意识和消费者认知水平的提升，具备较为明确作用的功能性成分需求将迎来发展 机遇。

3）从作用维度，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、保护心血管等特定 功能。实现整体或特定部位的健康是消费者购买保健品的核心诉求、成分为 其解决方案，从底层作用需求出发，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、 保护心血管、提升整体免疫、改善骨质、关节护理等，据欧睿数据，2024 年 免疫、骨质、整体健康、美容等市场规模相对较大，护肝、护眼、护心等特 定部位保健市场增速达双位数、需求旺盛。

1.2. 竞争格局：市场相对分散，但仍有百亿级营收公司跑出

保健品市场较为分散，TOP1 汤臣倍健 VDS 份额 9%。保健品成分、作用 部位众多，需求较为分散，因此格局分散，2024 年我国 VDS 市场公司、品 牌口径 CR3 为 22%、20%，龙头汤臣倍健公司口径份额 9.3%，TOP3 汤臣 倍健、安利、H&H 零售额均超百亿，且存结构性机会、如线上运营及产品 推新较好的 Swisse 份额持续提升。

全球看，VDS 行业 TOP5 公司零售额均超百亿。据欧睿数据，海外保健品 市场格局同样分散，但由于市场容量较大、且老龄化带动需求扩容，VDS 行 业 TOP5 公司安利、赫力昂、雀巢、汤臣、拜耳零售额均超百亿。过往保健 品公司以药企或直销型公司为主，我们认为与早期保健品直销、OTC 等渠道结构有关、且海外线上率普遍不高。

1.3. 对比美妆品类思考：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好

盈利模式：健康美丽需求高毛利，难检验重营销且同质化产品偏渠道驱动。 横向跨品类对比，我们认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎 于消费者对健康美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利 率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产品同质化高，因此营销及渠道均 较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、轻资 产的商业模式。

格局分散来源于高线上化率减弱渠道壁垒叠加“千人千面”产品需求分散， 需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。我们认为，保健品成分、作用 部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因 此格局分散，但公司可通过多品牌多品牌多渠道的集团化运作实现份额天 花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富、据欧睿数据我们测算中美日 化妆品行业公司口径 CR3 可达 30%左右，保健品企业如汤臣倍健具备主品 牌汤臣倍健、氨糖健力多、益生菌 lifespace 等多品牌。

对比化妆品，阶段和属性仍有一定不同： 1）保健品的需求变化阶段更早期：我们认为国内化妆品成分行业认知已进 入成熟阶段，而保健品科学化普及阶段更晚、渗透率偏低，中青年客群仍为 增量，且产品目前仍以基础营养素补充为主，我们认为随消费者认知水平提 升及保健品消费习惯培育，行业将更受益老龄化带来的成长性。 2）龙头的竞争烈度低于化妆品：据蝉魔方数据，从抖音各品类年度 TOP10 品牌看，保健品白牌仍较多，而美妆/食品国货龙头早已居上、体量稳定超 越新锐及白牌，我们认为主因保健品传统品类变化少、且具备线下强渠道保 护，龙头品牌追求利润率、新渠道转型更晚，竞争格局仍在变化阶段。 3）部分品类可能稳定性偏弱：我们认为相比化妆品的情绪价值、肤感和气 味等，保健品情绪价值、体验附加值低，更加重功效、而部分功效难检验， 导致部分品类需求相对不稳定，行业竞争可能更无序、也是抖音目前白牌较 多的原因之一。

2. 变化：看好新渠道、新需求驱动功效化产品创新机遇

2.1. 渠道：抖音仍存结构性红利，内容属性助力产品创新

保健品对于渠道媒介变化敏感，抖音崛起带来增量客群。据行业报告智库 公众号援引蝉魔方《抖音电商保健品行业趋势洞察》，作为高毛利率可选标 品，保健品对渠道变化敏感，疫情加速保健品电商渗透率提升，同时抖音新 渠道崛起、仍处于快速增长阶段，其中从客群维度，抖音渠道增量客群中年 轻及下沉用户更多，考虑线下多以年长客群为主，我们认为抖音渠道有望教 育品类新用户、推动行业渗透率提升。

保健品高毛利重营销教育，适合营销渠道双属性的抖音平台。我们认为，保 健品重营销，适合有内容属性的抖音渠道，可以利用自播、头部达人、尾部 达人、站外承接等多模块协同打法，起到品销合一作用，同时我们认为保健 品毛利率较高、可支撑更多费用投入。

抖音保健品格局未定，较成熟渠道兴起更多新品牌。对比保健品 TOP3 品 牌，欧睿全渠道口径为汤臣、纽崔莱、Swisse（零售额 199、167、102 亿元）， 抖音为诺特兰德、五个女博士、仁和（飞瓜口径 GMV22、13、12 亿元），抖音以白牌及新锐为主，而其他渠道多为传统成熟保健品品牌，且抖音品牌 的排名变动较大，因此我们认为抖音保健品品类仍处于混战阶段，新品牌仍 有崛起机会。

特别在新成分品类上，我们判断抖音渠道仍有较大机会。据蝉魔方数据，23 年 5 月-24 年 4 月抖音保健品行业中，植物提取（包含蓟类、叶黄素等成 分）、海洋生物类（鱼油、氨糖等）偏功能性成分增速快于蛋白质、维生素 /矿物质。

2.2. 需求：从基础营养到功效化，新产品迎供需共振

从补充基础营养素进阶至功效型成分，看好保健品功能性细分品类机会。 早期 VDS 市场以补充基础营养素如维生素、矿物质、蛋白质等为主，但近 年来随消费者认知水平提升及需求进阶，作用于特定部位或人群的细分功 能性保健品增长更快，据欧睿数据，从 5 年 CAGR 看，益生菌、鱼油、辅 酶 Q10、叶黄素及儿童保健市场增长较快。

我们认为保健品功效化为长期趋势，其驱动力来源于： 客群角度，中青年培养保健品购买习惯，带动进阶功效需求。过往保健品消 费客群以中老年为主、产品需求以营养补充类居多，随中青年健康意识提升、 生活压力及不良饮食生活习惯、亚健康状态、疫情等倒逼健康保健需求，年 轻群体逐步培养保健品购买习惯，据克劳锐数据，首次购买保健品人群中 19-25 岁、26-32 岁年龄段占比较高。中青年对于保健品的需求场景更加多 维、针对性功能要求更强，据天猫健康，职场修复、个人形象、体型管理、 元气补给等场景增速较快，肠胃、眼部、美容、养肝、睡眠等特定功能增长 快。

长期看，随代际迭代，功效型保健品渗透率有望迎全面提升。据天猫健康， 辅酶 Q10、护肝片 90 后购买占比达 30%、45%，中青年消费者逐步成为部 分细分功效品类的主力客群，随年轻客群逐步成长，客群迭代后看好功效型 保健品渗透率的全面提升。

产品认知维度，线上社交媒体教育消费者对保健品成分、配方认知，有望类 似美妆加速功效化、成分党趋势。我们认为，目前美妆成分党出现的原因之 一为传播媒介的变化，社媒 KOL 助力成分科普、打破信息差。这一趋势有 望从“面子工程”演化至内在健康美丽，且很多成分如胶原蛋白、麦角硫因、 烟酰胺等本身具备妆食同源属性，有望带动成分党趋势由美妆扩散至大健 康领域，消费者对成分、配方认知水平的提升将会促进功效型保健品的需求。

监管维度，跨境保健品打破监管限制，利于新成分、新功效产品购买。我们 认为，保健食品监管严格，对原料、用量、功效宣传等有严格限制，产品创 新较难、容易同质化，但目前跨境保健品进口后按个人用品监管，宣传得当 下利于保健品的成分、功效等产品创新，据飞瓜数据我们测算 2024 年淘系 +抖音跨境保健品（海外膳食营养补充食品）GMV543 亿同比+21%，特别抖 音跨境保健品 GMV 增速高达 81%。

技术维度，合成生物助力保健品原料成分创新及降本应用。我们认为合成 生物学有望提升原料产率、助力功效型原料降本，扩大原料的应用范围，而 国内在合成生物方面产业链较强，功效型原料创新有望助力保健品产品创 新。

传统品牌大而全、细分功效品类占比仍低，随热点新成分诞生，有望崛起新 品牌。复盘我国保健品行业发展，1980-90s 行业处于无序起步阶段，进入 21 世纪后安利纽崔莱通过直销渠道教育科学的西方膳食营养理论，后期汤臣 依托 OTC 渠道后来居上、逐步转向线上，但目前传统大品牌产品结构均以 传统维生素、蛋白质、矿物质等基础营养补充产品为主，对于细分品类投入 的精力和资源相对有限。随新客群、新功效、新渠道崛起，更多细分定位的 新品牌涌现，如专注鱼油的 WHC、金凯撒，益生菌品类 wonderlab、呜咔实 验室，口服胶原蛋白五个女博士等。

2.3. 热点原料/功效拆解

2.3.1. 鱼油：客群及功效延展度高

鱼油市场规模 50-100 亿，新需求带动品类扩容。欧睿口径 2024 年鱼油市场 规模 56 亿同比+11%，疫后增长明显、2024 年预计受高基数影响增速回落， 据飞瓜等线上数据，线上三平台鱼油 GMV71 亿同比+12%，其中抖音增速 56%、增长迅猛，考虑欧睿口径下部分渠道缺失，我们预计实际鱼油市场 50- 100 亿、容量大，且线上渠道占比较高。

鱼油功效延展度高，客群广泛。鱼油核心成分为 Omega-3（包括 DHA、EPA）， Omega-3 在心脑血管健康、抗炎、提升记忆力及改善情绪等方面的综合功效 日益被大众认知，可以解决儿童与青少年在视力健康、专注力提升和情绪调 节方面的痛点以及青年与中老年人在睡眠、情绪、慢病防控与抗衰老方面的 健康痛点，受众广泛。近年来主打鱼油崛起的金凯撒品牌消费者画像以中青 年、为主，主力客群包括资深中产、新锐白领、精致妈妈等。

目前鱼油品类头部品牌零售额可达 5-10 亿水平、维持较快增长。欧睿口径 看，鱼油 TOP3 品牌为 Swisse、纽崔莱、金凯撒，2024 年零售额 7.9、7、 6.5 亿同比+21%、4%、65%，份额均在 10%以上，其中淘系金凯撒、Swisse、 WHC，抖音金凯撒、NY-O3、澳佳宝位居前三，金凯撒、Swisse 在多平台 实现快速增长。

2.3.2. 辅酶 Q10：疫情及高压、女性护理激发需求

辅酶 Q10 市场规模 41 亿同比+17%，源于心脏及女性护理。欧睿口径 2024 年鱼油市场规模 41 亿同比+17%，线上三平台增速合计 23%，疫情激发心 脏保护需求、2024 年受高基数影响增速回落但仍维持快速增长，辅酶 Q10 可强化心脏功能、另外对女性而言可以保护卵巢。据欧睿口径数据，辅酶 Q10TOP3 品牌为 GNC、纽崔莱、奥世康，2024 年零售额 4、2、2 亿。

2.3.3. 益生菌：大品类，肠道健康及体重管理需求

益生菌市场规模过百亿，以调节肠道健康为核心、延伸至体重管理。据欧睿 数据、飞瓜数据，2024 年益生菌市场规模 138 亿同比持平，线上淘系、京 东、抖音三平台 GMV 合计 88 亿同比+12%，其中淘系、抖音占比均较高。 益生菌核心作用为为肠道补充有益菌，通过调节肠道菌群平衡助消化、呵护 胃肠道健康，适用人群较广。欧睿全渠道口径益生菌 TOP3 品牌为 Lifespace、 万益蓝、纽崔莱，2024 年零售额 15、13、10 亿同比+2%、-8%、+15%，份 额 11%、10%、8%。

2.3.4. 口服美容类：高附加值、产品创新前沿

口服美容保健品市场规模超百亿，客群购买力强、客单价高。参考欧睿及 IQVIA 数据，口服美容保健市场过百亿、个位数增长，主要客群为一线新一 线 25-44 岁女性，具备强消费能力，据 Nint 数据，跨境口服抗衰、口服美 容品类客单价达 700、300+，为保健品品类最高。具体需求看，与护肤品类 似，口服美容以抗衰、美白强功效需求为主。

口服美容成分创新较多，麦角硫因、NR、PQQ 等增长快。据 Early Data 数 据，口服美容成分中，胶原蛋白为最主流成分、规模达 60 亿+，烟酰胺、维 C、葡萄籽等常见成分体量也较大，新兴成分中麦角硫因、PQQ 和 NR（NAD+ 前体+）等细胞级抗衰成分增速快。

2.3.5. 传统维生素/矿物质/蛋白质：同质化高，重渠道广度

维生素/矿物质/蛋白质基础营养素偏入门必需、产品创新少，传统品牌份额 领先。2024 年我国维生素、矿物质、蛋白质市场规模 329、271、116 亿元， 同比+3%、5%、1%，对比新兴功能性成分，基础营养素品类近年来增长平 稳。传统保健品龙头品牌份额较高、体量大，维生素/矿物质/蛋白质 TOP1 品牌为纽崔莱、钙尔奇、汤臣倍健，2024 年零售额 36、44、50 亿，份额 11%、 16%、43%，我们认为基础营养素偏入门必需、产品创新较少，传统品牌依 靠线下渠道及品牌知名度基础实现领先。

同质化产品重渠道，诺特兰德性价比策略抓住下沉用户，广泛合作长尾达 人实现深度分销。在基础营养素领域近年来较为强势的新品牌为诺特兰德， 据飞瓜数据，诺特兰德 2024 年销售额 22 亿，为抖音保健品 TOP1。诺特兰 德运营能力较强，特别在长尾达人矩阵构建上。据派代，公司建立了一支 300 余人的专业商务团队，负责链接几十万达人，从超级头部到腰尾部达人 全部覆盖，并将合作达人按照粉丝量级进行精细化管理。其中 10 万粉丝以 下的尾部达人占比高达 76%，主要负责基础曝光；10-100 万粉丝的腰部达 人占 20%，承担区域渗透任务；而超头主播仅占 4%，主要发挥品牌背书作 用，通过深度分销扩大品牌抖音人群资产、后续实现销售转化。

此外、传统成分产品通过改变剂型、延申场景等微创新实现差异化。剂型调 整增加吸收率或食用依从性、趣味性可助力传统基础营养素产品实现一定 程度上的差异化，据 Nint 报告，普通膳食营养品中软糖、口服液、饮料等 增速较快。

3. 重点品牌公司

3.1. 若羽臣：头部保健品代运营商，自主孵化斐萃品牌进入放量 阶段

头部保健品代运营转型自主品牌孵化，斐萃定位抗衰、进入放量期。公司为 天猫保健品头部代运营服务商，服务钙尔奇、善存等多品牌，运营及品牌孵 化经验丰富，公司自主孵化的高端家清品牌绽家表现亮眼、验证公司市场洞 察、产品创新及营销运营能力。2024 年 9 月公司推出自主品牌斐萃，以麦 角硫因为核心成分、主打抗氧化抗衰等口服美容方向。目前产品小紫瓶（麦 角硫因复配 PQQ、还原性辅酶 Q10）、小蓝瓶（麦角硫因）等，持续拓展护 肝、美白、助眠等产品线。

斐萃 25 年来抖音渠道放量显著，且以自播为主、结构较为健康。斐萃品牌 25 年来抖音放量显著，2025 年 1 月斐萃抖音 GMV2 突破 1700 万、2-4 月 稳定在 2000-3000 万，5 月 GMV 接近 5000 万，且抖音自播占比 70%+，结 构健康，我们看好后续产品拓展+渠道拓展下斐萃品牌持续放量。

5 月上线独家红宝石油产品，向鱼油大品类拓展。2024 年 10 月公司与全球 唯一生产红宝石油原料的挪威公司 Zooca Calanus 达成战略合作，成为 Zooca 品牌在大中华区的总代以及红宝石油原料的总经销商。红宝石油与鱼 油、磷虾油相似，含有 Omega3 脂肪酸，具备抗炎、保护心血管等功能，此外红宝石油含其他脂肪酸、虾青素、普利醇等，保证身体平衡且多样化的营 养成分摄取，具备抗氧化、提高代谢等功能，且其脂肪酸形态为蜡酯、可抵 御消化酶。2024 年我国鱼油市场规模 50-100 亿，市场容量大，看好公司依 托红宝石油差异化原料打开新市场。

3.2. H&H 国际控股：Swisse 产品线全面、表现稳健，向功能零 食与美容品类发力

公司旗下保健品品牌 Swiss 增长稳健、利润率维持较高水平。2024 年 H&H 公司成人营养及护理事业部（ANC）营收 67 亿同比+9%、其中中国大陆营 收 43 亿同比+7%，主要由 Swisse 品牌贡献；盈利能力方面，2024 年 ANC 经调EBITDA净利率21%，中国大陆经调EBITDA净利率18.6%同比-2.9pct、 预计因推广费用提升，但盈利水平仍维持高位。

Swisse 产品矩阵及产品线丰富，顺应新需求趋势持续推新。Swisse 品类覆 盖全面，TOP5 品类为消化道、心血管、骨关节、美容及维生素/矿物质产品。 此外Swisse品牌针对不同客群需求发展副线，如Swisse plus（占比超10%）、 Swisse me、Little Swisse，其中 Swisse plus 表现亮眼，24 年营收同比+20%。 Swisse 品牌以跨境产品为主、利于产品创新，我们看好后续持续顺应消费 趋势，发力口服美容及功能性零食新品打造，持续拓展产品、构筑稳健增长。

3.3. 汤臣倍健：国内保健品龙头，渠道及产品调整中，期待改善

公司为国内保健品龙头，受行业渠道及客群需求变化阶段性承压。公司 2002 年起开拓 VDS 非直销渠道，依靠全球筛选优质原料的产品力和 OTC 等非 直销渠道深度耕耘的渠道力战胜安利，成长为中国膳食营养补充剂领导者， 公司 2024 年为国内 VDS 市场份额第一、2024 年市占率达 9%。近年来新渠 道、新品类为新品牌发展提供了机会，行业竞争加剧导致公司阶段性承压。

线下经销壁垒深厚、品牌矩阵丰富，静待调整改善。我们认为，公司品牌影 响力深厚、品牌矩阵丰富，线下经销渠道壁垒较为深厚，依托研发、品牌基 础，有望发力产品创新及渠道调整，关注公司调整进度、期待后续改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）